【摘 要】國際化道路對于高速成長的中國廣電產(chǎn)業(yè)而言是必然的選擇,本文通過分析全球五大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略和成長經(jīng)驗(yàn),并與當(dāng)前國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與現(xiàn)狀相結(jié)合,試圖探究我國廣播電視傳媒集團(tuán)面向市場,贏得良性發(fā)展可以借鑒的路徑。
【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán) 廣電傳媒 媒體品牌
中國的傳媒業(yè)未來必將走向國際化,國際上知名的傳媒集團(tuán)的經(jīng)營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團(tuán)五大傳媒集團(tuán)作為研究對象,尋找其成功的關(guān)鍵因素,并探索中國廣電傳媒的成長路徑。
一、中國廣電行業(yè)的四大特征
廣電行業(yè)的發(fā)展離不開國家宏觀政策的支持,政治環(huán)境的穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的快速增長都為廣電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ),中國的傳媒產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也正在走向開放和規(guī)范化。廣電行業(yè)正在加快自身的各項(xiàng)改革,逐步革除體制性障礙,建立健全適應(yīng)新形勢的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和行政管理體制。從整體來看,中國廣電行業(yè)有四個(gè)較為明顯的特點(diǎn):
1、廣電政策正由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變
從當(dāng)前政府監(jiān)管職能的改革趨勢來看,廣電政策正在由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變,其改革趨勢體現(xiàn)為:在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,確保黨和人民喉舌性質(zhì)的前提下,推進(jìn)體制創(chuàng)新;宣傳與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重;推進(jìn)經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制;加快國有文化企業(yè)公司制改造;培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者;鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)等方面。
2、制播分離是當(dāng)前中國廣電產(chǎn)業(yè)改革的重要舉措
制播分離改革主要是為了提高電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量,降低節(jié)目成本,豐富節(jié)目內(nèi)容,轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制,增強(qiáng)發(fā)展活力,調(diào)動(dòng)社會(huì)力量制作節(jié)目,改變各臺(tái)自制自播節(jié)目的模式。目前改革的重點(diǎn)是中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)和部分省級(jí)、副省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)。制播分離改革主要在電臺(tái)電視臺(tái)的非新聞?lì)惞?jié)目欄目進(jìn)行。深化電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)部管理改革是制播分離改革的一個(gè)重點(diǎn)。
3、廣播電視領(lǐng)域正在引發(fā)一場數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻革命
媒體行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè),技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步,都對媒體行業(yè)有巨大的促進(jìn)作用;技術(shù)的每一次變革,又給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī),對于廣播電視行業(yè)更是如此。
從上個(gè)世紀(jì)末期開始的數(shù)字技術(shù)革命發(fā)展到今天,已經(jīng)在以廣播電視為代表的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)為代表的IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的潮流勢不可擋,甚至沖垮了廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑,在網(wǎng)絡(luò)多媒體的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“大會(huì)師”、“大匯流”、“大融合”。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的,至少目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了議程設(shè)置失效、管理手段失控和輿論導(dǎo)向失靈的效應(yīng)。
4、電視行業(yè)的市場意識(shí)普遍增強(qiáng),經(jīng)營水平提高
