摘要：近年，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展迅猛，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也在相關(guān)政策的扶持下慢慢起步。本文旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化的營(yíng)銷(xiāo)因素研究，找到網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)另一條發(fā)展之路，完善網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)注入新的活力，為中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展提供源源不斷的素材和發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)；動(dòng)畫(huà)；營(yíng)銷(xiāo)因素

一、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化的內(nèi)涵及演進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化，即將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為動(dòng)畫(huà)的原材料，為動(dòng)畫(huà)提供劇本、題材等基礎(chǔ)且重要的內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)這一文字的載體轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫(huà)，將文字轉(zhuǎn)化為動(dòng)感畫(huà)面，使得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延長(zhǎng)，也為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一條可能之路。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)通過(guò)十幾年的發(fā)展，漸漸已形成鼎盛之勢(shì)，逐步成為中國(guó)第一大小說(shuō)群。目前，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的現(xiàn)狀主要有以下兩點(diǎn)：1、依托于小說(shuō)網(wǎng)站?，F(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的數(shù)量和讀者群都在急速膨脹中，從5億網(wǎng)民這個(gè)數(shù)字中就可以窺見(jiàn)一斑。起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城三家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站每日平均頁(yè)面瀏覽量就接近4億。2、不甘寂寞的論壇。幾大小說(shuō)網(wǎng)站是主流，是領(lǐng)頭羊，但是，各大小說(shuō)論壇、BBS也不甘寂寞。派派小說(shuō)，非凡電子書(shū)等論壇對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)進(jìn)行轉(zhuǎn)載并提供下載，來(lái)提高人氣，但是已經(jīng)很少出現(xiàn)原創(chuàng)作品。

相較于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)市場(chǎng)的基奠，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)的發(fā)展則異常緩慢。上個(gè)世紀(jì)60年代，我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品在國(guó)際上捧回了一座座獎(jiǎng)杯。改革開(kāi)放以后，皮影動(dòng)畫(huà)、剪紙動(dòng)畫(huà)和水墨動(dòng)畫(huà)等特色動(dòng)畫(huà)形式極大的豐富了我們動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，進(jìn)入90年代末，我國(guó)動(dòng)畫(huà)則顯得后勁不足，動(dòng)畫(huà)題材陳舊，僵硬說(shuō)教，動(dòng)畫(huà)形象不夠新穎；期間，我國(guó)也引進(jìn)不少國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品，才清楚的認(rèn)識(shí)到差距。但是隨著國(guó)家的重視，資金的投入，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)正迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展。在最新出爐的“十二五規(guī)劃”和“文化體制改革”中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展被提上了日程。

現(xiàn)在，隨著多部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的產(chǎn)業(yè)鏈正在被延長(zhǎng)。改編成電視劇、電影——小說(shuō)《失戀33天》被改編成同名電影被搬上熒幕；作者“李可”的小說(shuō)《杜拉拉升職記》則改編成了電影、電視劇、話劇，票房和收視率一路飄紅。被改編成漫畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)游戲——小說(shuō)《鬼吹燈》《誅仙》被改編成同名漫畫(huà)；在晉江文學(xué)城上，網(wǎng)游小說(shuō)就有3550部。2010年，盛大文學(xué)公布了其網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編網(wǎng)頁(yè)游戲計(jì)劃，第一批推出的作品共計(jì)21款，其中包括《九鼎記》、《獵國(guó)》等作品。然而，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化的進(jìn)程幾經(jīng)波折。經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《悟空傳》經(jīng)過(guò)了9年醞釀，將以電影版動(dòng)畫(huà)的形式上映，但是預(yù)告片中標(biāo)明2011年底上映，由于各種原因，至今處于“難產(chǎn)”中。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化的營(yíng)銷(xiāo)因素分析

