【摘 要】當(dāng)前我國B2C電子商務(wù)處于迅速發(fā)展之中，但誠信的缺失成為影響其發(fā)展的重要因素。本文分析了B2C電子商務(wù)中誠信缺失的原因，使用嵌入理論分析了如何構(gòu)建誠信機(jī)制，基于此，從法律保障、建立虛擬社區(qū)和技術(shù)支持三個方面提出了相關(guān)對策。

【關(guān)鍵詞】B2C電子商務(wù) 誠信 嵌入

B2C電子商務(wù)意味著，商家利用互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者銷售產(chǎn)品，這樣做的好處顯而易見，不但能讓商家降低中間環(huán)節(jié)中所需要付出的成本，還能讓他們利用互聯(lián)網(wǎng)方便的需找到銷售對象。自1997年美國政府正式發(fā)布“全球電子商務(wù)政策框架”以來，在世界范圍內(nèi)的電子商務(wù)熱潮就一直持續(xù)，但時至今日，實踐證明B2C電子商務(wù)的發(fā)展并沒有人們想象的那么美好，其主要原因就在于，在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界之中，誠信的缺失與誠信機(jī)制難以建立。

一、B2C電子商務(wù)中誠信缺失的原因

（一）我國目前缺乏誠信的社會文化氛圍

由于歷史原因，我國的社會主義核心價值觀一直沒有完全樹立，特別是改革開放后，在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主導(dǎo)的思想下，人們在思想上還沒準(zhǔn)備好的時候，馬上面對了物質(zhì)上的極大豐富的社會環(huán)境，這時由于市場經(jīng)濟(jì)帶來的貧富差異，以及律法上的發(fā)展跟不上市場經(jīng)濟(jì)的腳步，使得現(xiàn)實社會中頻出“誠信危機(jī)”，導(dǎo)致公眾嚴(yán)重缺乏對社會的信任感。

（二）我國目前缺乏社會誠信機(jī)制，為誠信缺乏者提供了機(jī)會

社會誠信機(jī)制的建立，需要健全的誠信管理體系。對于電子商務(wù)這個比較新的事物來說，我國的誠信管理體系的建立明顯無法滿足其發(fā)展需要。原因在于，目前缺乏對不誠信者的監(jiān)督和懲罰機(jī)制，這樣投機(jī)者在欺騙了消費者后，不會面臨被懲罰的危險，則會變本加厲的進(jìn)行欺騙行為。這種行為將會給電子商務(wù)的發(fā)展帶來極大的阻礙。

（三）電子商務(wù)的虛擬性使交易雙方處于不平等的地位

網(wǎng)上購物有別于現(xiàn)實中的消費行為，消費者依據(jù)對象提供的虛擬數(shù)據(jù)做出決策。這樣，銷售者實際上掌握著較為充分的信息，而消費者則處于弱勢一方。這樣銷售者的不誠信就會使電子商務(wù)信息的真實性得不到保障，此外，消費者提供的電子信息的安全性也無法得到保障。正是由于銷售者始終處于信息的優(yōu)勢地位，使其能夠通過信息不對稱來謀取更多利益，導(dǎo)致了消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物缺乏誠信的后果。

二、B2C電子商務(wù)中誠信機(jī)制構(gòu)建的嵌入性解讀

誠信既是一種使人們對進(jìn)一步行為進(jìn)行穩(wěn)定預(yù)期的隱性規(guī)則，也是一種存在于公共領(lǐng)域之中的共享的意識。福山將誠信看作社會資本，認(rèn)為其可以增進(jìn)社會的粘合度。當(dāng)然，誠信不是自發(fā)形成的，而是在社會交換中通過重復(fù)博弈形成的。為什么重復(fù)博弈能夠產(chǎn)生誠信？格蘭諾維特使用了波蘭尼提出的“嵌入”理論進(jìn)行了解釋。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)性行為是嵌入到社會系統(tǒng)之中的，行為者在重復(fù)的經(jīng)濟(jì)行為之中，不可能僅僅受到經(jīng)濟(jì)因素制約，一定會受到社會因素制約，例如如果你老是去某一攤位買菜，賣菜者肯定不會對你短斤少兩，因為，在將世俗人情等社會因素加入決策模式之中后，他會發(fā)現(xiàn)在誠信的模式下，不需違規(guī)比違規(guī)，雙方可以得到更多的好處，同時，違規(guī)的信譽損失成本將會很高。

