三一重工美國折戟，展現(xiàn)了中國企業(yè)折枝美國玫瑰的不易

三一重工又受傷了。

美國當?shù)貢r間7月11日，讓三一重工幾乎家喻戶曉的上訴奧巴馬案遭駁回。就在同一天，由于美國一家起重機公司申訴，美國國際貿(mào)易委員會宣布對三一重工生產(chǎn)的履帶式起重機產(chǎn)品發(fā)起“337調(diào)查”，以確定這些產(chǎn)品是否侵犯美國公司專利權(quán)。

美國“337調(diào)查”得名于《1930年美國關(guān)稅法》第337條款。根據(jù)這個條款，美國國際貿(mào)易委員會有權(quán)調(diào)查有關(guān)專利和注冊商標侵權(quán)的申訴。如果涉案企業(yè)被裁定違反了第337條款，美國國際貿(mào)易委員會將發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的排除令和禁止令。這意味著涉案產(chǎn)品將徹底喪失在美國市場銷售的資格。

從三一重工起訴奧巴馬，到遭遇美國“337調(diào)查”，三一重工的美國拓荒路堪稱中國企業(yè)開拓美國市場的一個縮影，真可謂崎嶇不平?；蛟S對于想走出國門的中國企業(yè)，美國市場就像一朵鮮艷欲滴帶刺的玫瑰，稍不留神就會被刺得鮮血直流，可是又因其外形亮麗欲罷不能。其實，中國企業(yè)的“美國夢”遭遇阻力絕不鮮見，且近年來大有愈演愈烈之勢，華為、中興曾多次中招。4月，華為還宣布“對美國市場不再感興趣”。

相較民企，因?qū)傩缘慕娴?，國企的美國之旅更是難上加難。從三一等企業(yè)的美國經(jīng)歷中，我們能得到什么教益？對于這條引力強大而又困難重重的美國之路，國企又該如何推進？

硬幣的兩面

作為全球第一大經(jīng)濟體，美國2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為17.48萬億美元，是當今世界最大貿(mào)易國、最大進口國，擁有世界上最大的消費市場。美國市場又以開放、成熟、接納性強而被各國優(yōu)秀企業(yè)稱道，快速進入美國市場可以說是每個企業(yè)走向海外的主要目標。但是除去市場因素外的障礙，非市場性因素帶來的難題讓很多企業(yè)有口難言。

“美國市場擁有足夠的理由讓中國優(yōu)秀企業(yè)前仆后繼?！钡谝粫_風(fēng)險管理公司董事長呂多加對《國企》記者表示，中國企業(yè)應(yīng)該對美國市場有一個全面的認識。

第一，美國市場規(guī)模龐大，地域遼闊，人均生活水平和消費水平都很高；產(chǎn)業(yè)發(fā)展門類全，發(fā)展水平高，消費需求多樣，因此美國市場可以容納各種各樣的產(chǎn)品。一旦好的產(chǎn)品在美國站住腳，就可以取得規(guī)模效應(yīng)，獲得高額的收益，使有關(guān)生產(chǎn)廠商在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先同行。

第二，美國市場的成熟度高，法制法規(guī)發(fā)展健全，擁有良好的商業(yè)執(zhí)法和司法環(huán)境，市場廉潔程度高，解決商業(yè)糾紛和矛盾的途徑比較明確。這就使得外來廠商對市場環(huán)境的預(yù)期較為穩(wěn)定。

第三，美國的市場開放程度比較高。美國一直鼓勵自由市場的充分競爭，因此對本國市場的保護相對于大多數(shù)國家來說要少得多。美國的金融環(huán)境也比較開放。美元一直是世界上最安全的貨幣，且可以自由兌換，沒有什么進出限制。這些是美國市場對外國企業(yè)提供的便利條件。

第四，美國市場的資源豐富，比如融資環(huán)境，各種金融機構(gòu)和各類金融產(chǎn)品任君選擇。美國的高端人才、技術(shù)和物質(zhì)資源是其他國家很難超越的。

