【摘 要】本文以“人民日報”和“央視新聞”微博對全國“兩會”的報道為例，從內(nèi)容角度分析媒體微博在傳統(tǒng)時政新聞報道中的優(yōu)勢及不足，并思考媒體微博報道如何在“規(guī)定動作”之外更有特色。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博 “兩會”報道

在全媒體時代，開通媒體微博，整合微博資源，已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)媒體的共識。2013年全國“兩會”是黨的十八大勝利召開以來的第一次全國兩會，備受網(wǎng)民關(guān)注。“人民日報”官方微博自2012年7月22日上線以來，已有將近500萬粉絲。今年是“人民日報”官方微博第一次參加兩會報道。中央電視臺新聞中心的官方微博“央視新聞”于2012年3月16日發(fā)布第一條微博，一年來已經(jīng)發(fā)布超過10000條，有370多萬粉絲。自2013年2月12日開始，央視在《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》等各檔新聞節(jié)目結(jié)束前，主播都會補充一句“如果你還想獲取更多的新聞資訊，可以關(guān)注我們的官方微博@央視新聞”，推廣官方微博。

本文采用內(nèi)容分析法，通過對“人民日報”以及“央視新聞”設(shè)在新浪網(wǎng)上的微博2月25日至3月24日有關(guān)全國“兩會”的相關(guān)內(nèi)容加以統(tǒng)計分析，共計560條，其中“人民日報”官方微博324條，“央視新聞”微博236條。研究兩家主流媒體的官方微博在“兩會”報道中的特點與不足，并對媒體微博時政報道的改進提出建議。

一、兩家媒體微博“兩會”報道內(nèi)容及特點

兩家媒體微博中“兩會”的報道內(nèi)容可以分為八類，即：直播信息、預(yù)告信息、背景及解釋信息、代表委員聲音、回顧信息、互動、評論及細節(jié)花絮。其中直播信息指的是對會議內(nèi)容及新聞發(fā)布會進行的直播；預(yù)告信息指對當日會議議程的預(yù)告以及媒體所要播出節(jié)目的預(yù)告；背景及解釋信息包括對政治常識的普及、歷史資料的梳理以及新當選國家領(lǐng)導(dǎo)人的簡歷等；代表委員聲音指代表委員的建議或發(fā)言內(nèi)容；回顧信息指對當天或前一天的會議上發(fā)布的重點內(nèi)容的回顧梳理；互動指微博中發(fā)布的與網(wǎng)友互動的話題或內(nèi)容；評論內(nèi)容包括傳統(tǒng)媒體發(fā)出的評論、媒體微博的評論內(nèi)容以及網(wǎng)友評論；細節(jié)及花絮包括“兩會”上的經(jīng)典鏡頭等內(nèi)容。這八類內(nèi)容的分布如圖所示（見圖1、圖2）。

1、信息發(fā)布速度快，實現(xiàn)了實時直播

從圖中可以看出，“人民日報”和“央視新聞”微博對此次全國“兩會”的報道中，發(fā)自現(xiàn)場的直播信息最多，所占比重在40%左右。兩家微博信息發(fā)布速度快，實現(xiàn)了“實時直播”?！叭嗣袢請蟆惫俜轿⒉┮浴翱煊崱毙问降谝粫r間發(fā)出國家領(lǐng)導(dǎo)人選舉結(jié)果，以“微直播”的形式直播領(lǐng)導(dǎo)人的講話。而除此之外，“央視新聞”微博還以“人大記者會”的標題同步發(fā)布各場記者會上傳遞出的重要信息。而對于“兩會”期間的重大措施，兩家官方微博都直接提煉出精華內(nèi)容制作了簡潔的標題，如“人民日報”微博以“國務(wù)院正部級機構(gòu)將減少4個”、“國務(wù)院重組國家能源局”、“國務(wù)院重組國家海洋局”的標題發(fā)布國務(wù)院機構(gòu)改革方案，“央視新聞”微博則以“國務(wù)院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變”為話題連發(fā)9條微博。

