摘要：本文通過對國內(nèi)外區(qū)域品牌的理論發(fā)展進行研究、提出了區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念，并從資源理論的視角探討了區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，指出了區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；資源理論

一、引言

當前，世界經(jīng)濟競合發(fā)展，區(qū)域間競爭愈加激烈，國際分工合作日益明顯。中國自加入世界貿(mào)易組織以來，對外開放水平不斷提高，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，成為世界經(jīng)濟舞臺上活躍的一份子。要在世界經(jīng)濟舞臺上取得優(yōu)勢地位，必須擁有核心競爭力。國過國之間的競爭是知識和科技的競爭，品牌是一個國家的核心競爭力，也是一個區(qū)域的核心競爭力。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。

二、文獻綜述

（一）區(qū)域品牌

區(qū)域是指相對周圍地區(qū)而言，具有共同特征和特性的地理單位的復合（Ranisto，2003）。區(qū)域按照其層次可以劃分為宏觀區(qū)域及微觀區(qū)域，宏觀區(qū)域指由跨邊界或者同一地理區(qū)域內(nèi)的兩個及以上的微觀區(qū)域組成的區(qū)域格局；微觀區(qū)域是相對宏觀區(qū)域而言的一個較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經(jīng)濟空間的角度來劃分。從行政的角度區(qū)域可以劃分為國家、?。ㄖ荩?、自治區(qū)、市、縣、鎮(zhèn)，跨國家區(qū)域通常是兩個及以上的國家的跨國界合作。從營銷的角度來界定區(qū)域的內(nèi)涵，認為區(qū)域是包含城市、地區(qū)、州（?。┖蛧业仍趦?nèi)的所有區(qū)域的總稱，而不只局限于其中的某一個層次（kotler，2003）。結(jié)合國內(nèi)外學者的觀點，本文認為區(qū)域品牌中區(qū)域的含義與營銷角度定義的區(qū)域的涵義是相對應的，即區(qū)域指涵蓋社區(qū)、縣鎮(zhèn)、城市、跨若干個城市的地區(qū)、國家、跨若干個國家的區(qū)域的總和。

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設(shè)計或這些要素的組合，其目的在于識別某個產(chǎn)品或服務，將其與競爭對手區(qū)別開來（Kotler，1967）。區(qū)域品牌由許多要素組成。如名稱、標志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區(qū)域產(chǎn)品是一個區(qū)域向其消費者提供的全部產(chǎn)品的組合（Rainisto，2001）。因此，區(qū)域品牌包涵區(qū)域性和品牌性兩個屬性，其中區(qū)域性是自然屬性，品牌特性是指其社會性。區(qū)域品牌具有公共性。

（二）區(qū)域品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應，消費者的關(guān)于某個品牌的全部想法、感覺、形象、經(jīng)驗、信仰等，也就是品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)關(guān)注一個既定品牌賦予產(chǎn)品的附加價值（Added value），即這種附加價值是除產(chǎn)品的功能利益外的價值。區(qū)域品牌資產(chǎn)（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產(chǎn)之上，指一個行政區(qū)域或地理區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平，以及基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場中形成的品牌印象與聯(lián)想?；谄放屏Ω拍钅Ｐ蛯⑵放瀑Y產(chǎn)的結(jié)構(gòu)劃分為品牌忠誠度、領(lǐng)導能力、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認知以及市場行為五個維度，這五個維度又可以具體的細分為十要素：（1）品牌溢價；（2）滿意度或忠誠度；（3）感知質(zhì)量；（4）領(lǐng)導品牌；（5）感知價值； （6）品牌個性；（7）組織聯(lián)想； （8）品牌認知； （9）市場份額；（10）市場價格和分銷區(qū)域。這十個要素可以測量品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的品牌效應和市場效應。構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)可以為區(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來良好品牌效應，促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展。

（三）資源理論

資源理論有稱資源基礎(chǔ)理論，資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based View）的假設(shè)是，企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。資源論的基本思想是把企業(yè)看成是資源的集合體將目標集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場上，并以此來解釋企業(yè)的可持續(xù)的優(yōu)勢和相互間的差異。資源理論同樣可以運用與解釋區(qū)域品牌化，區(qū)域作為一個整體參與經(jīng)濟活動，區(qū)域內(nèi)獨特的物質(zhì)、文化、政治資源是其他競爭對手難以模仿的，這些獨特的資源是構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢的源泉。

