[摘 要] 從數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版，特別是對(duì)文藝出版社的影響出發(fā)，分別從做優(yōu)秀的內(nèi)容提供商以及尋求多元化合作兩個(gè)方面詳細(xì)闡述數(shù)字出版時(shí)代文藝出版社的發(fā)展之道。文章認(rèn)為，文藝出版社可以采取與傳統(tǒng)出版力量合作、與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)姻和把好選擇加工關(guān)，推出有品質(zhì)的圖書(shū)三種方式來(lái)充分整合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；同時(shí)文藝出版社還應(yīng)該致力于讓優(yōu)秀的內(nèi)容與技術(shù)、產(chǎn)業(yè)融合，培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型人才舞動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 文藝出版社 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 02-0014-06

沒(méi)有人可以否認(rèn)，數(shù)字出版已經(jīng)成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中一支不可忽視的力量。2009年，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出799.4億元，2011年，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)總體收入躍升至1377.88億元[1]，幾乎翻了一番。數(shù)字出版時(shí)代在一系列不斷攀升的數(shù)據(jù)和對(duì)人們生活帶來(lái)巨大改變的過(guò)程中悄然來(lái)臨。與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版則裹足不前，甚至出現(xiàn)下降，這不免讓許多人憂(yōu)心忡忡。作為大眾出版的文藝出版，由于其產(chǎn)品更適合數(shù)字閱讀，首當(dāng)其沖受到數(shù)字出版的影響。2012年10月，中國(guó)出版協(xié)會(huì)文學(xué)藝術(shù)出版工作委員會(huì)年度會(huì)議上，多家傳統(tǒng)文藝出版社的社長(zhǎng)和知名網(wǎng)絡(luò)書(shū)店代表共同探討了市場(chǎng)化、數(shù)字環(huán)境下文藝出版社的突圍之道。焦慮、擔(dān)憂(yōu)，甚至流露出無(wú)可奈何。大家莫衷一是，感嘆傳統(tǒng)出版的風(fēng)光不再。數(shù)字出版對(duì)文藝出版社的沖擊是致命的嗎？文藝出版社是束手就擒還是奮起還擊，未來(lái)的出路又在何方？我們不妨從數(shù)字出版對(duì)文藝出版社的影響入手，嘗試對(duì)文藝出版社的前景做一個(gè)分析。

1 數(shù)字出版對(duì)文藝出版社的影響

1.1 改變了讀者的閱讀習(xí)慣，數(shù)字化閱讀群體日益壯大

近年來(lái)，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大改變，數(shù)字化閱讀群體日益壯大。中國(guó)新聞出版研究院2012年4月公布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年中，各種數(shù)字化閱讀方式接觸率均有所增加，其中，網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀的接觸率增幅高達(dá)65.2%，電子書(shū)閱讀率為16.8%，比2010年的10.4%也有較大增長(zhǎng)。電子報(bào)刊的閱讀率也逐年遞增?？梢?jiàn)，許多人已經(jīng)養(yǎng)成數(shù)字閱讀的習(xí)慣。

手機(jī)閱讀在近年像一匹黑馬，躋身競(jìng)爭(zhēng)激烈的閱讀市場(chǎng)，并且大有一馬當(dāng)先的架勢(shì)。根據(jù)第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)18—70周歲國(guó)民中有27.6%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，手機(jī)閱讀人群平均每天進(jìn)行手機(jī)閱讀的時(shí)長(zhǎng)接近40分鐘，平均每年花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用約為20元。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC）2012年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，已經(jīng)超過(guò)臺(tái)式電腦3.80億的網(wǎng)民數(shù)量，躍居網(wǎng)民上網(wǎng)終端的首位。手機(jī)閱讀的增加代表著人們不僅已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字閱讀，而且逐漸鐘情于用移動(dòng)終端享受更加便捷、輕松、碎片化的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的國(guó)民閱讀調(diào)查還表明，在手機(jī)閱讀中，18—39周歲人群所占比例高達(dá)89.6%。而這個(gè)群體，恰恰代表了我國(guó)國(guó)民閱讀習(xí)慣的現(xiàn)在與將來(lái)。

1.2 搶占了有限的閱讀市場(chǎng)，電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售此漲彼消

