在剛剛過去不久的國慶假期期間，上海的《東方早報》當了一回“土豪”。在紙媒經(jīng)營普遍慘淡的今天，《東方早報》把旗下的記者送去全國各地的主要景點旅游，唯一的工作就是邊玩邊發(fā)微博，在微博上實時報道全國各地景區(qū)的情況?！稏|方早報》把這個策劃稱為#直播黃金周172小時#，還在官方賬號上頗為幽默地說：“在紛紛面臨虧損的報紙界里，這樣的土豪不多了，請好好珍惜。”

有人說，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體是被自己一手宣傳造勢起來的新媒體毀掉的。這種話，就像最近火爆的互聯(lián)網(wǎng)金融終將革命傳統(tǒng)金融業(yè)的言論一樣，剛聽起來似乎很有道理，仔細琢磨之后似乎又是一種悖論。

異化的紙媒

回頭來看，國慶策劃報道確實取得了《東方早報》所希望達到的效果。國慶7天，新浪微博上凡屬與旅游有關的熱點話題，消息源往往都來自《東方早報》；很多景區(qū)熱點事件的追蹤與深挖，也數(shù)《東方早報》做得最快最好。這樣的效果讓大部分處于半休假狀態(tài)的同行們又喜又驚。以往，媒體雖也報道國慶黃金周的旅游盛況，但都蜻蜓點水、不痛不癢，民眾雖然對黃金周有萬般感受，但在媒體上能看到的，永遠都是哪里來了多少人、賣了多少東西、拉動了當?shù)囟嗌俚腉DP。而通過這次的體驗式實時報道，黃金周的真實樣貌通過微博這樣一個新媒體平臺，全景地展現(xiàn)了出來。

《東方早報》的這樣一個微博直播策劃，只不過是紙媒試圖融合新媒體，進行自我變革的一個小插曲而已。假期結束后，很快傳出上海傳媒界的兩大報業(yè)文新集團及解放日報集團即將合并的消息，作為文新集團下面的主要報紙之一，《東方早報》也很快在合并消息傳出的第二天推出了頭版的報紙征訂廣告：“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒?！焙芏嗳苏f這是紙媒對讀者的心酸的告白，不過這更像在普遍不看好的大環(huán)境下，紙媒發(fā)出的“進擊”宣言。

紙媒衰落這樣一個已經(jīng)老生常談的話題，在中國其實也就這兩年才真實地體現(xiàn)出來。這不是紙媒第一次經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊了。在門戶新聞網(wǎng)站興起的時候，作為記者工作出來的產(chǎn)品，新聞稿件獲得了除紙媒之外更廣闊更快速的傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)讓紙媒的內(nèi)容與載體之間產(chǎn)生了剝離，相當多紙媒進入所謂“大宗新聞商品供應商”的階段，成為門戶網(wǎng)站的內(nèi)容供給方，讀者通過網(wǎng)絡平臺，免費獲取海量的新聞消息?，F(xiàn)在來看，這樣的一種沖擊雖對紙媒有一定的影響，但還沒嚴重到影響紙媒經(jīng)營的地步，互聯(lián)網(wǎng)與紙媒之間的關系，也還算融洽。

真正要命的是社交媒體的崛起。無論是像微博、微信這樣的平臺型新媒體，還是羅輯思維、曉說這樣的個人媒體，抑或是虎嗅、36氪這樣的科技媒體，媒體的定義被無限延伸，成為所有行業(yè)、所有人都能夠參與和使用的工具，信息的傳播已經(jīng)迅速扁平化。同樣，媒體人的概念也被最大限度地外延。CEO、明星、達人全都成了媒體人，只要運營得當，他們的影響力并不遜于任何一家傳統(tǒng)紙媒。

最重要的是，新媒體讓每一個人都成為內(nèi)容的創(chuàng)造者與傳播者，隨時隨地傳遞發(fā)生在自己身邊的訊息；與之相對應的是，讀者（抑或說用戶）對媒體內(nèi)容的要求同樣也發(fā)生了劇烈改變，傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的價值被一再削弱，讀者大量向新媒體轉移。在這樣的背景下，相當多的紙媒進退失據(jù)，一方面想努力向新媒體靠攏，推出各種各樣的終端、網(wǎng)站、平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)上也日益考慮新媒體時代的閱讀習慣；另一方面，由于多方面原因，紙媒開始失去自己引以為豪的嚴謹與中立，拋棄了紙媒在提供嚴肅內(nèi)容上一以貫之的要求。

不愿離場但又進擊無措，這是很多紙媒目前存在的最為突出的問題。在這樣的背景下，有一些紙媒肯定需要洗牌、調(diào)整，整個行業(yè)的規(guī)則與生態(tài)也需要重新尋找、定位。

