【摘要】互聯(lián)網(wǎng)傳播引發(fā)了傳播關(guān)系的變化。人人都是傳播者，這使得每個(gè)人的表達(dá)與活動都可能成為被他人傳播和修辭的對象，活動即修辭。反映在政治傳播領(lǐng)域，一切行為和活動，包括歷史的、當(dāng)下的，都可能成為“被修辭”“被傳播”的對象。當(dāng)一切活動被符號化時(shí)，政府不得不面臨“修辭”與“被修辭”的復(fù)雜情境。在此情形下，不少政務(wù)部門依然沿用舊邏輯來處理新問題，對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政治修辭變化認(rèn)識不足，本文詳細(xì)分析了三種偏失的表現(xiàn)和產(chǎn)生原因，即：有修辭意識，無網(wǎng)絡(luò)意識；有網(wǎng)絡(luò)意識，無網(wǎng)絡(luò)空間意識；有網(wǎng)絡(luò)意識，無網(wǎng)絡(luò)符號意識。

【關(guān)鍵詞】政治修辭；修辭變化；修辭偏失；網(wǎng)絡(luò)空間意識；網(wǎng)絡(luò)符號意識

政治修辭是政治活動領(lǐng)域中的重要內(nèi)容，其目的在于通過表達(dá)獲得認(rèn)同。作為政治活動的主體，政府依據(jù)其目標(biāo)，運(yùn)用政治修辭，去影響公眾，引導(dǎo)認(rèn)同，這一點(diǎn)，無論是大眾傳媒時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都是不變的。政治修辭作為政治傳播的手段，應(yīng)用于政治傳播的全過程[1]，體現(xiàn)為對信息資訊的隱性控制，正如媒介批判學(xué)者赫伯特·席勒曾經(jīng)指出：“在一個(gè)復(fù)雜社會中，資訊流通乃是一種無與倫比的權(quán)力資源，幻想這種權(quán)力的控制會銷聲匿跡，則是不現(xiàn)實(shí)的?！盵2]

問題是，互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了傳播關(guān)系，網(wǎng)民擁有了信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，曾經(jīng)的傳受關(guān)系變成了主體與主體之間的關(guān)系。人人都是傳播者，尤其是借助手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)，理論上每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，甚至是視頻影像信息，正所謂“有圖有真相”，這使得資訊流通的媒介環(huán)境更為復(fù)雜。在此情形下，政府作為傳播主體和修辭主體，反而成為“被傳播”、“被修辭”的對象。因此，今天的政府信息傳播，所需思考的重點(diǎn)不再只是單向傳播的策略問題，而應(yīng)是在“被傳播”情境下如何傳播的問題。只有認(rèn)清這種變化，才有可能糾正認(rèn)知偏失，進(jìn)行策略調(diào)適，從而導(dǎo)向“尋求共識的社會心理狀態(tài)”[3]。

一、政府修辭的變化：活動即修辭

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府固然還是傳播主體，但同時(shí)也是“被傳播”對象，政府的整個(gè)活動都被置于受眾的傳播視野中，原先由政府主導(dǎo)的修辭方向乃至內(nèi)容相應(yīng)地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。概括而言，活動成為修辭，這從以下兩方面可見一斑：

其一，政府所有的政務(wù)活動乃至個(gè)體行為，都變成了傳統(tǒng)受眾即公眾的傳播內(nèi)容。以往媒體更多報(bào)道的是政務(wù)活動結(jié)果，而現(xiàn)在在場網(wǎng)民的在線介入，使得政務(wù)活動過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都成為傳播內(nèi)容，這無疑打破了政府獨(dú)家報(bào)道權(quán)和解釋權(quán)，也為公眾提供了更豐富的解讀視角和事件內(nèi)幕，更重要的是，政府的言行和活動成為被網(wǎng)民觀察、選擇和傳播的對象。

其二，政府借助各種媒體所進(jìn)行的宣傳活動，即傳媒的傳播活動，也被變成了公眾的報(bào)道內(nèi)容。由于中國特有的傳媒體制決定了中國媒體“不是外在于國家的權(quán)力系統(tǒng)，而是其中的構(gòu)成部分，執(zhí)行政治的指令”[4]，因此，報(bào)道傳媒活動其實(shí)也是在反映政府行為。

