摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的深入和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)作用越來(lái)越大。因此為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)查工作，但因?yàn)楦髯缘姆椒ǘ加性谑袌?chǎng)中不同的適用范圍，因此在調(diào)查過(guò)程中搜集數(shù)據(jù)資料時(shí)要根據(jù)自身特點(diǎn)和調(diào)查目的的需要來(lái)選擇合適的市場(chǎng)調(diào)查方法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；統(tǒng)計(jì)作用；調(diào)查方法

市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，搜集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究的過(guò)程。能否采取合理的調(diào)查方法收集到必要的資料，并加以科學(xué)的整理，是市場(chǎng)調(diào)查能否取得成功的最根本的條件。

僅就統(tǒng)計(jì)調(diào)查而言，就有各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方法，如文案調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、觀察和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。這些方法有的用于現(xiàn)成資料的搜集，有的主要用于原始資料的搜集。應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的要求，調(diào)研課題的性質(zhì)和調(diào)研內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)的多少來(lái)選擇相應(yīng)的調(diào)查方法或多種調(diào)查方法組合運(yùn)用。

下面將逐一介紹各種調(diào)查方法與他們之間的聯(lián)系與應(yīng)用

一、文案調(diào)查法

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。它與訪問(wèn)法、觀察法等搜集原始資料的方法是相互依存、相互補(bǔ)充的。文案調(diào)查法的資料收集過(guò)程比較簡(jiǎn)易，組織工作簡(jiǎn)便，二手資料比較容易得到，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較便宜，并能較快地收獲。因此，能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。但文案調(diào)查存在一些缺點(diǎn)：二手資料是為原來(lái)目的收集整理的，不一定能滿足調(diào)研者研究特定市場(chǎng)問(wèn)題的數(shù)據(jù)需求；二手資料主要是歷史性數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，一般缺乏當(dāng)前的數(shù)據(jù)和情況，存在時(shí)效性缺陷；二手資料的準(zhǔn)確性、相關(guān)性也可能存在一些問(wèn)題。因此，在使用二手資料之前，有必要對(duì)二手資料進(jìn)行審查與評(píng)價(jià)。要注意對(duì)研究目的具有針對(duì)性，提高時(shí)間價(jià)值，調(diào)查時(shí)要具有全面性、系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。

二、訪問(wèn)調(diào)查法

訪問(wèn)調(diào)查法簡(jiǎn)稱訪問(wèn)法或詢問(wèn)法，是指調(diào)查者以訪談詢問(wèn)的形式，或通過(guò)電話、留置問(wèn)卷、個(gè)別訪問(wèn)等詢問(wèn)形式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。每一種訪問(wèn)方式由于各自的特點(diǎn)有其不同的適用領(lǐng)域，不僅可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

1、電話訪問(wèn)。電話訪問(wèn)是調(diào)查者通過(guò)查找電話號(hào)碼簿用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，以搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。電話訪問(wèn)采取隨機(jī)撥號(hào)的方式，方便快捷。而且可以免去被調(diào)查者的心理壓力，易被人接受，也可能訪問(wèn)到不易接觸的調(diào)查對(duì)象，能得到更坦誠(chéng)的回答，訪問(wèn)結(jié)果客觀真實(shí)。但電話訪問(wèn)也有缺點(diǎn)，該方法只限于有電話的地區(qū)、單位和個(gè)人，電話普及率高才能廣泛采用，在通訊條件落后地區(qū)受到限制；對(duì)于回答問(wèn)題的真實(shí)性很難作出準(zhǔn)確的判斷。因此，電話調(diào)查比較適合社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題的民情民意調(diào)查。

2、入戶訪問(wèn)。入戶訪問(wèn)是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法，適用于調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測(cè)試，廣告效果測(cè)試，消費(fèi)者調(diào)查，顧客滿意度研究，社情民意調(diào)查等。該方法調(diào)查有深度，直接性強(qiáng)，有較強(qiáng)的靈活性、準(zhǔn)確性，并且拒答率也較低，遇到拒答時(shí)，可通過(guò)訪談技巧采取被調(diào)查者回答或作二次訪問(wèn)。但該方法費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)訪問(wèn)員要求高，而且調(diào)查質(zhì)量易受氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪問(wèn)者情緒等其他因素干擾，所以該方法適合規(guī)模較小的市場(chǎng)調(diào)查。

3、留置問(wèn)卷訪問(wèn)。留置問(wèn)卷訪問(wèn)是調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和要求，有被調(diào)查者自行填寫(xiě)回答，按約定的時(shí)間收回的一種方法。該方法實(shí)質(zhì)是入戶訪問(wèn)的另一種形式。留置問(wèn)卷訪問(wèn)的回收率高，被調(diào)查者的意見(jiàn)可不受調(diào)查者的影響；問(wèn)卷可以詳細(xì)周密，充分體現(xiàn)調(diào)查者的意圖，需要了解什么問(wèn)題就設(shè)置什么問(wèn)題；由于問(wèn)卷留給調(diào)查者填寫(xiě)，被調(diào)查者可以詳細(xì)思考，認(rèn)真作答，避免由于時(shí)間倉(cāng)促或誤解產(chǎn)生誤差。不過(guò)該方法調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問(wèn)卷調(diào)查，所用時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用也相對(duì)較高。

