摘 要：本文闡述了我國(guó)教育改革在不斷深化的今天，高等學(xué)校招生規(guī)模在逐步擴(kuò)大，高校之間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，高校招生如何做好宣傳工作。筆者認(rèn)為這是每一個(gè)從事招生工作人員應(yīng)該深入思考的課題。

關(guān)鍵詞：招生宣傳 方法策略 探析

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）05（b）-0212-02

隨著高等教育改革的不斷深化和社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的不斷變化，高校招生市場(chǎng)逐步形成，生源之爭(zhēng)日趨激烈。特別是部分高校面臨著降低分?jǐn)?shù)錄取、報(bào)到率降低等嚴(yán)峻形勢(shì)，大規(guī)模擴(kuò)招、超常規(guī)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，如何保證招生的數(shù)量和質(zhì)量，在學(xué)校擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模的同時(shí)提高辦學(xué)水平，這就對(duì)學(xué)校招生工作提出了新的更高的要求。招生宣傳工作作為高校招生工作中的重要組成部分，具有工作量大、政策性強(qiáng)及涉及面廣等特點(diǎn)，直接關(guān)系到招生工作的完成情況，進(jìn)而關(guān)系到高等學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

1 新時(shí)期做好高校招生宣傳工作的重要意義

1.1 生源數(shù)量與質(zhì)量關(guān)乎高校的生存與發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)教育與世界逐步接軌，國(guó)外教育機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)高等教育市場(chǎng)。特別是在進(jìn)入新世紀(jì)年以來(lái)，香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等地部分高校也直接參與大陸高考錄取，導(dǎo)致在生源數(shù)量下降、需求增加的情況下，高校間對(duì)生源的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著形勢(shì)的發(fā)展，在多種因素的聯(lián)合作用下，將會(huì)有一大批高校面臨生源逐年下降的生存危機(jī)。因而，能否爭(zhēng)取到一定數(shù)量的生源成為關(guān)乎高校生死存亡的問(wèn)題，誰(shuí)能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到足夠豐富的生源，誰(shuí)就能夠獲得今后生存和發(fā)展的空間。

高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量決定其在整個(gè)教育體系中的位置，人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高一方面需要不斷完善教育的硬件條件，包括優(yōu)秀的師資隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)環(huán)境、豐富多彩的教學(xué)方法以及科學(xué)合理的課程設(shè)置等；另一方面，生源質(zhì)量的優(yōu)劣也是決定高校培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高素質(zhì)的生源必然為培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才打下了良好的基礎(chǔ)，所以，能夠在整個(gè)高等教育中獲得較為優(yōu)勢(shì)的地位，各高校就應(yīng)該注重生源質(zhì)量，加大招生宣傳工作，盡可能多地爭(zhēng)取到相對(duì)質(zhì)量較高的生源。

1.2 做好高校招生宣傳工作是高校宣傳自我、展示自我的需要

做好高校招生宣傳工作，一方面可以使高校獲取豐富與優(yōu)質(zhì)的學(xué)生生源，另一方面，也是高校自我展示、擴(kuò)大影響、提高知名度的重要途徑。在21世紀(jì)的今天，高教體制隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化，不論是從上級(jí)教育主管部門(mén)對(duì)高等教育資源的分配方式上，還是從高校自身獲取教育資源的方式上均發(fā)生了重大的變化。各高校想要進(jìn)一步發(fā)展，就必要提高自身知名度并獲得社會(huì)對(duì)自身的認(rèn)可度，招生宣傳工作正是提供給高校這樣一個(gè)展示自我的平臺(tái)，是高校獲取更多與優(yōu)質(zhì)資源的重要方式之一。

1.3 做好高校招生宣傳工作是廣大考生、家長(zhǎng)了解高校、理性報(bào)考的需要

考生和家長(zhǎng)迫切渴望學(xué)校能向他們進(jìn)行實(shí)事求是的介紹，從而能夠?yàn)樽陨淼膱?bào)考選擇提供幫助，高校也有責(zé)任和義務(wù)為考生與家長(zhǎng)提供服務(wù)。在這種情況下，高校通過(guò)多種形式，開(kāi)展豐富詳實(shí)的招生宣傳工作，既是考生和家長(zhǎng)的需要，同時(shí)也是擴(kuò)大學(xué)校公眾影響、提高學(xué)校認(rèn)可度和信譽(yù)度的需要，這樣有利于組織、吸引、動(dòng)員更多的學(xué)生報(bào)考，為高校招收數(shù)量多、素質(zhì)高的學(xué)生奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 高校招生宣傳工作存在的問(wèn)題

