【摘 要】品牌意識在我國銀行業(yè)從無到有、由弱變強(qiáng)經(jīng)歷了一個長期的過程，在二級分行層面，這一過程更為漫長。一個強(qiáng)大的品牌體現(xiàn)著雄厚的規(guī)模實(shí)力、先進(jìn)的管理水平、廣泛的客戶基礎(chǔ)和良好的服務(wù)水準(zhǔn)。本文將基于連云港分行所處區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等外部環(huán)境特點(diǎn)及自身內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT 分析方法，分析分行在品牌建設(shè)中的優(yōu)勢（Strength） 、不足（Weakness） 、機(jī)遇（Opportunity） 和威脅（ Threat） ，并在此基礎(chǔ)上探索符合分行自身發(fā)展實(shí)際需求的品牌建設(shè)對策。

【關(guān)鍵詞】品牌意識 服務(wù)優(yōu)勢 建設(shè) 存在問題 對策

一、連云港分行品牌建設(shè)SWOT 分析

（一）優(yōu)勢（Strength）。1.規(guī)模、實(shí)力優(yōu)勢。近年來，在上級行黨委的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，在全行干部員工的共同努力下，連云港分行勵精圖治、銳意改革，合規(guī)經(jīng)營、精細(xì)管理，各項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高位增長，規(guī)模、實(shí)力遙遙領(lǐng)先于全市同業(yè)：存、貸款總量及新增、中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行卡、效益等主要業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)連續(xù)多年保持全市第一，連續(xù)六年獲得建設(shè)連云港市有功單位稱號，連續(xù)七年監(jiān)管評級全市第一；2.產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢。產(chǎn)品方面，（1）強(qiáng)化特色產(chǎn)品，進(jìn)一步做優(yōu)國際結(jié)算、外匯外貿(mào)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品以及銀行卡等新崛起優(yōu)勢產(chǎn)品，保持并擴(kuò)大絕對領(lǐng)先市場份額；（2）做精同質(zhì)產(chǎn)品，通過提高服務(wù)效率、提升服務(wù)水平、做實(shí)增值服務(wù)，形成差別優(yōu)勢；（3）力推創(chuàng)新產(chǎn)品，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，積極推進(jìn)產(chǎn)品復(fù)制、組合、運(yùn)用，為廣大客戶提供更豐富的產(chǎn)品的服務(wù)。服務(wù)方面，（1）強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，成立專門團(tuán)隊(duì)，研究產(chǎn)業(yè)政策，積極主動對接，服務(wù)沿海開發(fā)先人一步；（2）積極推廣中小企業(yè)“信貸工廠”、益農(nóng)貸、創(chuàng)業(yè)貸等產(chǎn)品，服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)快人一拍；（3）通過加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、合理網(wǎng)點(diǎn)布局、優(yōu)化服務(wù)流程、提升柜面人員文明優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)水平，服務(wù)港城民生高人一籌；3.人才、戰(zhàn)略優(yōu)勢。根據(jù)總、省行的戰(zhàn)略部署和人才導(dǎo)向，近年來中國銀行連云港分行人員力量得到不斷充實(shí)，并通過多種形式的培訓(xùn)、培養(yǎng)，提升基層網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、“四經(jīng)”（產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、大堂經(jīng)理）隊(duì)伍綜合素質(zhì)，建立后備人才庫，開展專業(yè)技術(shù)序列建設(shè)，形成當(dāng)下與長遠(yuǎn)的人才優(yōu)勢，為分行的品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)，為分行可持續(xù)發(fā)展儲備了源源不竭的動力。

（二）不足（Weakness）：1.品牌建設(shè)理念尚需進(jìn)一步培育。雖然經(jīng)過近幾年的發(fā)展，各級管理者和品牌建設(shè)責(zé)任人員對品牌建設(shè)的概念有了感性的認(rèn)識，但在內(nèi)容與實(shí)質(zhì)的理解上還有一定的片面性，簡單地認(rèn)為品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志、圖案設(shè)計(jì)或是網(wǎng)點(diǎn)包裝等， 而未認(rèn)識到品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含隊(duì)伍建設(shè)、制度建設(shè)、VI應(yīng)用、廣告宣傳、聲譽(yù)風(fēng)險管理、基礎(chǔ)培訓(xùn)、社會責(zé)任履行、文優(yōu)水平提升、員工素質(zhì)與精神面貌養(yǎng)成、企業(yè)文化融合、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等多方面的內(nèi)容；2.品牌傳播手段尚需進(jìn)一步豐富。作為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一，目前，分行在傳播媒介的選擇上已基本做到重要媒介的全覆蓋，在品牌廣度上的推廣已頗有成效，但在傳播手段上，在公益活動、事件營銷等品牌深度傳播方面，在“講故事”的能力方面，還有所欠缺，還需要進(jìn)一步豐富；3.品牌宣傳策略尚需進(jìn)一步優(yōu)化。品牌宣傳策略主要涉及宣傳媒介的選擇以及宣傳內(nèi)容的選擇兩大方面。面對眾多可選擇媒介，何種內(nèi)容的廣告在何種媒體上取得何種效果，在二級分行層面還無法做出科學(xué)的評估。在宣傳內(nèi)容方面，形象廣告與產(chǎn)品廣告投放比例該如何拿捏，也尚無可操作性的依據(jù)。