在普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)展望》中預(yù)測(cè)，到2016年，電子書(shū)的銷(xiāo)售將占據(jù)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的一半以上。這一預(yù)測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。就在2012年，《大英百科全書(shū)》、麥克米倫字典宣布停止印刷版發(fā)行，分別轉(zhuǎn)向電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版。2011年5月，在美國(guó)，Kindle電子書(shū)閱讀器的電子書(shū)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)書(shū)，15個(gè)月后，同樣的一幕又在英國(guó)上演。英國(guó)的出版商協(xié)會(huì)稱(chēng)，2012年上半年電子書(shū)的銷(xiāo)量上升了188%。電子書(shū)的不斷“攻城略地”，必然也伴隨著傳統(tǒng)圖書(shū)的“黯然神傷”。2011年，美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)的整體收入從2010年的121億美元下滑到111億美元；英國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售收入從2009年的30.53億英鎊下降到29.67億英鎊；德國(guó)的圖書(shū)銷(xiāo)售額則從2010年的97.34億歐元下降到96.01億歐元。

我國(guó)的情況也同樣不容樂(lè)觀(guān)。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城模仿亞馬遜試水電子書(shū)市場(chǎng)，年底，亞馬遜中國(guó)則悄無(wú)聲息地上線(xiàn)了Kindle商店。早前的三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地，已成為國(guó)內(nèi)電子書(shū)的最主要盈利渠道。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年的電子書(shū)讀者中，88.2%的讀者閱讀電子書(shū)后不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的紙質(zhì)版。這對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一個(gè)好消息。數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)首先在于它的價(jià)格低廉，有的甚至免費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)一本200頁(yè)左右的文學(xué)類(lèi)紙質(zhì)簡(jiǎn)裝書(shū)，我國(guó)國(guó)民能接受的平均價(jià)格為13.43元。而數(shù)字化閱讀接觸者總體能夠接受一本電子書(shū)的平均價(jià)格為3.50元。也就是說(shuō)，對(duì)于愿意付費(fèi)的數(shù)字閱讀者來(lái)說(shuō)，用購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)裝紙質(zhì)書(shū)價(jià)格的零頭就可以全文閱讀一本電子書(shū)了。2012年9月27日上市的英國(guó)作家羅琳新作《臨時(shí)空缺》在亞馬遜電子書(shū)市場(chǎng)僅售9.86英鎊，紙質(zhì)書(shū)則標(biāo)價(jià)20英鎊。雪上加霜的是，對(duì)于大多數(shù)文藝出版社來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，許多常銷(xiāo)書(shū)都是優(yōu)秀的經(jīng)典文學(xué)作品，這些作品很多已經(jīng)過(guò)了版權(quán)保護(hù)期。因此，這些作品可以被隨意上載供讀者免費(fèi)閱讀。圖書(shū)是以?xún)?nèi)容取勝的商品，當(dāng)讀者可以用少得多的經(jīng)濟(jì)支出或者不需要經(jīng)濟(jì)支出就可以享受到同樣內(nèi)容的時(shí)候，傳統(tǒng)出版社的閱讀市場(chǎng)自然會(huì)萎縮。數(shù)字閱讀的第二個(gè)顯在優(yōu)勢(shì)是便利。這種便利是多方面的，既包括購(gòu)買(mǎi)的便利，又包括隨時(shí)隨地閱讀的便利和信息檢索的便利等。

除了以上兩大影響，數(shù)字化時(shí)代給傳統(tǒng)文藝出版社版權(quán)管理帶來(lái)的難度也不容忽視。數(shù)字化時(shí)代的侵權(quán)分外容易且低成本?；诋?dāng)下發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)，軟件、文字、圖像、音頻、視頻都能夠很容易地被零成本、高保真、高速度、高便利、跨國(guó)界性地復(fù)制和傳播。更有甚者，一些“熱心”的網(wǎng)友甘愿花費(fèi)時(shí)間和精力將紙質(zhì)版的圖書(shū)轉(zhuǎn)化為電子版與網(wǎng)民共享。這些都極有可能大大削減圖書(shū)的銷(xiāo)量。

綜上所述，似乎新技術(shù)的運(yùn)用給傳統(tǒng)出版帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。事實(shí)上，回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)的飛躍發(fā)展離不開(kāi)新技術(shù)的廣泛應(yīng)用：造紙術(shù)的發(fā)明讓出版有了極佳的載體材料，印刷術(shù)的發(fā)明則讓書(shū)籍的復(fù)制變得容易。因此，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用也一定會(huì)使傳統(tǒng)出版業(yè)煥發(fā)出新的活力，迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展機(jī)遇。相對(duì)于報(bào)紙和期刊這種以信息取勝的媒介，傳統(tǒng)圖書(shū)出版受數(shù)字化的沖擊相對(duì)較小。而紙質(zhì)版的文藝書(shū)因其特殊的審美價(jià)值，比工具書(shū)、教育類(lèi)、科技類(lèi)的圖書(shū)具有更多抗擊數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)對(duì)數(shù)字出版浪潮的關(guān)鍵，是傳統(tǒng)文藝出版社要盡快尋找到適合自身的發(fā)展道路。