可見，在某個領(lǐng)域中的重復(fù)博弈之中，誠信的機(jī)制是可以建立起來的。也就是說，雙方相對對稱的信息公布、誠信的監(jiān)督和懲罰機(jī)制，都會作為一種非正式制度而存在。當(dāng)然，誠信機(jī)制的建立，會受到規(guī)模的影響。因為，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，會因為對行為者信息獲取和傳播的弱化，導(dǎo)致誠信的監(jiān)督和懲罰機(jī)制難以維持。這時就需要有權(quán)威來使用正式制度，維持誠信的持續(xù)建立。

在B2C電子商務(wù)的網(wǎng)上交易中，企業(yè)與消費者之間都可能成為不誠信的一方。要在他們之間構(gòu)建誠信機(jī)制，就需要讓其能夠進(jìn)行重復(fù)博弈，使其嵌入到一個誠信規(guī)則約束的網(wǎng)絡(luò)之中。在這個網(wǎng)絡(luò)之中，不論是企業(yè)還是消費者個人既是被監(jiān)督者也是監(jiān)督者，由于經(jīng)濟(jì)與社會因素的制約及利益的驅(qū)動，沒有一方愿意輕易打破這一便利交易的局面，這樣，電子商務(wù)中的誠信機(jī)制就能夠得以維持，消費者才會信任企業(yè)所提供的現(xiàn)實其誠信程度的數(shù)據(jù)，如交易數(shù)量、好評率等。當(dāng)然，為了維持這一氛圍，還需要在技術(shù)和制度上進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，并希望能最終推動文化層面的演進(jìn)。

三、B2C電子商務(wù)中誠信建立的對策

（一）法律保障

制定符合電子商務(wù)特征，適合電子商務(wù)發(fā)展的法律法規(guī)，來規(guī)范電子商務(wù)市場上的行為，并樹立維護(hù)誠信的權(quán)威。當(dāng)然，從目前各國的情況來看，在電子商務(wù)領(lǐng)域中，制定普遍適用的法律法規(guī)是比較困難的。原因是，網(wǎng)上交易不可能僅僅限于一個國家之內(nèi)，而是會出現(xiàn)大量的多國交易，由于國家之間法律是有差異的，國家越多差異越大，一國執(zhí)行法律的效果就會越差。同時，法律的制定與執(zhí)行帶有很高的成本，因此，法律保障只能在適度的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。在長期的交易之中，還需要使用其他低成本高效率的手段。

（二）建立虛擬社區(qū)

根據(jù)嵌入理論的解釋，誠信機(jī)制的構(gòu)建來源于重復(fù)博弈產(chǎn)生的粘合后果。也就是說，需要給企業(yè)與消費者提供一個能夠進(jìn)行重復(fù)博弈的平臺，然后創(chuàng)造出雙方可以進(jìn)行重復(fù)博弈的條件，并提供化解雙方矛盾的協(xié)調(diào)機(jī)制。虛擬社區(qū)就是這樣一個平臺，其可以說是現(xiàn)實社區(qū)的虛擬化，是一種網(wǎng)絡(luò)中的社會結(jié)構(gòu)。在這各社區(qū)中，具備一定條件的企業(yè)與消費者可以相互公布自己的需求信息，此外，還可以在這個社區(qū)內(nèi)設(shè)立一些非盈利性的專門論壇，提供技術(shù)和情感交流與支持，一邊交易雙方在不斷的信息、情感、價值觀的交流之中，產(chǎn)生出一定的關(guān)系基礎(chǔ)，以這種自組織的形式保障電子社區(qū)中誠信的持續(xù)存在。

（三）技術(shù)支持

網(wǎng)絡(luò)雖然是開放的，但并不意味著進(jìn)入B2C電子商務(wù)的交易者是不受到任何約束的。對于交易者雙方，電子商務(wù)平臺應(yīng)該為了維護(hù)誠信機(jī)制，而設(shè)置一定的身份門檻，而身份認(rèn)證就需要相應(yīng)的技術(shù)來實現(xiàn)。此外，一系列維護(hù)電子商務(wù)發(fā)展的管理規(guī)則也需要通過電子技術(shù)進(jìn)行實現(xiàn)。

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