中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。

近日發(fā)生了兩件頗為吊詭之事。

近百個企業(yè)在“廣東省著名商標(biāo)”有效期將滿之際未申請續(xù)延，其中不乏家喻戶曉的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“萬家樂”等。

為什么“廣東省著名商標(biāo)”這個有效期為3 年、申請認(rèn)定和續(xù)延都無需繳納任何費用的政府認(rèn)證會被諸多品牌商們拋棄？恐怕這很難簡單地用“由于商標(biāo)更改，新品牌需要重新認(rèn)證”或者“企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理不健全導(dǎo)致未能及時續(xù)簽”來解釋。

與此有云泥之別的則是中國第一夫人成功亮相為中國品牌帶來的轟動效應(yīng)。

彭麗媛穿著的中國廣州國產(chǎn)品牌“例外EXCEPTION”，因為有了強有力的品牌背書而火遍全國，其官方網(wǎng)站甚至因為訪問量過大而癱瘓。公司更是收到無數(shù)會員和客戶的訂單，詢問是否也能制作相關(guān)概念的服飾。另一個受益于首腦背書的品牌——“大楊創(chuàng)世”股票更是連續(xù)三天漲停。

其實不論是第一夫人效應(yīng)還是國家馳名商標(biāo)認(rèn)證，二者都是以國家作為品牌的背書，為何后者卻由萬人追捧變?yōu)闊o人問津？

從根本上講，這是由于“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等認(rèn)證的混亂和泛濫導(dǎo)致。

例如“中國馳名4wLDfiFSIPE3n/gOR5Z8ug==商標(biāo)”的認(rèn)證途徑有行政和司法兩種，而其中司法認(rèn)證可由各地中級人民法院裁定，而且沒有名額限制，只要有實際侵權(quán)案件發(fā)生，通過法院審理和判決，“中國馳名商標(biāo)”就可能生效。因此，制造假訴訟成為很多品牌迅速成為“中國馳名商標(biāo)”的終南捷徑。

因此，如何重回“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”那個國家認(rèn)證百試不爽的時代，完善認(rèn)證體系是一方面，更為關(guān)鍵的是讓“品牌認(rèn)證”回歸市場、回歸消費者。國外在評審全球100個最有價值的品牌時，不讓企業(yè)報名評選，而是在市場上隨機抽查消費者，根據(jù)一套公正指數(shù)，讓所有的產(chǎn)品都有入圍資格。

縱觀中國品牌，國家背書可謂相形見絀，連“國酒茅臺”的認(rèn)證都磕磕絆絆，更遑論其他。能夠獲得中國的國家品牌背書的大都是“共和國長子”，如中石油、中石化、中國鐵路、中國移動等國企老大，而民營企業(yè)很難獲得國家品牌背書，這讓提供80%就業(yè)崗位和50%稅收額的中小民營企業(yè)頗感不公。改革開放之初，李嘉誠到內(nèi)地來，中央領(lǐng)導(dǎo)人問過他這樣一個問題“什么是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)”，李嘉誠回答：企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，是商譽。商譽即品牌，商譽的建立需要過硬的產(chǎn)品，但同樣離不開強有力的國家背書。只有背靠國家這顆大樹，品牌們才有涼可乘。

或許，第一夫人的此次亮相為中國品牌的“國家背書”之門開啟了一絲縫隙。