【摘 要】廣告的現(xiàn)代化發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的文化構(gòu)成和文化傳播方式產(chǎn)生了多方面的影響。按照鮑德里亞的分析，現(xiàn)代廣告通過(guò)擬像手法，把消費(fèi)者從理性中吸引出來(lái)，直接作用于消費(fèi)者的感官。本文主要針對(duì)企業(yè)廣告宣傳片的宣傳效應(yīng)進(jìn)行具體闡述，并提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】廣告宣傳片 宣傳效應(yīng) 文化傳播

廣告和社會(huì)文化發(fā)展之間存在著互動(dòng)關(guān)系：一方面，社會(huì)文化和社會(huì)倫理構(gòu)成廣告信息傳播的背景，這些文化和倫理準(zhǔn)則確定了廣告信息傳播的基本框架和界限；另一方面，廣告形式也反過(guò)來(lái)引導(dǎo)社會(huì)文化和倫理發(fā)展。廠商在廣告發(fā)布和制作上，要有使命感和自覺(jué)意識(shí)，為社會(huì)文化和倫理建設(shè)承擔(dān)必要的責(zé)任。發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家存在著收入和文化的巨大差異，在發(fā)達(dá)國(guó)家存在的生活方式不一定適合發(fā)展中國(guó)家，但是對(duì)發(fā)展中國(guó)家起著巨大的示范作用①。

一、廣告宣傳片的特點(diǎn)

1、真實(shí)性

真實(shí)性是廣告首要的倫理準(zhǔn)則，是建立在功利主義基礎(chǔ)之上的一條倫理準(zhǔn)則。廣告的真實(shí)性首先是內(nèi)容符合實(shí)際情況，廣告中的所有信息應(yīng)該真實(shí)，沒(méi)有虛假的信息。但是僅僅這一點(diǎn)還不夠，廣告所發(fā)布的信息還應(yīng)該完整，這一點(diǎn)貫徹的難度更大。當(dāng)然人們首先想到的就是不利于企業(yè)和產(chǎn)品銷售的信息是不是要同步傳遞②。

2、完整性

廣告發(fā)布的信息完整的原則至少指包含法定的不利信息，例如，很多國(guó)家允許香煙廣告，但是要注明吸煙損害健康。另外就是對(duì)可能對(duì)人體或者特定群體造成損害的信息必須注明，例如，對(duì)使用條件的注明，某些玩具要在家長(zhǎng)監(jiān)管下使用，某些用具要禁止限定年齡以下孩子使用，都是必要信息。另外有些產(chǎn)品不適當(dāng)使用會(huì)導(dǎo)致危害，也應(yīng)該在廣告中注明。這一點(diǎn)的意思是廣告不僅不能說(shuō)假話，而且也不能隱瞞必要的信息。廣告中采用的某些宣傳手法是必要的渲染，但是，這些渲染必須限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。廣告的夸張要能夠傳遞產(chǎn)品某些特征，不會(huì)造成消費(fèi)者的誤解。例如，一個(gè)牙膏的宣傳廣告，為了宣傳牙膏的潔齒作用，采取一個(gè)夜晚的鏡頭，騎摩托的人用于照明的不是摩托車的燈，也不是頭盔上的燈，而是騎摩托人的牙齒，這種夸張雖然不是一個(gè)最優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是不會(huì)誘發(fā)廣告受眾的誤解，認(rèn)為廣告宣傳的牙膏真的能讓使用者的牙齒作為照明燈使用③。

3、藝術(shù)性

廣告在表達(dá)方面不僅要具有真實(shí)性，還要有吸引力和感染力，提高消費(fèi)者的興趣，從而增強(qiáng)人們的購(gòu)物欲望。從事廣告創(chuàng)作的人員在創(chuàng)作時(shí)很有必要對(duì)作品進(jìn)行一些形象化和藝術(shù)夸張，增強(qiáng)感染力。出色的廣告宣傳片，能巧妙地把產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，從美學(xué)的角度通過(guò)美術(shù)、攝影、曲藝、詩(shī)歌、舞蹈、文藝表演等藝術(shù)形式為廣告主題服務(wù)，突出廣告的美感、可信性和科學(xué)性。經(jīng)過(guò)企業(yè)宣傳策劃者們的反復(fù)打磨，再借鑒一些藝術(shù)工作者的建議，完全可以稱得上是一件藝術(shù)品，人們不僅在廣告宣傳片中看到了企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息，同時(shí)也得到了一種美的享受。比如央視曾經(jīng)推出的“優(yōu)秀企業(yè)歌曲展演”就是企業(yè)廣告宣傳片的代表，有的歌曲甚至還成了當(dāng)年的流行歌曲在大街小巷回蕩。

