2013年9月的一個普通清晨，張偉和平常一樣準(zhǔn)時在7點(diǎn)起床，為即將開始的一天做準(zhǔn)備。他是高德軟件公司的一名普通地圖數(shù)據(jù)信息采集員。因?yàn)槌枀^(qū)不容樂觀的交通情況，他總是會比大部分人早起一個小時。張偉穿黑色沖鋒衣，戴鴨舌帽，工作用的裝備是一臺三星的安卓手機(jī)、一塊大容量的充電寶、筆記本電腦和紙筆，全部裝在斜挎的黑色背包里，既像登山運(yùn)動員又像間諜。

在北京，和張偉一樣的高德地圖數(shù)據(jù)信息采集員有十幾個，他們被就近分配在所劃定的片區(qū)里工作。張偉所在的朝陽區(qū)，面積將近470平方公里。過去的兩年中，他用雙腳丈量了這片區(qū)域，將它們變成了數(shù)字信息呈現(xiàn)在電腦和手機(jī)上。現(xiàn)在，他的大部分工作是糾正用戶反饋上報的錯誤信息。每天這樣的錯誤信息成百上千，它們來自新開業(yè)的商戶和搬遷的公司。這些錯誤毫無規(guī)律可言?！皼]有辦法，北京就是這樣，變化太快，可以說是瞬息萬變?！睆垈フf。

每到一處，張偉拿出智能手機(jī)，用安裝的專門的軟件拍照。采集到樓號和門牌號等照片信息以后，上傳給系統(tǒng)服務(wù)器。每一條被驗(yàn)證有效的信息都會給他帶來0.5元的進(jìn)賬，而一條系統(tǒng)中未被收錄的有效信息則是0.4元。通常情況下，張偉一天的收入是200-300元左右，也就是采集400-600條信息。

今年以前，張偉的月收入并不低?！暗咀罱_始調(diào)整數(shù)據(jù)信息的報酬?！睂@份工作的疲態(tài)和疑惑清晰地寫在他的臉上，他關(guān)注行業(yè)的動態(tài)，知道今年5月份阿里入股高德軟件，也知道百度已經(jīng)作為高德最大的競爭對手在上月28日搶先宣布免費(fèi)的消息?！鞍俣榷疾皇怯米约旱牡貓D數(shù)據(jù)，我們的信息都是一步一步丈量出來的，就這一點(diǎn)我們就比他們強(qiáng)！”面對競爭對手百度，張偉并不以為意。只是當(dāng)記者提到百度面向本地商戶自主登記的地圖標(biāo)注服務(wù)系統(tǒng)時，他開始若有所思?！案叩略缇蛻?yīng)該這么做了……”

“免費(fèi)”發(fā)布會

時間退回到8月28日晚7時，高德軟件創(chuàng)始人兼CEO成從武身穿“FREE”字樣的T恤站在新聞發(fā)布會的臺上，額頭布著一層虛汗。4個小時前，百度召開新聞發(fā)布會，宣布旗下售價30元的百度導(dǎo)航在蘋果App Store中永久免費(fèi)，并且對原付費(fèi)用戶全額退款。高德醞釀了兩個多月的免費(fèi)策略因?yàn)榘俣韧蝗缙鋪淼摹敖睾汀憋@得被動且尷尬。在匆忙走完既定流程，無新鮮感地宣布原價50元的高德導(dǎo)航至此免費(fèi)后，成從武將手中的話筒交給了副總裁郄建軍和CMO金俊。

成從武并不甘心，第二天下午他再次召集媒體控訴對百度的不滿。“百度是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，本來就不應(yīng)該收錢?！碑?dāng)被在場媒體問到高德導(dǎo)航是否會效仿百度導(dǎo)航給付費(fèi)用戶退款時，成從武終于按捺不住情緒地說：“感謝之前的付費(fèi)用戶，我們不會退款，但承諾今后都不會收費(fèi)，對此只能說聲抱歉。”

伴隨兩場發(fā)布會的是網(wǎng)絡(luò)上更為激烈的輿論戰(zhàn)。當(dāng)晚6時30分開始，百度地圖的官方微博借用加多寶涼茶的“對不起體”，連發(fā)了三條微博：“對不起，是我們不專業(yè)。”“對不起，我們只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！薄皩Σ黄?，我們只會為用戶著想。”每一條微博的最后都@高德導(dǎo)航。

隨后高德導(dǎo)航的官微也隔空應(yīng)戰(zhàn)：“@百度地圖 不用說對不起，還是快去請求那些被你導(dǎo)到溝里的用nYD+Cq1Sh+5X4tTevvLZgKp+/3ahO9PgHVFuaRGsSkQ=戶原諒吧！不用說對不起，還是快去測繪局辦個合法的甲級導(dǎo)航測繪資質(zhì)吧！不用說對不起，還是快去多賣點(diǎn)假藥賺錢補(bǔ)償你的用戶吧！”該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)六千多次。