但是，作為硬幣的另一面是在這些原因的共同作用下，美國市場競爭異常激烈，尤其是在高端市場，利潤豐厚的細分市場，“優(yōu)勝劣汰”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。中國企業(yè)稍有不慎，就會折戟沉沙。

首先是法律環(huán)境的不同。美國是英美法系的代表，具有以判例法為主、體系龐雜缺乏系統(tǒng)、注重程序的訴訟主義等特點。它的立法、司法、執(zhí)法與我國有很大不同，不熟悉美國的法律法規(guī)必然阻礙中國企業(yè)的腳步。

呂多加指出，美國法系注重原則加判例，現(xiàn)行有效的法律規(guī)定許多反映在判例中，所以中國企業(yè)很多不知道怎樣解讀美國的法律法規(guī)。美國是聯(lián)邦制，不僅聯(lián)邦政府制定了數(shù)目眾多的管理條例，而且在各州也存在著不同的必須遵守的律例，甚至到了縣和鎮(zhèn)里面，都有各自的規(guī)定。例如，有的地方在一個鎮(zhèn)里面規(guī)定路上不能裝路燈，房子不能超過二層，還曾經(jīng)發(fā)生過中國企業(yè)蓋的房子違反了當?shù)氐慕ㄖl例被迫拆除的事情。由于法律環(huán)境完善，歷史積累的法律法規(guī)眾多，不容易熟悉。美國市場監(jiān)管方式也和我國不同。美國不重視事前審批，除了處方藥品外，很多產(chǎn)品上市沒有人審批。但是關(guān)于這些產(chǎn)品的安全性標準執(zhí)行比較嚴格。一旦發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品不安全或損害了消費者權(quán)利，那么對生產(chǎn)廠商的懲罰將相當嚴厲。這種事中嚴格監(jiān)督、事后嚴厲懲罰的方式我國企業(yè)并不熟悉。

其次，知識產(chǎn)權(quán)意識比較強?！耙环矫姹Ｗo了創(chuàng)新，另一方面使得競爭對手能夠利用知識產(chǎn)權(quán)進行商業(yè)競爭。”呂多加指出，最熟知的例子就是2003年思科利用知識產(chǎn)權(quán)的法律手段，迫使華為的產(chǎn)品撤出美國市場。而當下多發(fā)的“337調(diào)查”也正是源于此。

再次，美國消費者的權(quán)利保護意識強，媒體監(jiān)督嚴格。這些特點會對企業(yè)要求更加嚴格，稍微不注意就會很快被淘汰出局。

最后，美國市場的文化差別。雖然美國市場是世界上最具有包容性的市場之一，但成熟的市場還是有其獨特的文化。一個新進入市場的廠家要得到這個市場認可，必須在文化上讓人覺得可以接受，不僅是接受產(chǎn)品?！霸谶@方面，中國公司面臨的不利因素最多，應(yīng)對能力也最差。很多中國企業(yè)不知道怎樣和當?shù)氐纳鐓^(qū)打交道，甚至根本不和當?shù)厝藖硗o人一種冰冷的純物質(zhì)存在感，不利于企業(yè)文化認同。”呂多加無奈地表示。

正是因為中美文化特別是政治體系之間的差距，導(dǎo)致了美國近年來以“安全”為由，頻頻將中國企業(yè)攔在門外。2010年，因受到“國家安全”因素影響，盡管華為和中興通訊的出價低于阿爾卡特朗訊、愛立信以及三星，美國運營商Sprint Nextel仍將華為和中興通訊排除在數(shù)十億美元采購大單之外。美國國防部和部分立法者一直擔(dān)心，華為和中興的基礎(chǔ)設(shè)備進入美國電信網(wǎng)絡(luò)中，可能給美國國家安全帶來威脅。2012年，美國眾議院情報委員會在調(diào)查華為和中興等中國企業(yè)在美國擴張業(yè)務(wù)的過程之后，發(fā)布調(diào)查報告，“警告和華為、中興合作的美國企業(yè)另找供應(yīng)商”。不僅如此， 2012年9月，奧巴馬政府及美國外國投資委員會（CFIUS）干脆以安全為理由，拒絕了三一重工收購美國位于俄勒岡州的四處風(fēng)電場。