2 充分整合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，立足無(wú)可替代的內(nèi)容提供商角色

一部《詩(shī)經(jīng)》，從簡(jiǎn)帛走向形色各異的紙張，又走向大小不一的各類(lèi)電子屏幕，內(nèi)容卻只字未變。可見(jiàn)，科技說(shuō)到底是為內(nèi)容服務(wù)的，科技是手段，內(nèi)容才是目的。傳統(tǒng)的文藝出版社經(jīng)過(guò)多年積累，擁有深厚的內(nèi)容資源積淀、能夠慧眼發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容的人才隊(duì)伍和將內(nèi)容傳遞出去的固有渠道。而優(yōu)秀的內(nèi)容正是出版業(yè)——不論傳統(tǒng)的還是數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵所在。數(shù)字出版時(shí)代，文藝出版社應(yīng)該在秉承原有內(nèi)容相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)與更多的優(yōu)秀內(nèi)容資源提供者合作，持續(xù)開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，確立自身無(wú)可替代的內(nèi)容提供商角色。

2.1 與傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者聯(lián)合，打造內(nèi)容上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

一個(gè)文藝出版社擁有的內(nèi)容資源無(wú)論多么經(jīng)典多么豐富，相對(duì)于龐大的閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，依然會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。而目前在一些諸如亞馬遜這樣的開(kāi)放平臺(tái)上，內(nèi)容堪稱(chēng)海量，其優(yōu)勢(shì)足以秒殺任何一家出版社，不管是企鵝出版集團(tuán)還是蘭登書(shū)屋，遑論中國(guó)市場(chǎng)上本來(lái)規(guī)模就不大的眾多文藝出版社了。因此，在數(shù)字出版時(shí)代，文藝出版社要想充分發(fā)揮內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，一己之力極其有限，與傳統(tǒng)的內(nèi)容所有者聯(lián)合是打造內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢(shì)最好的方法之一。

在文學(xué)出版領(lǐng)域，因?yàn)檎?、市?chǎng)等諸多原因，我們國(guó)家還沒(méi)有能夠與企鵝出版集團(tuán)和蘭登書(shū)屋相媲美的大型集團(tuán)。即便是這兩個(gè)被稱(chēng)為大眾出版航母的出版企業(yè)，也于2012年10月合并為企鵝蘭登書(shū)屋，以便形成合力，從亞馬遜和蘋(píng)果公司手中收復(fù)閱讀市場(chǎng)失地。而出版過(guò)《指環(huán)王》《納尼亞傳奇》等世界級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的哈珀·柯林斯出版集團(tuán)在與企鵝失之交臂后，又積極尋求與西蒙與舒斯特公司的合作機(jī)會(huì)。這種“抱團(tuán)取暖”的思路值得我國(guó)的文藝出版社借鑒。

我國(guó)許多文藝出版社在發(fā)展過(guò)程中，形成了自己的品牌和優(yōu)勢(shì)，但要抵御數(shù)字出版力量，則顯得身單勢(shì)薄。如果能夠有一家或者幾家影響力廣泛的文藝出版社牽頭，將一些發(fā)展得比較好的文藝出版社內(nèi)容資源整合起來(lái)，在保留原有特色的基礎(chǔ)上，組成一個(gè)帶有聯(lián)盟或者文藝出版協(xié)會(huì)性質(zhì)的組織，則能夠在求同存異的基礎(chǔ)上，從編輯、營(yíng)銷(xiāo)等方面有效降低成本，發(fā)揮出1+1>2的效用，在數(shù)字出版時(shí)代有精力和經(jīng)濟(jì)條件制訂出適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

文藝出版社還可以與其他類(lèi)別的出版社聯(lián)合。因?yàn)殡m然目前國(guó)家和地方的出版社在理論上依然有比較明確的專(zhuān)業(yè)分工，但在實(shí)踐中，這種專(zhuān)業(yè)分工早已被打破。據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有549家出版社涉足各類(lèi)文學(xué)出版。許多文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)和精品書(shū)并不一定出在文藝出版社，而是散落在各種類(lèi)型的出版社之中。比如即便一位名作家作品的版權(quán)，單行本、合集、全集、點(diǎn)評(píng)本、精裝本等往往分散在各個(gè)出版社，在編輯出版方面造成一定的成本浪費(fèi)。