三、資源視角下區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建

資源基礎(chǔ)理論起源于20世紀80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業(yè)的資源基礎(chǔ)論”的發(fā)表意味著資源基礎(chǔ)論的誕生。自資源基礎(chǔ)理論提出以來不斷的被運用于分析企業(yè)的經(jīng)濟活動。

從資源基礎(chǔ)理論的角度來看，區(qū)域是一個有形資源和無形資源的集合體。（辭海）對資源的解釋是：（1）資財?shù)膩碓匆话阒柑烊回斣矗唬?）一國或一地區(qū)擁有的物力、財力、人力等物質(zhì)要素的總稱，分為自然資源和社會資源兩大類。本文根據(jù)資源的社會屬性和自然屬性將資源劃分為物質(zhì)資源、文化資源、政治資源三大類。物質(zhì)資源主要包括該區(qū)域的區(qū)位、交通、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等；文化資源包括該區(qū)域內(nèi)的歷史文化（建筑）、風俗習慣、價值理念、教育科研機構(gòu)等；政治資源包括該區(qū)域內(nèi)的政策、財政、金融、稅收等。

區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源是吸引投資者的重要因素，企業(yè)為獲取獨特的資源依托原材料或者市場形成一定的企業(yè)群。集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)之間相互合作相互競爭，企業(yè)之間共享自然資源，同時又相互競爭市場份額。集群企業(yè)在競爭發(fā)展中形成區(qū)域共性，以此在目標受眾心理中形成區(qū)域品牌聯(lián)想。比如，一提起陽澄湖我們會想到大閘蟹，西湖聯(lián)想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國香水等，這些都是因為區(qū)域內(nèi)特色物質(zhì)資源吸引而產(chǎn)生的企業(yè)集聚，從而產(chǎn)生區(qū)域聯(lián)想。這些聯(lián)想所帶來的市場反應和效應同時又進一步推動區(qū)域品牌的形成和壯大。

區(qū)域內(nèi)的文化資源賦予了區(qū)域品牌活的靈魂，相對物質(zhì)資源而言，區(qū)域內(nèi)的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區(qū)域文化是區(qū)域軟實力的體現(xiàn)，每個區(qū)域獨特的歷史文化，風俗習慣以及建筑古跡都是區(qū)域品牌內(nèi)涵的延伸和外在表現(xiàn)形式，區(qū)域內(nèi)企業(yè)在發(fā)展的過程中所形成的品牌聯(lián)想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內(nèi)涵。如巴黎浪漫之都，紐約財富之都等。同時區(qū)域內(nèi)科技創(chuàng)新、教育人才培育為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供的新的動力和源泉。

區(qū)域內(nèi)政治資源是區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的強大后盾。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展受市場調(diào)節(jié)機制影響，存在自發(fā)性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現(xiàn)市場失靈的現(xiàn)象。政府稅收、財政、金融等政策的制定實施為區(qū)域企業(yè)發(fā)展提供引導。同時，政法政策的具有權(quán)威性、科學性、合法性，為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建發(fā)展提供的政治保證及合法性保障。

四、結(jié)論與討論

通過區(qū)域品牌化構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的制勝的新武器。許多城市和區(qū)域通過構(gòu)建區(qū)域品牌資產(chǎn)，吸引投資者和消費者，聯(lián)合打造一個整體的區(qū)域整體，以區(qū)域為中心，形成區(qū)域品牌傘，加快了區(qū)域內(nèi)資源的整合和區(qū)域產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌形象已經(jīng)在競爭中開始擁有決定性的作用。以區(qū)域內(nèi)物質(zhì)、文化、政治資源為依托，加快區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，能夠提升居民、企業(yè)、不同利益群體以及整個地區(qū)的福利。本文從資源理論的視角提出區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建的路徑，以期為區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供一些有價值的建議和參考。

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（作者單位：江西師范大學商學院）