摘要：上世紀(jì)八十年代以來，尤其是2003年高校擴(kuò)招之后，我國高職教育進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，為我國社會(huì)培養(yǎng)了大量技術(shù)性人才，對于國民經(jīng)濟(jì)的增長起到十分重要的作用。在高職院校發(fā)展到今天，面臨生源質(zhì)量下降，學(xué)校規(guī)模不斷縮小，急需要解決生存和發(fā)展問題，本文試圖運(yùn)用公共關(guān)系管理來改善高職院校的管理，使高職院校能夠走出當(dāng)前的困境，獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高職院校；公共關(guān)系管理；途徑；必要性

公共關(guān)系產(chǎn)生于十九世紀(jì)末，1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在倫敦的成立標(biāo)志著公共關(guān)系管理已經(jīng)成為社會(huì)一種重要的管理手段，在社會(huì)得到廣泛的應(yīng)用。公共關(guān)系是在改革開放之后傳入我國，最初應(yīng)用在企業(yè)中，隨著公共關(guān)系管理的發(fā)展，教育行業(yè)逐步開始應(yīng)用公共關(guān)系管理來改善學(xué)校的管理，但是在應(yīng)用過程由于缺乏科學(xué)的規(guī)章制度以及管理技術(shù)，使得我國高職院校公共關(guān)系管理水平不高，影響我國高職院校的發(fā)展。

一、公共關(guān)系管理的概述

公共關(guān)系從產(chǎn)生到現(xiàn)在，關(guān)于它的定義有很多種，國內(nèi)外研究學(xué)者從不同的研究角度出發(fā)有不同的定義，本文綜合國內(nèi)外部分研究學(xué)者的觀點(diǎn)，對公共管理有如下定義：公共管理就是社會(huì)組織以組織公共關(guān)系、公眾輿論、公眾信息和組織對象為發(fā)展資源和管理對象，通過有計(jì)劃和目的性極強(qiáng)的公共活動(dòng)，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)與社會(huì)公眾進(jìn)行雙向信息交流，從而樹立社會(huì)組織良好的形象，建立良好的合作關(guān)系，能夠促進(jìn)社會(huì)組織可持續(xù)發(fā)展的管理理念和管理方法。公共關(guān)系管理的內(nèi)容主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

（一）社會(huì)組織的公眾信息

社會(huì)組織的公眾信息是指對社會(huì)組織的公眾信息進(jìn)行管理，也就是說對公眾與社會(huì)組織之間信息流通進(jìn)行管理，包含社會(huì)組織有意識(shí)和有目的向社會(huì)公眾傳遞信息，例如傳遞什么樣的信息、以什么樣的方式傳遞，以及社會(huì)公眾對社會(huì)組織的反饋信息進(jìn)行收集和整理，通過公共關(guān)系管理能夠使社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間實(shí)現(xiàn)“知己知彼”。

（二）社會(huì)組織的公眾輿論

所謂公眾輿論是指社會(huì)公眾對一個(gè)組織的意見和看法的公開表態(tài)，能夠反映出社會(huì)公眾對社會(huì)組織的基本態(tài)度和看法。公眾輿論在一定程度上影響社會(huì)組織的效益和規(guī)模，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)公眾對社會(huì)組織的主觀態(tài)度和情感，通過公眾輿論管理能夠使社會(huì)組織重視和維護(hù)自身的聲譽(yù)，保持對社會(huì)公眾輿論的敏感狀態(tài)。

（三）社會(huì)組織的公眾關(guān)系

公眾是指與公共關(guān)系主體相互作用和相互聯(lián)系的個(gè)人、團(tuán)體或者組織的綜合，公共關(guān)系管理也就是管理社會(huì)組織同公眾之間交往、溝通的行為和狀態(tài)。社會(huì)組織的公眾關(guān)系管理主要是通過對公眾關(guān)系的開發(fā)、建立、維護(hù)、協(xié)調(diào)和發(fā)展，最終為社會(huì)組織營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

（四）社會(huì)組織的公眾形象

社會(huì)組織的公眾形象是指社會(huì)公眾對社會(huì)組織的基本看法和認(rèn)識(shí)的一種外在體現(xiàn)，通過對社會(huì)組織的各種形象進(jìn)行有目的的塑造、規(guī)劃和傳播，最終是社會(huì)組織具有良好的形象，最終促進(jìn)社會(huì)組織的生存和發(fā)展。

二、公共關(guān)系管理的特征

從時(shí)間方面來看，公共關(guān)系管理屬于前瞻性管理，社會(huì)組織的各種基本管理活動(dòng)基本上都是組織現(xiàn)實(shí)工作的需要，基本上具有滯后性的特點(diǎn)，而公共關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)是將來，能夠?yàn)樯鐣?huì)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展提供服務(wù)。

從管理內(nèi)容來看，公共關(guān)系管理屬于意識(shí)性管理，要想使社會(huì)組織的公共管理工作取得良好的管理效果，就必須在社會(huì)組織內(nèi)部培養(yǎng)員工的形象意識(shí)和公眾意識(shí)，使得組織內(nèi)部的員工能夠根據(jù)社會(huì)公眾對組織的要求來調(diào)整自身的行為，這樣有助于社會(huì)組織展示出良好的公眾形象。

