【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，社交媒體在信息傳播和社會(huì)輿論的營(yíng)造上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，擁有大量社交媒體資源的美國(guó)政府利用這種優(yōu)勢(shì)探尋新的政治信息傳播模式，并將之作為其內(nèi)政管理和網(wǎng)絡(luò)外交的重要組成部分。事實(shí)證明，社交媒體在美國(guó)政治傳播中的應(yīng)用已經(jīng)取得了相當(dāng)顯著的成就，并顯示出其未來(lái)在國(guó)家事務(wù)和外交事務(wù)管理中將占據(jù)重要地位。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社會(huì) 社交媒體 政治傳播

社交媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的與大眾媒體相對(duì)的新興媒體，其與大眾媒體的區(qū)別在于接觸門檻低，每個(gè)社會(huì)用戶都能夠通過(guò)它進(jìn)行信息傳播與互動(dòng)。作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，美國(guó)的信息技術(shù)水平一直居于世界領(lǐng)先地位，因而也擁有龐大的社交媒體力量，twitter、facebook、youtube、維基百科等都是發(fā)起于美國(guó)繼而在世界范圍內(nèi)推廣通行的社交媒體。

在信息社會(huì)的背景下，美國(guó)政府早在克林頓執(zhí)政時(shí)期就開(kāi)始重視利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)布國(guó)內(nèi)政治信息、營(yíng)造國(guó)際輿論、傳播本國(guó)的外交政策以及開(kāi)展外交活動(dòng)。早在2000年，美國(guó)國(guó)務(wù)院情報(bào)局就開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳遞重要情報(bào)信息。小布什執(zhí)政時(shí)期，美國(guó)設(shè)立了隸屬于國(guó)務(wù)院信息資源管理局的“網(wǎng)絡(luò)外交辦公室”，以改善美國(guó)國(guó)務(wù)院內(nèi)部及其與外部溝通協(xié)調(diào)的方式。①隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興的社交媒體不斷涌現(xiàn)，這些社交媒體的使用主體不再局限于政府部門，各政治黨派及政治精英也開(kāi)始將之用作與民眾溝通及為自己進(jìn)行政治造勢(shì)的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來(lái)探尋新的政治信息傳播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國(guó)政治傳播中的重要戰(zhàn)略手段。

一、社交媒體成為美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中的重要工具

社交媒體在美國(guó)出現(xiàn)已有不少時(shí)日，但直到2008年美國(guó)總統(tǒng)大選才真正展現(xiàn)出其重要作用，而當(dāng)年成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)體對(duì)于社交媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：建立官方網(wǎng)站、“奧巴馬無(wú)處不在”和網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。②奧巴馬官方網(wǎng)站最成功之處在于建立了一個(gè)注冊(cè)成員超過(guò)百萬(wàn)的在線社區(qū)“我的奧巴馬”。任何對(duì)奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊(cè)成為社區(qū)成員，并可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇所要加入的社區(qū)小組與持有相近政見(jiàn)或者不同政見(jiàn)的選民進(jìn)行即時(shí)溝通與交流。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在“無(wú)處不在的奧巴馬”的競(jìng)選理念指導(dǎo)下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門的大眾web2.0網(wǎng)站站點(diǎn)上建立了奧巴馬的專有賬號(hào)，更在一系列小眾細(xì)分的少數(shù)族裔SNS網(wǎng)站上建立了專屬頻道。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷主要投放在Google Adwords上，通過(guò)設(shè)置搜索關(guān)鍵詞和相關(guān)鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過(guò)這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數(shù)族裔及邊際群體，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)體可以通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)高效率、低成本地將奧巴馬的政見(jiàn)傳達(dá)給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個(gè)“我就在你身邊”的親民形象。無(wú)疑，對(duì)社交媒體的成功應(yīng)用，收獲了良好的政治營(yíng)銷效果，為奧巴馬競(jìng)選成功做了很大貢獻(xiàn)。

二、社交媒體成為美國(guó)政府發(fā)布國(guó)內(nèi)信息的重要平臺(tái)