民營(yíng)圖書(shū)公司也是文藝出版的重要力量。民營(yíng)出版力量曾經(jīng)因?yàn)閮?nèi)容和形式上的粗制濫造飽受詬病。但在二十多年的發(fā)展過(guò)程中，許多優(yōu)秀的民營(yíng)出版人和企業(yè)，憑借自身對(duì)市場(chǎng)的敏感和對(duì)文化的堅(jiān)守，成功地讓民營(yíng)出版力量不斷發(fā)展壯大。今天暢銷(xiāo)書(shū)榜單上近八成的暢銷(xiāo)書(shū)由民營(yíng)圖書(shū)公司策劃制作，特別是在類(lèi)型文學(xué)和引進(jìn)版文學(xué)作品的出版中。雖然，因?yàn)樘厥獾恼咴颍駹I(yíng)出版力量一直必須與出版社合作，但這種合作大多限于表層的市場(chǎng)準(zhǔn)入和部分宣傳發(fā)行力量上，真正內(nèi)容的合作很少。內(nèi)容上的合作目的無(wú)外乎兩個(gè)：其一是加強(qiáng)內(nèi)容的力量，增加內(nèi)容的吸引力，激發(fā)傳統(tǒng)閱讀市場(chǎng)，將讀者的注意力從各類(lèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中吸引過(guò)來(lái)；其二則是形成一股合力，在與技術(shù)提供商和各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商的談判中擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。而不失時(shí)機(jī)地打造適合市場(chǎng)需求的內(nèi)容，正是民營(yíng)出版力量得以傲視暢銷(xiāo)榜單的關(guān)鍵。數(shù)字出版對(duì)文藝出版社和民營(yíng)圖書(shū)公司的沖擊都是巨大的，所以?xún)烧呖梢哉驹诠餐睦嬖V求上，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，整合開(kāi)發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。

2.2 與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)姻，吸取新興的內(nèi)容力量

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生之日起就不被看好，但它就如同鄉(xiāng)間最普通的野草，依靠著點(diǎn)擊率的支撐，在一連串的詬病、質(zhì)疑聲中頑強(qiáng)地生存下來(lái)，逐漸燎原。2009年，據(jù)《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展至今，不論從字?jǐn)?shù)還是篇來(lái)計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品在十年時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)代文學(xué)紙質(zhì)媒體發(fā)表作品60年的總和。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)注也與日俱增。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，到2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的使用率高達(dá)44.8%。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)影響力不容小覷。許多網(wǎng)絡(luò)作品被改編為影視作品后掀起了收視狂潮，比如《后宮甄嬛傳》《裸婚時(shí)代》《步步驚心》《失戀33天》《山楂樹(shù)之戀》等。另有一些網(wǎng)絡(luò)作品與傳統(tǒng)出版社聯(lián)姻后，變?yōu)槌?jí)暢銷(xiāo)書(shū)，如《明朝那些事兒》《杜拉拉升職記》《藏地密碼》《鬼吹燈》《斗破蒼穹》等。甚至還有學(xué)者從理論上給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)充分肯定：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展是中國(guó)當(dāng)代文學(xué)最大的一次革命性變革，是繼1970年代末第一次起航之后的第二次起航，它的成長(zhǎng)環(huán)境是經(jīng)濟(jì)全球化和跨文化寫(xiě)作，它的文化基因來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)的民間文化和當(dāng)前高速轉(zhuǎn)型的商業(yè)化社會(huì)。如果將東亞三國(guó)不同的文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，日本是動(dòng)漫，韓國(guó)是電腦游戲，中國(guó)則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)?！盵2]

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還大有“登堂入室”之勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)作者初亮發(fā)表在盛大文學(xué)旗下紅袖添香文學(xué)網(wǎng)站的作品《陽(yáng)關(guān)古道蒼涼美》被收入2008年全國(guó)高考語(yǔ)文試卷閱讀考試的考題材料，其后又被收入牛津大學(xué)出版社（香港）在港出版的語(yǔ)文教材；網(wǎng)絡(luò)作家阿耐所著作品《大江東去》在2009年成為第一部榮獲“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)；2010年新修訂的《魯迅文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)條例》首次將網(wǎng)絡(luò)作品納入?yún)⑦x范圍；2011年，新修訂的《茅盾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)條例》首次表示，將向持有互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的重點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)站等征集參評(píng)作品，同年七部作品參選第八屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)……