從管理的方法來看，社會(huì)公共關(guān)系管理是一種軟性管理，它與社會(huì)組織內(nèi)部的其他管理方法依靠嚴(yán)密、規(guī)范和科學(xué)的規(guī)章制度來監(jiān)督，而公共關(guān)系管理方法更加注重管理手段的協(xié)調(diào)性、靈活性以及社會(huì)公眾的需求。

總之，公共關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的一種管理手段，是由社會(huì)組織單純的內(nèi)部管理拓展到組織與社會(huì)公眾的雙向管理，這也是未來管理的以中國發(fā)展趨勢。

三、高職院校實(shí)施公共關(guān)系管理的必要性分析

（一）高職院校迎接各種挑戰(zhàn)的需要

我國高職院校在我國高等教育發(fā)展歷程中起到十分重要的作用，在高職院校發(fā)展初期，由于國家對畢業(yè)的學(xué)生統(tǒng)一安排就業(yè)，而國家還對辦學(xué)經(jīng)費(fèi)提供補(bǔ)助，使得高職院?；旧喜粫?huì)有資金問題干擾，因而處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的高職院校亞特就沒有必要實(shí)施公共關(guān)系管理。隨后國家對教育進(jìn)行改革，就業(yè)方面國家不再負(fù)責(zé)工作分配，這就要求高職院校 通過公共關(guān)系管理來塑造良好的社會(huì)形象，吸引更多的學(xué)生，同時(shí)為了應(yīng)對日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，高職院校也必須運(yùn)用公共關(guān)系管理，同一些實(shí)業(yè)企業(yè)建立合作關(guān)系，按照市場需求培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，這樣才能夠確保學(xué)生能夠順利就業(yè)。

（二）高職院校的特殊性質(zhì)使然

職業(yè)教育是針對當(dāng)前社會(huì)各種職業(yè)以及崗位的需求，對學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、崗位技能和工作態(tài)度等方面進(jìn)行培訓(xùn)，高職院校作為我國職業(yè)教育的重要組成部分之一，因而它具有職業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性和社會(huì)性等特征。從職業(yè)的角度來看，高職院校必須根據(jù)實(shí)業(yè)企業(yè)對人才的需求來設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)、培養(yǎng)方向、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求等，或者對之前的專業(yè)進(jìn)行調(diào)整和改造，這樣才能夠使高職院校保持將強(qiáng)的競爭力。從社會(huì)角度來看，高職院校在辦學(xué)過程中必然通過公共關(guān)系管理，來募集資金以及辦學(xué)合作伙伴，同時(shí)不斷通過公眾調(diào)查，了解社會(huì)對人才的需求情況，進(jìn)而確立辦學(xué)方向。從社會(huì)實(shí)踐的角度來看，高職院校必須同社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)出各種實(shí)用人才，這就要求他們必須與企業(yè)、工廠等社會(huì)組織建立合作關(guān)系，這樣才能夠培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的學(xué)生。總之，高職院校必須加強(qiáng)公共關(guān)系管理，了解企業(yè)對人才的需求以及人才市場動(dòng)態(tài)，這樣才能夠確保具備較強(qiáng)的競爭力。

（三）應(yīng)對高職院校生存和發(fā)展的有效手段

自從我國高等教育擴(kuò)招之后，高職院校不僅獲得廣闊的 發(fā)展空間，但是也是面臨新的困難和挑戰(zhàn)，例如高職院校招生比較困難，學(xué)會(huì)質(zhì)量不斷下降，學(xué)校內(nèi)部的教育資源不斷流失，教師隊(duì)伍的穩(wěn)定比較差等。本文認(rèn)為高職院校面臨的這些問題是由多個(gè)因素共同作用的結(jié)果，例如整體就業(yè)形勢比較嚴(yán)峻，傳統(tǒng)思維觀念上將高職院校視為最差的教育選擇，高校擴(kuò)招使得生源短缺，職業(yè)院校自身因素引起的等?？傊?dāng)前高職院校正面臨生存和發(fā)展的問題，使得高職院校不得不通過公共關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。

四、高職院校開展公共關(guān)系管理的措施

（一）確立公共關(guān)系管理的目標(biāo)

確立公共關(guān)系管理的目標(biāo)之后，高職院校的公共關(guān)系管理有了管理方向，這樣才能夠提升管理效率，指導(dǎo)學(xué)校如何開展公共關(guān)系工作，起到導(dǎo)向作用，同時(shí)也是衡量公共關(guān)系管理成效的重要依據(jù)。高職院校辦學(xué)過程中必須根據(jù)現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)的問題隨時(shí)確立一些短期目標(biāo)來解決一些危機(jī)事件。高職院校的公共關(guān)系管理的總目標(biāo)能夠展示出高職院校的特色，主動(dòng)同社會(huì)公眾聯(lián)系尤其是是實(shí)業(yè)企業(yè)，加強(qiáng)信息交流，這樣培養(yǎng)的學(xué)生才具有極強(qiáng)的競爭力。

