【摘 要】在我國的經(jīng)濟大潮中，體驗經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式所占比例必將會不斷增大，而體驗營銷隨之也進入到各個產(chǎn)業(yè)中。本文從消費者的體驗需求出發(fā)，探討了體育娛樂營銷、體育情感營銷等體驗營銷策略在體育營銷中的運用，并提出了幾點體驗式體育營銷的實施途徑。

【關(guān)鍵詞】體育營銷策略 體驗營銷策略 實施途徑

提到體驗營銷，我們就很快能想到體驗經(jīng)濟。沒錯，體驗營銷的確是體驗經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物。隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，商品的種類也不斷在豐富和增加，人們消費時更加渴望得到心理需求與個性的滿足。這種消費者在購買商品的整個過程中，由消費所帶來的心理需求的滿足與個性情感的特定感受，便是體驗。

一、什么是體驗營銷

1970年，美國著名的未來學(xué)家托夫勒，最早將“體驗”一詞引入到經(jīng)濟領(lǐng)域，后來體驗經(jīng)濟又被美國學(xué)者加以細致闡述。經(jīng)濟與消費從來都不分家，伴隨著體驗式經(jīng)濟的到來，企業(yè)營銷出現(xiàn)了新的模式——體驗營銷。

毋庸置疑，體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，作為一種全新的營銷策略，它有著體驗經(jīng)濟時代的特點。概括地說，體驗營銷（Experiential Marketing）是指企業(yè)將商品作為載體，利用服務(wù)這個平臺，將滿足消費者的體驗需求作為最終目標(biāo)去開展一系列活動的總稱。在體驗營銷中，體驗絕不是可有可無的東西，在買賣過程中，被交易的看似是產(chǎn)品和服務(wù)，實則是顧客的體驗，是來自顧客的感性需求。

二、關(guān)于體驗營銷策略在體育營銷中的運用

（一）體驗營銷與體育娛樂營銷相結(jié)合

體育娛樂營銷策略將滿足顧客的娛樂訴求作為營銷手段的側(cè)重點，這種形式的營銷將企業(yè)的銷售與經(jīng)營之道融入到娛樂之中，通過滿足顧客的心理需求、迎合顧客的喜好來吸引顧客，以達到成功銷售的目的。現(xiàn)在許多體育組織已經(jīng)認識到了體育娛樂營銷的重要性，也正在嘗試著尋找營銷手段與創(chuàng)造娛樂的契合點。就美國NBA全明星隊賽舉例，本來一場簡單的西部與東部最好選手之間的比賽，由于加入了新人賽、球迷友好賽以及音樂會等設(shè)計而使賽事變成了一場娛樂性很強的表演活動。顯然，也有了促銷的痕跡。

（二）體驗營銷與體育美學(xué)營銷的融合

體育美學(xué)營銷是以提供給消費者美的體驗為側(cè)重點，這種形式的營銷將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者的審美訴求相融合。隨著社會的進步和發(fā)展，現(xiàn)代人已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)生活的享受，而開始追求身心愉悅，追求健康與美麗。而體育美學(xué)正好迎合了當(dāng)代人對健康和美的向往與追求，能否抓住時機，將產(chǎn)品和經(jīng)營與美學(xué)相結(jié)合，成為體育營銷的重點和出路。這些有形與無形之中的美學(xué)理念，都是堅持“以人為本、兼顧美學(xué)”的原則，最大程度地迎合著消費者的審美情趣，最好地達到營銷目的。

（三）體驗營銷與體育氛圍營銷的融合

體育氛圍營銷是以滿足消費群體對體育場地或者環(huán)境等的整體感覺、體驗為側(cè)重點的營銷形式。好的體育氛圍能夠給消費者流連忘返的體驗，這種策略廣泛地適用于各種體育消費場所中。所謂好的氛圍，表現(xiàn)在整潔的環(huán)境、舒適的座位、和諧的氣氛等等方面，只有好的服務(wù)系統(tǒng)才能給人們帶來舒適的享受，使人們放松心情，愉悅身心。觀眾在身體和心理上得到了滿足，才會對賽事感興趣，才有再次消費的可能。