2、信息解釋到位，通俗直白

兩家媒體微博發(fā)布的新聞背景及解釋性信息都占15%左右，排在直播信息和代表委員信息之后位居第三。關(guān)于政治制度本身的常識普及，在“兩會”召開前期也成兩個微博特別策劃的熱點，如“一張圖告訴你兩會怎么開”、“國家機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人員怎么選”等等。兩個微博都很重視新聞圖表的運用，以形象化的數(shù)據(jù)解讀各種報告及相關(guān)制度。機構(gòu)改革方案公布以后，“人民日報”微博的圖解方案被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)一萬多次。大量的背景信息豐富了報道的層次。這些背景及解釋性信息全部帶有圖片，讓信息的展示變得更加直白，圖片、視頻連接等方式的運用使公眾能獲取更加全面的理解。

3、“人民日報”微博重評論，“央視新聞”微博重互動

《人民日報》的評論本來就受到社會各界關(guān)注，其官方微博上的評論版塊是將《人民日報》評論平臺和話語空間延伸到微博上的一種嘗試，反應(yīng)更加快捷、更加敏銳?！叭嗣袢請蟆蔽⒉┏浞职l(fā)揮微博評論的“短、評、快”優(yōu)勢，在“微議錄”中匯集網(wǎng)友的精彩評論?！澳愫?，明天”、“微評論”等欄目在評論的同時也提出問題，引發(fā)思考，與大家“共勉”。在“兩會”期間，“你好，明天”和“微評論”先后關(guān)注會風(fēng)之變，中國夢，大部制改革方案公布，國家新聞出版廣播電影電視總局改名等社會矚目事件，無一遺漏。

媒體微博實現(xiàn)了受眾與受眾之間，受眾與母媒體之間的同步互動。微博的傳播形式打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目播出的時空限制，借助電視節(jié)目特有的感染力，受眾可以在看節(jié)目的同時，直接在微博平臺上與主持人以及其他受眾進行互動?！把胍曅侣劇蔽⒉┩瞥觥拔⒉┛磧蓵睂ｎ}，引來網(wǎng)友熱烈參與，通過設(shè)置一些話題來吸引受眾參與互動，如“節(jié)約”、“軟實力”、“物價”、“擁堵治理”、“就業(yè)”等。每天中午的《新聞30分》節(jié)目中還會展示部分網(wǎng)友的精彩發(fā)言。

4、語言清新，文風(fēng)貼近平民

微博作為一種草根化的社會媒介，具有天然的親民性。傳者與受者的交流互動是平等的、人性化的。如“人民日報”微博中的一條內(nèi)容：“用一個詞形容傅瑩，你會選哪個？人大新聞發(fā)布會結(jié)束了，外交部副部長傅瑩成為了全國人大會議第一位女發(fā)言人。像嘮家常，親和從容，時尚知性，氣質(zhì)不錯，溫文爾雅……對她的首次亮相你怎么評價？”這種帶有互動性的語言風(fēng)格推動傳統(tǒng)媒體微博融入社會，將高端主動脈與一個個社會毛細血管連接起來。

兩家傳統(tǒng)媒體官方微博要獲得預(yù)期的溝通效果，就必須用微博的言說方式說話。不論發(fā)布信息，還是闡發(fā)觀點，都要以廣大網(wǎng)民喜聞樂見的方式。如“人民日報記者將在現(xiàn)場為您發(fā)回及時報道，一同關(guān)注哦！”、“兩會1+1：住建部長說的是‘（政策）會往下走，不是（房價）會往下走’，白巖松讓大家仔細聽啦！重放視頻：http：//t.cn/zYrU8jq ”。順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流，清新活潑的語言風(fēng)格取得了良好的傳播效果。