當(dāng)政府活動的所有一切，從過程細(xì)節(jié)到態(tài)度方式，從進(jìn)展結(jié)果到個(gè)體表現(xiàn)，被納入傳播后，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能被渲染、被關(guān)注，成為符號，指涉行為。也就是說，政府活動的工具和結(jié)果都可能被符號化，例如，貧困小鎮(zhèn)的政府大樓、豪華車輛、官員手中的天價(jià)煙等，被網(wǎng)民用手機(jī)記錄和捕捉后，以圖像方式直接沖擊更廣泛的網(wǎng)民。而這些符號會躍出具體的人和物，直接指涉政府形象。從這一角度來說，政府的全部活動都變成了修辭，活動即修辭。

當(dāng)一切活動被符號化，政府便不得不面對“修辭”與“被修辭”的復(fù)雜情境。一方面政府是基于其“政治合法性”①的政治傳播活動的修辭主體，以受眾為修辭對象；另一方面是被受眾反向施加修辭活動的對象。由于作為受眾（網(wǎng)民）和政府（部門）并非完全利益相同甚至可能是訴求相反的兩個(gè)主體，受眾會從自身目標(biāo)出發(fā)進(jìn)行修辭活動，比如，各種版本戲謔高鐵體“信不信由你，反正我信了”，鐵道部廣受質(zhì)疑，新聞發(fā)布失效。

從理論上說，媒體有滿足受眾需求的責(zé)任。所謂滿足，自不待多言，但是，媒體的社會責(zé)任是服務(wù)于公共利益和公眾利益的，它基于人們對更好的人類社會的向往。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公民新聞、個(gè)體視頻，提供了新聞的另一種方式、另一種選擇。從信息傳播的技術(shù)層面來說，正是因?yàn)槭鼙娊栌肈V、手機(jī)參與信息分享、新聞制作中，才使得傳統(tǒng)意義上的新聞呈現(xiàn)出不同形態(tài)。在技術(shù)層面，公眾未受到任何專業(yè)訓(xùn)練和約束，憑著興趣本能和社會意識經(jīng)驗(yàn)，選擇、制作、上傳覺得有意義、有趣味、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引一部分群體關(guān)注，這就構(gòu)成了自媒體傳播，這種自媒體傳播是“經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連”，也可能在最大限度上反映參與傳播的普通群體的興趣、愛好，因而是“一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑”[5]，因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體互動中，新媒體反哺傳統(tǒng)媒體，影響傳統(tǒng)媒體的表達(dá)。

有研究者將互聯(lián)網(wǎng)修辭情境的復(fù)雜性描述為：修辭主體去中心化；修辭行為互動化；修辭內(nèi)容多元化；修辭意象群體極化[6]。在這樣復(fù)雜的情境中，政府的修辭成效極易遭遇受眾修辭的多方?jīng)_擊。

在更為具體的修辭技術(shù)層面，“帶入”問題也變得同樣復(fù)雜。政府試圖通過信息壟斷和情境營造把受眾“帶入”所設(shè)定的意義框架中；而網(wǎng)絡(luò)受眾則以開放的話語姿態(tài)把更多受眾“帶入”更多元的意見市場中。