這些在非市場層面的不可控摩擦，將會一直伴隨中國企業(yè)進軍美國市場，成為一道很難逾越的障礙。此外，激烈的競爭，更高的技術(shù)標準以及固有的消費者習(xí)慣，對于中國企業(yè)無一例外都是挑戰(zhàn)。

高調(diào)下的暗傷

在三一集團實現(xiàn)美國夢的過程中，一直都有著一種“與美帝國主義做斗爭”的高調(diào)。從阻擊凱雷與美結(jié)怨，到組合拳的市場開拓，再到應(yīng)對美國的不公指控，三一的策略極其大膽，始終高舉著“民族”的大旗。尤其是把奧巴馬告上法庭，讓全球都注意到了三一這家民營企業(yè)。但是專家認為，拋去不可控因素，三一重工受阻有一部分原因在于其自身美國市場攻略的失誤。

時機不對，策略存疑

奧巴馬政府及美國外國投資委員會以威脅國家安全為理由，拒絕了三一重工收購美國位于俄勒岡州的四處風(fēng)電場，原因很多，而不可忽視的是那時正值美國總統(tǒng)大選，奧巴馬正使出渾身解數(shù)尋求連任。

國家發(fā)改委中國城市和小城鎮(zhèn)中心研究員易鵬撰文指出，不可否認在美國大選中獲取更多選票是其考量之一。隨著中國的崛起，在最近幾次的美國大選中，中國話題日益成最主要競選話題之一。這次圍繞美國的就業(yè)和制造業(yè)，如何更好地在美國市場遏制中國制造成了奧巴馬與羅姆尼兩方的共同選項。羅姆尼本人2012年9月13日在弗吉尼亞州舉行競選活動時宣稱中國政府刻意壓低人民幣匯率，導(dǎo)致美國制造業(yè)工作流失。奧巴馬9月17日更親臨俄亥俄州，宣示其反對中國“不公平貿(mào)易行為”的決心，塑造自己“美國制造業(yè)捍衛(wèi)者”的形象。俄亥俄州是大選“搖擺州”，為總統(tǒng)競選必爭之地。該州有13%的居民從事制造業(yè)工作。

“這就是時機選擇錯誤。”在正略鈞策合伙人、副總裁趙家俊看來，雖然金融危機后，很多資產(chǎn)的價格降低，是中國企業(yè)海外拓展抄底的一個有利時機。但是，次債危機之后美國政府明顯加強了對經(jīng)濟的調(diào)控和干預(yù)。對于大企業(yè)和部分產(chǎn)業(yè)的收購，特別是國企，這是個不小的難題。

“這四處風(fēng)電場離軍事基地較近，可能出現(xiàn)不可控因素的干預(yù)，不知三一重工是否有考慮?！彪p澤管理咨詢有限公司戰(zhàn)略咨詢經(jīng)理周蘭棟認為，項目基礎(chǔ)信息的收集對于決策是非常重要的。

同樣的，對于三一重工的應(yīng)對策略，業(yè)內(nèi)也是褒貶不一。

“這是中國企業(yè)海外擴張第一次采取訴訟美國總統(tǒng)的方式來維護自身的權(quán)益，對中國企業(yè)走出去戰(zhàn)略將產(chǎn)生深遠的影響。”周蘭棟高度評價這一行為，他認為作為國際性的大企業(yè)，就應(yīng)該學(xué)會拿起法律武器解決國際爭端。這完全符合美國市場的游戲規(guī)則。這個案件不僅關(guān)系到每個中國跨國企業(yè)的切身利益，而且對美國這樣一個實行判例法的典型國家也有正視法律公正、制定相應(yīng)標準的意義。這說明中國企業(yè)已經(jīng)變得成熟、自信。

