摘要：近年來，關(guān)系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得了巨大發(fā)展。在國內(nèi)也引起了專家學者與企業(yè)界的關(guān)注。但是，與發(fā)達國家相比，我國對關(guān)系營銷理論的研究和其在實際中應(yīng)用的范圍和程度都相差甚遠，尤其是在藥品營銷領(lǐng)域，一直是個焦點話題。文章根據(jù)我國目前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，分析探討關(guān)系營銷在我國醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用，繼而為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供一個思路。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；關(guān)系營銷；應(yīng)用

近年來，醫(yī)藥行業(yè)迅猛發(fā)展，成為我國的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥營銷不斷轉(zhuǎn)變營銷模式，由以管理為本的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咝Я蛥f(xié)同執(zhí)行能力的現(xiàn)代模式。正是隨著藥市場規(guī)范化、規(guī)?；⒎ㄖ苹?，醫(yī)藥營銷的管理化、系統(tǒng)化、學術(shù)化也不斷加快步伐來適應(yīng)醫(yī)藥營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。本文是為提高醫(yī)藥營銷的業(yè)務(wù)水平，如何引進關(guān)系營銷，轉(zhuǎn)變其宗旨，提高服務(wù)質(zhì)量做出的闡述。

1、 關(guān)系營銷是市場營銷觀念的一次理性成長。

關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展。它是以持久地把握隱藏其背后的復雜利益關(guān)系為關(guān)鍵，從而持久的贏得一個市場，創(chuàng)造使這種利益關(guān)系牢固保持和發(fā)展的條件、環(huán)境和內(nèi)在機制。首先，在宏觀上，關(guān)系營銷概念表明：市場營銷將會產(chǎn)生一系列影響在眾多領(lǐng)域。其次，在微觀上，市場營銷的重心已經(jīng)從交易轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)系，企業(yè)與顧客的相互聯(lián)系發(fā)生質(zhì)的變化?？傊捎谄髽I(yè)營銷是一個與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府組織、社會組織互動作用的過程，因此企業(yè)的營銷發(fā)展必須放在社會經(jīng)濟大環(huán)境中考慮

企業(yè)營銷始終應(yīng)該將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為營銷的重中之重，研究人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要重視滿足消費者需要，更要注重隱藏在復雜與廣泛的銷售背后的不可控因素。尤其是在營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該兼顧傳統(tǒng)4p營銷組合與人員管理、進程管理、顧客服務(wù)等匹配過程。人們認為，企業(yè)營銷就是企業(yè)利用可控內(nèi)部因素；對不可控外部因素做出相適應(yīng)的調(diào)整步驟，從而促進產(chǎn)品銷售的過程?；谏鲜稣J識，關(guān)系營銷概念是市場營銷的一次發(fā)展，一次升級，是一個更廣泛的概念。

2、 我國醫(yī)藥營銷運作中存在的主要問題

現(xiàn)在，我國的醫(yī)藥企業(yè)在營銷運用中存在諸多問題：

問題1：缺乏對客戶以外的各種關(guān)系的明確認識。很多醫(yī)藥企業(yè)只顧當前客戶，不善于開發(fā)與當前客戶有關(guān)聯(lián)的潛在客戶。

問題2：沒有明確的市場定位理念。

問題3：忽視醫(yī)藥營銷中的員工彼此關(guān)系。完整的醫(yī)藥體系尚未健全，人為因素影響重大，因此，員工溝通一直是企業(yè)關(guān)系的重中之重，醫(yī)藥企業(yè)卻往往忽視員工彼此間的聯(lián)系。

問題4：實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略，對客戶僅僅是單純的物質(zhì)投入，缺乏必要的溝通技巧。