廣電行業(yè)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行,缺乏經(jīng)營意識(shí)和競爭意識(shí)。但隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高和不斷深入,廣電產(chǎn)業(yè)化、市場化程度也不斷提高。具體表現(xiàn)為:一是工商行業(yè)的競爭機(jī)制和經(jīng)營管理理念、制度不斷被引入;二是隨著廣電產(chǎn)業(yè)對外交流與開放的不斷擴(kuò)大,國外的節(jié)目形態(tài)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒;三是中國廣電行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng),一些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)目形態(tài)或者帶有本土色彩的經(jīng)營管理模式不斷涌現(xiàn)。市場意識(shí)和經(jīng)營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。
二、五大國際傳媒集團(tuán)的成長經(jīng)驗(yàn)和模式分析
全球傳媒行業(yè)的發(fā)展和成長對于中國廣電行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建有重要的參考價(jià)值,包括美國在線-時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)在內(nèi)的五大國際傳媒集團(tuán)都形成了數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn),他們的組織模式、業(yè)務(wù)模式和成長特點(diǎn)如何呢?我們首先對這五大傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)和組織模式進(jìn)行系統(tǒng)的梳理:
1、五大國際傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營策略
(1)美國在線-時(shí)代華納的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網(wǎng)絡(luò);其經(jīng)營特征包括:一、把握受眾需求,引領(lǐng)行業(yè)趨勢;二、利用技術(shù)力量,提高媒介影響;三、重視特色定位,塑造品牌形象;四、重視人才資源,聚斂創(chuàng)新力量。在經(jīng)營策略方面體現(xiàn)出它獨(dú)有的導(dǎo)向,即并購與聯(lián)盟、全球化策略、多媒體互動(dòng)、塑造核心競爭力。
(2)迪斯尼自誕生以來,在娛樂和動(dòng)畫片制作行業(yè)保持著強(qiáng)大的實(shí)力,主要業(yè)務(wù)包括電影、公園旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及基于上述內(nèi)容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業(yè)務(wù);其經(jīng)營特征包括:一、銷售歡樂;二、多領(lǐng)域混合經(jīng)營;三、品牌經(jīng)營;四、以影視娛樂為核心業(yè)務(wù);五、適時(shí)并購。
(3)貝塔斯曼的全球發(fā)展是以其全球性音樂銷售網(wǎng)絡(luò)和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎(chǔ)的,通過強(qiáng)化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個(gè)電影或電視制作室,對于發(fā)展迅猛的電視產(chǎn)業(yè)只是間接參與,并未直接參與。在經(jīng)營策略方面,貝塔斯曼的獨(dú)到之處體現(xiàn)在:選擇并潛心于專業(yè)出版領(lǐng)域、在內(nèi)容上大做文章、有針對性地開展區(qū)域經(jīng)營。
(4)維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關(guān)重要的牌,維亞康姆不斷將自己的產(chǎn)業(yè)觸角伸向全球。內(nèi)容為王、品牌建設(shè)、重視版權(quán)保護(hù)與特許經(jīng)營是其主要經(jīng)營特征;在經(jīng)營策略方面,維亞康姆的獨(dú)到之處體現(xiàn)在:堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)、整合發(fā)展、全球市場戰(zhàn)略、國際化、本土化經(jīng)營、技術(shù)領(lǐng)先。
(5)新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是電影和電視,而網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團(tuán)的成功歸因于兩方面:在資本運(yùn)作方面強(qiáng)調(diào)以人為本和并購;在技術(shù)先行方面新聞集團(tuán)總能將最前沿的技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。在經(jīng)營策略方面,新聞集團(tuán)的獨(dú)到之處體現(xiàn)在:注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴(yán)密的財(cái)務(wù)管理以及本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。
2、五大國際傳媒集團(tuán)的共性特征
五大傳媒集團(tuán)在經(jīng)營管理上都有自己的獨(dú)到之處,但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經(jīng)營內(nèi)涵。即:明確產(chǎn)品定位,利用合適的人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),并將其傳遞給受眾,并且不斷強(qiáng)化自身品牌,為客戶、經(jīng)營者本身乃至社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
通過對五大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析,我們發(fā)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營、國際化戰(zhàn)略和整合發(fā)展觀三大核心是它們的共同戰(zhàn)略,這對傳媒企業(yè)的未來發(fā)展有著極強(qiáng)的啟示意義??缑襟w運(yùn)營可以很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介平臺(tái)的互動(dòng)和各媒體平臺(tái)之間的互動(dòng),五大集團(tuán)的媒介經(jīng)營領(lǐng)域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區(qū)的傳媒市場都是有限的,為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,傳媒企業(yè)必然要擺脫地域限制,占領(lǐng)更大的市場。