ACGMN互動(dòng)是指A（anime動(dòng)畫(huà)）、C（comic漫畫(huà)）、G（game游戲）、M（move電影）和N（novel小說(shuō)）這五者之間的相互改編，即一種原創(chuàng)作品經(jīng)過(guò)再次創(chuàng)作和改編，用另外一種或多種形式呈現(xiàn)出來(lái)，從而成為一種新的動(dòng)漫作品或產(chǎn)品。這里的游戲指的是網(wǎng)絡(luò)游戲，小說(shuō)更大程度上是指的是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的主要讀者是青少年，其風(fēng)格輕松愉快，以?shī)蕵?lè)性為主，文風(fēng)由于受到動(dòng)漫文化的影響，敘述手法與動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)語(yǔ)言有著很大的相似之處，再加上小說(shuō)中的漫畫(huà)風(fēng)格的插圖，使得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)成為最適合改編為漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)的對(duì)象。但就目前的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，它已和漫畫(huà)、電影、游戲產(chǎn)生互動(dòng)，且效果顯著。而唯獨(dú)沒(méi)有與動(dòng)畫(huà)發(fā)生聯(lián)系。

（一）內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)獲得改編其最大的優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)容。一部?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)能夠吸引讀者閱讀，它的故事情節(jié)就是它的必勝法寶。如在日本，完成于1987年的《銀河英雄傳說(shuō)》，出版20余年來(lái)，僅在日本已經(jīng)銷(xiāo)售達(dá)1512萬(wàn)冊(cè)，平均每8個(gè)日本人就擁有一冊(cè)，堪稱世界出版史上的奇跡?！躲y河英雄傳說(shuō)》在廣大動(dòng)漫愛(ài)好者中間有著非常廣泛的知名度，而其作者田中芳樹(shù)也憑借這部10卷本的長(zhǎng)篇小說(shuō)獲得了日本科幻文學(xué)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“星云獎(jiǎng)”。時(shí)至今日，《銀河英雄傳說(shuō)》已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)覆蓋小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、游戲、同人創(chuàng)作等諸多內(nèi)涵的龐大文化集成體。

然而，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都適合動(dòng)畫(huà)化。而有一些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)只能進(jìn)行動(dòng)漫化，不能進(jìn)行真人化。文字與面畫(huà)最大的區(qū)別在于，文字進(jìn)入人腦后，人可以對(duì)它進(jìn)行各種盡善盡美的具現(xiàn)化，但具現(xiàn)化的內(nèi)容又會(huì)因人的知識(shí)構(gòu)成和閱歷而各不相同；畫(huà)面進(jìn)入人腦后就是直觀的印象呈現(xiàn)。如果進(jìn)行真人化，則會(huì)在取景、成本、演員等方面困難重重，這也是為什么至今為止的真人化網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)幾乎沒(méi)有涉及玄幻、仙俠武俠、懸疑和科幻等題材，都是拍攝的都市情感劇和穿越時(shí)空劇。

現(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)畫(huà)就跟電影一樣，要通過(guò)審核，而致使很多題材不能拍，即使拍了也不能播。2009年就召開(kāi)了大型新聞發(fā)布會(huì)的《鬼吹燈》拍攝之所以被擱淺，是因?yàn)樵撈婕疤嗌窆中W(xué)內(nèi)容，題材相對(duì)敏感因而難以在電影局立項(xiàng)。

（二）受眾優(yōu)先。讓受眾先行，才能把握市場(chǎng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。然而，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)卻是“為兒童服務(wù)”。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品大部分的定位是兒童，忽略了青少年和青年這一龐大的消費(fèi)群體，這個(gè)市場(chǎng)才是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力軍。但是這一代人是小時(shí)看著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)大，青春期看國(guó)外動(dòng)畫(huà)，他們對(duì)動(dòng)畫(huà)的鑒賞能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，而且他們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)經(jīng)歷了由喜歡——失望——絕望的心理過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)粉絲對(duì)所愛(ài)作品的想象也是無(wú)邊無(wú)際，如果改編不如意，就會(huì)挨批。而這兩個(gè)群體在很大部分上是重疊的。所以要想討好他們，僅僅靠一般的創(chuàng)意和制作完全不能引起關(guān)注。

其次，改變受眾收看習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上觀看動(dòng)畫(huà)片，包括動(dòng)畫(huà)大片。一來(lái)，電視上播出的不愛(ài)看，二來(lái)，電影院上映的可以網(wǎng)上下載。這樣，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)就不能健康的發(fā)展。