在這方面，國外同行可能走得更快一些。在亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購《華盛頓郵報》之后，很多紙媒從業(yè)者慶幸《郵報》獲得了用產(chǎn)品經(jīng)理思維來實踐傳統(tǒng)紙媒的最佳操盤手。由于亞馬遜在大數(shù)據(jù)、云計算、客戶行為分析方面的先驅性地位，貝索斯和他的團隊知道該如何獲取用戶，如何了解用戶的真實需求，如何快速滿足用戶的所有需求。有了貝索斯這樣一個“產(chǎn)品經(jīng)理”，《郵報》的前景值得期待。

它所要做的，就是獲取客戶，然后知悉客戶的需求，并進行精準的個性化推送。這就是所謂產(chǎn)品經(jīng)理思維的一種極致表現(xiàn)。

新聞也是產(chǎn)品

《華盛頓郵報》有了自己的“產(chǎn)品經(jīng)理”，那中國的紙媒呢？

從目前的情況來看，還很難發(fā)現(xiàn)哪一家紙媒尋獲了屬于自己的產(chǎn)品經(jīng)理，反倒是很多紙媒的精英在近幾年紛紛選擇跳出紙媒創(chuàng)業(yè)，做起了新媒體行業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

目前比較火爆的幾家新媒體的操盤手，如創(chuàng)辦虎嗅的李岷，通過羅輯思維創(chuàng)收百萬的羅振宇，以及鈦媒體的創(chuàng)始人趙何娟，都是從傳統(tǒng)媒體中走出來的?？梢哉f，現(xiàn)在被 傳統(tǒng)媒體視為大敵的新媒體、自媒體，很大一部分就是由傳統(tǒng)媒體中創(chuàng)造力最強的從業(yè)者在操作。傳統(tǒng)媒體幾乎是一手培養(yǎng)了自己的競爭者。

只不過，雖然競爭者們來勢洶洶，但與有著悠久歷史與豐富底蘊的紙媒相比，新媒體們目前還沒有摸索出最適合自己的一條發(fā)展道路。或者說，國內(nèi)的新媒體行業(yè)仍處于模式的摸索與實驗階段，很難說已經(jīng)有誰掌握了一擊制勝的絕招。

相反，由于自己的傳統(tǒng)紙媒背景，很多新媒體的運作方式被認為并沒有與紙媒形成質的區(qū)別。例如虎嗅網(wǎng)，目前的內(nèi)容生產(chǎn)方式仍是傳統(tǒng)的投稿+約稿+原創(chuàng)稿件，仍屬于比較集中的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而并沒有太多的新媒體眾包式的色彩，只不過將紙媒的編輯、審校流程進行了扁平化，以互聯(lián)網(wǎng)的要求來編輯、挑選內(nèi)容，然后將內(nèi)容的平臺放到了互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上。

那么，究竟怎樣做才算真正的產(chǎn)品經(jīng)理思維呢？有人認為，站在紙媒的角度，首先要做的，就是重拾對于嚴肅內(nèi)容的重視。在他們看來，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的兩輪沖擊之后，很多紙媒已經(jīng)丟掉了傳統(tǒng)媒體安身立命的根本，一味向網(wǎng)絡語境的品位與取向靠攏，而罔顧紙媒之所以區(qū)別于新媒體的根本差異所在。

一個較為成功的案例是2012年異軍突起的一款移動新聞應用“今日頭條”，“今日頭條”本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，它的所有內(nèi)容都來自新、舊媒體的網(wǎng)站，這一方面避免了版權的糾紛，另一方面也讓各家媒體直接成為了“今日頭條”的內(nèi)容眾包方。它所要做的，就是獲取客戶，然后知悉客戶的需求，并進行精準的個性化推送。這就是所謂產(chǎn)品經(jīng)理思維的一種極致表現(xiàn)。

所以，擺在紙媒和新媒體面前的選擇其實很簡單。首先，拆掉在思維或組織架構上的墻，將所謂新、舊媒體的邊界進一步模糊化，以彼之長補己之短；其次，重組自己的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，并把讀者（用戶）作為這個鏈條的起點與終點，實現(xiàn)以自我為中心向以讀者（用戶）為中心的轉變。做好這兩點之后，不管是繼續(xù)定位高端，立志服務精英的媒體，還是迎合普羅大眾，試圖覆蓋更多社會階層的媒體，都能找到自己的位置。

總而言之，新舊媒體顛覆的過程或許會有低潮有陣痛，但不要就急著為誰撰寫墓志銘，離結束還遠著呢。