可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下都已經(jīng)成為一支不可忽視的重要力量，其中不乏精品佳作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這股生于長(zhǎng)于數(shù)字技術(shù)的力量，在內(nèi)容和運(yùn)作管理上都積累了十幾年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，是值得傳統(tǒng)出版企業(yè)學(xué)習(xí)的。因此，二者的聯(lián)姻，不僅僅是將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版出來(lái)或者將傳統(tǒng)文學(xué)作品掛到網(wǎng)上這種簡(jiǎn)單的介質(zhì)互換，而應(yīng)該是集合了編輯人才、選題思路、市場(chǎng)推廣等多方面的綜合性合作。文藝出版社也可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版部門(mén)，既負(fù)責(zé)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“走進(jìn)來(lái)”，也關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)作品的“走出去”，致力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版社的共同發(fā)展，共同成為最優(yōu)秀的內(nèi)容所有者。

2.3 把好選擇加工關(guān)，推出有品質(zhì)的紙質(zhì)圖書(shū)

CNNIC近兩年的數(shù)據(jù)表明，盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展風(fēng)生水起，但是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的使用率在不斷下降。到2012年6月，已經(jīng)降至36.2%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品整體質(zhì)量長(zhǎng)期偏低，是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的最根本因素。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)確實(shí)廣泛地存在著創(chuàng)作態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)、缺少藝術(shù)給養(yǎng)和精品意識(shí)、商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重、質(zhì)量低劣、網(wǎng)絡(luò)盜版屢禁不止等問(wèn)題，進(jìn)而有傳統(tǒng)作家公開(kāi)宣稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有99%都是垃圾。這一說(shuō)法并不算夸張。這證明，文藝出版社在內(nèi)容的選擇和加工上依然具備無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，擁有廣大讀者的信賴(lài)。所以，不論是與傳統(tǒng)出版力量的聯(lián)合還是與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的聯(lián)姻，都不應(yīng)該以犧牲文藝出版社自身的特色和優(yōu)勢(shì)為代價(jià)。數(shù)字出版時(shí)代，文藝出版社更應(yīng)該加強(qiáng)這些優(yōu)勢(shì)，而不是忽略自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將更多目光投向自己并不熟悉的領(lǐng)域。

相對(duì)于數(shù)字閱讀產(chǎn)品，傳統(tǒng)圖書(shū)的形式也是內(nèi)容的一部分。因此，傳統(tǒng)圖書(shū)出版在選擇和加工方面的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在文字內(nèi)容的精良，還需要有好的形式設(shè)計(jì)作為支撐。雖然人們的閱讀習(xí)慣正在向數(shù)字化改變，但紙質(zhì)圖書(shū)依然具有很大的市場(chǎng)。莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，他的紙質(zhì)版圖書(shū)頃刻便雄踞暢銷(xiāo)書(shū)排行榜前列，就是很好的證明。即便在電子書(shū)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》最近披露的數(shù)據(jù)表明，經(jīng)常讀書(shū)的人當(dāng)中整整89%的人都表示之前12個(gè)月至少讀過(guò)一本紙質(zhì)書(shū)。只有30%的人表示過(guò)去一年讀過(guò)一本電子書(shū)。法國(guó)被業(yè)界稱(chēng)為電子書(shū)的“地獄”，除了政府和傳統(tǒng)出版企業(yè)的合力抵制以外，還有一個(gè)重要原因就是法國(guó)出版以文學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)，法國(guó)人對(duì)于文學(xué)的熱情經(jīng)久不衰又似乎與生俱來(lái)，導(dǎo)致文學(xué)書(shū)在法國(guó)出版中的比重相當(dāng)大。人們普遍認(rèn)為在電子屏幕上更適合看消遣類(lèi)的圖書(shū)，而文學(xué)作品的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消遣的。文學(xué)究其實(shí)是一種審美的藝術(shù)，這種藝術(shù)不僅需要優(yōu)美的文字，還需要用合適的載體材料和設(shè)計(jì)方式表現(xiàn)出蘊(yùn)含在文字中的美，甚至讓這種美升華。相比看過(guò)即可丟棄的數(shù)字化閱讀介質(zhì)，紙質(zhì)書(shū)能夠通過(guò)優(yōu)秀的裝幀設(shè)計(jì)、厚重的觸感、翻閱的聲音、淡雅的書(shū)香進(jìn)一步闡釋作品的審美價(jià)值。

此外，文藝出版社往往因?yàn)槌霭嬉?guī)模的限制，或者收到的書(shū)稿存在這樣那樣的不足，每年都會(huì)產(chǎn)生大量的退稿，而這其中不乏品質(zhì)優(yōu)良之作，只是因?yàn)榫庉媯€(gè)人的審美情趣不同而一時(shí)無(wú)法獲得出版。著名作家海明威、凡爾納、羅琳、金庸等人都曾遭遇過(guò)退稿就是明證。文藝出版社不妨對(duì)退稿寬容一些，縱使當(dāng)下不能出版紙質(zhì)版，可以采取先購(gòu)買(mǎi)電子版權(quán)（價(jià)格肯定比較優(yōu)惠），與其他已經(jīng)出版的圖書(shū)放入同樣的電子化平臺(tái)上的方式，先接受讀者的檢閱。假以時(shí)日，其中一定會(huì)出現(xiàn)遺漏的經(jīng)典。這也是一種內(nèi)容資源的儲(chǔ)備工作。