（三）機(jī)遇（Opportunity）：1.區(qū)域條件向好。新絲綢路上，連云港市多重國家戰(zhàn)略機(jī)遇疊加，迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇期，各類國家戰(zhàn)略的深入實(shí)施，有利于贏得更多的政策支持和更廣泛的社會關(guān)注；新一輪科技產(chǎn)業(yè)革命有利于直接切入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新型城市建設(shè)；十八屆三中全會后，全國處于新一輪深入改革與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，有利于在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)謀求更好更快發(fā)展；2.競爭對手多元。與蘇中、蘇南行相比，由于經(jīng)濟(jì)體量的制約，連云港境內(nèi)金融機(jī)構(gòu)相對較少，隨著地方經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，包括股份制銀行在內(nèi)的各類金融機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐，這雖然在業(yè)務(wù)發(fā)展方面會形成一定的競爭壓力，但在品牌建設(shè)上，競爭對手的多元化將帶來可資借鑒的品牌建設(shè)的多樣化；3.上級推動有力。上級行對品牌建設(shè)的重視程度持續(xù)增強(qiáng)，明確將“做品牌”作為重點(diǎn)工作之一，通過出臺品牌管理考核方案、編發(fā)品牌管理文件匯編、整理發(fā)布廣告樣稿、發(fā)送聲譽(yù)風(fēng)險提示單、加大檢查督辦力度、開展品牌管理培訓(xùn)、有針對性地給予工作指導(dǎo)等多種手段，有力地推動了分行的品牌建設(shè)進(jìn)程。

二、連云港分行品牌建設(shè)對策

（一）轉(zhuǎn)變基本觀念。突破以自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為品牌建設(shè)中心的傳統(tǒng)觀念，向以客戶為中心、以客戶需求和信息接收特點(diǎn)開展品牌建設(shè)的觀念轉(zhuǎn)變；突破以名稱、標(biāo)志、廣告為中心的片面的、低層次的品牌建設(shè)觀念，向系統(tǒng)化、多元化、深層次的資源投入產(chǎn)出管理、營銷傳播敘事觀念轉(zhuǎn)變；突破以業(yè)務(wù)內(nèi)容為主的產(chǎn)品宣傳觀念，向“親情化”框架下特色服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變。

（二）梳理品牌架構(gòu)。在突出整體形象品牌地位的前提下，辦公室要與業(yè)務(wù)部門積極溝通，充分了解市場和客戶需求，對于市場前景發(fā)展廣闊的領(lǐng)域，要在品牌建設(shè)資源方面予以傾斜。要做好品牌宣傳工作的后評價，盡可能相對科學(xué)地評估已形成品牌價值、投入產(chǎn)出、近期成本與遠(yuǎn)期收益，做好資源分配領(lǐng)域的取舍。

（三）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展和品牌建設(shè)要求，一方面考慮增加專業(yè)人員，將品牌建設(shè)、管理職能相對固定，明確職責(zé)；另一方面要以各支行為節(jié)點(diǎn)，明確責(zé)任部門和責(zé)任人，通過培訓(xùn)，建立起品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。

總體來講，中國銀行連云港分行將圍繞國際化、多元化、專業(yè)化的品牌定位，將國際化視野、多元化經(jīng)營、專業(yè)化服務(wù)的品牌特色貫穿于品牌策劃的全過程，突出“前瞻”、“精英團(tuán)隊(duì)”、“行業(yè)領(lǐng)先”等競爭優(yōu)勢。圍繞“客戶至上”的品牌承諾，將以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念貫穿于品牌營銷的全過程，傳遞親和、便利、安全等服務(wù)價值。圍繞“追求卓越”的核心價值觀，將百年歷史傳統(tǒng)和豐富文化內(nèi)涵貫穿于品牌傳播的全過程，保持“大氣”、“知性”、“簡潔”的品牌調(diào)性。圍繞“親情化”服務(wù)理念，創(chuàng)新打造“走進(jìn)中國銀行，享受親情化服務(wù)”子品牌。