但呂多加從企業(yè)獲得市場的角度并不認可這一舉措。“三一重工起訴奧巴馬總統(tǒng)一案，從目前的過程、結(jié)果以及美國主流媒體的報道看，策略值得商榷。首先，該案勝訴的可能性很小。這點三一重工應(yīng)該清楚。其次，三一重工進軍美國應(yīng)當注重長遠利益，更加看重自己在美國社會的形象。在這方面，起訴奧巴馬總統(tǒng)并非一個能夠給三一重工加分的舉措。”

知識產(chǎn)權(quán)有瑕疵

最近幾年，美國發(fā)動“337調(diào)查”的頻率越來越高。來自商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，過去十年中，美國國際貿(mào)易委員受理的“337調(diào)查”數(shù)量迅速增長，尤其2010年此類案件數(shù)量飆升到56件，是2009年的2倍。涉及中國企業(yè)的調(diào)查案件數(shù)量也呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，僅2012年上半年，美國就對中國臺灣和大陸發(fā)起了25起“337調(diào)查”，占總發(fā)起量的86.2%。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國世貿(mào)組織研究院副院長屠新泉表示，現(xiàn)在企業(yè)間的競爭集中在技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)層面的比拼，過去可能更重要的是靠價格，所以有反傾銷或者反補貼的措施。美國企業(yè)最主要的優(yōu)勢就是技術(shù)優(yōu)勢，必然利用各種各樣的手段來維護自己在技術(shù)上的先進性和競爭力。因此，美國利用“337調(diào)查”的手段難免越來越頻繁。

有專家測算，在已判決的“337調(diào)查”相關(guān)案件中，中國企業(yè)的敗訴率高達60%，遠高于世界平均值26%。據(jù)統(tǒng)計，中國已成337條款最大受害國。針對這一趨勢，所有開拓美國市場的中國企業(yè)應(yīng)該更加嚴格防范，更加注重知識產(chǎn)權(quán)的保護工作。而三一重工不小心撞到槍口上。

“就‘337調(diào)查’事件而言，三一重工可能在知識產(chǎn)權(quán)工作方面存在一些瑕疵，給競爭對手以可乘之機。當然，這不意味著三一重工侵犯對手的知識產(chǎn)權(quán)。很多時候，會有惡意起訴，競爭對手利用這種訴訟來阻礙或拖延對手的市場開拓步伐?！眳味嗉訉τ浾弑硎?。

據(jù)悉，三一在此次“侵權(quán)門”事件中，申訴方馬尼托瓦克指控：三一重工的SCC8500型起重機及其組件為侵權(quán)產(chǎn)品，而這些專利和商業(yè)秘密的被剽竊與馬克托瓦克的前雇員約翰·蘭寧有關(guān)。蘭寧是美國屈指可數(shù)的頂尖履帶式起重機工程師，為馬尼托瓦克公司服務(wù)24年。去年他被聘用為三一起重機的設(shè)計人員。申訴方認為三一聘請約翰·蘭寧的目的是獲取馬克托瓦克的商業(yè)秘密，并確認約翰·蘭寧已經(jīng)非法地將這些專利泄露給三一。而三一重工反駁馬尼托瓦克公司的指控，聲稱被指控的產(chǎn)品是利用自有技術(shù)設(shè)計的產(chǎn)品。

“如果此言確鑿， 三一重工應(yīng)該事前在中國和國際上申請專利，進行適當?shù)膶＠季?，才能有效保護自己免予被起訴?！痹诤途稍兒匣锶烁咂G秋看來，在聘請?zhí)m寧時，是否該人已過競業(yè)禁止期，是否該人帶來的專業(yè)技術(shù)涉及知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，是否會給企業(yè)帶來訴訟風(fēng)險，都需要妥善考慮和處理。