4、攔截式訪問(wèn)。攔截式訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所（如商場(chǎng)、公園、醫(yī)院、街道等）攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行棉紡調(diào)查。該方法常用于商業(yè)性的消費(fèi)者意向調(diào)查中。攔截式訪問(wèn)的訪問(wèn)地點(diǎn)比較集中，時(shí)間段，可以節(jié)省訪問(wèn)費(fèi)用和交通費(fèi)用。但這種方法不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開(kāi)的問(wèn)題調(diào)查；調(diào)查對(duì)象的身份難以識(shí)別，在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度；拒訪率也較高，攔截的個(gè)別行人、顧客可能因?yàn)橐s車、處理公務(wù)或私務(wù)，怕耽擱時(shí)間等原因而拒訪。

5、計(jì)算機(jī)輔助面訪。計(jì)算機(jī)輔助面訪是將問(wèn)卷設(shè)置在筆記本電腦或臺(tái)式電腦中，以輔助入戶訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)。這是目前國(guó)際上普遍使用的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，這種調(diào)查系統(tǒng)的應(yīng)用有效地控制了訪問(wèn)造假，入戶難，書(shū)面問(wèn)卷回收率低，調(diào)查費(fèi)用高等問(wèn)題，能夠快速得到準(zhǔn)確的訪問(wèn)信息，所得信息可以被相應(yīng)統(tǒng)計(jì)軟件直接進(jìn)行分析處理，具有調(diào)查范圍廣，訪問(wèn)效率高過(guò)程不擾民，質(zhì)量監(jiān)控嚴(yán)，采集信息實(shí)等特點(diǎn)。

三、觀察法

觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)品自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。這種方法不需要被調(diào)查者提問(wèn)，而是在被調(diào)查者不知的情形下進(jìn)行有關(guān)的調(diào)查；調(diào)查者憑自己的直觀感覺(jué)，從側(cè)面觀察、旁聽(tīng)、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，以獲取所需要的信息。在采用觀察法時(shí)，應(yīng)注意采用適用的記錄技術(shù)，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。觀察調(diào)查要選擇良好的記錄技術(shù)，以便減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，不致因忙于記錄而顧此失彼。準(zhǔn)確及時(shí)無(wú)漏地記下轉(zhuǎn)眼即逝的寶貴信息及事項(xiàng)的變化情況，能加快調(diào)查工作的進(jìn)程，便于資料的整理及分析。

觀察法雖可提供較為客觀和正確的資料，但它只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。同時(shí)，觀察法需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此這種方法在實(shí)施時(shí)，常會(huì)受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查。例如，商場(chǎng)顧客流量的測(cè)定或車站碼頭顧客流量測(cè)定；主要交通道口車流量測(cè)定；產(chǎn)品跟蹤測(cè)試等。

四、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指設(shè)定特殊的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所、狀況來(lái)進(jìn)行調(diào)查的方法。其目的是為了查明原因和結(jié)果之間的關(guān)系。在市場(chǎng)調(diào)查中主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)，它是進(jìn)行一項(xiàng)商品推銷的小規(guī)模試驗(yàn)，然后在分析該商品促銷是否值得大范圍推廣。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是在一種真實(shí)的或模擬真實(shí)環(huán)境下的具體的方法，調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的客觀性和實(shí)用性；實(shí)驗(yàn)法可以主動(dòng)進(jìn)行試驗(yàn)試制，并較為準(zhǔn)確的觀察和分析某些現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及其相互影響；他可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場(chǎng)關(guān)系或行動(dòng)方案；實(shí)驗(yàn)結(jié)果也具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，可以幫助決定行動(dòng)的取舍。但市場(chǎng)中的可變因素難以掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)法要求制定出很精確的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃和方案，實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，而在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際工作中，往往要求在盡可能短的時(shí)間內(nèi)得出調(diào)查結(jié)論。此外，實(shí)驗(yàn)法在操作時(shí)時(shí)常要求由專業(yè)人員來(lái)運(yùn)用，難度較大，費(fèi)用相對(duì)較高。

五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

如今隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查也得到了廣泛的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究是代替了傳統(tǒng)的面對(duì)面訪問(wèn)、電話訪問(wèn)或郵寄訪問(wèn)的手段，是一種利用網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷、電子公告板等網(wǎng)絡(luò)多媒體通訊手段來(lái)收集調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談資料的一種調(diào)查方法，它充分利用了因特網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、方便性等優(yōu)點(diǎn)，研究人類的一般行為或研究特定群體的行為。但調(diào)查對(duì)象有限，不具有代表性。目前據(jù)有關(guān)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民有1.23億人，但是這個(gè)數(shù)字與全國(guó)13億人口比，顯然不夠高。地域分布不均衡，年齡及收入水平分布不均衡嚴(yán)重影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性，使問(wèn)卷失真，問(wèn)題復(fù)雜化。這些最基本的網(wǎng)絡(luò)狀況特征從根本上制約了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的廣泛應(yīng)用性，并且在短時(shí)間內(nèi)這些基本特征不會(huì)發(fā)生較大變化，但這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在其他一些特定領(lǐng)域、課題的應(yīng)用。它可以是一種補(bǔ)充，也可以是獨(dú)立的應(yīng)用。因此，在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中應(yīng)研究網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查方法各自特點(diǎn)，提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查質(zhì)量，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，綜合運(yùn)用。

在實(shí)際生活實(shí)踐中，不同的市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重點(diǎn)不同，選用的調(diào)查方法也有所不同，我們可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)和要求運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃，有組織的搜集市場(chǎng)調(diào)查資料。另外，我們也可以將各種方法結(jié)合運(yùn)用以達(dá)到更好的調(diào)查效果。（作者單位：日照市東港區(qū)人口和計(jì)劃生育協(xié)會(huì)辦公室）

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