銷售方式轉(zhuǎn)型

制藥企業(yè)正在進(jìn)行營銷變革，所遇到的挑戰(zhàn)也是各式各樣。但是一個不變的主題是，什么樣的形式既能保證銷售效率，又節(jié)約成本。這之中一個顯而易見的矛盾是當(dāng)醫(yī)生不再與銷售人員緊密接觸后，如何將信息尤其是新藥的信息傳遞出去。

可以看到，如今的藥品銷售模式均傾向于從單純的銷售演變?yōu)樘峁└嗟姆?wù)，而且服務(wù)內(nèi)容會因藥品成熟程度有所不同。在產(chǎn)品生命周期前期的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的銷售人員拜訪醫(yī)生，傳遞產(chǎn)品信息的方式仍會持續(xù)，但是對于那些成熟產(chǎn)品，銷售人員提供的應(yīng)該是更為豐富和深入的服務(wù)。例如曾經(jīng)的處方藥銷售冠軍立普妥，輝瑞現(xiàn)在的策略是除了跟處方醫(yī)生保持互動外，銷售人員還承擔(dān)“報銷專家”的角色，以確保醫(yī)生在處方后，患者能夠順利獲得醫(yī)藥報銷。

至于之前風(fēng)生水起的利用ipad等移動終端同處方醫(yī)生互動的銷售方式，現(xiàn)在看來也并不十分有效，因為有些處方醫(yī)生對此并不熱衷，它們已經(jīng)被一些企業(yè)轉(zhuǎn)換成一種溝通的平臺，以幫助銷售人員更快、更多地獲取產(chǎn)品信息。

盡管新藥陸續(xù)上市，但可以預(yù)見，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售力量不會大幅度增強(qiáng)，而此時制藥企業(yè)的任務(wù)是提升銷售人員傳播信息的深度和廣度，在產(chǎn)品與醫(yī)生之間架起更緊密、暢通的溝通渠道。最好的“處方”

僅僅因為一種藥物上市幾十年并不能確保它比新藥更安全。誠然，老藥在長時間使用中可積累很多臨床經(jīng)驗。但上世紀(jì)60至80年代，藥物監(jiān)管部門對安全性的要求不十分嚴(yán)格。那時，批準(zhǔn)一個治療關(guān)節(jié)炎的止痛藥，F(xiàn)DA只要求90天的臨床研究。如今，藥物臨床研究至少持續(xù)1～2年已成為規(guī)定，甚至需要提供多達(dá)5年的觀察結(jié)果。此外，對于治療代謝性、心血管等慢性病需要長期使用的大多數(shù)藥物，世界各國的藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)都要求進(jìn)行更長期研究。

一家榮獲過普利策獎的非營利新聞?wù){(diào)查機(jī)構(gòu)ProPublica發(fā)表文章稱對乙酰氨基酚可對肝臟造成危險影響。人們推測，按照現(xiàn)今的監(jiān)管審批，對乙酰氨基酚不可能通過FDA的批準(zhǔn)。而《福布斯》雜志資深撰稿人LarryHusten撰寫的《以磺酰脲類作為一線治療藥與死亡風(fēng)險增加有關(guān)》一文，顯然也是老藥不一定安全的例證。

然而，當(dāng)真正需要用藥時，無論老藥或新藥，非處方藥或處方藥，都必須謹(jǐn)慎。應(yīng)分析風(fēng)險一利益，權(quán)衡利弊，然后決定取舍。

生物技術(shù)投資回歸

上一年在美國尋求IPO的生物技術(shù)公司基本上都遵循著這樣的路徑：將股票發(fā)售價格調(diào)低于早先的目標(biāo)價格區(qū)間，增加首次公開上市可供交易的股份數(shù)量以抵消降價影響，同時讓現(xiàn)有的投資者認(rèn)購公開發(fā)行股票的25%～50%。那些受到二級市場較多關(guān)注的公司，要么緣于產(chǎn)品和營收，要么有清晰的發(fā)展路徑。

一年之后，隨著生物技術(shù)IPO市場迅猛發(fā)展，很多謀求IPO的生物技術(shù)公司的股票發(fā)售價格幾乎都可以在目標(biāo)價格范圍內(nèi)完成，產(chǎn)品和營收不再是投資者必然的考慮，尤其當(dāng)一家公司給出一個令人信服的故事的時候，業(yè)內(nèi)人士便會大筆購進(jìn)其股票。

毫無疑問，生物技術(shù)公司遇到了自2000年以來最好的IPO市場，他們正享受著籌集資金的快感。截止到今年8月底，完成上市的生物技術(shù)公司IPO的平均投資回報率高達(dá)35%。同一時期，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)僅上漲了13%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了14.5%，而納斯達(dá)克綜合指數(shù)上漲18.9%。

生物技術(shù)公司在IPO市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)有多方面原因，其中最重要的因素是在今年的二級市場上生物技術(shù)股的表現(xiàn)令人印象深刻。截止今年8月底，Burrill生物技術(shù)選擇指數(shù)漲幅達(dá)40.36%。此外，安進(jìn)、吉利德、百健艾迪、新基等領(lǐng)先的生物制藥公司受臨床試驗成功、新藥獲批、產(chǎn)品銷售良好等利好因素的帶動，股價都創(chuàng)下了歷史新高。這些積極表現(xiàn)讓投資者開始回歸生物技術(shù)板塊。另外，《處方藥用戶收費(fèi)法》的新規(guī)定和“突破性療法認(rèn)定”以及“JOBS法案”的相繼出臺，都為生物技術(shù)公司的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁活力。

谷歌煉丹

谷歌宣布成立一家名為Calico的新公司，致力于健康研究，尤其是老齡化問題及相關(guān)疾病。蘋果公司董事長、前基因泰克CEO暨現(xiàn)任董事長亞瑟·萊文森（Arthur D.Levinson）將出任Calico公司CEO，他同時還將是該公司的創(chuàng)始投資者。

為此，9月刊的《時代》雜志專訪了佩奇。

40歲的拉里·佩奇（Larry Page）所領(lǐng)導(dǎo)的公司是這個星球上最成功、最出名和最古怪的公司?！拔也皇墙ㄗh把所有的錢都投給那些冒險項目，”他在谷歌總部接受采訪時說，“但必須把一些資源投在那些有著長期影響和更大目標(biāo)并且超出普通人想象的事兒上。”

籌備中的Calico公司是一家以醫(yī)療健康與延緩衰老為主攻方向的公司。換句話說，谷歌這回和死亡杠上了。

如果你生活在硅谷那看不見的穹頂之下，把谷歌的冒險當(dāng)一回事兒也許就會容易些。醫(yī)學(xué)正走向成為信息科學(xué)的路上：醫(yī)生和研究人員現(xiàn)在可以從病人身上采集、挖掘大量數(shù)據(jù)。而谷歌則非常擅長處理大數(shù)據(jù)集。盡管現(xiàn)在谷歌對Calico公司還遮遮掩掩，但預(yù)期它會用自己的核心數(shù)據(jù)處理技能對疾病進(jìn)行重新詮釋。有消息稱，Calico會從小處著手，專注于新技術(shù)的研究。

萊文森則表示：“我把自己生命的大多數(shù)時間都貢獻(xiàn)給了科學(xué)技術(shù)，目標(biāo)是改善人類的健康狀況。佩奇集中關(guān)注大規(guī)模改善的態(tài)度令我深受鼓舞，我對未來前景感到樂觀。”