（四）體驗營銷與體育情感營銷

音樂與體育運動是世界上最為簡單和廣泛的交流方式。在一定程度上，體育運動從刺激與情緒沖擊力上說來較音樂會更勝一籌。體育營銷中，將消費者的情感因素著重考慮，通過研究消費者對體育產(chǎn)品和服務(wù)的印象和偏好態(tài)度，去呵護消費者的情感進而實現(xiàn)營銷產(chǎn)品的目的。從這個意義上說，體育營銷中的情感營銷與其說是在推銷自己的產(chǎn)品，倒不如說是在滿足顧客的情感訴求。這種通過體育運動來提供給公眾的宣泄情緒、表達情感的方式，并用積極向上的生活態(tài)度去呼喚公眾內(nèi)心的美好情感，無疑是情感制勝在體育營銷中最好的應(yīng)用。

三、體驗式體育營銷的實施途徑

（一）利用體育服務(wù)傳遞體驗

服務(wù)是企業(yè)展示和傳遞經(jīng)驗的平臺。在體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)中，企業(yè)在完成了基本的服務(wù)項目和內(nèi)容后，完全可以通過完善自己的服務(wù)去感知顧客的體育體驗。因為體育服務(wù)的無形性、一次性等這些的特殊性，使得體育服務(wù)的質(zhì)量更多地表現(xiàn)在體育消費者在接受體育服務(wù)之后對其的評價和認同中。所以，與消費者之間的溝通與交流，感知消費者在消費過程中的情感體驗，就十分重要。這是一個與消費者間建立融洽的人際關(guān)系網(wǎng)的平臺，是取得消費者認可和滿意的有效方式，也是完善自己的服務(wù)去更好地適應(yīng)消費者的需求的機會，這更是利用體育服務(wù)來實施體驗的基礎(chǔ)。

（二）在體育品牌中凝聚體驗

品牌在體驗營銷中是不可缺少的因素。品牌在表面上是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，而實質(zhì)上則是人們心理和情感訴求的表達。換言之，品牌其實凝聚著顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的情感體驗，品牌的價值實則是體驗的價值。一個品牌，往往能夠帶給消費者不同而深刻的聯(lián)想，這些聯(lián)想也可以帶給他們難忘的情感體驗。例如，看到耐克商標(biāo)，我們可能不由自主地想到了耐克的“Just Do It”、充滿活力的運動等，這就是品牌的力量，它在提供給顧客品牌體驗的過程中帶給人難忘的回憶。

（三）將體驗通過廣告等傳媒手段進行傳播

在體驗營銷中，廣告被體驗營銷者看作是傳播體驗的有效手段，在廣告文案中要注重表現(xiàn)顧客的體驗訴求。這種在產(chǎn)品被消費和使用前就增加了其體驗價值的東西，會更多地吸引消費者的眼球，也增加了產(chǎn)品和服務(wù)成功銷售的可能性。所以，企業(yè)要學(xué)會選擇具有影響力和穿透力的媒介來促銷自己的產(chǎn)品，還要設(shè)計出凝聚了消費者情感體驗的廣告文案，將體育產(chǎn)品和企業(yè)形象完美地展現(xiàn)給公眾，這也是體驗式體育營銷不可忽略的一環(huán)。

在我國體育產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展的今天，體育營銷與體驗營銷相結(jié)合而產(chǎn)生的體驗式體育營銷策略，必將為我國的體育產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，為體育營銷開辟出更為廣闊的發(fā)展道路。從本文上述分析來看，對于體育營銷工作來說，實施體驗式營銷，獲得的效果極為明顯，必將為我國體育事業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

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