呂多加告訴記者，如果三一重工在這次“337調(diào)查”后被證明是無辜的，則更加有利于擴大三一重工在美國的品牌效應(yīng)，有利于開拓美國市場，并證明其進軍美國策略的正確性。反之，如果美國法院裁定三一重工侵權(quán)，則無論事實如何，起碼證明三一重工進軍美國時在這方面的準備工作不到位。

國企的美國攻略

一直以來，相較于民企，紅字頭背景的國企海外收購更加困難，美國政府一般持反對態(tài)度。這對國企實施“走出去”戰(zhàn)略、開拓美國市場十分不利。

“美國難免將企業(yè)行為上升到政治層面，這與兩國關(guān)系、經(jīng)濟發(fā)展狀況等有關(guān)系?！壁w家俊認為，在美國眼里，并不認為我們是完全市場經(jīng)濟的國家。甚至對于三一重工這樣的民企，都戴有色眼鏡來看待。他們認為三一并不是一個純粹的企業(yè)，而與政府關(guān)系密切。

記者翻看外媒的諸多報道，創(chuàng)始人梁穩(wěn)根的黨員身份和他在黨內(nèi)的活躍都是許多外媒關(guān)注的重點。就在最新一期《財富》英文版中對三一重工的報道，依然會濃墨重彩地描寫他的黨員身份和黨內(nèi)影響力。企業(yè)與政府的緊密關(guān)系，往往會觸動美國的神經(jīng)。三一重工的風(fēng)電項目被叫停就因美方認為三一可能是借助商業(yè)行為為中國探取美國核心機密，對美國國家安全有潛在威脅。對于國企的戒心，可想而知。

經(jīng)驗表明，在美國經(jīng)濟繁榮時期，對于中國企業(yè)的環(huán)境較為寬松。但在美國經(jīng)濟不振、失業(yè)率居高不下時，美國首要保護本國企業(yè)、保障本國就業(yè)，貿(mào)易保護主義就會抬頭?！斑@一時期中國國企在美國開拓市場時必須越加小心謹慎?！备咂G秋對記者說。

也正因此，國企的海外拓展更需要講究前期的準備和策略。

“首先是全球戰(zhàn)略規(guī)劃。美國并非所有行業(yè)都難進，要進入一個市場，要有全局性的企業(yè)國際化戰(zhàn)略安排，視企業(yè)具體需求而定，視產(chǎn)品市場和自身優(yōu)勢而定，而非盲目跟隨，一定要選準恰當時機。其次，進入市場前要做充分的商業(yè)文化研究和基礎(chǔ)信息的積累，了解美國的商業(yè)市場游戲規(guī)則、標準、技術(shù)動態(tài)、環(huán)境、行業(yè)信息、國家政策、法律、資產(chǎn)動態(tài)、目標客戶群等內(nèi)容，越詳盡越好。這是決策的基礎(chǔ)和支撐。再次是要有科學(xué)的決策機制，進行深入的風(fēng)險評估?！敝芴m棟對《國企》記者表示，這些都是基礎(chǔ)準備工作，除去不可控的政治性因素外，準備越充分進入市場的障礙就越少。

對于“走出去”的國企而言，準備過程中最易忽視的是國際企業(yè)形象的建立。

“企業(yè)的國際形象不能太‘紅’，一定要把自己放在國際性企業(yè)的角度上。國企的前提是企業(yè)，而非國有化屬性?！痹谥芴m棟看來，國企當下的國際形象在描述上亟待改進。他舉例說，在某家國企的英文網(wǎng)站上，一把手的照片背景中紅旗飄揚，黨委書記的頭銜出現(xiàn)在簡介中。這種黨內(nèi)職務(wù)的展示不會為“走出去”加分，尤其對于美國這樣仍存在政治意識形態(tài)偏見的市場。