（二）建立公共關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)

根據(jù)筆者對當(dāng)前高職院校的公共關(guān)系管理情況調(diào)研發(fā)展，當(dāng)前我國很多高職院?；旧蠜]有建立公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，致使很多具有公關(guān)性質(zhì)的工作都是由學(xué)校各個(gè)職能部門完成，由于高職院校缺乏公關(guān)意識(shí)，使得很多公關(guān)工作極為被動(dòng)，主要解決當(dāng)前問題，缺乏前瞻性的管理，因而必須建立專業(yè)的公共關(guān)系管理部門來負(fù)責(zé)學(xué)校的公關(guān)工作，該部門主要工作內(nèi)容：收集和分析市場信息；塑造學(xué)校形象并予以宣傳；參與學(xué)校決策等?？傊⒐碴P(guān)系管理機(jī)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)高職院校公共關(guān)系管理總目標(biāo)的根本保證。

（三）培養(yǎng)在校師生的公共關(guān)系意識(shí)

高職院校的公共關(guān)系管理不能只是依靠公關(guān)管理機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員單獨(dú)可以建立很多維持的，他是學(xué)校全體師生行為的綜體現(xiàn)，因而公共關(guān)系管理是一項(xiàng)團(tuán)體性很強(qiáng)的工作。具體的工作內(nèi)容如下：塑造良好形象的意識(shí)、加強(qiáng)溝通交流意識(shí)、重視服務(wù)公眾的意識(shí)、立足長遠(yuǎn)的意識(shí)等，可以通過以下措施來提升全體師生的公眾意識(shí)：開始公關(guān)講座，普及全校師生的公關(guān)知識(shí)和開展全員公共活動(dòng)，強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)。

（四）重視公共關(guān)系管理信息的交流和溝通

高職院校的公共關(guān)系管理主要是通過信息交流來向社會(huì)公眾傳遞相關(guān)信息的，獲得公眾的反饋信息，作為學(xué)校管理和制定決策的依據(jù)。首先應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部公眾信息的交流和溝通，當(dāng)前很多高職院校的學(xué)生對前途信息的不足以及課程安排和設(shè)置不合理等問題都說明學(xué)校內(nèi)部公眾信息交流存在嚴(yán)重問題。其次是重視同社會(huì)公眾的信息交流和溝通，當(dāng)前很多高職院校在于社會(huì)公眾的信息交流中存在溝通渠道單一的問題，重視大眾媒體和人際傳播的運(yùn)用。

（五）樹立良好的公眾形象

高職院校良好的公眾形象主要是指學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)理念、就業(yè)渠道、教育質(zhì)量的追求等，塑造良好公眾形象可以由以下三個(gè)步驟來完成：首先是診斷學(xué)校的形象，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前學(xué)校期望形象和實(shí)際形象之間的差距；其次是科學(xué)定位學(xué)校的形象，主要是指辦學(xué)理念和辦學(xué)方向的選擇和定位，使得培養(yǎng)的學(xué)生能夠滿足社會(huì)對人才的需求；然后是大力打a9aa8531d21fc38aab54f8a25b1d19b44c804e723ad553acc87702b0d02b25e1造學(xué)校的形象，名師形象和名牌形象是學(xué)校形象的重要體現(xiàn)，同時(shí)學(xué)校應(yīng)該重視校園環(huán)境建設(shè)，給社會(huì)公眾傳遞出一種積極向上的形象。

（六）科學(xué)開展各項(xiàng)公共關(guān)系管理活動(dòng)

公共關(guān)系管理活動(dòng)是高職院校公關(guān)管理的核心內(nèi)容之一，他是通過各種公關(guān)活動(dòng)，使得社會(huì)公眾接受學(xué)校的信息和觀點(diǎn)，吸引媒介的注意，最終擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)中的知名度。首先應(yīng)該合理選擇公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間，利用重大節(jié)日來烘托公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)要避開與公關(guān)活動(dòng)沒有任何聯(lián)系的節(jié)日，或者利用國內(nèi)外重大事件，樹立學(xué)校的良好形象等，避免同競爭對手在同一時(shí)間開展相同性質(zhì)的公關(guān)活動(dòng)。其次是確保公關(guān)費(fèi)用的投入，建立預(yù)算制度；最后是有效開展各種公共掛虛擬活動(dòng)，社會(huì)公關(guān)活動(dòng)豬油有制造新聞、舉辦慶典活動(dòng)和對外開放等幾種形式，高職院?？梢越梃b這幾種形式，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際狀況，來制定具體的方案。

五、結(jié)論

當(dāng)前高職院校正面臨生存和發(fā)展困難的問題，公共關(guān)系管理能夠幫助學(xué)校樹立良好的社會(huì)形象，加強(qiáng)學(xué)校和社會(huì)的聯(lián)系，調(diào)整辦學(xué)行為，為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才，改善高職院校的經(jīng)營狀況。

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（作者單位：浙江省臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）