摘 要：品牌關(guān)系理論源于顧客需求的提高及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)與管理的研究方向。通過(guò)構(gòu)建基于品牌關(guān)系的旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，對(duì)江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從品牌戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、品牌形象、品牌關(guān)系和品牌個(gè)性方面對(duì)江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)提出有針對(duì)性地建議。

關(guān)鍵詞： 品牌關(guān)系 品牌建設(shè) 旅游企業(yè)

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，旅游企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生了改變，各國(guó)、各地區(qū)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)要求的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷理念的革新，這些變化在逐漸強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的重要性。然而，旅游產(chǎn)品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，它具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性等主要特點(diǎn)，使消費(fèi)者更依賴旅游企業(yè)品牌信息所表達(dá)出來(lái)的質(zhì)量與品質(zhì)。消費(fèi)者可以從旅游企業(yè)的品牌中感知產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特點(diǎn)、價(jià)格等多方面的信息，這將對(duì)消費(fèi)者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費(fèi)者——品牌關(guān)系的旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究正越來(lái)越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級(jí)飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)4327家，在全國(guó)各省市中，江蘇省旅游企業(yè)數(shù)最高，營(yíng)業(yè)收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)省份還有一定的差距。目前，江蘇沒(méi)有一個(gè)旅游企業(yè)進(jìn)入全國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)前20強(qiáng)，更加缺乏有國(guó)際品牌影響力的現(xiàn)代旅游企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)江蘇旅游企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有所局限，單純地從企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)方面認(rèn)識(shí)品牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。本文以江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)為例，通過(guò)調(diào)查分析江蘇旅游企業(yè)的品牌關(guān)系管理和品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出有針對(duì)性的解決方案。

二、消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論研究

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，傳統(tǒng)的以單純銷售為目的營(yíng)銷理論被以重視客戶關(guān)系為特征的關(guān)系營(yíng)銷理論所取代。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不止局限于產(chǎn)品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性，追求品牌的精神內(nèi)涵，也是品牌價(jià)值的核心內(nèi)容。同樣，企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)不應(yīng)再將消費(fèi)者視為利益博弈的對(duì)象，而是與消費(fèi)者建立共生共贏的合作關(guān)系來(lái)提升品牌價(jià)值。在此背景之下，品牌理論研究的新領(lǐng)域——品牌關(guān)系理論應(yīng)運(yùn)而生。

品牌關(guān)系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關(guān)系與品牌關(guān)系作比較，指出品牌與顧客之間通過(guò)互動(dòng)可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系，從而開辟了這一新的研究領(lǐng)域。布萊克斯頓根據(jù)人際關(guān)系交往的原理，將品牌關(guān)系定義為一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為兩個(gè)方面，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，彼此之間的態(tài)度互動(dòng)構(gòu)成品牌關(guān)系體系。這種研究消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的模型被稱為狹義品牌關(guān)系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關(guān)系研究的深入，品牌關(guān)系被擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，形成了廣義品牌關(guān)系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)來(lái)研究：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)。這個(gè)復(fù)雜分析框架的提出表明富尼耶已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴(kuò)展，從多個(gè)層面對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論的研究成果，將人際關(guān)系中的認(rèn)知、情感和行為等三種成分構(gòu)成運(yùn)用到廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)矩陣的構(gòu)建中，進(jìn)一步細(xì)化了廣義品牌關(guān)系模型，包含了不同主體之間不同性質(zhì)的所有品牌關(guān)系假設(shè)。