在大眾傳播時(shí)代，政府“帶入”的基本傳播邏輯是：更多地考慮把自己想傳遞的內(nèi)容傳播給受眾，從而促進(jìn)認(rèn)同。拉扎斯菲爾德和默頓稱之為“群體誘導(dǎo)法”[7]。這也是政府利用媒介實(shí)施的隱性控制?？傮w來說，利用媒介的隱性控制主要通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)：一是政治系統(tǒng)強(qiáng)力控制大眾傳媒，通過壟斷或封鎖不利于政治穩(wěn)定或良好形象塑造的信息，或者有選擇、講時(shí)機(jī)地發(fā)布經(jīng)過篩選的信息，制造統(tǒng)一的輿論。李普曼在《公眾輿論》一書中明確指出“通過精心安排能夠制造同意”[8]，語言學(xué)家喬姆斯基則進(jìn)一步說明，政府和媒體通過“精心培養(yǎng)民眾心中‘必要的幻想’和情緒上十分有效的過分簡單化”進(jìn)行有效的思想控制，因?yàn)楹啙嵶屓藗儧]有時(shí)間思考，無法使用充分的論據(jù)[9]13。二是作用于情感，竭力設(shè)置認(rèn)同情境，諸如，尋找與受眾的一致性、講述個(gè)人故事、還原日常生活等。這種情境設(shè)置在電視時(shí)代達(dá)到了頂峰，電視的“可靠性幻覺”讓人們認(rèn)為屏幕上出現(xiàn)的就是現(xiàn)實(shí)[7]362。政治修辭者通過調(diào)動觀眾心理感知和生理感覺，借助符號性元素，如熱烈的氣氛、快樂的人群、神圣的紀(jì)念碑、肅穆的儀式，乃至競選現(xiàn)場相親相愛的家人，令觀眾感同身受。但是，大眾傳媒的技術(shù)條件和傳播，無論再如何營造“身臨其境”，一切情境的展開只是在媒介空間中，觀眾只是其中的旁觀者。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，我們可以看到國內(nèi)媒體在視角和風(fēng)格方面有明顯變化，越來越多地注意和采用日?；臄⑹路绞剑粌H增設(shè)了生活頻道，而且將日常化敘事方式融入一些社會傳真和新聞傳播中。但是，因?yàn)槲覀円烟幱谝粋€(gè)與大眾傳播不同的時(shí)代，觀眾不再只是旁觀者，而是傳播的主體。即使主流媒體努力改變傳播視角與風(fēng)格，政府依然無法僅僅只依靠單方面的觸及感官、訴諸心理、激發(fā)情緒等方式來促進(jìn)或維系社會認(rèn)同，如果把政府對信息的控制視為一種權(quán)力，借用塞繆爾·亨廷頓的話來說：“只有處在黑暗中，權(quán)力才能保持強(qiáng)大；一旦暴露在陽光下，權(quán)力便將開始蒸發(fā)?！盵9]13傳播主體化把政府活動和具體事件置于陽光下，“統(tǒng)一思想”不再輕而易舉，網(wǎng)絡(luò)涌動著比現(xiàn)實(shí)更為活躍、更為敏感的民意，而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代修辭情境已超越媒介空間，與現(xiàn)實(shí)生活相融合，建構(gòu)起線上線下的全情境修辭，政府無時(shí)無刻不受到民意的逼迫。

以“7·23”甬溫線特大動車事故處理為例，鐵道部雖然搶險(xiǎn)救援和恢復(fù)生產(chǎn)同步，但是，事故發(fā)生初期，政府沿用慣性信息管控方式，發(fā)布遲緩、不透明、不公開，招致社會不滿，負(fù)面情緒擴(kuò)散。相反，網(wǎng)絡(luò)幾乎同步跟進(jìn)事故處理的每時(shí)每刻，緊緊盯著鐵道部及其代言人的一言一行，掩埋車頭、停止救援等失當(dāng)行為均在第一時(shí)間被網(wǎng)友披露，新聞發(fā)言人出言不慎，被網(wǎng)民冠以“雷擊論”“奇跡論”“高鐵體”，直接指涉低效、無能、冷漠等負(fù)面意義。

今天，我國政府和主流媒體顯然都已清醒地意識到，“不同于以往，在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，今天的回應(yīng)面臨著信息爆炸的挑戰(zhàn)”“‘回應(yīng)’正由選答題變?yōu)楸卮痤}，‘互動’也成為衡量執(zhí)政能力的重要標(biāo)尺”[10]，隱瞞、回避、選擇性應(yīng)對已然不合時(shí)宜。

隨之而來的疑問是：近年來歷經(jīng)重大突發(fā)事件的考驗(yàn)和反思，無論是政府還是媒體，在是否該“回應(yīng)”又如何“回應(yīng)”的問題上，已有不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，然而，每每遇到具體個(gè)案，似乎又進(jìn)進(jìn)退退，猶豫盤旋。問題出在哪里？

從修辭學(xué)角度來探討，修辭是基于環(huán)境的功能性互動，所有環(huán)境都會給個(gè)體行動施加限制因素。[1]92當(dāng)客體成為傳播主體時(shí)，政府無法改變政治客體的傳播行為，但是仍可以努力通過合理修辭來“回應(yīng)”客體的闡釋。當(dāng)然，合理的修辭、有效的回應(yīng)，其前提是厘清偏失。