記者隨機進入的幾家央企英文網(wǎng)站中，確實有企業(yè)存在黨委書記的英文描述?！拔覀円蛲饨缯故疽粋€國際化大企業(yè)的形象，其中還包括用國際化的語言和方式去描述戰(zhàn)略、理念、產(chǎn)品、業(yè)績和管理等要素?！敝芴m棟補充道，比如外企表述企業(yè)理念簡潔、清晰——“我們致力于提供最清潔的水”，而我們國企很少這么表達。我們的英文網(wǎng)站都是中文網(wǎng)站的翻譯。這些都是國際形象建立的第一步。

此外，隨著中國企業(yè)“走出去”越來越多，圍繞專利、版權(quán)、商標等知識產(chǎn)權(quán)問題和標準的國際糾紛接連不斷，愈演愈烈的美國產(chǎn)權(quán)保護的“337調(diào)查”就是表現(xiàn)之一?！爸R產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密問題一向是中國企業(yè)的軟肋?！备咂G秋提醒國企也應(yīng)該提早有所準備，要重視自身的研發(fā)，不但要在中國市場進行知識產(chǎn)權(quán)布局，而且要進行知識產(chǎn)權(quán)的國際布局。

在遇到“337調(diào)查”時，業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)應(yīng)當積極應(yīng)訴，中國企業(yè)勝訴的也有很多。涉案的企業(yè)應(yīng)該積極充分地去準備材料，證明自己并沒有侵犯他人專利。如果在生產(chǎn)過程中或者我們的產(chǎn)品中，確實包含了一些涉及的專利，這就需要更多的企業(yè)之間合作來解決這個問題。這個調(diào)查是個威懾。其實在調(diào)查過程中，企業(yè)之間還是可以繼續(xù)協(xié)商的，如果彼此間能夠達成一致還可以取消這個“337調(diào)查”。長遠來看，增強自己的技術(shù)能力是當務(wù)之急。

在前期準備就緒后，如何進入市場需要策略，講究技巧。尤其是在政治因素夾雜、法律法規(guī)繁雜的美國市場，策略的選擇決定結(jié)果的成功與否。

趙家俊認為，企業(yè)要學(xué)會迂回進入，避免直面沖突。比如通過資本市場的迂回，通過基金收購，通過分階段的分布實施，通過對小企業(yè)的收購逐步滲透等等。海爾就是一個成功的案例。海爾上世紀90年代起，就通過貿(mào)易將產(chǎn)品銷到美國市場，之后先易后難，在美國實施設(shè)計、制造和銷售三位一體的本地化策略，逐漸在美國市場確立了品牌地位，將自己的利益與美國本地社區(qū)的利益捆綁起來，這樣就不會受到抵制。此外，華為最近也學(xué)會了低調(diào)，開始試圖通過智能手機終端曲線進入美國市場。

無獨有偶。很多業(yè)內(nèi)人士指出，國企不要動不動就大張旗鼓地整體并購，給美國人一種壓迫感，而是要深入研究，根據(jù)不同目的和情況而采用不同的方式，比如買地自建，尋求代理，組織合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟……這樣成功的可能性反而更高。

對于具體的并購項目，事先要進行詳細周全的盡職調(diào)查，必要時聘請熟悉當?shù)厍闆r的公關(guān)公司、游說公司（Lobbyist）等進行公關(guān)游說。“認真了解美國文化，入鄉(xiāng)隨俗，是很關(guān)鍵的策略。”高艷秋對記者說。

當然，時刻關(guān)注在美國受阻的中國企業(yè)的進展情況，對優(yōu)化自身企業(yè)的市場策略不失為一種借鑒和參考。

“中國企業(yè)國際化的進程從來就不是一條直線，出現(xiàn)起伏和曲折是必然的。所以，無論對于三一重工還是國企來說，都要坦然面對這些障礙，要堅持國際化的戰(zhàn)略，堅定開發(fā)美國市場的信心?！眳味嗉友a充道。