作為阿里巴巴目前主推的一款I(lǐng)M社交APP，“來(lái)往” 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒孟睿的壓力不可謂小，盡管他從騰訊過(guò)來(lái)阿里巴巴才一年多時(shí)間。不久前，他站在杭州西溪園區(qū)被稱為曼陀山莊的1號(hào)樓里面，向媒體和用戶講解著這款移動(dòng)社交產(chǎn)品的4.0版本。這座大樓和 阿里巴巴的許多人與事一樣，以金庸小說(shuō)里的風(fēng)物命名。

而在一個(gè)月后，“來(lái)往”已經(jīng)上升到集團(tuán)層面，并且得到馬云和財(cái)經(jīng)人物“沈南鵬” 、 陸兆禧的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。在“來(lái)往”推出前，阿里組建網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來(lái)的旺信業(yè)務(wù)和來(lái)往業(yè)務(wù)組成，直接向CEO陸兆禧匯報(bào)，將移動(dòng)通訊升級(jí)到集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)層面。

這一款在2011年就上線的IM應(yīng)用，為何到現(xiàn)在如此受阿里巴巴重視，并且以公司全員處于警備的狀態(tài)出現(xiàn)在公眾視野？其實(shí)就是誰(shuí)也受不了騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一家獨(dú)大的局面，阿里巴巴電子商務(wù)在PC端的江湖地位幾乎無(wú)人能及，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，阿里巴巴成就不大，“我們沒(méi)有想過(guò)要超過(guò)騰訊，只是不想被甩太遠(yuǎn)”，阿里巴巴高層對(duì)目前形勢(shì)有很清楚的認(rèn)知，阿里巴巴也要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端認(rèn)真一把。

屢試屢敗的IM

伴隨著2010年蘋(píng)果公司搭載蘋(píng)果手機(jī)推出的iOS封閉系統(tǒng)以及讓蘋(píng)果公司賺了不少錢(qián)的App store掀起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端成了兵家必爭(zhēng)之地，小米成功復(fù)制蘋(píng)果iOS系統(tǒng)推出了小米手機(jī)搭載的米柚系統(tǒng)，以及后來(lái)一波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地，移動(dòng)客戶端所帶來(lái)的巨大利益在各大商家眼里自然是不言而喻的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的席卷之下，阿里巴巴也推出了阿里云手機(jī)并且也在研究“阿里云OS”，但反響幾乎是石沉大海一般寂靜。在APP領(lǐng)域，不論是支付寶、淘寶，還是天貓，在移動(dòng)客戶端都需要下載相應(yīng)的客戶端進(jìn)行購(gòu)物，但如果有一款自己的諸如微信的產(chǎn)品出現(xiàn)，就可以將阿里巴巴的業(yè)務(wù)嫁接在社交工具上，賣(mài)家推送信息或者阿里巴巴發(fā)起的各種促銷(xiāo)活動(dòng)通知都可以通過(guò)一款社交軟件實(shí)現(xiàn)。何況在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)份額甚少的阿里巴巴，卻要眼巴巴地看著騰訊的微信日益強(qiáng)大，尤其是當(dāng)微信推出“微支付”功能以后，面對(duì)騰訊又要再次來(lái)動(dòng)自己的奶酪，阿里巴巴確實(shí)急了。

按照阿里巴巴每年大事件的時(shí)間進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)每年阿里的大日子“雙十一”促銷(xiāo)就要來(lái)了，以及阿里巴巴剛上線的新業(yè)務(wù)支付寶錢(qián)包也蓄勢(shì)待發(fā)，因此，引關(guān)注，吸眼球理應(yīng)是馬廠長(zhǎng)（馬云在“來(lái)往”的賬號(hào)名）現(xiàn)在想為自己的“孩子”們做的事。

一口一個(gè)“殺企鵝”，一口一個(gè)與微信對(duì)抗，中國(guó)最大的電子商務(wù)公司要與中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社交公司對(duì)著干，單憑這一點(diǎn)，就可以引來(lái)無(wú)數(shù)的眼光，馬云是聰明人，知道自己的分量以及要發(fā)表什么樣的言論會(huì)成為輿論風(fēng)暴中心，目前看來(lái)，他做到了。經(jīng)過(guò)馬云以及阿里巴巴員工各種吆喝，“來(lái)往”一度登上蘋(píng)果App store社交類(lèi)免費(fèi)APP下載第一名，10月22日更是沖進(jìn)了APP免費(fèi)排行整個(gè)榜單的第八位，勢(shì)頭迅猛。

阿里巴巴吆喝“來(lái)往”給出的誘餌就是阿里巴巴高層在“來(lái)往”、淘女郎在“來(lái)往”以及蒼井空等名人在“來(lái)往”，但凡是沖著這三者其中之一下載注冊(cè)“來(lái)往”的普通用戶根本搜索不到這三者，即便你能搜索到，對(duì)方是否會(huì)通過(guò)你的好友請(qǐng)求也還是未知數(shù)。在“來(lái)往”沒(méi)有囤積到足夠多的用戶之前，阿里巴巴邀請(qǐng)大V加入“來(lái)往”的基本籌碼是一張白紙。

