摘要：廣告作為一種信息源，其目的是最大程度地吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費欲望從而影響其購買決策。同種產品在不同國家進行宣傳時，其使用的廣告語言應順應不同地域或國家的文化觀念、價值觀念和消費心理，并作為相應的改變。否則，該廣告的宣傳效應就沒有得到最大程度的發(fā)揮，而未能達到預期的促銷目的。

關鍵詞：順應論；廣告語言；交際語境

一、引言

廣告語言的最終目的是一段時間內通過重復播放產品廣告，使消費者對所宣傳的產品產生潛在的深刻印象，進而喚起消費者的購買欲望，從而達到促進商品的銷售目的。近年來國內學者對廣告語言的研究更多地是從語用的角度，使用格萊斯的“合作原則”展開對廣告語言的探索。如：周?。?010）從“合作原則”的角度分析指出，廣告是日常會話中的一種特殊形式，產品廠商（即說話人）為了引導消費者（聽話人）購買其所宣傳的產品，往往會夸大產品性能；那么其廣告中就出現(xiàn)很多含糊的、有歧義的甚至是虛假信息，這就違反了會話原則的第二準則（即“質的準則”）。

1999年國際語用學會秘書長維索爾倫（Jef Verschueren）在其新著 Understanding Pragmatics 一書中提出“順應性理論”（Adaptability Theory）全新的語用學理論。他認為我們在觀察一個事物的發(fā)展方式時，應從認知的、社會的、文化等角度全面的觀察。由于文化習俗，價值觀念和消費心理的差異，同種產品在不同國家推廣時，應順應這種差異而采用不同的廣告語言。本文從順應論出發(fā)，旨在探討廣告語言的順應性。

二、Verschueren的順應論

語言順應論（Adaptability Theory）是國際語用學會秘書長維索爾倫于1999年提出。該理論從認知、心理、社會和文化等角度全面觀察語言現(xiàn)象以及語言的使用方式，旨在以語用視角考察不同語言層面上的使用問題。維索爾倫認為，語言的使用是“一個連續(xù)不斷的選擇過程，它可以是有意識的或無意識的，也可以是出于語言內部或語言外部的原因”。正是由于語言具有的三大特性——變異性、商討性和順應性，使得語言使用者得以在交際過程中做出恰當?shù)倪x擇，其中順應性包括語境關系順應、結構客體順應、動態(tài)順應和順應過程特征。維把語境又細分成交際語境和語言語境，其中交際語境包括社交世界（即社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則）、物理世界（即時間與空間的指稱關系）和心理世界（即交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素）；而語言語境又叫做上下文，包括篇內銜接、篇際制約和線性序列三個方面。因此，在翻譯時譯者既要順應語言語境，也順應要交際語境。本文旨在分析廣告語言對交際語境的順應情況。

三、廣告語言對交際語境的順應

交際語境包括社交世界、物理世界和心理世界；其中，社交世界最為重要。而在社交世界的所有因素里，文化因素又占有舉足輕重的位置。文化既指某個國家或地域的人文地理等風俗習慣還包含了由此衍生而來的世界觀、人生觀和價值觀等。

（一）對文化觀念的順應

文化是指一個社會所特有的信仰、習慣、制度、目標和總模式。它包含政府、機構、校園等物質形態(tài)，還包含了觀念、風俗、社會行為規(guī)范、語言等非物質形態(tài)。一個產品要像順利地為當?shù)叵M者熟悉并接受，進而在該國家或地區(qū)帶到推廣，逐步擴大市場份額，那么該產品的廣告語言必定得順應當?shù)叵M者的風俗習慣、消費心理等各種文化因素。

以德國的寶馬（BMW）轎車為例：“BMW”即“Bayerische Motoren Werke AG”就是普通一家汽車公司的名稱而并沒有什么特殊的文化涵義。當該品牌的車進駐中國時，廠商只使用BMW作為汽車的商標，是不可能在短時間內讓中國的消費者認識這款汽車的；因此引進該品牌汽車時，廣告人根據“B”和“M”的拼音發(fā)音，將其譯為“寶馬”。眾所周知，在中國古代文化中流傳著“汗血寶馬”的傳說，后來人們就用“寶馬”或者“千里馬”作為良駒的代名詞。這樣一來就使得BMW具備了一個中國消費者所熟知的文化形象，巧妙順應中國文化語境，并且刺激了消費者的購買欲望。再如：whisper衛(wèi)生巾，whisper原意是“耳語”、“密談”，具有很濃的神秘感，符合西方消費者注重保護個人私隱的消費心理需求。該品牌衛(wèi)生巾進駐中國市場時，將其商標譯成“護舒寶”，就是順應中國消費者較之西方消費者而言更為注重產品功效和質量。

廣告語言要順應產品所在國家或地域的文化要求，順應該文化語境中消費者的行為習慣。如果產品的廣告不能順應該地區(qū)的文化風俗，則該產品的本土化銷售就不會成功，這樣一來其廣告也未能充分發(fā)揮其廣告效應。

例如，我國的著名商標“白象”，旗下包括白象電池，白象方便面等經常被國內學者當做廣告語言的反面教材，因為它未能符合西方國家的文化風俗，單純直譯產品商標，在進駐國外市場時碰壁。在我國文化中，象是溫順聰明的動物；而西方文化確視其為耗費巨大錢財確毫無作用的事物。