高德導(dǎo)航此前付費(fèi)下載用戶超過7000萬，若退款將是一筆35億元的巨款，而百度導(dǎo)航用戶體量較小。正是看中了這一點(diǎn)，百度才抓住了輿論高地。

媒體也迅速跟進(jìn)，虎嗅網(wǎng)連發(fā)數(shù)篇專題文章，直指高德的公關(guān)失策，文章作者們嘲笑高德自己走漏了風(fēng)聲，也不熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作風(fēng)，陷入被動后又失態(tài)跳腳。在《從免費(fèi)導(dǎo)航事件，看高德用戶策略的一成一敗》一文中，作者指出高德在用戶補(bǔ)償?shù)膯栴}上完全陷入了百度的節(jié)奏，“誰告訴你補(bǔ)償付費(fèi)用戶一定要退款了？高德完全可以用一些獨(dú)享服務(wù)來代替退款。這類政策的成本小得近乎于空手套白狼。最起碼，那些付費(fèi)用戶會認(rèn)為‘高德設(shè)身處地為我想過’，而不是冷冰冰的抱歉?！?/p>

來自各方的聲音讓成從武焦頭爛額，這位學(xué)術(shù)型CEO從沒想過自己會陷入互聯(lián)網(wǎng)的亂戰(zhàn)中，過去傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不足應(yīng)付這樣的場面，

除了輿論，他更擔(dān)憂來自資本市場的壓力。在隨后披露的2013年第二季度財報中，高德的凈營收3820萬美元，同比下降5%；凈利潤380萬美元，同比下降57%。

“我們不是一個三五個人的創(chuàng)業(yè)公司，沒有什么包袱和負(fù)擔(dān)，一個人吃飽全家不愁的狀態(tài)。我們的公司很大，不是說今天向市場宣布免費(fèi)了就可以做，那是不行的。因?yàn)楦Y本市場是有承諾，跟投資者也是有承諾。”成從武這樣告訴記者。

壓力下的轉(zhuǎn)型

近幾個月來，張偉明顯感覺到總部對自己的POI數(shù)據(jù)采集要求提高了。系統(tǒng)常常分派任務(wù)要求他多記錄餐館、商場、旅店等信息，這大大增加了張偉的工作量。而對于高德來說，這些數(shù)據(jù)正是眼下最重要的。

一直以來，高德都有最完善的地圖數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在位于北京昌平的高德軟件的基地里，上千人的數(shù)據(jù)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)會將遍布全國的數(shù)百名數(shù)據(jù)信息采集員、數(shù)十輛采集車及航空衛(wèi)星拍攝匯聚回來的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、編譯，最終繪制成地圖道路、街景路況、三維建筑等。

在大部分廠商只能提供最簡單的地圖測繪數(shù)據(jù)時，高德已經(jīng)擁有了覆蓋中國360多個城區(qū)、兩千多萬個POI點(diǎn)、356萬公里道路的數(shù)據(jù)，并且提供一整套的核心模塊，包括搜索、地理編碼與逆地理編碼、渲染、定位、在線導(dǎo)航等。這也讓高德最終成為蘋果在中國的地圖提供商。

“導(dǎo)航是需要數(shù)據(jù)和導(dǎo)航引擎長期的磨合和修正的。全世界最好的導(dǎo)航公司大都是引擎和數(shù)據(jù)同時做的，沒有說一家是數(shù)據(jù)，一家是引擎。我不相信引擎數(shù)據(jù)都不是自己做的公司，還能把產(chǎn)品做好？”成從武對記者表示，他的矛頭顯然對準(zhǔn)了百度——百度地圖采用的是另一家地圖數(shù)據(jù)提供商四維圖新的數(shù)據(jù)。此前，他曾公開表明百度導(dǎo)航不專業(yè)，應(yīng)該給用戶退錢。

和百度短兵相接，成從武向360董事長周鴻祎請教。周鴻祎的第一句話就是全免費(fèi)，“要想成功必先自宮?！?/p>

“當(dāng)時我們董事會成員聽到這個都很受震動和教育。他過去做360安全軟件在免費(fèi)模式上獲得了成功，所以我覺得他說出來更有說服力。另外，阿里跟我們談的第一天開始就提倡免費(fèi)?！?成從武指出大股東阿里巴巴是他說服董事會暫時放棄“眼前利益”的背后推手。