2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開(kāi)放令》，大力推行“開(kāi)放式政府行動(dòng)”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對(duì)政府事務(wù)的參與度以及提高政府各部門的協(xié)作度。③美國(guó)行政管理和預(yù)算局鼓勵(lì)聯(lián)邦政府及地方各級(jí)政府采用Twitter和其他社交媒體來(lái)實(shí)際推行這項(xiàng)行動(dòng)綱領(lǐng)。在這一倡導(dǎo)下，美國(guó)眾多政府部門包括白宮在內(nèi)都紛紛開(kāi)通了twitter官方賬號(hào)，并加入了facebook、myspace等社交網(wǎng)站，一些官方機(jī)構(gòu)還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊(duì)也在facebook和myspace上擁有了網(wǎng)頁(yè)。這些新建立起來(lái)的社交媒體平臺(tái)很快成為了美國(guó)政府部門發(fā)布國(guó)內(nèi)信息的重要平臺(tái)。以官方twitter為例，除了日常的政府信息發(fā)布以外，twitter還被政府部門作為發(fā)布緊急信息的重要平臺(tái)，比如聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局就通過(guò)其官方twitter賬號(hào)發(fā)布過(guò)有關(guān)“卡特里娜颶風(fēng)”的災(zāi)難性信息，美國(guó)食品及藥物管理局也通過(guò)其官方twitter向超過(guò)3200名消費(fèi)者發(fā)布過(guò)有關(guān)召回問(wèn)題花生和阿月渾子樹(shù)產(chǎn)品的通知。美國(guó)政府社交媒體平臺(tái)的構(gòu)建，不僅保留了以往通過(guò)廣播和電視發(fā)布政府信息“一對(duì)多”（現(xiàn)在也可通過(guò)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)和電子會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)）的傳統(tǒng)方式，而且開(kāi)創(chuàng)了政府信息傳播“一對(duì)一”（通過(guò)短信和電子郵件）和“多對(duì)多”（通過(guò)內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)聊天）的新方式。這一方面在一定程度上推進(jìn)了政府信息公開(kāi)，保證了公眾的知情權(quán)；另一方面也提升了公眾對(duì)政府事務(wù)的關(guān)注度，并為公眾參與政府事務(wù)提供了便利的介入途徑。

三、社交媒體成為美國(guó)政府參與國(guó)際事務(wù)的新手段

美國(guó)政府利用社交媒體參與國(guó)際事務(wù)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，美國(guó)政府通過(guò)社交媒體公開(kāi)政府的外交信息，將政府官員出席會(huì)議及出訪的文字信息、圖片、視頻等上傳到政府網(wǎng)站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒體上向全球公開(kāi)。通過(guò)這種社交媒體平臺(tái)，美國(guó)政府將本國(guó)的政治信息盡可能全面地傳達(dá)給了國(guó)際受眾。此外，美國(guó)政府還可利用社交媒體的快速反饋與強(qiáng)互動(dòng)性監(jiān)控國(guó)際社會(huì)對(duì)于某一事件的態(tài)度和看法，并可將此作為其下一步外交決策的參考依據(jù)。第二，美國(guó)政府積極利用國(guó)內(nèi)外的社交媒體平臺(tái)“為己服務(wù)”。以中國(guó)內(nèi)地為例，2009年美國(guó)駐華使館就在騰訊網(wǎng)開(kāi)設(shè)了博客，2010年美國(guó)使領(lǐng)館、美中交流機(jī)構(gòu)、文化教育基金會(huì)以及部分外交官等都在新浪微博平臺(tái)上開(kāi)通了官方賬戶，除發(fā)布相關(guān)工作信息外，美國(guó)的外交人員還積極與中國(guó)民眾展開(kāi)互動(dòng)，宣傳美國(guó)的外交政策和政治觀念。第三，美國(guó)政府利用twitter等社交媒體平臺(tái)影響干涉他國(guó)內(nèi)政。2009年伊朗總統(tǒng)大選，保守派總統(tǒng)內(nèi)賈德獲勝，但改革派穆薩維的支持者認(rèn)為選舉作弊，發(fā)起了一場(chǎng)政治動(dòng)亂。在動(dòng)亂期間，伊朗政府對(duì)外國(guó)媒體和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施了管制，但政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的傳統(tǒng)封殺方式并不能影響網(wǎng)民通過(guò)其他的代理平臺(tái)來(lái)登錄使用社交媒體，因此伊朗反對(duì)派網(wǎng)民轉(zhuǎn)而利用twitter、youtube、facebook等社交媒體相互串聯(lián)，在伊朗國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)散播消息，制造輿論向政府施壓。在這些社交媒體中，總部位于美國(guó)的twitter發(fā)揮了最為重要的作用，為了保證伊朗反對(duì)派能夠順利收集和發(fā)送抗議信息并與國(guó)際社會(huì)保持聯(lián)系，美國(guó)國(guó)務(wù)院官員杰瑞德.科恩用電子郵件向twitter網(wǎng)站提出暫時(shí)中斷twitter網(wǎng)站的全球維護(hù)工作，美國(guó)政府通過(guò)向twitter網(wǎng)站施壓的方式間接插手了伊朗國(guó)內(nèi)事務(wù)。此外，美國(guó)著名媒體CNN也從twitter、youtube上獲取信息，與伊朗反對(duì)派互為支持，制造國(guó)際輿論，支持伊朗國(guó)內(nèi)的游行示威活動(dòng)。