二、企業(yè)廣告宣傳片存在的問(wèn)題

1、宣傳渠道不規(guī)范

打開(kāi)電視，經(jīng)?？吹揭恍╇娨曎?gòu)物宣傳片，夸大產(chǎn)品功效——把普通的褲子說(shuō)成是減肥褲，某些醫(yī)療宣傳片把某種藥品宣傳成萬(wàn)能的、可以治百病，導(dǎo)致很多無(wú)辜的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，這種夸張就是誤導(dǎo)，企業(yè)或許一時(shí)贏得了一些經(jīng)濟(jì)效益，但是在消費(fèi)者心目中的地位大大降低，口碑也不好。這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，也損壞了媒體在公眾中的形象。試想，如果在宣傳渠道方面加以規(guī)范的話，此類現(xiàn)象就很少發(fā)生了。企業(yè)在廣告宣傳片中，只有充分考慮到消費(fèi)者的切身利益并對(duì)其作出鄭重承諾時(shí)，才會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，使他們心甘情愿地掏出腰包購(gòu)買產(chǎn)品，如果產(chǎn)品深得人心的話，這批消費(fèi)者還會(huì)向他的朋友、親戚們宣傳、推薦此產(chǎn)品，使產(chǎn)品取得二次宣傳效應(yīng)。在此賦予了“涉及到消費(fèi)者切身利益并對(duì)這種利益作出承諾”這句話的特殊意義④。

2、廣告宣傳片用語(yǔ)和措辭問(wèn)題

怎樣讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成了企業(yè)決策者們思考的頭等大事，企業(yè)廣告宣傳片成了他們對(duì)外宣傳的一張名片。如何讓自己企業(yè)的廣告宣傳片有別于其他企業(yè)，擁有自己的特色？除了畫面、音樂(lè)等藝術(shù)包裝形式外，在廣告用語(yǔ)和措辭方面要更加講究，在不脫離實(shí)際的情況下，如果運(yùn)用得當(dāng)，能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，從而為企業(yè)帶來(lái)意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如中國(guó)人注重親情，有的企業(yè)在廣告宣傳片就從“親情”這兩個(gè)字入手，講述一些家庭溫馨故事，以情動(dòng)人，呼喚真、善、美，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品影響力。在一定程度上，企業(yè)廣告宣傳片的用語(yǔ)與措辭能直接反映出企業(yè)的人員素質(zhì)與品位，目前在這方面真正做得比較好的企業(yè)并不多。

3、缺乏強(qiáng)烈的廣告意識(shí)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品的銷售份額，企業(yè)的宣傳意識(shí)也比以往更加強(qiáng)烈，所以，凡是在市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)迅速的企業(yè)，都有廣告意識(shí)和策劃思想，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更是如此。然而有的企業(yè)不舍得投入，市場(chǎng)上當(dāng)然就聽(tīng)不到企業(yè)的“品牌聲音”了。從理論上講，一個(gè)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，最后到依賴度。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)而言，每一次事件營(yíng)銷只要把握得好，就會(huì)有助于產(chǎn)品從知名度到可信度，再?gòu)拿雷u(yù)度到忠誠(chéng)度的提升。

三、提高企業(yè)廣告宣傳片宣傳效應(yīng)的策略

1、商品壽命廣告策略

商品的壽命一般分為開(kāi)發(fā)期、成熟期和衰退期。商品在不同時(shí)期相應(yīng)的廣告目標(biāo)、宣傳重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有區(qū)別。商品開(kāi)發(fā)期，廣告應(yīng)以創(chuàng)建品牌為主要目標(biāo)，使消費(fèi)者對(duì)新商品品質(zhì)、功能、特性、結(jié)構(gòu)等有初步的認(rèn)識(shí)，吸引他們產(chǎn)生新的需求。廣告初期階段，廣告費(fèi)投入較多，宣傳成本高，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用各種宣傳媒介配合宣傳，造聲勢(shì)，以使新商品打入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)⑤。