二、政府修辭的偏失：新媒體舊邏輯

以往的長期實(shí)踐顯示，政府部門作為政治活動的主導(dǎo)方，一直有很明確的修辭意識。且不論具體技巧運(yùn)用得如何，利用主流媒體做好宣傳工作歷來是意識形態(tài)領(lǐng)域工作的重中之重。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國政府信息也越來越公開透明，新聞發(fā)布會、新聞發(fā)言人制度、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)微博，在政務(wù)活動中紛紛亮相，與此同時(shí)，國家領(lǐng)導(dǎo)人以身示范，與網(wǎng)友互動，塑造親民形象。各地方政府部門也越來越熟悉借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響力的基本路數(shù)。

以政務(wù)微博為例，截至2012年9月30日，通過新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)和官員微博已達(dá)50947家，其中，廳局級以上官員微博有331個(gè)（含省部級以上官員微博30個(gè)），全面覆蓋全國34個(gè)省級行政區(qū)，相比之下，2010年10月全國政務(wù)微博總數(shù)僅為552個(gè)。政務(wù)微博的機(jī)構(gòu)“標(biāo)配”化、發(fā)展集群化已成明顯趨勢。[11]微博成為各級政府宣傳甚至危機(jī)應(yīng)對的重要平臺，這表明了政務(wù)機(jī)關(guān)的服務(wù)意識正在改變，希冀通過微博來展示親民作風(fēng)和服務(wù)姿態(tài)。然而必須正視的問題是，許多政務(wù)微博流于形式，成為“網(wǎng)絡(luò)留言板”“自我展示臺”?！白詣踊貜?fù)”使政務(wù)微博被蒙上了機(jī)會主義應(yīng)對的嫌疑，也喪失了公眾的信任，類似情形并不鮮見。

一般而言，遭遇重大危機(jī)、群體事件或重大突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外能夠強(qiáng)力匯聚輿論，政府上下也能高度重視，迅速糾偏。重大事件的推動的確可以是強(qiáng)心劑，不過，浸潤日常工作的思維習(xí)慣，才是肌體活力能否得以維系的根本。觀察現(xiàn)實(shí)案例，目前我們在政治修辭上大致有如下三種明顯偏失：

（一）有修辭意識，無網(wǎng)絡(luò)意識

時(shí)至今日，政務(wù)部門已經(jīng)很少有人不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物、其威力有多大，但是，知道互聯(lián)網(wǎng)的存在和真正建立互聯(lián)網(wǎng)意識是兩碼事，二者并不是等同的。政府在開展政務(wù)活動時(shí)，由忽視網(wǎng)絡(luò)、忽視網(wǎng)民所引發(fā)的大大小小的事件表明，在樹立網(wǎng)絡(luò)意識上，我們尚有許多盲區(qū)。

首先，把網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)作政府“與時(shí)俱進(jìn)”的形象點(diǎn)綴，視同單向傳播的宣傳載體。前者有空殼政府微博，后者有“會理三杰”懸浮照為代表。四川會理縣政府網(wǎng)頁上登出三位縣領(lǐng)導(dǎo)視察工作照，負(fù)責(zé)宣傳的同志考慮到“光線不好，想處理得漂亮些”，于是，通過簡單的PS技術(shù)，三位縣領(lǐng)導(dǎo)被“懸浮”在光線好的公路上。②結(jié)果被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)后，“懸浮一代”、懸浮侏羅紀(jì)版、懸浮世界各地版等紛紛出臺，在群體狂歡中，會理縣政府被質(zhì)疑為“作秀”，政府誠信受損。習(xí)慣于單向宣傳模式，很多政務(wù)部門及其工作人員，甚至是大眾傳媒，潛意識中把所有媒體都當(dāng)作了單向宣傳的媒介和主體。

