【摘 要】本文以網(wǎng)購平臺——天貓的整合營銷活動為案例，分析它的成功之道，研究整合營銷傳播理論是如何運用到營銷的實踐中來，并對案例經(jīng)驗加以總結(jié)，得出企業(yè)在運用整合營銷傳播時的啟示和應(yīng)該注意的問題。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關(guān)系 微博營銷

一、整合營銷傳播

整合營銷傳播理論誕生于上個世紀(jì)80年代末，率先由唐·舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費者為導(dǎo)向、運用一切傳播方式、實現(xiàn)雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關(guān)系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內(nèi)對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營銷傳播在國內(nèi)的應(yīng)用。

整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關(guān)系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內(nèi)最大B2C購物平臺。

二、天貓的整合營銷傳播手段

天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11·11購物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域第一把交椅的地位。

1、公共關(guān)系

在整合營銷傳播組合模型中，公共關(guān)系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽。

天貓營銷過程中在公共關(guān)系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設(shè)計方案。一時，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④

品牌是連接企業(yè)與消費者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網(wǎng)購時更有針對性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標(biāo)識和形象。在盛典現(xiàn)場，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個知名品牌，采用全新的AR互動技術(shù)，打造真實和虛擬世界相結(jié)合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網(wǎng)購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。

天貓年度盛典的舉辦標(biāo)志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據(jù)自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調(diào)整與商家的關(guān)系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術(shù)服務(wù)費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門檻，更有質(zhì)量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務(wù)，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發(fā)的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。

2、廣告

廣告使?fàn)I銷傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當(dāng)然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11·11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11·11”購物狂歡節(jié)，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節(jié)，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應(yīng)、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。天貓是電子商務(wù)網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點制作了一些適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類播放器右側(cè)的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會引起負(fù)面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達到其公司或營銷目標(biāo)的預(yù)期，而對某項活動提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業(yè)加以運用。

天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應(yīng)，與之聯(lián)合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領(lǐng)。這些人是網(wǎng)購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。

3、銷售促進

銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產(chǎn)品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節(jié)假日折扣。例如“11·11”天貓籌劃的購物狂歡節(jié)，全場5折優(yōu)惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯(lián)系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優(yōu)惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關(guān)鍵的基礎(chǔ)性作用。

4、微博營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領(lǐng)頭羊，也很好地應(yīng)用了這一營銷方式。

以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關(guān)的新聞資訊、產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關(guān)商品打折、優(yōu)惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時發(fā)布一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在發(fā)布信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。

采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營銷節(jié)約成本。強大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。

三、整合營銷傳播實踐的啟示

從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：

1、各種傳播手段有機結(jié)合，共同傳達品牌形象

品牌形象的建立對于企業(yè)來說至關(guān)重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進行。因而企業(yè)必須有機結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。

2、建立客戶數(shù)據(jù)庫有利于提高市場競爭力

對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業(yè)也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。

3、實現(xiàn)整合營銷傳播理論的本土化

整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗。但是中國市場的發(fā)展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。

參考文獻

①大衛(wèi)·佩克頓、阿曼達·布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經(jīng)濟管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務(wù)網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2012（1）：6

③http：//e.weibo.com/tmall？ref=

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④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，2012

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（作者單位：均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