其實(shí)，阿里巴巴并非首次涉獵社交領(lǐng)域，2008年10月13日，阿里巴巴全資收購(gòu)中國(guó)雅虎，推出熟人交互平臺(tái)“雅虎關(guān)系”，希望能借助朋友之間生活服務(wù)信息的傳播來(lái)開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)的“雅虎關(guān)系”運(yùn)行了一年即停止了服務(wù)。

隨后，2011年的淘寶年會(huì)上，高喊“淘寶要SNS化”的馬云說(shuō)到做到，先后推出了淘江湖，還有依托淘江湖推出的淘幫派以及后來(lái)的一系列衍生產(chǎn)品，但無(wú)一例外都以失敗而告終。之后的愛(ài)逛街、哇哦、圈子、頑兔、一淘則是阿里在社區(qū)化導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的嘗試，但如今都已經(jīng)奄奄一息。

在移動(dòng)社交領(lǐng)域，阿里的布局并非只有“來(lái)往”一款產(chǎn)品，“湖畔”也是阿里為移動(dòng)社出的一招并未成型的棋，只是如今在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“湖畔”的信息也開(kāi)始語(yǔ)焉不詳，關(guān)于“湖畔”的故事更是很少被人提及。屢戰(zhàn)屢敗的經(jīng)歷使阿里開(kāi)始將目光投向其他有潛力的社交產(chǎn)品。于是投資陌陌，入股新浪微博變得順理成章。但e3dfb5b9f01ee6a4474547f8528376ec這些通過(guò)投資得來(lái)的產(chǎn)品卻也沒(méi)有發(fā)揮出預(yù)想的功效，讓阿里巴巴在社交領(lǐng)域能夠有所建樹(shù)。

“雙十一”的契機(jī)

即便馬云叫囂要打擊微信，但明眼人都知道目前微信正是如日中天的時(shí)候，江湖地位不是隨便可以撼動(dòng)的。易信的教訓(xùn)依然歷歷在目，在剛上線的9月，易信對(duì)外發(fā)布數(shù)據(jù)，聲稱用戶突破千萬(wàn)以及打進(jìn)App store前三，而后便度過(guò)了沉寂的10月或許還有以后的日子。馬云是一個(gè)喜歡較勁的人，誠(chéng)如當(dāng)年打敗美國(guó)電商ebay那樣，明知山有虎，偏向虎山行。

距離2013年“雙十一”不到半個(gè)月的時(shí)間，阿里巴巴今年為“雙十一”訂下的預(yù)期銷(xiāo)售額是300億元，要想順利達(dá)到目標(biāo)，勢(shì)必要先造勢(shì)才行。

盡管阿里巴巴高層說(shuō)過(guò)，“來(lái)往”是一款不承載電子商務(wù)任務(wù)的社交工具，但有了微信這樣鮮活案例之后，外界不得不開(kāi)始猜想“來(lái)往”與阿里巴巴主營(yíng)業(yè)務(wù)之間所存在的關(guān)系，況且阿里巴巴也想在今年“雙十一”給外界來(lái)點(diǎn)不一樣的創(chuàng)新菜式，恰巧“來(lái)往”能夠?yàn)榇钶d阿里巴巴一直實(shí)現(xiàn)的o2o（即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）。

其實(shí)這并不奇怪，很多線下的商戶是無(wú)法搬到線上去運(yùn)營(yíng)的，例如洗腳城、按摩店或者餐飲服務(wù)，但很多諸如此類(lèi)的體驗(yàn)式服務(wù)商家卻在微信上開(kāi)啟了自己的公眾賬號(hào)，或者讓客戶掃描店內(nèi)的二維碼就可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠折扣，對(duì)于這些，阿里巴巴淘寶都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。再加上微信推出的微支付功能，基本實(shí)現(xiàn)了o2o的閉環(huán)，客戶可以在線下消費(fèi)，然后線上支付，面對(duì)這些，阿里巴巴推出“來(lái)往”顯得勢(shì)在必行。

在PC端電子商務(wù)呼風(fēng)喚雨的阿里巴巴，本次也想借用“來(lái)往”的推出來(lái)彌補(bǔ)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的空缺，未來(lái)“來(lái)往”會(huì)不會(huì)與微信分一杯羹重走微信的路還是未知，但至少馬云對(duì)其是寄予了厚望。

不管阿里巴巴力推的“來(lái)往”結(jié)局如何，或者是否會(huì)像外界猜測(cè)的一樣，阿里巴巴未來(lái)會(huì)把相關(guān)業(yè)務(wù)與之嫁接，但有一點(diǎn)是可以肯定的，馬云之所以力推“來(lái)往”，待其成熟為阿里巴巴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端取得一席之地之后，馬云或許會(huì)有新想法。