2012年的倫敦奧運形成了“多屏+全媒體”的傳播體系。

2012年夏，主場不在北京的倫敦奧運會似乎要“清涼”一些，但這并不妨礙倫敦奧運會成為印證媒介環(huán)境劇變、考驗媒體傳播與營銷實力的大事件。

新媒體技術的迅速發(fā)展，使得以交互和移動為關鍵字的新媒體業(yè)態(tài)日漸積聚起大事傳播與營銷的能量。尤伯羅斯開創(chuàng)的“奧運+電視”模式，到2008年北京奧運會時，已發(fā)展為電視與PC終端的“雙雄熱戰(zhàn)”，而2012年的倫敦奧運則形成了“多屏+全媒體”的傳播體系。

電視，依然是奧運傳播的首選媒體。這不僅因為電視是最為普及的大眾傳播路徑，還因為其內容的惟一性。

2009年3月，中央電視臺與國際奧委會正式簽署了2010年和2012年奧運會協(xié)議，這是中央電視臺自1984年轉播奧運會以來，首次以轉播商身份獨立與國際奧委會簽署奧運會協(xié)議。該協(xié)議的內容包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視轉播權、新媒體版權以及音像制品版權。

作為在中國大陸及澳門地區(qū)獨家享有電視及新媒體版權的播出機構，中央電視臺在內容上擁有絕對優(yōu)勢。奧運期間，投入CCTV1、CCTV5、CCTV7、高清頻道、CNTV，以及2012年年初開播的3D頻道等主要報道平臺。其中，CNTV代表中央電視臺獨家享有對倫敦奧運會賽事進行傳播的新媒體業(yè)務權利。

會場之內，是友誼第一、公平競爭的奧林匹克精神，而會場周邊，則是由電視、PC、手機、平板、戶外大屏等各路媒體交織成的內容與渠道的價值鏈。而視頻內容顯然是各類屏的傳播基礎。

CNTV對2012倫敦奧運會直播和點播的時長達到5600小時，其中包括電視上無法看到的4300小時內容。除了具備絕對的內容優(yōu)勢，CNTV全面啟動了智能電視、手機、PC、IPTV等移動終端，做到了“數(shù)據(jù)在云端， 內容同步分發(fā)”。

（張莉）