二、兩家媒體微博全國“兩會”報道的不足之處

這兩家媒體的官方微博都是第一次參與“兩會”報道。作為新生事物，傳統(tǒng)媒體微博的發(fā)展還處在初級階段，因此，在時政新聞的報道中還有很多不足之處。

1、互動性有待提升

無論是對于熱點話題還是冷門評論，兩家媒體微博沒有進行很好的選擇性回復(fù)與互動，可見微博編輯只是在完成當日發(fā)帖任務(wù)，并未顧及到與粉絲的充分互動。此外，在與編輯、記者的個人微博母媒體下的其他微博的互動上，兩個官方微博也做得不夠到位，信息傳播陷入“單打獨斗”的境況。在“人民日報”微博主頁右側(cè)的“版面與欄目”、“部門與機構(gòu)”一欄中都列出了許多子網(wǎng)站、子微博，例如“人民日報要聞二版”、“人民日報視點版”、“@ 人民日報評論”，在“央視新聞”微博主頁同樣位置有主持人以及各精品欄目的微博。然而它們并未被充分利用起來。兩個官方微博應(yīng)該加強對微博矩陣的利用，微博矩陣是“大量微博用戶的聚合頁，能夠直觀立體地展現(xiàn)組織機構(gòu)層級結(jié)構(gòu)、各組織機構(gòu)中開通使用微博的用戶。”①矩陣成員間，通過相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及“@”，才能實現(xiàn)微博矩陣的集團作戰(zhàn)能力。

2、影響力還難以充分發(fā)揮出來

微博的影響力可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)發(fā)揮出來。從對兩個微博“兩會”信息平均轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計來看，與其擁有的幾百萬龐大的粉絲數(shù)相比，被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)普遍偏少。平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的“細節(jié)與花絮”的內(nèi)容也只有1800多次。（見圖三）“人民日報”微博內(nèi)容中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的微博標題為“一張圖讀懂國務(wù)院機構(gòu)改革和職能調(diào)整方案”，被轉(zhuǎn)發(fā)14923次；其次是“習(xí)近平同志當選為中華人民共和國主席”，轉(zhuǎn)發(fā)量為9304次。“央視新聞”微博中題為“新政協(xié)委員白巖松：這才是我今年的4個提案”被轉(zhuǎn)發(fā)量最多，為7010次。其次是“呂新華：內(nèi)地的奶粉99%符合質(zhì)量標準”，被轉(zhuǎn)發(fā)5975次。兩個微博其它內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量在幾百至幾千不等。絕大多數(shù)受眾更愿意做“沉默的大多數(shù)”，“兩會”信息的影響力顯然沒有很好地發(fā)揮出來。

傳統(tǒng)媒體微博要發(fā)揮其影響力，就要更好地把握受眾需求，在內(nèi)容編輯上下功夫。選擇話題性強的信息，運用個性的語言表述形式，多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式等等，即使是相同的新聞信息，可以選擇不同的角度、不同的切入點，作出個性報道。這樣傳統(tǒng)媒體微博的傳播才會更有效果。

3、話題不夠豐富

“兩會”是中國政治生活的一件大事，“兩會”報道也是最具有獨特特色的一項戰(zhàn)役性、常規(guī)性新聞報道。兩家媒體微博呈現(xiàn)的“規(guī)定動作”之外的內(nèi)容并不多，依舊延續(xù)的是傳統(tǒng)媒體多角度解讀“兩會”的模式。主流媒體過去按照既定動作呈現(xiàn)的“兩會”形象，讓受眾看到的是民生和重大政策的討論，以及人民群眾參政議政的熱情，但“后臺”并不為人所知，微博則把很多細節(jié)加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)民意正在影響主流新聞和會議本身。針對受眾對本媒體信息關(guān)注的需要，傳統(tǒng)媒體微博中可以多發(fā)布一些在母媒體中沒有報道的內(nèi)容，如臺前幕后/花絮，因為版面或節(jié)目時間有限而未被發(fā)表或播出的內(nèi)容等等。盡量避免與母媒體信息重復(fù)，使內(nèi)容有新意。

參考文獻

①蔡怡文，《傳統(tǒng)紙媒微博運營的新探索——以〈人民日報〉新浪官方微博為例》[J].《傳媒觀察》，2013（1）：25

（作者：中國傳媒大學(xué)2012級新聞學(xué)專業(yè)新聞理論方向碩士生）

責編：姚少寶