所幸，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的興起，形成一批忠實(shí)的讀者。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可以在各類(lèi)電子移動(dòng)終端上閱讀。而且網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編往往會(huì)使讀者興奮。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)動(dòng)畫(huà)化可以使動(dòng)畫(huà)借助網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)原有的人氣來(lái)推波助瀾，給力造勢(shì)。這樣，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)與動(dòng)畫(huà)的良性互動(dòng)就有助于動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的慢慢形成。

其實(shí)，動(dòng)畫(huà)不僅是小孩子愛(ài)看，青少年、成年人、甚至是中年人都愛(ài)看。如果劃分出適合不同年齡段人看的動(dòng)畫(huà)，則使動(dòng)畫(huà)人在動(dòng)畫(huà)題材上實(shí)現(xiàn)巨大的創(chuàng)新，再加上動(dòng)畫(huà)播放時(shí)間的改動(dòng)，符合不同年齡段人的作息播放時(shí)間，那么動(dòng)畫(huà)會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展。

（三）渠道探索。在日本和歐美，小說(shuō)已經(jīng)成為動(dòng)畫(huà)業(yè)界一支強(qiáng)大的力量，小說(shuō)——?jiǎng)赢?huà)——衍生產(chǎn)品正在成為一種新的產(chǎn)業(yè)鏈模式。而我國(guó)在該類(lèi)作品出于“零”的狀態(tài)下，在渠道模式上也在探索。

1、遵循傳統(tǒng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。雖說(shuō)我國(guó)“動(dòng)畫(huà)為兒童服務(wù)”的觀念很是陳舊。但是，在陳舊觀念的框架下，也開(kāi)出絢麗的花朵。動(dòng)畫(huà)《喜洋洋與灰太狼》先在電視上播出TV版，積聚大量人氣，然后“試水”電影院，獲得高票房和口碑，并在網(wǎng)絡(luò)上有大量相關(guān)視頻，而后進(jìn)行衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而賺取豐厚的利潤(rùn)。當(dāng)然，這類(lèi)渠道和促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)多年多國(guó)的嘗試，是最保險(xiǎn)的方法。只要在電視上獲得高收視率，那后面幾個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施起來(lái)就相對(duì)容易。

2、大膽創(chuàng)新、敢于嘗試。2011年的暑假上映的《魁拔——十萬(wàn)火急》令人稱奇，被不少人譽(yù)為“良心之作”。該作的制作水平一流，贏得不少對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)憂心受眾的好評(píng)。但是該作的票房卻一般，約300萬(wàn)元。不過(guò)，動(dòng)畫(huà)《魁拔》的海外放映權(quán)賣(mài)了約2780萬(wàn)元。造成這種不痛不癢的結(jié)果不得不與該作的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)。在沒(méi)有受眾基礎(chǔ)的前提下，貿(mào)然上映劇場(chǎng)版，不得不慘淡收?qǐng)?。然而這部動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)方式很是大膽，是第一部在沒(méi)有大肆宣傳下就上映劇場(chǎng)版的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。據(jù)北京青青樹(shù)動(dòng)畫(huà)制作公司介紹，《魁拔》還有3部劇場(chǎng)版和52集的電視TV版等著播映。今年，《魁拔》劇場(chǎng)版第二彈會(huì)如期上映。

3、改編電影，同樣精彩。

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，是中國(guó)內(nèi)地首部為光棍節(jié)定制的“治愈系”愛(ài)情電影。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。上映4天票房成功突破億元大關(guān)，首周票房更是達(dá)到1.89億，奪得當(dāng)周票房冠軍，成為了年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”，同時(shí)也是中小成本最賣(mài)座的國(guó)產(chǎn)電影。

（四）內(nèi)部革新。最新的《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量突破26萬(wàn)分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本和美國(guó)。數(shù)字繁榮的背后，卻是一個(gè)我們必須面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，除喜羊羊外，我們幾乎拿不出有影響力的動(dòng)漫形象和品牌?！百|(zhì)”與“量”呈反比列發(fā)展。這種現(xiàn)象與日本正好相反。自2009年來(lái)，日本動(dòng)漫的產(chǎn)量呈下降趨勢(shì)，但是日本動(dòng)漫在全世界的影響卻日漸升溫。2010年，更是與阿拉伯國(guó)家簽訂協(xié)議，免費(fèi)輸出日本動(dòng)漫，影響力可見(jiàn)一斑。