在過去許多年里，高德最重要的客戶都是汽車廠商。但B2B的市場已經(jīng)接近飽和，與汽車廠商的合作也限制著高德的技術(shù)進(jìn)步。

“汽車廠商懂地圖、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品嗎？懂軟件服務(wù)嗎？懂互聯(lián)網(wǎng)嗎？他們只是憑想象，然后憑主觀。以前我們提供的產(chǎn)品是按他們的需求來定制，怎么可能滿足用戶的需求?，F(xiàn)在信息化進(jìn)程這么快，很多巨頭都被顛覆了?！辟Y本在成從武新思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中起了助推作用，“跟阿里是整個大數(shù)據(jù)的對接，涉及到電商業(yè)務(wù)就會有運(yùn)單或者是包裹送達(dá)。實(shí)際上不僅僅是對數(shù)據(jù)本身的感應(yīng)，可以探討未來做數(shù)據(jù)的模式。相當(dāng)于一個數(shù)據(jù)公司和電商合作，怎么能夠讓海量的數(shù)據(jù)融入到數(shù)據(jù)庫里面，這是一個巨大的想象空間?！?/p>

易觀國際的數(shù)據(jù)顯示高德地圖目前的用戶數(shù)為1.37億，加上高德導(dǎo)航的7000萬用戶，其市場占有率為第一。成從武的轉(zhuǎn)型之路并不輕松，不過相形之下，來自百度的壓力更讓他感到焦慮。

百度副總裁、LBS獨(dú)立事業(yè)部負(fù)責(zé)人沈麗告訴記者：“百度LBS事業(yè)部2012年10月成立。僅用一年時間，百度地圖就從單一的出行工具成為了一個生活服務(wù)平臺，用戶已經(jīng)突破兩億。并且，圍繞百度地圖的LBS生態(tài)圈與百度移動搜索、應(yīng)用分發(fā)等另兩大移動互聯(lián)網(wǎng)入口也已經(jīng)構(gòu)成了百度移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的基礎(chǔ)。”

高德地圖與高德導(dǎo)航

高德導(dǎo)航免費(fèi)以后，看上去與自家的“高德地圖”成為了競品關(guān)系。雖然對外宣稱自己是“壯士斷腕”，畢竟今年第二季度財報還顯示其移動領(lǐng)域的收入為1470萬美元。但成從武早就知道在移動時代，B2B的業(yè)務(wù)是守不住的。一方面是自2010年以來，整個汽車市場陷入持續(xù)的低迷。其次，地圖以其天然的移動屬性成為移動端最大的入口之一，O2O模式也帶來了巨大的想象空間。

如何平衡“地圖”和“導(dǎo)航”的產(chǎn)品關(guān)系成了擺在成從武眼前最大的問題。

在原導(dǎo)航犬產(chǎn)品經(jīng)理郭鵬看來，地圖產(chǎn)品往往重“點(diǎn)”，而導(dǎo)航產(chǎn)品則重“線”。他將兩者的需求區(qū)別開來：“地圖要求廣度、準(zhǔn)度和深度。點(diǎn)要多，要讓用戶查到想知道的地點(diǎn)；其次要準(zhǔn)確，用戶想知道確切位置；再要有信息，比如分類、地址、電話，甚至更深的，如這個點(diǎn)的介紹、大家的評論、照片等等。”“導(dǎo)航重線，在于如何規(guī)劃出更符合用戶需求的路線，以及如何引導(dǎo)用戶輕松地完成這條路線，關(guān)鍵字在‘引導(dǎo)’和‘過程’。我們知道連接任意兩點(diǎn)可以有無數(shù)條線，用戶是需要最短時間還是最少路程，是走高速還是走省道，這都需要特殊的邏輯和算法。然后是引導(dǎo)駕駛，如何能對駕駛者恰當(dāng)?shù)赝瓿商崾荆@需要對用戶體驗(yàn)的深入研究?！?/p>

引入阿里的投資后，成從武表示高德將全面升級底層技術(shù)、邏輯算法和用戶體驗(yàn)。

“高德導(dǎo)航還是以導(dǎo)航為主，導(dǎo)航的功能本身是規(guī)劃道路，要很準(zhǔn)確地能夠把用戶引導(dǎo)到目的地，同時在導(dǎo)航過程中還要有愉悅的體驗(yàn)。我們特別強(qiáng)調(diào)導(dǎo)航過程中愉悅的體驗(yàn)，用戶一旦開啟導(dǎo)航之后，時間絕不可能是一兩分鐘。這個過程中不能光左拐右拐，可能走一段時間要看一下。在導(dǎo)航過程中要加入動態(tài)的計算，比如前面有堵車的要規(guī)避。像北京、上海這樣的大城市，交通是實(shí)時變化的，突然發(fā)生了事故，怎么把事故在后臺第一時間反映出來，加入到路徑計算里，可以修正原來的路徑規(guī)劃，專業(yè)都體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上?！背蓮奈涓嬖V記者。