三、基于消費(fèi)者——品牌關(guān)系的江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

（一）旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

基于消費(fèi)者視角的品牌建設(shè)質(zhì)量衡量與品牌關(guān)系質(zhì)量的高低密切相關(guān)，一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過(guò)有關(guān)研究。布萊克斯通（B1ackston）認(rèn)為成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)元素：顧客對(duì)品牌的信任和顧客對(duì)品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關(guān)系的建立分為四個(gè)階段：設(shè)計(jì)品牌特色和識(shí)別、建立品牌形象和性能、使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生評(píng)價(jià)和感覺(jué)、消費(fèi)者與品牌共鳴。一旦達(dá)到品牌共鳴階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生行為忠誠(chéng)，態(tài)度依賴，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。鄧肯等學(xué)者（Duncan & Moriarty）對(duì)于品牌關(guān)系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提出了具有可操作性的八個(gè)指標(biāo)：知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛(ài)度。許雯雯通過(guò)對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌關(guān)系實(shí)證研究，認(rèn)為企業(yè)品牌關(guān)系指標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、自我概念聯(lián)結(jié)、交往、情感、信任和承諾。許基南認(rèn)為，從顧客的角度考慮，品牌產(chǎn)品價(jià)值是由品牌的讓渡價(jià)值與品牌的認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成的。其中，品牌的讓渡價(jià)值是由顧客獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值減去顧客所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢成本而得到的。品牌的認(rèn)知價(jià)值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌的文化、形象等相關(guān)資產(chǎn)。

本文著眼點(diǎn)是分析旅游企業(yè)的品牌建設(shè)情況，因此在建立品牌建設(shè)評(píng)價(jià)體系時(shí)，一方面需要總結(jié)提煉國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究觀點(diǎn)；另一方面注意充分考慮旅游企業(yè)的自身特點(diǎn)。鑒于此，本文遵循操作性強(qiáng)、科學(xué)系統(tǒng)的原則，初步選擇了以下指標(biāo)作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的要素（表1）。

以下指標(biāo)作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

為了進(jìn)一步了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的情況，筆者在旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)卷，讓消費(fèi)者對(duì)江蘇旅游企業(yè)的品牌發(fā)展進(jìn)行打分，每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)優(yōu)劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的主要問(wèn)題。調(diào)查選取了江蘇4家旅游企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收問(wèn)卷174份，回收率96.7%。其中，市民問(wèn)卷142份，占總樣本的81.6%，游客問(wèn)卷132份，占總樣本的18.4%。現(xiàn)將調(diào)查結(jié)果得分情況匯總?cè)缦?。（?jiàn)表2）

四、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題診斷

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌規(guī)劃戰(zhàn)略為品牌發(fā)展設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)策略，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。作者調(diào)查幾家江蘇大型旅游企業(yè)的時(shí)候，均未能展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)很明確的品牌規(guī)劃藍(lán)圖。他們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位和品牌價(jià)值僅僅處于一般的水準(zhǔn)，與其他的江蘇著名企業(yè)例如蘇寧電器、蘇果超市在消費(fèi)者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。江蘇旅游企業(yè)由于規(guī)模偏小，迫于自身規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場(chǎng)行為當(dāng)中，忽視了品牌規(guī)劃戰(zhàn)略對(duì)于品牌建設(shè)的綜合引導(dǎo)作用。另外，企業(yè)缺乏一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略理論，導(dǎo)致一些品牌定位模糊、品牌規(guī)劃與實(shí)際相脫離，無(wú)法引導(dǎo)企業(yè)品牌合理發(fā)展。

（二）品牌價(jià)值認(rèn)知局限

江蘇旅游企業(yè)對(duì)于品牌的理解比較局限，往往習(xí)慣從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值等同于品牌資產(chǎn)，把資產(chǎn)規(guī)模、銷售額或銷售的產(chǎn)品作為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)上看，在關(guān)于價(jià)值一項(xiàng)的得分上，最低的心理價(jià)值（均分6.3），最高的是使用價(jià)值（均分8.15）。說(shuō)明部分江蘇旅游企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，然而這種產(chǎn)品的使用價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理價(jià)值，說(shuō)明企業(yè)品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的把握。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗(yàn)，追求品牌的心理附加值。這說(shuō)明江蘇旅游企業(yè)依然延續(xù)舊的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，尚未真正關(guān)注旅游者的內(nèi)心需求，忽視了品牌關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的顧客資本價(jià)值。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金陵飯店的品牌心理價(jià)值達(dá)到9.2分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾家旅游企業(yè)。通過(guò)查閱相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)金陵飯店最大的一點(diǎn)區(qū)別在于，金陵集團(tuán)展示的企業(yè)口號(hào)是“細(xì)意濃情、體驗(yàn)金陵”。這句口號(hào)反映出，金陵集團(tuán)并未突顯它的服務(wù)與硬件設(shè)施，而是從情意、從體驗(yàn)方面體現(xiàn)品牌價(jià)值。所以，旅游企業(yè)應(yīng)該更全面認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的含義，從企業(yè)和消費(fèi)者的不同角度全面看待這一問(wèn)題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，既表現(xiàn)為標(biāo)志、外觀等外在要素，又體現(xiàn)在品牌價(jià)值、文化等內(nèi)在要素方面。目前江蘇旅游企業(yè)品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現(xiàn)象。部分旅游企業(yè)注重就產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行創(chuàng)新，而忽略了以品牌文化和品牌價(jià)值觀為核心的形象打造，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，得到更多消費(fèi)者的青睞。調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于江蘇旅游企業(yè)品牌形象知之甚少，有的消費(fèi)者只知道企業(yè)名稱，對(duì)其業(yè)務(wù)范圍認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，品牌知名度及美譽(yù)度更加無(wú)從談起。部分消費(fèi)者腦中只有單一的企業(yè)形象，沒(méi)有辦法產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想（均分5.13分），這樣的品牌效應(yīng)也是弱小的。