其次，意識到網(wǎng)絡(luò)的海量信息和海量網(wǎng)民，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)更重要的傳播特質(zhì)：低成本、去中心化、快速散播、匯聚群體智慧等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化和擴(kuò)展，這些特質(zhì)決定了實(shí)際應(yīng)用的深度和廣度。一項(xiàng)對“7·23”事故危機(jī)修辭的運(yùn)用研究發(fā)現(xiàn)：鐵道部忽略了官方微博的作用，在第一時(shí)間未能贏得社會公眾的信任，沒有調(diào)動科學(xué)力量補(bǔ)充解釋，失去利用專業(yè)智慧的無限信息空間。[6]相比之下，2010年5月美國墨西哥灣爆發(fā)歷史上最嚴(yán)重的石油泄漏危機(jī)，無論是相關(guān)政府部門網(wǎng)站如美國國家海洋大氣局，還是美國各大媒體，都紛紛匯聚專業(yè)人才智慧，為用戶提供了大量解讀性動畫視頻服務(wù)，從浮油如何逐步推移到鉆機(jī)如何工作，理性評估石油泄漏及爆炸危機(jī)。這些視頻被嵌入博客、網(wǎng)站，被公眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)引用，為“消解無知導(dǎo)致的社會恐慌”提供了服務(wù)。[12]

（二）有網(wǎng)絡(luò)意識，無網(wǎng)絡(luò)空間意識

出于歷史和現(xiàn)實(shí)諸多原因，互聯(lián)網(wǎng)相對寬松的自由使中國的網(wǎng)絡(luò)空間成為新聞的空間，也是民意涌動的空間。在這個(gè)空間中，至少活躍著130萬個(gè)論壇、50萬個(gè)獨(dú)立域名論壇網(wǎng)站、2.95億個(gè)博客空間、近2.5億微博用戶，“發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為中國的民族意志和國家戰(zhàn)略”[13]。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也是“充斥各種各樣矛盾的不協(xié)調(diào)影像”的公共空間，[14]是各種勢力匿名角逐的現(xiàn)實(shí)政治的博弈空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)育、成熟，網(wǎng)絡(luò)空間具有了新的特質(zhì)：它不再是傲然獨(dú)立的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)空間之間的邊界正在消失，它們相互重疊、交織、互動，隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實(shí)活動會被即時(shí)傳遞到網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)活動又匯聚起巨大能量，反作用于現(xiàn)實(shí)。

本文在此強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間意識，旨在說明網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)共構(gòu)我們的生活，也共構(gòu)了修辭情境。所有人都無法逃避與它的關(guān)聯(lián)，即使你不觸“網(wǎng)”，你也可能被“網(wǎng)”羅其中?，F(xiàn)實(shí)空間的任何微活動（不特殊的日常行為）、微細(xì)節(jié)（不經(jīng)意的習(xí)慣動作）、微表情（下意識的瞬間表情），都可能在當(dāng)事人尚未察覺的情形下，被無所不在的攝像鏡頭“瞄準(zhǔn)”，被發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上，見微知著，終致嘩然。

被網(wǎng)友戲稱為“表哥”的陜西省原安監(jiān)局局長，因?yàn)橐粋€(gè)場合不對的微笑，被網(wǎng)民接力般地搜索出腐敗證據(jù)，終致國家紀(jì)檢部門查處。這位安監(jiān)局原局長其實(shí)很有網(wǎng)絡(luò)“修辭”意識，他在第一時(shí)間與網(wǎng)民微博互動，解釋名表來源，其主動的溝通姿態(tài)贏得了部分網(wǎng)民的諒解，然而，當(dāng)海量存儲的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活相互交織時(shí)，生活中曾經(jīng)被捕捉、被記錄的真實(shí)細(xì)節(jié)成為網(wǎng)絡(luò)中永存的證據(jù)。據(jù)媒體報(bào)道，通過比對各種公開工作照，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這位局長先后佩戴多塊名表，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其應(yīng)有工資水準(zhǔn)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)將活動空間的公共性質(zhì)體現(xiàn)得更為明顯。

網(wǎng)絡(luò)空間顯示了對現(xiàn)實(shí)行為超強(qiáng)的檢索、匯聚、整合和解讀能力，它與現(xiàn)實(shí)的融通也在倒逼社會行為的警醒自律，一根天價(jià)煙、一塊豪華表，從日常生活移入網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)撕開現(xiàn)實(shí)掩蓋的真相。在此，并不是說，政府公務(wù)人員要應(yīng)對新媒體而有意“修辭”，相反，有清醒的網(wǎng)絡(luò)空間意識，恰恰提醒人們網(wǎng)絡(luò)的社會監(jiān)督意義，從而促進(jìn)社會生活中的行為自律。沒有真實(shí)的自律，任何“修辭”都是徒然。