“地圖和導(dǎo)航這兩個產(chǎn)品要打通，像人體的任督二脈，才能顯示出你的功力來，對用戶來說當(dāng)然是最好。地圖我們是基于出行和生活服務(wù)的入口和平臺，里面有更多的生活類的動態(tài)信息。如果在導(dǎo)航過程中需要這些，可以啟動地圖里的深度內(nèi)容滿足用戶的需求。”

比起B(yǎng)2B，成從武顯然更看好B2C業(yè)務(wù)，那才是高德的長遠(yuǎn)之計。

BAT的“城堡”

“導(dǎo)航犬”公司創(chuàng)始人錢進(jìn)告訴記者：“過去，去納斯達(dá)克上市是互聯(lián)網(wǎng)公司的終極目標(biāo)。而現(xiàn)在，被BAT收購可能也是不錯的出路。”

作為VC、PE外的另一股資本力量，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）現(xiàn)金充足、目標(biāo)明確、決策迅速，還擁有巨大的資源優(yōu)勢，這為那些被收購的企業(yè)帶來了全新的思路和商業(yè)模式。

BAT的邏輯其實(shí)都一樣，它們的核心業(yè)務(wù)就是LBS，最終的目的是要營造一個‘生活服務(wù)圈’，讓用戶的衣食住行都在這個圈內(nèi)

以地圖導(dǎo)航行業(yè)為例，過去這個行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)被窮盡。高德曾是前裝市場最大的“賣家”，依靠為汽車廠商和付費(fèi)用戶定制服務(wù)，做到了在納斯達(dá)克上市。前裝市場過去占據(jù)高德80%的營收；而在后裝市場，高德通過銷售移動APP和導(dǎo)航儀軟件，也賺得盆滿缽滿。

另一種模式則是在深交所上市的四維圖新，這家公司的策略則是占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游。依靠提供數(shù)據(jù)給百度這樣需求的公司收取授權(quán)費(fèi)用。如今四維圖新將自己定義為地圖導(dǎo)航、動態(tài)交通信息及汽車綜合信息服務(wù)提供商。不過無論是哪一種方式，導(dǎo)航市場都是“一錘子買賣”，只有一次性銷售，沒有其他盈利模式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖已然成為“入口”。在國際上，蘋果哪怕刀耕火種，受盡嘲諷也要驅(qū)逐谷歌，在iPhone上使用自家地圖；諾基亞的手機(jī)雖然風(fēng)光不在，但依舊標(biāo)榜自己深耕多年的地圖業(yè)務(wù)，即便作價72億美元委身微軟，地圖部門也不在此列；谷歌是老牌的地圖廠商，但與Facebook在爭奪以色列地圖數(shù)據(jù)公司W(wǎng)aze中依然寸步不讓。

在國內(nèi)，巨頭們在地圖領(lǐng)域也是虎視眈眈，爭搶激烈。在阿里入股之前，360董事長周鴻祎早已以獨(dú)立董事的身份進(jìn)入高德。

導(dǎo)航犬過去曾長期占據(jù)導(dǎo)航免費(fèi)榜首位的位置，如今市場份額卻已經(jīng)滑落到第三位。“當(dāng)巨頭集中精力去做一件事的時候，你會發(fā)現(xiàn)屌絲根本無法與高富帥抗衡。”錢進(jìn)口中的高富帥指的是百度，他感嘆對手強(qiáng)大的同時，也清晰地認(rèn)識到巨頭在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略思路。

“BAT的邏輯其實(shí)都一樣，它們的核心業(yè)務(wù)就是LBS，最終的目的是要營造一個‘生活服務(wù)圈’，讓用戶的衣食住行都在這個圈內(nèi)。這個過程當(dāng)中，地圖一定是最底層的支撐?！痹阱X進(jìn)看來，這也是百度在最近斥巨資收購糯米團(tuán)（1.6億美元）、91手機(jī)助手（19億美金），持續(xù)接觸大眾點(diǎn)評網(wǎng)背后的邏輯?！凹纫袕?qiáng)大的炮彈（內(nèi)容），也要有足夠粗的炮管（渠道）。”

“這個行業(yè)正處在競爭白熱化的階段，大佬們已經(jīng)開始入場?！卞X進(jìn)說，“如果BAT最終沒有一家公司收購導(dǎo)航犬，那百度地圖一定會成功?！彼麍孕抛约旱膽?zhàn)略價值，并表示與巨頭們一直持續(xù)談判。“當(dāng)你占住這個行業(yè)的風(fēng)口，或許豬都能飛起來，又或許你被風(fēng)吹走了。不是誰都能在被吹起來以后控制一個好的姿態(tài)，最終安全飛到目的地?！?/p>

現(xiàn)在，無論是占據(jù)位置還是繼續(xù)創(chuàng)新，對于創(chuàng)業(yè)公司和大公司來說，都是應(yīng)該做出選擇的時候了。