3 積極尋求多元化合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的保值增值

普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告》指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)有望成為娛樂(lè)媒體公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在數(shù)字出版時(shí)代，僅僅擁有優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容只是成功的第一步。接下來(lái)，還必須為內(nèi)容尋找合作伙伴，打造能夠讓內(nèi)容保值增值的平臺(tái)。盈利，并且是更長(zhǎng)久、更廣泛地盈利，才是文藝出版社在市場(chǎng)化、數(shù)字化環(huán)境下發(fā)展的最好保障。

3.1 借力各類(lèi)數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合

文藝出版社尋找數(shù)字化平臺(tái)最便捷的方法就是將已有傳統(tǒng)出版作品的數(shù)字化版權(quán)出售給包括電信運(yùn)營(yíng)商型、技術(shù)服務(wù)型、文學(xué)創(chuàng)作型、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)（信息服務(wù)型）、電子商務(wù)型五大類(lèi)型的數(shù)字投送平臺(tái)。對(duì)于未能在數(shù)字出版發(fā)軔之初便占有先機(jī)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏的文藝出版社來(lái)說(shuō)，這一方式最為穩(wěn)妥，但同時(shí)也存在兩個(gè)致命的問(wèn)題。其一，核心內(nèi)容資源容易喪失。單純的內(nèi)容數(shù)字化弱化了傳統(tǒng)出版社對(duì)作品內(nèi)容所擁有的主導(dǎo)地位。如果一些作者將電子版權(quán)抓在自己手里，完全可以跳過(guò)出版社直接與數(shù)字投送平臺(tái)商合作，會(huì)直接沖擊傳統(tǒng)圖書(shū)的銷(xiāo)量。其二，所得收益甚微。讀者愿意在數(shù)字閱讀平臺(tái)上付費(fèi)，是因?yàn)槠渲械膬?nèi)容讓他們覺(jué)得值得，數(shù)字平臺(tái)說(shuō)到底賣(mài)的是內(nèi)容。我國(guó)目前的情況是，在利益分配上，技術(shù)提供商占據(jù)主動(dòng)位置，內(nèi)容創(chuàng)造者和提供商缺乏相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，獲利比例很低。即便目前隨著電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)比例有一定程度的提高，但由于技術(shù)商掌握定價(jià)權(quán)，電子書(shū)的價(jià)格十分低廉，內(nèi)容提供者的收益依然不容樂(lè)觀(guān)。實(shí)際上，隨著各類(lèi)終端的興起，他們之間在優(yōu)秀內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。作家莫言甫獲諾獎(jiǎng)，其作品的網(wǎng)絡(luò)信息開(kāi)發(fā)權(quán)就被九個(gè)閱讀終端一搶而空。在美國(guó)，數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由內(nèi)容提供商、創(chuàng)造者控制已初露苗頭。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，我國(guó)在這一數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的利潤(rùn)分配是欠缺合理性的。

因此，文藝出版社與各類(lèi)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商之間的合作，不應(yīng)該僅僅停留在內(nèi)容轉(zhuǎn)換的層面之上，還要共同深入挖掘有益資源，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容找到最恰當(dāng)?shù)那篮湍Ｊ?，?shí)現(xiàn)更深層次的資源共享和多種出版方式并存。比如，文藝出版社發(fā)展數(shù)字出版，在內(nèi)容上不僅僅要立足于文字，還要積極尋找適合數(shù)字出版時(shí)代的新的表達(dá)方法，包括圖片、音頻、視頻等。英國(guó)20世紀(jì)影響最大的詩(shī)人艾略特的詩(shī)放在“蘋(píng)果”上銷(xiāo)售，僅僅用六個(gè)月就收回了成本。這一成功除了得益于詩(shī)歌文字作品的精良，還應(yīng)該歸功于一些數(shù)字化的賣(mài)點(diǎn)。比如里面有很多名家播音員朗讀的音軌，特別是有艾略特本人在1947年的音軌，大大加強(qiáng)了出版物的收藏價(jià)值。這對(duì)我們國(guó)家許多擁有優(yōu)秀作品的文藝出版社來(lái)說(shuō)極富啟示意義。