（三）有網(wǎng)絡(luò)意識，無網(wǎng)絡(luò)符號意識

美國學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)政治說服的常用策略分為四種，即信息政治、象征政治、杠桿政治和責(zé)任政治，其中，象征政治策略是指網(wǎng)絡(luò)活動者善于利用某些象征性事件或會議，對特定事實(shí)細(xì)節(jié)加以渲染，以引起公眾對問題的關(guān)注。[15]當(dāng)網(wǎng)絡(luò)事件與每個(gè)人的利益相關(guān)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)群議能夠快速激發(fā)共鳴，凝聚象征、擴(kuò)散象征。[16]

無所不在的影像記錄以及網(wǎng)絡(luò)視頻文本化，更是縱向深化和橫向擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)事件的象征性、符號化。影像是有力的象征符號，當(dāng)它們與特定的社會情緒、思潮相呼應(yīng)，便可產(chǎn)生極強(qiáng)的“帶入”作用。

如今，活躍便捷的手機(jī)“隨手拍”把政府所有活動變成了圖像、變成了符號，直接沖擊著網(wǎng)民，同時(shí)，原先并不引人注目的細(xì)節(jié)也因網(wǎng)民的眾議而被放大凸顯，被賦予隱喻色彩。例如，兩會身著紅衣的女性工作人員冒雨用傘筑起一道“傘廊”為代表遮雨、紅領(lǐng)巾為基層講話官員打傘、縣委書記視察工作被打傘……這些打傘照出自官方報(bào)道，本意或許是表彰服務(wù)意識，但是，在網(wǎng)民的熱轉(zhuǎn)中，圖像釋放的卻是“權(quán)力的傲慢”。此時(shí)，宣傳照不再被視為一則報(bào)道，而是一種符號。符號的意義已經(jīng)溢出符號的原初內(nèi)容，指向政府權(quán)力。有網(wǎng)民評論：“這看似小事，卻折射出其‘官本位’觀念的根深蒂固，權(quán)力下的擺譜?！盵17]還有更多類似的符號，比如，領(lǐng)導(dǎo)居中的會議照、眾人簇?fù)眍I(lǐng)導(dǎo)基層視察照……這些已然成為新聞報(bào)道所配發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)圖片，從中央到地方，從報(bào)紙到網(wǎng)站，幾乎所有公務(wù)活動中都能看到類似身影。盡管每一幅圖像都是具體工作、具體個(gè)人、具體情景、具體事務(wù)的寫照，但是當(dāng)它們以空洞無物的方式出現(xiàn)時(shí)，在社會轉(zhuǎn)型矛盾加劇的背景下，這種對權(quán)力優(yōu)越感下意識的強(qiáng)調(diào)，不僅僅與黨和政府一貫倡導(dǎo)的親民作風(fēng)背道而馳，更危險(xiǎn)的是可能引發(fā)社會信任危機(jī)，其實(shí)，當(dāng)這些圖片在網(wǎng)絡(luò)上被截取、被引用、被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至被網(wǎng)民將它們與國外領(lǐng)導(dǎo)人親力親為、形象普通如百姓一樣的工作場景照并置在一起時(shí)，網(wǎng)民不用發(fā)言，批評的態(tài)度已在其中。

李普曼強(qiáng)調(diào)符號象征意義在建構(gòu)社會共識中的作用，他指出：“這一象征本身不具有任何特定之物，但它幾乎可以同所有事物聯(lián)系在一起，成為共同情感的共同紐帶……誰抓住了這些能夠?qū)⒛壳暗墓睬楦邪萜饋淼南笳?，誰就控制了設(shè)定公共政策的大多數(shù)機(jī)會?！滨U德里亞也認(rèn)為，大眾消費(fèi)符號的實(shí)質(zhì)之一是尋求社會認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開放參與的結(jié)構(gòu)，無疑為催生集體認(rèn)同提供了最佳平臺，同時(shí)，數(shù)字技術(shù)也賦予符號消費(fèi)以新的能量。

三種修辭偏失的共同之處在于：新媒體環(huán)境下沿用舊邏輯。大眾傳媒時(shí)代自上而下的宣傳在經(jīng)年累月中內(nèi)化為很多人頭腦中簡單而強(qiáng)大的思維邏輯，又外化于自然且固化的工作慣性。