（四）品牌關(guān)系維護(hù)不足

江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)多以產(chǎn)品銷售為中心，缺乏品牌關(guān)系維護(hù)機(jī)制，忽視消費(fèi)者關(guān)系管理。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)幾家旅游企業(yè)的關(guān)注度（均分5.325）、喜愛(ài)度（均分5.85）不高。這一方面因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)還存在問(wèn)題，另一方面是沒(méi)有給消費(fèi)者便捷的關(guān)注渠道，企業(yè)并沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，關(guān)系聯(lián)系薄弱，所以消費(fèi)者缺乏對(duì)企業(yè)的信任度（均分7.05）與忠誠(chéng)度（均分5.55），品牌在大多少消費(fèi)者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團(tuán)雖然有賓客點(diǎn)評(píng)和反饋系統(tǒng)，卻缺乏主動(dòng)的賓客信息收集機(jī)制，使得酒店無(wú)法及時(shí)與顧客保持溝通。而國(guó)際知名的希爾頓酒店通過(guò)建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠?yàn)轭櫩吞峁┝可碇谱鞯姆?wù)，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的客戶?？梢?jiàn)，品牌關(guān)系維護(hù)的不足是企業(yè)服務(wù)理念缺失的表現(xiàn)，也是江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題之一。

（五）品牌文化缺乏個(gè)性

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。既然每個(gè)品牌的成長(zhǎng)歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應(yīng)該有所區(qū)別。這樣才便于消費(fèi)者識(shí)別，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以我們更應(yīng)該了解企業(yè)與企業(yè)之間的文化是有區(qū)別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業(yè)都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網(wǎng)站把金陵經(jīng)營(yíng)文化表述為：“合理利潤(rùn)求長(zhǎng)效，節(jié)約節(jié)流減重負(fù)；宣傳銷售贏市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)悅賓朋；系統(tǒng)建設(shè)夯基礎(chǔ)，扎實(shí)執(zhí)行果碩豐；溝通協(xié)作保大局，考核評(píng)優(yōu)賽英雄；公正智慧好領(lǐng)導(dǎo)，細(xì)致踏實(shí)佳員工；好學(xué)善思謀未來(lái)，勇于實(shí)踐建奇功；透明公道盡誠(chéng)意，信譽(yù)卓著四海擁；自信自立闖難關(guān)，創(chuàng)新創(chuàng)造立頂峰。”我們認(rèn)為這些理念是旅游企業(yè)乃至所有企業(yè)應(yīng)該提倡的內(nèi)容，過(guò)于空泛而無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃以保障品牌發(fā)展

合理的品牌戰(zhàn)略能讓一切的企業(yè)活動(dòng)都盡可能地促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)有的放矢。目前，江蘇已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要通過(guò)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略促進(jìn)旅游企業(yè)品牌化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以此系統(tǒng)為骨架整合企業(yè)的一切品牌建設(shè)工作，包括品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意前瞻性與可操作性并存，既要有創(chuàng)新的理念和思想，又要符合企業(yè)品牌自身的特色和實(shí)際情況，這樣才能夠有效地指導(dǎo)江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。