目前，我國(guó)出版企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段，許多文藝出版社在所屬出版集團(tuán)的數(shù)字發(fā)展進(jìn)程中都或多或少有些參與。比如湖南文藝出版社的內(nèi)容資源統(tǒng)一交由中南傳媒集團(tuán)天聞數(shù)媒經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)江文藝出版社則交由長(zhǎng)江出版集團(tuán)下屬的現(xiàn)在讀書(shū)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，這種打包式的銷(xiāo)售方式難以避免上述兩大弊端。隨著數(shù)字技術(shù)的逐步透明和成熟，一些傳統(tǒng)出版社有心嘗試自建數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。日前，日本一群有影響力的出版商組織成立了出版數(shù)字聯(lián)盟，以共同促進(jìn)日本的數(shù)字出版。該聯(lián)盟日前已經(jīng)吸引了300多家出版商的參與，正著手打造自己的數(shù)字平臺(tái)。不過(guò)自建平臺(tái)耗費(fèi)巨大，還存在運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本高、數(shù)字出版人才匱乏等問(wèn)題，因此，文藝出版社應(yīng)該尋求更多志同道合的合作伙伴，依據(jù)自身情況，或者占據(jù)主導(dǎo)地位，或者以參股、控股等形式，選擇從電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)等方面進(jìn)行有益的嘗試。中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞莨窘谑召?gòu)了北京萬(wàn)方數(shù)據(jù)股份有限公司33.5%的股份，邁出了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步，也值得文藝出版社思考。

3.2 努力拓展產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡，做到各方共贏(yíng)

優(yōu)秀的內(nèi)容到底價(jià)值幾何？如果英國(guó)作家J·K.羅琳被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，她的回答會(huì)讓所有人大吃一驚。這位帶有傳奇色彩的單親媽媽?zhuān)瑧{借《哈利·波特》系列作品，在短短十年時(shí)間之內(nèi)蛻變?yōu)槿祟?lèi)歷史上第一位靠寫(xiě)作成為億萬(wàn)富翁的人，比英國(guó)女王還要富有。當(dāng)然，“靠寫(xiě)作”僅僅是對(duì)作者付出的勞動(dòng)而言的，對(duì)傳統(tǒng)出版單位乃至文化產(chǎn)業(yè)而言，圖書(shū)出版只是一個(gè)開(kāi)始，是撬動(dòng)優(yōu)秀內(nèi)容持續(xù)盈利、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值的一個(gè)支點(diǎn)。國(guó)外的暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作歷史悠久，產(chǎn)業(yè)條件成熟，有著完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。羅琳一年的收入之所以能夠相當(dāng)于國(guó)內(nèi)所有作家年收入的總和，贏(yíng)在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸而非單一的圖書(shū)內(nèi)容。

文藝出版社首先要尋找具備適合多元產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的內(nèi)容。多元產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)帶來(lái)的巨額收益聽(tīng)起來(lái)無(wú)比誘人，但并非所有的文學(xué)作品都適合。一些嚴(yán)肅的純文學(xué)作品，本來(lái)受眾面就比較狹小，多元產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)注定無(wú)從下手。而許多具備時(shí)尚、暢銷(xiāo)元素的作品則大有文章可做。英國(guó)維多利亞時(shí)代的兩部“愛(ài)麗絲”小說(shuō)作為英國(guó)兒童文學(xué)黃金時(shí)代最杰出的代表作品之一，作品用瑰麗的想象和奇幻的場(chǎng)景溫暖了幾代人，在傳統(tǒng)出版時(shí)代風(fēng)光無(wú)限。2010年3月，IMAX3D大片《愛(ài)麗絲漫游仙境》上映，又一次勾起了人們的溫暖回憶。

其次，文藝出版社要變被動(dòng)為主動(dòng)，積極向其他產(chǎn)業(yè)推銷(xiāo)有潛質(zhì)的作品。類(lèi)似《哈利·波特》系列和《指環(huán)王》系列的作者在寫(xiě)書(shū)之前對(duì)即將構(gòu)造的藝術(shù)世界已經(jīng)有了全面的構(gòu)想。對(duì)于這類(lèi)作品，文藝出版社不能被動(dòng)等待多元產(chǎn)業(yè)化機(jī)會(huì)的光顧，而要在認(rèn)清作品優(yōu)勢(shì)的情況下，主動(dòng)出擊，積極尋找諸如游戲、影視、有聲讀物、話(huà)劇、漫畫(huà)、相關(guān)文化產(chǎn)品、創(chuàng)意文化活動(dòng)、主題公園等多元合作伙伴，以期獲得最大版權(quán)收益。只要相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作得當(dāng)，互相借勢(shì)，圖書(shū)的紙質(zhì)版也會(huì)取得更好的市場(chǎng)收益。每一部《哈利·波特》電影的上映都會(huì)掀起小說(shuō)的銷(xiāo)售狂潮就是令人信服的事實(shí)。