新興的社交媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，構(gòu)成了一個(gè)立體即時(shí)的傳播網(wǎng)絡(luò)，聚合了大量個(gè)人網(wǎng)民的力量。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，社交媒體在信息傳播和社會(huì)輿論的營(yíng)造上發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，美國(guó)政府適時(shí)將之用作政治傳播的新陣地。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，社交媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性和低成本的傳播優(yōu)勢(shì)使其成為美國(guó)政府推動(dòng)政府信息透明化、公開(kāi)化并吸引普通民眾參政的重要工具；同時(shí)也使其成為美國(guó)的政治黨派和政治精英推行政治營(yíng)銷的新手段。在國(guó)際社會(huì)，社交媒體的無(wú)地點(diǎn)、無(wú)邊界和強(qiáng)聚合力的傳播優(yōu)勢(shì)使其成為了美國(guó)政府傳遞本國(guó)的政治思想和價(jià)值觀，制造國(guó)際輿論干涉他國(guó)事務(wù)的重要手段。由此可見(jiàn)，社交媒體逐漸成為美國(guó)等大國(guó)傳播本國(guó)的政治理念、謀取政治利益、推行霸權(quán)主義的新手段，社交媒體在美國(guó)的外交政策和國(guó)家戰(zhàn)略中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。反觀我國(guó)，以微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、天涯社區(qū)等為代表的社交媒體在政治傳播中發(fā)揮的作用與美國(guó)相比尚處于起步階段。但是近年來(lái)，我國(guó)政府對(duì)通過(guò)社交媒體傳播政治信息的意識(shí)也逐漸提高，眾多政府部門都開(kāi)設(shè)了專門的政府網(wǎng)站、論壇及政務(wù)微博等，中國(guó)普通民眾對(duì)于政治生活的參與意識(shí)也在提升。社交媒體越來(lái)越成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論的重要組成部分，并影響著傳統(tǒng)媒體所代表的社會(huì)輿論。因“釣魚(yú)島事件”而引發(fā)的反日示威游行就充分印證了社交媒體在組織和動(dòng)員社會(huì)力量，影響社會(huì)輿論方面的強(qiáng)大作用。鑒于社交媒體在未來(lái)國(guó)家事務(wù)以及外交事務(wù)中能夠發(fā)揮的重要作用，我國(guó)政府應(yīng)更多借鑒美國(guó)在政治傳播方面對(duì)社交媒體的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)

①趙洪凱，《淺析奧巴馬政府的“E外交”》，《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》，2010（7）：22

②何威，《“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的迷思 ——2008美國(guó)總統(tǒng)大選中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析》，《國(guó)際新聞界》，2009（1）：78

③http：//www.whitehouse.gov/si-

tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