【摘 要】消費(fèi)者依戀是目前依戀理論新興的研究話題。通過采用《親密關(guān)系經(jīng)歷量表》和自編《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為調(diào)查問卷》，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為進(jìn)行調(diào)查并分析表明，依戀模式是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素之一；依戀模式使消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站因素的看重程度呈現(xiàn)差異化，而對(duì)商品因素的看重程度不呈現(xiàn)顯著差異；依戀模式的兩個(gè)維度與網(wǎng)站因素、商品因素存在相關(guān)關(guān)系；依戀模式類型使消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為呈現(xiàn)特征化。

【關(guān)鍵詞】依戀模式 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 消費(fèi)者行為

根據(jù)消費(fèi)者需求理論，收入、商品價(jià)格、替代商品價(jià)格和支付心理是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的主要因素。消費(fèi)者依戀是屬于影響消費(fèi)者支付心理的因素之一，品牌依戀越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感越弱。消費(fèi)者依戀是消費(fèi)者與產(chǎn)品或者品牌，又或者店鋪等與消費(fèi)聯(lián)結(jié)的元素之間的情感聯(lián)結(jié)。簡單地說，消費(fèi)者依戀就是消費(fèi)者與消費(fèi)元素類同于與戀人的情感關(guān)系。

從《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，比2011年增長4807萬人，團(tuán)購用戶為8327萬人，全年增長率28.8%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐漸發(fā)展成一種新的消費(fèi)渠道。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起，在迅速發(fā)展的過程中難免存在一些需要規(guī)范性的問題，如出現(xiàn)一些詐騙團(tuán)購中介問題等，顧客權(quán)益的保障有困難，網(wǎng)站的安全性保護(hù)技術(shù)還不夠成熟，容易被黑客攻擊。

本文旨在通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)行為的調(diào)查與分析，探索消費(fèi)者依戀模式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響，提供給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家有益的借鑒和啟示。

一、方法

（一）被試

從廣州市五所高校中隨機(jī)選取學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。前測(cè)發(fā)放問卷100份，有效問卷回收率為76%。正式調(diào)查發(fā)放問卷500份，問卷有效回收率為85%，其中男女分別為275名、151名；廣東金融學(xué)院的學(xué)生112名，男生45名，女生57名；華南理工大學(xué)的學(xué)生133名，男生118名，女生15名；廣東工業(yè)大學(xué)的學(xué)生85名，男生78名，女生7名；廣東外語大學(xué)的學(xué)生77名，男生28名，女生49名；廣東藥學(xué)院的學(xué)生72名，男生42名，女生30名。

（二）測(cè)評(píng)工具

1.親密關(guān)系經(jīng)歷量表

由李回歸、加藤和聲修訂的親密關(guān)系經(jīng)歷量表（ERC）[5]，該量表包括36道題，其中18道題是測(cè)量依戀回避，18道題測(cè)量是測(cè)量依戀焦慮，為Liker7點(diǎn)量表，具有良好的信度（依戀回避和依戀焦慮的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.82 和0.77），重測(cè)信度也在可接受的范圍之內(nèi)（依戀回避和依戀焦慮的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.693 和0.818）。

本研究認(rèn)為關(guān)系量表RQ僅有的四道題目對(duì)于依戀維度的主觀區(qū)分是有限的，對(duì)于區(qū)分依戀模式影響不大。本文對(duì)于依戀模式的區(qū)分是以李回歸、加藤和聲修訂的親密關(guān)系經(jīng)歷量表（ERC）的得分進(jìn)行劃分，以4分為界，分?jǐn)?shù)越高表示焦慮或回避的程度越高。在焦慮分量表上得分較高的人，傾向于擔(dān)心他們的伴侶不是真正愛他們，常常害怕被拒絕。在回避分量表得分較高的人，傾向于依賴他人和向他人開放內(nèi)心會(huì)令他人感到不舒服。安全型是低回避、低焦慮；迷戀型是低回避、高焦慮；恐懼型是高回避、高焦慮；冷漠型是高回避、低焦慮。

2.自編的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為調(diào)查問卷》

包括25道題目，有5道多選題，4道是人口統(tǒng)計(jì)類別題，其余分別是以四點(diǎn)或五點(diǎn)的計(jì)量題目，Cronbach’s α系數(shù)為0.711。

（三）施測(cè)程序

本問卷經(jīng)過實(shí)地派放，要求所有被試認(rèn)真閱讀題目，仔細(xì)作答，當(dāng)場(chǎng)回收。

（四）數(shù)據(jù)處理

采用SPSS18.0進(jìn)行LSD多重方差、相關(guān)和判別分析。

二、結(jié)果

（一）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站因素、團(tuán)購商品因素看重程度的差異比較