這種強(qiáng)烈的慣性還體現(xiàn)在政府各部門對待信息傳播的態(tài)度上。我們可以看到，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，不少宣傳部門通常的第一反應(yīng)是信息管控，諸如不準(zhǔn)報(bào)道、刪帖、全網(wǎng)關(guān)鍵詞禁搜、封殺等。近些年，盡管各層次政務(wù)部門幾乎都設(shè)立了新聞發(fā)言人制度，但是在各種事件爆發(fā)時(shí)，上述做法并沒有減少。問題是互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)傳播形態(tài)與結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，議程設(shè)置權(quán)分流，互聯(lián)網(wǎng)的開放、自由、匿名塑造了越來越強(qiáng)的公民意識，這幾乎顛覆了大眾傳播模式。雖然在總體上，傳統(tǒng)主流媒體與政府同構(gòu)，基本上嚴(yán)格執(zhí)行政府決定，但是媒體記者可能以個(gè)人匿名方式借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，“口徑一致”出現(xiàn)了裂口；新的媒體機(jī)構(gòu)出于資本求安全的自?？紤]，協(xié)同自審，加強(qiáng)了自我審核，中國較大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)站都有自己的審核團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)工作，人工審核和技術(shù)過濾相結(jié)合，但也無法絕對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)控制，而審核團(tuán)隊(duì)也時(shí)時(shí)打“擦邊球”。反過來，在事件信息被“管控”的過程中，政府所有活動包括處理事件的方式、所發(fā)出的每一個(gè)指令也可能被記錄、被呈現(xiàn)，成為符號。

溫州動車事故發(fā)生后，有關(guān)部門立即下達(dá)內(nèi)部指令，要求“溫州動車事故從現(xiàn)在起以‘大災(zāi)面前有大愛’為主題報(bào)道，不質(zhì)疑、不展開、不聯(lián)想，個(gè)人微博也不要轉(zhuǎn)發(fā)，節(jié)目中可提供相應(yīng)服務(wù)信息，音樂注意氛圍”。下達(dá)這個(gè)指令的動機(jī)可以理解，反應(yīng)不可謂不快。然而在事故發(fā)生的第二天下午5點(diǎn)47分27秒，這個(gè)指令就在微博上以手機(jī)短信圖片的方式被公開。數(shù)字視頻或圖像處理固然讓“重構(gòu)”變得輕而易舉，“眼見”也未必“為實(shí)”，所幸互聯(lián)網(wǎng)的群體智慧往往也具有強(qiáng)大的揭露或糾偏功能。統(tǒng)一宣傳口徑的方式是新聞主管部門的工作慣例，在信息源可以被管控的情況下，這樣的方式迅捷有效，然而在新媒體時(shí)代，如果依然沿用舊的思維套路，不僅不能解決問題，反而不利于疏導(dǎo)情緒，甚至形成抵觸性格局，迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播并延伸到現(xiàn)實(shí)空間。

以上所述折射了新媒體時(shí)代政府政務(wù)活動時(shí)時(shí)面對“被傳播”“被修辭”的局面。如何在傳播中應(yīng)對“被傳播”，成為政府活動必須重視的問題，同時(shí)政府也需要思考符合新邏輯的修辭策略，由此才能促進(jìn)社會的良性溝通。

注 釋：

①政治“合法性”，指正當(dāng)性或正統(tǒng)性，指政府基于被民眾認(rèn)可原則來實(shí)施統(tǒng)治的正統(tǒng)性或正當(dāng)性。轉(zhuǎn)引自燕繼榮.政治學(xué)十五講[M].北京大學(xué)出版社，2004：143-144.

②會理縣政府迅速作出反應(yīng)，開通微博，坦誠解釋，最終壞事變好事，使事件成為地方政府危機(jī)修辭的成功案例。

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[11]2012年第三季度新浪政務(wù)微博報(bào)告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/67a90501eff9aef8941e06a0.html

[12]Old and New Media Both Make News，But Economy Tops the Agenda，July19-25，2010.http：//www.journalism.org/index_report/pej_news_coverage_index_july_1925

[13]國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)調(diào)局彭波局長在“清華-網(wǎng)易未來媒體計(jì)劃班”講話，2011年2月27日。

[14]Daniel Dayan Sharing and Showing：Television as Monstration The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 2009 625：19

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[17]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c5f412601000ap5.html

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

編校：董方曉