3.3 培養(yǎng)復(fù)合型人才隊(duì)伍，讓人才舞動(dòng)內(nèi)容

管理學(xué)中有內(nèi)部管理，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理論，可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，內(nèi)部的精誠(chéng)合作也是多元化合作的重要方式之一。一個(gè)不容忽視的事實(shí)就是，不論是自建技術(shù)平臺(tái)、尋求技術(shù)合作還是致力于多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，出版社必須有自己的相關(guān)人才隊(duì)伍。具體到文藝出版社，數(shù)字出版時(shí)代的內(nèi)部合作必須緊緊依賴(lài)于新型的出版人才。因此，出版社要立足培養(yǎng)和引進(jìn)既懂得各項(xiàng)出版業(yè)務(wù)，又能在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有較高認(rèn)知水平的復(fù)合型人才。只有復(fù)合型的人才才能利用新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)讓出版社最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在數(shù)字出版時(shí)代舞動(dòng)起來(lái)。復(fù)合型人才能夠在新技術(shù)興起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，敏感地意識(shí)到出版發(fā)展的潮流和新的空間，立足于傳統(tǒng)圖書(shū)的內(nèi)容資源，設(shè)計(jì)出適合時(shí)代需要的新產(chǎn)品，拓展新的文化業(yè)態(tài)。

長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心2012年陸續(xù)推出的《大故宮》書(shū)系，策劃初期編輯就敏感意識(shí)到該書(shū)系是非常適合用多種媒體表現(xiàn)的絕佳題材。于是，該書(shū)系成為首次凝聚紙質(zhì)書(shū)、電視片、多媒體網(wǎng)絡(luò)電子書(shū)等形式，向世界全景呈現(xiàn)“故宮百科”的作品?！栋偌抑v壇》跨越全年的熱播，讓這套書(shū)系的銷(xiāo)售持續(xù)升溫，實(shí)現(xiàn)了多種媒體的共贏(yíng)。值得一提的是，該社為了出版此套書(shū)的電子版，專(zhuān)門(mén)成立了多媒體制作小組。小組成員利用自身復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，與技術(shù)商在電子書(shū)的具體制作上進(jìn)行了充分的討論，最終使得該書(shū)電子版既符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，立足紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容，又整合了文字、圖片、音樂(lè)、視頻等8種媒體形式的整體表達(dá)，在拓展紙質(zhì)版內(nèi)容的同時(shí)，給人身臨其境之感。這些都得益于復(fù)合型人才的創(chuàng)意之功。

此外，最近幾年新興的二維碼技術(shù)在圖書(shū)出版領(lǐng)域的應(yīng)用也需要復(fù)合型人才的推動(dòng)。在傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志上已經(jīng)使用得比較成熟的二維碼技術(shù)，已經(jīng)有了相關(guān)的盈利模式，這種技術(shù)同樣非常適合圖書(shū)。讀者不僅可以通過(guò)二維碼進(jìn)行方便的比價(jià)，還可以快速實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)的深度理解和互動(dòng)，是鏈接紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字技術(shù)的極佳工具，從而提升傳統(tǒng)出版社的競(jìng)爭(zhēng)力。而只有對(duì)二維碼技術(shù)有深入了解的人，才能更好利用這項(xiàng)技術(shù)發(fā)掘出合適的服務(wù)與應(yīng)用。中國(guó)輕工業(yè)出版社2010年推出《騎車(chē)游北京》一書(shū)，該書(shū)是我國(guó)第一本使用大量手機(jī)二維碼的圖書(shū)，全書(shū)的數(shù)十個(gè)二維碼涉及視頻、文字、圖片等內(nèi)容，包括讀者和作者的論壇交互、肢體語(yǔ)言視頻說(shuō)明、景點(diǎn)導(dǎo)游、車(chē)型展示等多種功能。對(duì)于表達(dá)內(nèi)容無(wú)比豐富的文藝類(lèi)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，二維碼技術(shù)同樣將為讀者帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于出版社要迅速建立起能夠依托傳統(tǒng)圖書(shū)內(nèi)容舞動(dòng)二維碼技術(shù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。

注釋

[1]以上數(shù)據(jù)源自中國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)研究院歷年的《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》。

[2]馬季.2011年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-01-10

（收稿日期：2013-01-22 ）