3、 醫(yī)藥營銷的實質(zhì)關(guān)系營銷

第一、醫(yī)藥的市場營銷也是關(guān)系營銷的一種，這就表明醫(yī)藥營銷不能只在傳統(tǒng)上和方法中營銷，而應(yīng)順應(yīng)潮流，從產(chǎn)品出發(fā)，以4P基礎(chǔ)為契機、兼顧服務(wù)管理、人事管理和市場力量匹配管理。原因如下：①醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性等，使醫(yī)藥企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，這就要求醫(yī)藥企業(yè)不斷改進以滿足客戶多層次需要。②進程管理是重要因素，由于不同要素協(xié)同作用性較強，使得對營銷的分析和全過程的協(xié)調(diào)管理顯得尤為重要。③因為醫(yī)藥營銷人員與顧客經(jīng)常接觸，員工素質(zhì)和工作表現(xiàn)是經(jīng)營成果的重要因素因而人員管理成為營銷管理的重要內(nèi)容。

第二、由于醫(yī)藥營銷的各個關(guān)系主體至關(guān)重要，使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場必須把握協(xié)調(diào)、優(yōu)化與各種關(guān)系主體的中心環(huán)節(jié)，充分注意各種力量的協(xié)調(diào)，從而決定了營銷各個關(guān)系主體對關(guān)系營銷的實質(zhì)有著決定性的影響。其原因如下：①醫(yī)藥營銷過程的中心是維護與客戶的關(guān)系②處理好與醫(yī)藥管理部門、同業(yè)、媒體的關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)良好發(fā)展的保證。③能否處理好企業(yè)與員工關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)營銷成敗與否的將決定因素。

總之，優(yōu)化協(xié)調(diào)基本關(guān)系是醫(yī)藥營銷活動的基本環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥企業(yè)營銷的核心。

4.關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中的運用

為了保證關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中有效運作，須考慮多種因素：

第一、解決好市場定位問題，在關(guān)系營銷中，市場定位就是醫(yī)藥企業(yè)與特定顧客群體的定位，在確定自身市場定位時，需考慮市場環(huán)境，自身特色等各種綜合因素。在我國，由于各種實力、歷史形成格局以及自身條件的差異，在確定市場定位時做出如下策略：①采用市場滲透策略，利用自身優(yōu)勢積極開拓新市場和海外市場等方式來適度擴大市場規(guī)模②根據(jù)客戶需要增加藥品種類，提高服務(wù)質(zhì)量；增設(shè)辦事處，并密切注意競爭對手的動向，及時做出調(diào)整，以此方式來保持和擴大市場份額③采取成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。

第二、注意內(nèi)部營銷，創(chuàng)造發(fā)展動力。樹立“以人為本”的實施戰(zhàn)略，做到“善待顧客，首先善待員工”。這就要求必須處理好領(lǐng)導者權(quán)威和員工自主性的，著重培養(yǎng)領(lǐng)導者和員工的共同參與意識、共同的價值理念、共同的歸屬感，并且為員工提供發(fā)展機遇和條件。與此同時，處理好行業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系，應(yīng)明確責任分工，各司其職，在做好本職工作的同時注重合作，共同創(chuàng)造企業(yè)利益。

第三、維護好客戶群體。任何一家醫(yī)藥企業(yè)都會注重基本客戶的維護，再選準客戶后，建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。隨著時代的進步，不僅要注重基本客戶的維護也應(yīng)注重與基本客戶關(guān)聯(lián)的潛在客戶的發(fā)掘，因此應(yīng)全面建立健全對客戶的關(guān)系全面、科學的管理，而這種關(guān)系管理的核心是通過醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的運作，達到對客戶信息的集中收集、及時傳達、迅速反饋，服務(wù)顧客，使顧客滿意。

第四、注重開拓“大顧客”和“大市場”，營銷者不僅關(guān)注自己的消費群體，同時應(yīng)注意與自己有重大利益關(guān)系的主體，把與自身有聯(lián)系的關(guān)系主體看做營銷對象，實施整體的營銷戰(zhàn)略和策略。為此應(yīng)做到以下三點：正確處理與上級部門關(guān)系；正確處理與同業(yè)關(guān)系；媒體的紐帶關(guān)系至關(guān)重要，也是獲得信息的重要途徑，因此也要正確處理與媒體關(guān)系。（作者單位：寶雞天健醫(yī)藥有限公司）

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