【摘 要】電視廣告作為科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是具有電視特征的電視設(shè)計藝術(shù)。城市形象宣傳片作為電視廣告的一種，它不僅要從城市的物理屬性展現(xiàn)與營銷一座城市，更要傳遞出一座城市背后所特有的人文、價值和文化的意義。

【關(guān)鍵詞】電視廣告 藝術(shù) 城市形象

一、電視廣告之于藝術(shù)

電視是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體，而電視廣告可以說是最具有電視特征的電視藝術(shù)。說其最具電視特征，是因為電視是現(xiàn)代媒體中最科技化和最大眾化的媒體，也是現(xiàn)代媒體中綜合性較強(qiáng)的媒體。

廣告作為科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種最具電視特征的電視設(shè)計藝術(shù)。電視廣告與其它藝術(shù)作品存在著很大的區(qū)別，即電視廣告比起一幅畫、一座雕塑、一篇詩歌，有著更為實際的功利目的，其價值指向更為明確和直接，因為電視廣告以其藝術(shù)形象，在推銷商品，介紹服務(wù)，塑造商品品牌和企業(yè)形象。因而可以說電視廣告是一種實用藝術(shù)。它具有傳播迅速、直觀真實、滾動傳播、形象生動、家庭參與等特征。

二、電視廣告藝術(shù)的特征

電視廣告藝術(shù)是視覺與聽覺兩種審美元素的結(jié)合，電視廣告與其它廣告形式（報刊、海報等）相比，產(chǎn)品功能的敘述在視聽信息中占次要地位。而產(chǎn)品形式以及為產(chǎn)品功能所作的藝術(shù)處理和對背后人文、社會價值的認(rèn)同，卻成了電視廣告的主體。

1、畫面造型：由于電視廣告特定的時空限制，其在線條、色彩、影調(diào)、構(gòu)圖、畫面組合等方面追求沖擊力/震撼力是電視廣告畫面造型的原則。

2、聲音造型：廣義的電視廣告聲音包括語言、音樂和音響的綜合。它們的目的是為了更有效的推薦廣告對象，所以，聲音語言是主要手段，音樂和音響則是聲音語言的添加劑——音樂是為了強(qiáng)化推薦的效果，音響是則為了放大宣傳的“氣場”。

電視廣告具有強(qiáng)刺激和高導(dǎo)入特性，即如何在最短的時間和最經(jīng)濟(jì)的空間內(nèi)，通過畫面造型和聲音造型，制造出最具沖擊力和震撼力的廣告效果。

三、以城市形象宣傳片為例，對電視廣告的畫面造型、聲音造型等的具體分析

1、城市形象宣傳片

當(dāng)前我國的城市形象宣傳片大體可以分為以下幾類：城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片與大型活動相配合的城市形象宣傳片，如北京2008北京奧運會前后的北京城市形象宣傳片和2010年上海世博會之前的上海城市形象廣告等。大多數(shù)城市形象宣傳片都是綜合的展現(xiàn)城市形象，集多種目標(biāo)和訴求于一體，是一種對城市的整體包裝和營銷。

2、城市形象宣傳片現(xiàn)狀及典型分析

當(dāng)下，各城市越來越重視城市品牌塑造，在城市品牌訴求方面，成都是國內(nèi)較早拍攝城市形象宣傳片的城市之一，其中《成都—一座來了就不想走的城市》，成為早期國內(nèi)城市形象片的代表作。本文以“田園休閑之都—成都”的城市形象宣傳片作為切入點，分析城市形象宣傳片的廣告藝術(shù)。

（1）符號選擇。在短短五分鐘的宣傳片中，導(dǎo)演選取了最具成都特色的符號：杜甫草堂、都江堰、茶館、竹子、鳥市、川劇、火鍋、春熙路、夜生活等，將一張張城市名片在短片中做立體交叉排列，從吃穿住用行以及白天和夜晚等方面全面展示了成都的自然景觀、餐飲娛樂以及成都人既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的休閑生活。

（2）畫面造型。與所有的電視藝術(shù)一樣，畫面也是電視廣告語言的組成部分，但是不同的是電視廣告在時間上的限制要求其更具畫面感，形成沖擊力。

首先，在畫面構(gòu)圖上，大量的近景系列（中景、近景、特寫）鏡頭、畫框的運用、破壞正常的視覺焦點、形象上整體與局部的變形等都增強(qiáng)了畫面的速度感和沖擊力。

其次，在光影和色彩的處理上，光影反差加大、色彩對比強(qiáng)烈。那翠綠翠綠的竹葉，晶瑩剔透的露珠，穿著大紅旗袍的姑娘以及色彩鮮明的川劇臉譜等都在色彩運用上做足了功夫。而對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，白天與夜晚的不同表現(xiàn)又在影調(diào)上形成了強(qiáng)烈的對比。

（3）聲音造型。本片中的聲音分為人物語言（獨白）、音樂和音響。其中人物語言是一條線索，起到了交代故事情節(jié)的作用。音樂和音響是聲音語言的添加劑——音樂是強(qiáng)化聲音語言的情緒效果，音響是為了放大廣告語的接受氣氛。