三、中國廣電傳媒企業(yè)發(fā)展可借鑒的路徑
中國傳媒企業(yè)的成長雖不能照搬國際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn),但是通過對其發(fā)展路徑的分析,筆者認(rèn)為應(yīng)著重從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、人力資源和媒體品牌三個(gè)方面入手推動(dòng)中國廣電傳媒集團(tuán)的進(jìn)一步成長。
1、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是廣電傳媒成長之重
無論是國際傳媒發(fā)展歷程還是國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,都體現(xiàn)出兩個(gè)特征:一是跨媒體的擴(kuò)張和運(yùn)營,二是沿傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。在此基礎(chǔ)上,傳媒集團(tuán)可以借鑒的地方在于三條主線,即跨媒體內(nèi)容提供、媒體價(jià)值鏈拓展、新媒體運(yùn)營管理??缑襟w內(nèi)容提供是指以電視節(jié)目為立足點(diǎn),向影視劇、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、手機(jī)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容等多種類型的內(nèi)容提供發(fā)展;媒體價(jià)值鏈拓展是指從目前單一的廣告經(jīng)營向電視購物、主題公園、演藝經(jīng)紀(jì)等多個(gè)傳媒價(jià)值鏈環(huán)節(jié)拓展;新媒體運(yùn)營管理主要指手機(jī)電視臺(tái)和媒體網(wǎng)站兩大跨媒體平臺(tái)的經(jīng)營。
2、推動(dòng)人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心
傳媒集團(tuán)的發(fā)展需要建立健全和完善科學(xué)的人力資源管理體系,營造協(xié)作、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的文化氛圍。健全的傳媒集團(tuán)人力資源管理體系應(yīng)包括:
(1)建立人力資源部和主要節(jié)目中心人力資源管理崗的兩級(jí)人力資源管理模式,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人員管理的重心前移,科學(xué)規(guī)范各節(jié)目中心的人員選拔、培養(yǎng)、使用機(jī)制,降低用工風(fēng)險(xiǎn),更有效地為節(jié)目中心提供相關(guān)人力資源服務(wù)。
(2)為科學(xué)規(guī)范用工標(biāo)準(zhǔn),制定以崗位管理為核心的工作規(guī)范,明確所有人員崗位職責(zé),清晰各單位所需崗位編制,實(shí)現(xiàn)“定崗、定員、定責(zé)”。為傳媒集團(tuán)精細(xì)化的財(cái)務(wù)管理和科學(xué)化的人力資源管理奠定基礎(chǔ)。
(3)在崗位管理的基礎(chǔ)上,針對不同專業(yè)特點(diǎn)的員工設(shè)置不同的專業(yè)發(fā)展通道,并與事業(yè)發(fā)展和薪酬激勵(lì)結(jié)相合,促進(jìn)員工在本專業(yè)崗位上不斷發(fā)展,同時(shí)也形成基于能力素質(zhì)的培養(yǎng)開發(fā)機(jī)制。
(4)為了充分發(fā)現(xiàn)人才,激發(fā)員工的潛能,提高節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新能力,進(jìn)而提高節(jié)目質(zhì)量,建議在多種層次上加大力度推進(jìn)實(shí)施人才競爭機(jī)制,如中層干部競聘機(jī)制、欄目制片人競爭和淘汰機(jī)制、重大活動(dòng)導(dǎo)演競爭機(jī)制等。
3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基
媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動(dòng)品牌、人才品牌等,都對整個(gè)媒體的發(fā)展具有不可忽視的作用,通過對代表性媒體的品牌研究發(fā)現(xiàn),品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式,具體包括:受眾推廣、銷售推廣、公共關(guān)系等。
(1)受眾推廣:制定針對各個(gè)特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識(shí)別系統(tǒng),建立和開發(fā)頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象;運(yùn)用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節(jié)目、新頻道形象、大型活動(dòng)信息;多種方法積極推動(dòng)品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動(dòng)交流,創(chuàng)造品牌推廣機(jī)會(huì)。
(2)銷售推廣:定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會(huì),提高媒體在全國企業(yè)客戶中的影響力。
(3)公共關(guān)系:以宣傳科學(xué)文化和社會(huì)文明為目標(biāo),積極參與各項(xiàng)社會(huì)文化活動(dòng);利用部分節(jié)目時(shí)間,增加社會(huì)公益廣告播出,進(jìn)一步提高媒體公信力。
國內(nèi)廣電傳媒發(fā)展日新月異,要在眾多媒體競爭中拼出一條血路,勢必要在運(yùn)營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力,才能更好地適應(yīng)媒體的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)
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(作者單位:陜西廣播電視臺(tái)新聞中心)
責(zé)編:劉冰石