以網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站可信性等8個(gè)題目的相加評(píng)分作為網(wǎng)站因素的看重程度；把消費(fèi)地點(diǎn)、商品價(jià)格和商品折扣等8個(gè)題目的評(píng)分加起來作為團(tuán)購商品因素的看重程度。消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站因素、商品因素看重程度的方差分析結(jié)果：不同依戀類型的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站因素的看重程度存在顯著差異（F（1，3）= 3.303， p<0.05），這反映了不同的依戀類型個(gè)體對(duì)事物的偏好是存在差異的。事后檢驗(yàn)表明，安全型個(gè)體與迷戀型個(gè)體對(duì)于網(wǎng)站因素的看重程度存在顯著差異（p=0.007<0.05），迷戀型個(gè)體與冷漠型個(gè)體對(duì)于網(wǎng)站因素的看重程度是存在顯著差異的（p=0.024<0.05），安全型個(gè)體與恐懼型個(gè)體、冷漠型個(gè)體均不存在顯著差異（p=0.099，p=0.922），迷戀型個(gè)體與恐懼型個(gè)體也不存在顯著差異（p=0.863），恐懼型與冷漠型也不存在顯著差異（p=0.126）。不同依戀類型的消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購商品因素的看重程度不存在顯著差異（F（ 1， 3）=3.303，p=0.096>0.05）。

（二）依戀的焦慮和回避指數(shù)與網(wǎng)站因素、商品因素存在的相關(guān)關(guān)系

依戀焦慮維度均分與網(wǎng)站界面設(shè)置，網(wǎng)站額外優(yōu)惠項(xiàng)目，消費(fèi)地點(diǎn)，商品折扣，商品品牌或商家知名度，參團(tuán)人數(shù)等存在相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別表示為0.18**、0.108**、0.107*、0.110*、0.145**和0.127**。依戀回避維度均分與網(wǎng)站知名度，網(wǎng)站可信性，網(wǎng)站滿意度，網(wǎng)站商品豐富度，消費(fèi)地點(diǎn)，商品價(jià)格，商品折扣，商品品牌或商家知名度等存在相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別表示為-0.108*、-0.164**、-0.150**、-0.140**、-0.174**、-0.143**、-0.120*和-0.166**。（注意：* P<0.05， **P<0.01）

（三）不同依戀類型的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為傾向

利用SPSS對(duì)四種依戀類型進(jìn)行判別分析，您每月的生活開支、是否購買、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站知名度等33個(gè)題目為參考變量。分組變量為四類，得到三個(gè)判別函數(shù)，判別效果說明四種依戀模式消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)一定的傾向。其中第一判別函數(shù)解釋了數(shù)據(jù)的63.2%，特征值為1.280，相關(guān)性為0.749；第二判別函數(shù)解釋了34.5%，特征值為0.699，相關(guān)性為0.641；第三判別函數(shù)解釋了2.3%，特征值為0.047，相關(guān)性為0.211。其次，第一判別函數(shù)與第二判別函數(shù)的Wilks 的 Lambda值為0.247，Sig.=0.001<0.05，第一、二判別函數(shù)具有顯著差異；第二判別函數(shù)與第三判別函數(shù)的Wilks 的 Lambda值為0.562，Sig.=0.001<0.05，第二、三判別函數(shù)具有顯著差異；第一判別函數(shù)與第三判別函數(shù)的Wilks 的 Lambda值為0.955，Sig.=0.853>0.05，第一、三判別函數(shù)不具有顯著差異。

三、討論

消費(fèi)者依戀模式對(duì)消費(fèi)決策的影響并不像收入、商品價(jià)格等主要因素起決定作用，它是一種消費(fèi)者內(nèi)心的情感的投射，在很多情況下，消費(fèi)者并不一定意識(shí)到自己的這些行為傾向。如Bowlby曾明確指出，依戀的關(guān)鍵特性就是具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為傾向性。在營銷情境下，具有強(qiáng)烈依戀感的消費(fèi)者更樂于向消費(fèi)對(duì)象傾注時(shí)間、精力、金錢等資源，也會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)購買、缺貨時(shí)暫緩購買、傳播正向口碑、積極參與到企業(yè)的品牌社區(qū)等較高層次的行為反應(yīng)。這說明依戀模式在一定程度上是可以影響到消費(fèi)者的行為決策的。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主導(dǎo)，基于消費(fèi)者依戀模式的研究，不僅是踐行了以顧客為中心的理念，而且在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商通過把握消費(fèi)者依戀模式的特殊行為需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)理念，在滿足客戶需要的過程中形成有利的依戀關(guān)系，最終占有市場(chǎng)。

四、結(jié)論

本文得到以下結(jié)論：（1）依戀模式是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素之一；（2）依戀模式使消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站因素的看重程度呈現(xiàn)差異化，而對(duì)商品因素的看重程度不呈現(xiàn)顯著差異；（3）依戀模式的兩個(gè)維度與網(wǎng)站、商品等因素存在一定的相關(guān)關(guān)系；（4）依戀模式類型使消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為呈現(xiàn)特征化。

參考文獻(xiàn)：

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[5]李回歸，加藤和聲.（2006）.成人依戀的測(cè)量：親密關(guān)系經(jīng)歷量表（ECR）中文版.心理學(xué)報(bào)，38，399-406.

基金項(xiàng)目：

廣東金融學(xué)院2011年度創(chuàng)新實(shí)踐資助項(xiàng)目“論依戀模式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：CX201119）。

指導(dǎo)老師：江雪華