片中在我游歷草堂，都江堰等景點時，與獨白相伴的是空靈的鋼琴曲，強(qiáng)化了作者內(nèi)心情感的抒發(fā)，給人一種安靜聆聽的體驗和感受。而在展現(xiàn)春熙路的繁華與喧囂時則是歡快的鼓聲，讓人們在音樂中體驗成都的現(xiàn)代節(jié)奏感。

短片中運用了大量的現(xiàn)場音響，如鳥市人們的談話聲，酒吧吵鬧的舞曲，人們觀看體育比賽時的喝彩聲等。與電視廣告音樂不同，音響在電視廣告中并不是為了配合畫面，也不是為了情緒渲染，其目的是為了表明廣告對象的真實性。而也正是這種音響效果，使人們仿佛親身體驗，在不知不覺中融入了影片之中。

（4）蒙太奇節(jié)奏控制。電視廣告由于受時長的限制，因此相比較于其它電視藝術(shù)形式，畫面的速度要快得多。電視廣告可說是一種完全意義上的蒙太奇藝術(shù)。短片中表現(xiàn)成都的歷史與傳統(tǒng)時的畫面和音樂節(jié)奏都較為舒緩，而表現(xiàn)成都現(xiàn)代喧囂的畫面與音樂則加快了節(jié)奏，形成一種與現(xiàn)代節(jié)奏契合的張力。另外，整體上，畫面和聲音的快與慢，舒緩與緊湊，始終處于一種交替之中，讓人們從富于變化和節(jié)奏感中全面感受成都的形象。

（5）主題表現(xiàn)形式。該短片雖然只有五分鐘，但卻沒有選擇羅列景觀的記錄式來表現(xiàn)主題，而是采用了故事式的表現(xiàn)手段，將成都的形象融入到一個溫馨的故事中：奶奶年紀(jì)大了，出不了遠(yuǎn)門，讓我把成都拍回去給她看看，故事本身就傳遞著一種愛和感動。

整個故事只有三個人物：我，小譚和從未出現(xiàn)的奶奶。故事從我下飛機(jī)講起，我以一個記錄者的身份和平民化的視角向電視機(jī)前的觀眾展示著在成都的所見所聞。觀眾跟隨著記錄者，從他的經(jīng)歷和體驗來感受成都。這座城市形象之于觀眾，不是一種強(qiáng)硬的勸導(dǎo)，而是一種積極的交流。

故事的在敘事結(jié)構(gòu)上首尾相接，從小譚在機(jī)場接機(jī)開始講起，以小譚在機(jī)場送我離開結(jié)尾，甚至連首尾所用的音樂都一樣，讓人們見證了我從對成都一片空白到成都的種種印象填滿我的心，給人一種收放自如，緊湊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^影體驗。

四、電視廣告背后的文化

電視廣告不是一種簡單的商業(yè)推銷手段，通過電視屏幕，廣告背后表現(xiàn)的是整個社會的藝術(shù)趣味和文化時尚或流行追求，廣告也表現(xiàn)了社會的價值觀和道德觀的風(fēng)貌。

而城市形象宣傳片作為電視廣告的一種，營銷的不僅是一座城市，更是這座城市的文化，其背后同樣承載著文化的內(nèi)涵。如果城市形象宣傳片僅僅把城市形象從物理屬性展現(xiàn)一遍對于營銷這座城市是不夠的，它所要傳遞的是一座城市所特有的人文、價值和文化的意義。

城市是感性的，城市因人而有生氣，因人的生活而有歷史，有文化；因而，城市需要以情感語言溝通。城市形象廣告可以說是城市與受眾情感溝通的橋梁。對城市生活、文化特征的識記，將創(chuàng)造更多的渴望與夢想，體驗與融入。

作為著名的歷史文化名城、蜀文化中心，千年商業(yè)古都、西部大城市，成都具有多重形象，多種身份。早在2001年，成都就提出打造“中國休閑之都”的口號。十年期間，從“休閑之都”到“田園城市”，成都一直沒有放棄過這條路。（見表）

成都打造“休閑之都”的城市形象，主要反映的是人們的生活方式：一種休閑的、慢節(jié)奏的，一種對人生的不同理解。

一個城市的形象宣傳片時間很短，要在幾分鐘甚至幾十秒的時間內(nèi)傳達(dá)出核心信息，關(guān)鍵是要抓住這座城市的“魂”。城市形象，在每個人的印象中可能產(chǎn)生見仁見智的解讀。但是，城市形象宣傳片絕不是一個可以在自由想象中肆意發(fā)揮的對象。城市形象片不是一個可以隨意拼湊、隨機(jī)組合的藝術(shù)類型，它必須體現(xiàn)人們對于城市的價值想象、生活習(xí)俗、歷史基因和文化追求。

可見，一座城市的形象宣傳電視廣告不僅僅是以旅游、投資等商業(yè)訴求為目標(biāo)，而更多的是通過宣傳，營銷城市的一種精神，一種理念，一種文化。電視廣告藝術(shù)比其它藝術(shù)類型更具“意識形態(tài)”性，因為在它背后是經(jīng)濟(jì)與文化的雙重“支撐”。

參考文獻(xiàn)

①高鑫：《電視藝術(shù)美學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，2005

②藍(lán)凡：《電視藝術(shù)通論》，學(xué)林出版社，2005

③李紅，《淺談城市形象宣傳片的策劃和制作》，《西部大開發(fā)》，2005（5）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）

責(zé)編：姚少寶