1、嚴(yán)厲政策呵護(hù)?，F(xiàn)在全國(guó)各地的動(dòng)漫扶持政策大致相同，基本按照制作動(dòng)畫(huà)的分鐘數(shù)對(duì)動(dòng)畫(huà)企業(yè)進(jìn)行扶持。動(dòng)畫(huà)必須要在電視臺(tái)播出才能獲得扶持資金。一些沖著扶持資金而來(lái)的動(dòng)漫企業(yè)，作品粗制濫造，然后千方百計(jì)將作品送到電視臺(tái)播出。所以，抄襲、山寨事件的發(fā)生就不足為奇。在這種情況下，就應(yīng)該完善政策，進(jìn)行鑒定“抄襲、山寨”的標(biāo)準(zhǔn)；改變扶持導(dǎo)向，對(duì)扶持的標(biāo)準(zhǔn)引入競(jìng)爭(zhēng)化；另外，還需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)保護(hù)，真正讓精品原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)走向市場(chǎng)。

2、提高版權(quán)費(fèi)。國(guó)內(nèi)，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)狀：動(dòng)畫(huà)的版權(quán)銷(xiāo)售很難實(shí)現(xiàn)。除央視外，其他各級(jí)電視臺(tái)買(mǎi)進(jìn)動(dòng)畫(huà)片的價(jià)格非常低，每分鐘僅幾十到幾百元，有的甚至沒(méi)有片酬，動(dòng)畫(huà)公司只有靠政府的扶持資金生存。所以，可以嘗試用行政力量來(lái)提高版權(quán)費(fèi)，恢復(fù)動(dòng)畫(huà)公司的創(chuàng)作熱情，而后，逐步引入市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，更多的精品動(dòng)畫(huà)才有望面市。

3、改變思路。在動(dòng)漫政策的扶持下，一些動(dòng)畫(huà)公司已失去對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察，做的動(dòng)畫(huà)符合政治標(biāo)準(zhǔn)，都是“給領(lǐng)導(dǎo)看的”動(dòng)畫(huà)，完全忽略市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，這是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展又一內(nèi)因。所以，要把目光投向市場(chǎng)，動(dòng)畫(huà)是做給“所有人”看的，否則受眾不會(huì)買(mǎi)賬，電視臺(tái)也不會(huì)買(mǎi)單。2012年6月1日上映《戚繼光英雄傳》遭到了網(wǎng)友的炮轟。該動(dòng)畫(huà)斥資1200萬(wàn)打造，質(zhì)量確實(shí)flash水平。而網(wǎng)上流傳著大學(xué)生作的預(yù)告片“3D版”。這一“3D版本”的制作耗時(shí)僅為3天，而制作經(jīng)費(fèi)是：泡面一箱，咖啡若干袋，AD鈣奶4支，A4紙半包。影評(píng)人“多多”說(shuō)，“這無(wú)疑給了劣質(zhì)動(dòng)畫(huà)和1200萬(wàn)一個(gè)響亮的耳光。” 而思路的改變也可以使的一些走精品動(dòng)畫(huà)的公司免受擠壓，逐步實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

也許有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在的青少年和青年都喜歡日本動(dòng)畫(huà)，不喜歡看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。那是什么原因產(chǎn)生這種現(xiàn)象？那又是什么原因《功夫熊貓》能在國(guó)內(nèi)如此火爆？根本原因還是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)技不如人。劇情不如人、技術(shù)不如人、人物不如人、資金不如人。與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的結(jié)合能夠較好的彌補(bǔ)劇情、人物等問(wèn)題，但動(dòng)畫(huà)技術(shù)和資金的投入則需要更大的投入。如果技術(shù)上不能做出符合作者、讀者心中的場(chǎng)景，那這部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的動(dòng)畫(huà)化無(wú)疑是失敗的?，F(xiàn)在的青年人看多了各種技術(shù)特效片，這無(wú)疑對(duì)動(dòng)畫(huà)制作人是一大考驗(yàn)。所以，在技術(shù)相對(duì)過(guò)關(guān)、資金到位的情況下，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的加盟則會(huì)讓動(dòng)畫(huà)擦出創(chuàng)新的火花。（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)研究院）

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