（二）對價值觀念的順應

眾所周知，不同國家或者地域都有不一樣的民族價值觀念，那么就要求產品廠商在宣傳自己產品的時候，應符合當?shù)孛褡宓膬r值體系，主要包括當?shù)厝嗣竦年P于自我認知或者民族情感方面等因素。同種產品進駐不同國家或地區(qū)時，要根據當?shù)氐膬r值觀對廣告語言作出一定程度的修改，以確保廣告能發(fā)揮應有的廣告效應。

西方文化歷來非常重視對于人性、個性和自由等觀念的追求。其文化通常倡導人們應當盡最大努力去尋求個人利益、個人自由和個人才能和價值的發(fā)揮，這種個人至上的觀念又被稱為個人主義價值觀。筆者發(fā)現(xiàn)在國外的廣告中，會頻繁出現(xiàn)“I”“me”“you”等第一第二人稱；因為西方消費者更重視產品是否能符合自身的需要，能否體現(xiàn)自己與眾不同的特色，因此西方廣告總是盡量呈現(xiàn)一種灑脫自由的氣氛，廣告的畫面中鮮有出現(xiàn)眾多演員。這些都是個人主義價值觀的體現(xiàn)。

例如：麥當勞的“我就喜歡！”（l am loving it）、百事可樂的“新一代的選擇”（the choice of new generation）這些都是倡導人們要保持自己的獨特魅力，擁有自己的獨到見解，不盲從他人。人民都體現(xiàn)了鮮明的個性色彩。

與之相反，中國文化推崇儒家的中庸之道，信賴專家和權威觀點；注重集體至上的觀念，反對個人主義觀念；推崇為人處世低調內斂；反對張揚奔放。所以漢語廣告最喜歡用諸如此類的字眼：“我們都喜愛”“經××體系認證”“獲得國家金獎”“國宴專用”“唯一指定產品”等等。

（三）對消費心理的順應

要想廣告效應最大程度地發(fā)揮，廣告語言就必須順應當?shù)叵M者的心理需求，想消費者所想，才能引起廣告者和消費者之間的共鳴，從而引起其購買行動。

我們以聯(lián)合利華公司產品中文名稱為例。“Lux”、“Dove”、“Sunsilk”、“Clear”、“OMO”“Ariel”分別譯為“力士”、“多芬”、“夏士蓮”、“清揚”、“奧妙”“碧浪”。首先，這些商標都是選用了較為清新的字眼，便是對文字美的一種追求。最重要的是，這都是順應了中國消費者的消費心理。其中，洗發(fā)水多采用“士（仕）、芬、蓮、清、揚”等字眼，這就能容易讓消費者聯(lián)想到若使用該品牌的洗發(fā)產品能讓自己的秀發(fā)更加美麗、芬芳、滋潤、清爽和飄逸；而該品牌的洗滌產品多采用“妙、碧”等字眼，不禁讓消費者聯(lián)想到，衣物洗后可以潔凈如新。這些產品為了能引起中國消費者的購買欲望，充分順應消費者注重產品質量的消費者心理，而放棄廣告語言和原本名稱之間的簡單直譯，這就為其順利開拓市場奠定基礎。

（四）對物理世界的順應

維索爾倫 （2000） 認為物理世界主要包括時間指示關系（包括事件時間、說話時間和指稱時間）和空間指示關系（包括絕對空間關系和參照指稱對象的相對空間關系）。交際的禮物世界除了上述所說的宏觀上的時間和空間關系，還包括了交際雙方的身體語言、外在形態(tài)以及生理特征等微觀方面。因此，產品廠商在選擇廣告語言時，一定要考慮到當?shù)叵M者的物理世界。

例如：“銳步”運動鞋在美國本土市場上銷售時使用的是這樣的廣告語言——Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. （意思是光腳身高五英尺九英寸；穿上“銳步”身高 10 英尺）。 當“銳步”進駐中國市場時，若只是將這句廣告語言簡單直譯，那就是沒有顧忌中國消費者的物理世界了。眾所周知，西方人使用英尺（feet）、英寸（inch）等作為其空間或者高度衡量單位，而我們中國人則是使用米、或公分等計量單位；那么當廠商在廣告中提到五英尺或者10英尺時，中國消費者是很難產生對英尺、英寸這樣的長度空間概念的理解。此外，西方人看重數(shù)據和邏輯分析，而中國人則更注重感覺，與其告訴中國消費者到底穿上“銳步”后能變多高，還不如舉個例子更為直接形象。所以，以上運動鞋廣告要想發(fā)揮最大程度的廣告效應，應改為：“光著腳丫身材矮小，穿上銳步馬大人高！”，其表達的概念更能為中國市場潛在消費者領會，達到了更好的宣傳效果。

四、小結

人們在使用語言的過程中會依據語言內外及外在因素作用下，有意識或者無意識地對具體語言形式作出適當?shù)倪x擇。語言順應論認為語言選擇與交際環(huán)境有著很大的關系。廣告語言的最終目的就是要最大程度地吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費欲望從而影響其購買決策。由上述分析可知：同種產品在不同國家進行宣傳時，其使用的廣告語言應順應不同地域或國家的文化觀念、價值觀念和消費心理，并作為相應的改變。否則，該廣告就沒有達到預期的促銷目的。語言順應論為廣告語言研究帶來了新的思路，開拓了新的視野。

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（作者簡介：倪成晨（1988.10-），女，江蘇南通人，漢，碩士，中國地質大學（武漢）外國語學院，應用語言學中的跨文化交際方向。）