商品成熟期，新商品已獲消費(fèi)者承認(rèn)，市場(chǎng)占領(lǐng)份額逐步擴(kuò)大，然而同類商品也紛至上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。該階段廣告應(yīng)以保牌為目標(biāo)，鞏固已占的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本的競(jìng)爭(zhēng)性廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)。商品衰退期，商品供求日趨飽和，原有商品逐漸被新商品所替代。此時(shí)商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該大幅降低成本，改造完善商品質(zhì)量，廣告提醒消費(fèi)者鞏固習(xí)慣性購(gòu)買，以保持和延緩商品銷售量下降速度。

2、廣告市場(chǎng)策略

廣告市場(chǎng)策略分為廣告市場(chǎng)份額占領(lǐng)策略和廣告市場(chǎng)促銷策略。

（1）廣告市場(chǎng)份額占領(lǐng)策略。企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的功能、特性和規(guī)模，決定占領(lǐng)市場(chǎng)份額的具體目標(biāo)。廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告媒介、廣告訴求重點(diǎn)和方式隨市場(chǎng)份額目標(biāo)的確定而定。

（2）廣告市場(chǎng)銷售策略可分為集中市場(chǎng)廣告策略、差別廣告市場(chǎng)策略和無(wú)差別廣告市場(chǎng)策略。集中市場(chǎng)策略是企業(yè)廣告的人、財(cái)、物力集中在已細(xì)分的市場(chǎng)份額中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)份額的市場(chǎng)策略。這時(shí)企業(yè)只是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額，在這種情況下，企業(yè)集中力量，以自己有競(jìng)爭(zhēng)力的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)，此策略對(duì)中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮更有利。差別廣告市場(chǎng)策略是企業(yè)運(yùn)用不同載體組合，針對(duì)某一細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)做不同內(nèi)容不同形式的廣告，以滿足不同消費(fèi)者，以及提高某商品的知名度和突出其特性，誘導(dǎo)和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的信任程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售商品的目的。無(wú)差別廣告市場(chǎng)策略是商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)需求分化突出的商品進(jìn)入壽命后期常采用的廣告策略。由于市場(chǎng)分化，各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)又有不同特點(diǎn)，所以廣告主題構(gòu)思、設(shè)計(jì)以及媒介組合、廣告發(fā)布地點(diǎn)都會(huì)不相同⑥。

3、廣告載體選擇策略

為了取得最佳的廣告效應(yīng)，首先要決定某種商品應(yīng)該選擇什么樣的廣告載體。企業(yè)在選擇廣告載體前一定要慎重，力圖使得企業(yè)的宣傳費(fèi)用能達(dá)到預(yù)定的效果。要考慮到廣告載體的覆蓋面積、影響視聽(tīng)人數(shù)、載體的社會(huì)地位、聽(tīng)讀者層次相適應(yīng)程度等。因?yàn)樯唐返奶匦圆煌M(fèi)群體當(dāng)然也有差異，所以在廣告載體的選擇方面也有所不同。當(dāng)今的廣告載體呈現(xiàn)出多樣化的局面，如戶外廣告、紙質(zhì)傳媒、廣電、網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)在選擇廣告載體時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次、年齡性別等，這些契合點(diǎn)一旦合適，廣告效應(yīng)就會(huì)大大增強(qiáng)。另外，在選擇廣告載體時(shí)還必須注意廣告的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密配合。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垇啅?qiáng)、王柳、馬紅霞，《中國(guó)元素的完美演繹品牌價(jià)值的深度彰顯——淺析央視〈水墨篇〉創(chuàng)意與表現(xiàn)特色》[J]. 《新聞界》，2010（3）：109-110

②郝蕾，《創(chuàng)感時(shí)代的廣告創(chuàng)意教學(xué)》[J]. 《安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（1）：67-68

③曹長(zhǎng)英，《廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（18）：115-116

④陸南，《感性訴求廣告創(chuàng)意的新思維》[J].《河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007（1）：87-88

⑤文曉瑛，《世博摘冠：好幫手品牌再獲殊榮》[J].《音響改裝技術(shù)》，2010（8）：231-232

⑥雷聰，《城市宣傳片創(chuàng)作的創(chuàng)意表現(xiàn)手法探究與應(yīng)用》[J].《資治文摘（管理版）》，2010（2）：167-168

（作者：李瀟陽(yáng)，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；劉宗元，陜西科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)與傳播學(xué)院傳媒系主任，教授，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