摘要：保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體，以消費(fèi)者對(duì)這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。然而，我國保險(xiǎn)公司無論在保險(xiǎn)營銷的意識(shí)、保險(xiǎn)營銷的理念以及保險(xiǎn)營銷的手段上都跟國外同行存在著明顯的差距。在為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，本文開始著手探索保險(xiǎn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；營銷；策略

一、我國保險(xiǎn)業(yè)營銷策略

從市場(chǎng)的角度看，我國保險(xiǎn)營銷策略主要有以下3種，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和分銷策略。

1.1保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過度競(jìng)爭和有限資源的極大浪費(fèi)[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6%，壽險(xiǎn)市場(chǎng)主要是分紅產(chǎn)品，占比高達(dá)41%。因此，產(chǎn)品策略應(yīng)作為公司的首要策略，要占有市場(chǎng)，必須使開發(fā)的新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求[2]。因此，保險(xiǎn)公司在研究開發(fā)新險(xiǎn)種時(shí)，必須把市場(chǎng)需求放在首位。

1.2保險(xiǎn)價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國保監(jiān)會(huì)已逐步對(duì)保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過價(jià)格競(jìng)爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價(jià)格。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)的變化，尤其是長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。二是要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。降價(jià)是競(jìng)爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價(jià)會(huì)給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，作為經(jīng)營者，降價(jià)必須理性。

1.3保險(xiǎn)分銷策略

同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。因此，必須做好以下兩點(diǎn)：一是要充分利用專業(yè)代理。目前，專業(yè)代理這一分銷渠道的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)代理這一分銷渠道不僅是保險(xiǎn)公司能否實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險(xiǎn)公司能否有效地降低營運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一[3]。二是要積極發(fā)展銀行代理。銀行不僅有著點(diǎn)多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢(shì)，而且有著資信高的特點(diǎn)，對(duì)于理財(cái)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群。

二、我國保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)存問題分析

盡管保險(xiǎn)業(yè)保持較快的發(fā)展速度，但與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比還存在很多不足之處。主要表現(xiàn)如下：

2.1保險(xiǎn)市場(chǎng)正確需求不足和錯(cuò)誤需求泛濫同時(shí)并存

目前，由于我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的限制，許多人對(duì)保險(xiǎn)的重要性認(rèn)識(shí)不足，或者認(rèn)為自己不會(huì)發(fā)生事故、或者認(rèn)為保險(xiǎn)公司是賺錢為目的，保險(xiǎn)實(shí)際并沒有什么好處，沒有充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)是轉(zhuǎn)移和分散風(fēng)險(xiǎn)的手段，對(duì)工作和生活中的人身與財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，這導(dǎo)致對(duì)保險(xiǎn)的正確需求不足。同時(shí)，很多人又錯(cuò)誤地認(rèn)為保險(xiǎn)可以賺更多的錢，可以令人暴富，或者把保險(xiǎn)單純地當(dāng)作投資手段，忽視了保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

2.2保險(xiǎn)市場(chǎng)有效供給不足

有效供給不足主要表現(xiàn)在：供給主體少、壟斷程度高、保險(xiǎn)商品少，且不對(duì)路。目前中國人壽保險(xiǎn)公司與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司總共不足100家，而中國人民保險(xiǎn)公司、中國人壽保險(xiǎn)公司和中國平安保險(xiǎn)公司占中國保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的70%—80%，其余保險(xiǎn)公司所占的市場(chǎng)份額僅為20%左右，這說明中國保險(xiǎn)市場(chǎng)屬于寡頭壟斷型保險(xiǎn)市場(chǎng)。由于壟斷程度高、有效競(jìng)爭不足，導(dǎo)致險(xiǎn)種少、保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)質(zhì)量低劣。一方面有些保險(xiǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求；另一方面，有些保險(xiǎn)產(chǎn)品過剩。

2.3保險(xiǎn)市場(chǎng)的法律法規(guī)體系不完善

我國保險(xiǎn)法律法規(guī)體系已經(jīng)初具規(guī)模，基本涵蓋了保險(xiǎn)合同行為、保險(xiǎn)經(jīng)營和監(jiān)管的各個(gè)環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)經(jīng)營和保險(xiǎn)監(jiān)管基本上做到了有法可依，一定程度上建立了適應(yīng)我國保險(xiǎn)實(shí)踐的法律法規(guī)體系。但我國保險(xiǎn)立法還存在一些不足之處。表現(xiàn)為：（l）法規(guī)體系的層次不高。我國目前僅有一部保險(xiǎn)法律，大量指導(dǎo)保險(xiǎn)經(jīng)營和保險(xiǎn)監(jiān)管的規(guī)范屬于規(guī)章和一般規(guī)范性文件，低層級(jí)的法規(guī)影響了對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范的權(quán)威性。當(dāng)與別的相關(guān)法律發(fā)生沖突時(shí)，就不能適用專為保險(xiǎn)市場(chǎng)制定的法規(guī)，這將影響到保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)整[4]。（2）部分法規(guī)不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新和發(fā)展變化的需要。目前，針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的一些新情況和新問題，有的還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)加以調(diào)整。特別是對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的日新月異的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，缺乏預(yù)見性，有時(shí)存在一管就死、一放就亂的現(xiàn)象。隨著保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)外情況的變化，一些規(guī)定已不能適應(yīng)保險(xiǎn)實(shí)際的需要，與保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展相脫節(jié)，一些新的保險(xiǎn)違法行為缺乏相應(yīng)的法律予以規(guī)定，原有的相關(guān)規(guī)定需要加以修改。

三、我國保險(xiǎn)營銷策略的創(chuàng)新

3.1全面營銷策略

對(duì)大型的國有保險(xiǎn)公司，由于其機(jī)構(gòu)臃腫、業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)壓力大、人員冗雜、后援管理效率低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險(xiǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是了解客戶的保險(xiǎn)需求，設(shè)計(jì)開發(fā)適合此需求的險(xiǎn)種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險(xiǎn)營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題，即企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險(xiǎn)公司實(shí)施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、銷售人員及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。

3.2品牌營銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近年來國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。在營銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌理念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營銷人員就沒有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)榭浯螽a(chǎn)品會(huì)引起購買者反感。

四.小結(jié)

中國的保險(xiǎn)業(yè)中，市場(chǎng)營銷理論已基本成型，但應(yīng)用還不是很合理，并沒有起到對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，其原因是保險(xiǎn)行業(yè)仍沿用原有的銷售策略，即人海戰(zhàn)術(shù)為主，采取大量招募銷售人員的策略，這樣的策略在不久的將來勢(shì)必會(huì)被淘汰，所以保險(xiǎn)行業(yè)營銷策略改革勢(shì)在必行。要改變現(xiàn)今中國保險(xiǎn)行業(yè)營銷策略，應(yīng)改變觀念，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷策略，形成具有中國特色的營銷策略。（作者單位：蘭州大學(xué)）

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