（二）重視顧客體驗(yàn)以提升品牌價(jià)值

旅游產(chǎn)品是旅游品牌依附的基礎(chǔ)，游客對(duì)旅游企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)是以旅游產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和游客需求的多樣化，單純從旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上來(lái)做文章，吸引消費(fèi)者的方法已不奏效。在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，游客更加重視產(chǎn)品所帶來(lái)的心理價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，而這也是品牌價(jià)值和意義的來(lái)源。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要重視消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者以個(gè)性化的、互動(dòng)的方式參與旅游活動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛(ài)。目前，江蘇出現(xiàn)的以游戲動(dòng)漫為主題的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強(qiáng)游客體驗(yàn)方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步開拓思路，運(yùn)用新穎的方式，將旅游產(chǎn)品與動(dòng)漫設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、影視休閑等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)提升游客體驗(yàn)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

（三）整合傳播渠道以強(qiáng)化品牌形象

為適應(yīng)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求， 必須整合拓展旅游企業(yè)品牌傳播渠道，以擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應(yīng)該為為企業(yè)創(chuàng)建品牌構(gòu)建宣傳平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)利用會(huì)議、展覽、節(jié)慶活動(dòng)等機(jī)遇擴(kuò)大自身的知名度；另一方面，企業(yè)應(yīng)積極與游客進(jìn)行溝通，改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等手段來(lái)提升品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯(lián)想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會(huì)讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會(huì)讓人聯(lián)想到和平寧?kù)o的世外桃源。然而，江蘇旅游企業(yè)品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯(lián)想的品牌較少。這些都有賴于通過(guò)多元化的品牌推廣和交流溝通，來(lái)為企業(yè)樹立起鮮明的品牌形象。

（四）構(gòu)建管理體系以穩(wěn)固品牌關(guān)系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗(yàn)，相對(duì)于物質(zhì)而言更講究精神的享受。與游客進(jìn)行廣泛的接觸，建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)于旅游企業(yè)尤為重要，而這種關(guān)系需要依靠合理的體系進(jìn)行管理。品牌關(guān)系管理體系是建立在企業(yè)對(duì)品牌關(guān)系重視的基礎(chǔ)上，依托優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客需求，通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引顧客，通過(guò)維系情感紐帶鎖定顧客。同時(shí)，應(yīng)與游客建立互動(dòng)的學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以從游客的反饋和交流中吸收到促進(jìn)企業(yè)品牌變革與進(jìn)步的信息，找到對(duì)顧客有價(jià)值的品牌要素，取得顧客對(duì)品牌的信任，以穩(wěn)固品牌關(guān)系，從而提升品牌價(jià)值。

（五）挖掘文化內(nèi)涵以突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，是消費(fèi)者表達(dá)自己的價(jià)值觀、獲得社會(huì)地位和群體歸屬的途徑。個(gè)性使得旅游品牌從一個(gè)客觀符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂忻利惖木窈x，而構(gòu)建品牌個(gè)性的方法之一就是挖據(jù)品牌的文化內(nèi)涵。例如，美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去食用，并不是因?yàn)槭澄锒嗝簇S盛，而是因?yàn)辂湲?dāng)勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的體現(xiàn)。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽(yù)世界的水鄉(xiāng)文化和現(xiàn)代精致的城市風(fēng)貌，但是在旅游品牌與文化的結(jié)合上卻有所欠缺，旅游企業(yè)品牌文化內(nèi)涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業(yè)應(yīng)圍繞自身特色，從水鄉(xiāng)文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨(dú)具特色、內(nèi)涵豐富的品牌個(gè)性。

六、結(jié)論

近年來(lái)，江蘇旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，入境旅游人數(shù)不斷增多，也出現(xiàn)了一批具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜纹髽I(yè)，然而企業(yè)發(fā)展往往缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，或者對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)存在偏差，忽視了消費(fèi)者——品牌關(guān)系的重要性。旅游企業(yè)品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，而建立良好的消費(fèi)者——品牌關(guān)系是企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)將以企業(yè)資產(chǎn)為中心的品牌價(jià)值理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的品牌建設(shè)思想，強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，通過(guò)品牌關(guān)系管理，樹立良好的品牌形象，從而提升品牌價(jià)值，從而把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

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