由于對(duì)生源的爭(zhēng)奪關(guān)乎高校的切身利益、關(guān)乎高校未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，在招生宣傳工作中也存在著許多嚴(yán)重的問(wèn)題，必須引起足夠的重視，否則將給整個(gè)高等教育發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

2.1 宣傳的時(shí)間段過(guò)于集中

目前，幾乎所有高校都在高考和填報(bào)志愿前后這段時(shí)間向考生和家長(zhǎng)集中宣傳大量的錄取信息，這是招生宣傳工作最大的弊端，效果并不理想。各高校紛紛在這段時(shí)間內(nèi)使出渾身解數(shù)，在報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)站上“狂轟亂炸”，招生信息五花八門(mén)、鋪天蓋地，過(guò)分密集的宣傳材料在一定程度上加大了考生和家長(zhǎng)的心理負(fù)擔(dān)，由于信息過(guò)多，考生和家長(zhǎng)只能關(guān)注個(gè)別幾個(gè)相對(duì)熟悉的或有報(bào)考志愿的學(xué)校，其余的則因“數(shù)據(jù)過(guò)?！薄皶r(shí)間緊迫”而無(wú)從鑒別和選擇。

2.2 宣傳內(nèi)容缺乏全面真實(shí)性

目前，招生宣傳資料基本上都是由各高校自行印制的，雖然也有一些省份的教育考試院（或省招辦）對(duì)所轄高校招生簡(jiǎn)章等內(nèi)容進(jìn)行審核，但審核注重的是內(nèi)容的真實(shí)性，而忽視審核內(nèi)容的全面性。那么，出于形象包裝的需要，不少高校的招生宣傳資料信息不全，甚至將某些信息模糊化處理，這就不能真正做到全面、真實(shí)的介紹學(xué)校情況。

2.3 招生宣傳投入失衡

高校在招生宣傳工作中往往不惜重金登上媒體、印刷資料，參加招生咨詢會(huì)，但對(duì)吸引考生至關(guān)重要的學(xué)校兄弟單位、往屆畢業(yè)校友、實(shí)習(xí)見(jiàn)習(xí)基地缺少經(jīng)常性的必要的聯(lián)系與溝通，出現(xiàn)了資金投入比感情投入多，集中投入比常規(guī)投入多的現(xiàn)象，從而減弱了宣傳投入的綜合效果。

2.4 宣傳隊(duì)伍相對(duì)單薄

許多高校面臨著從事招生宣傳工作的人數(shù)少、宣傳隊(duì)伍相對(duì)較弱的情況。很多高校對(duì)招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)重視程度不夠，好多教師都是臨時(shí)抽調(diào)，再加上疏于對(duì)招生宣傳工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，從而導(dǎo)致了經(jīng)常出現(xiàn)招生宣傳教師對(duì)本校招生政策一問(wèn)三不知的現(xiàn)象發(fā)生。

3 新時(shí)期做好高校招生宣傳工作的方法和策略

3.1 合理使用招生宣傳經(jīng)費(fèi)

在招生宣傳工作中，高校要合理地選擇宣傳載體，將有限的招生宣傳經(jīng)費(fèi)用到刀刃上，使招生宣傳達(dá)到最理想的效果。面對(duì)密集的招生宣傳，考生和家長(zhǎng)很容易產(chǎn)生心理壓力，從而陷入“時(shí)間緊迫、數(shù)據(jù)過(guò)剩、無(wú)從選擇”的矛盾當(dāng)中。所以，根據(jù)有限的招生宣傳經(jīng)費(fèi)，高校合理選擇宣傳媒介和載體，可以使招生宣傳效果達(dá)到事半功倍的作用。目前，各省招辦印制的招生計(jì)劃專(zhuān)刊，是每個(gè)高考考生在填報(bào)志愿時(shí)人手一冊(cè)的必備刊物，也是考生和家長(zhǎng)最為信賴的刊物。面對(duì)高考前后大量真假難辨的廣告宣傳，廣大考生和家長(zhǎng)在無(wú)法判斷院校招生宣傳真?zhèn)蔚那闆r下，此書(shū)是鑒別的方法之一。因此，它的權(quán)威性和廣泛性是其他宣傳載體不可替代的。另外，高校還可以在每年新生入學(xué)報(bào)到后，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，盡