【摘 要】近年來，社交化電子商務(wù)迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)口碑的集中地及發(fā)散地。筆者選取社交化電子商務(wù)為研究對(duì)象，以目前發(fā)展最好的兩個(gè)網(wǎng)站“蘑菇街”和“美麗說”為案例，深入分析其口碑傳播策略、口碑傳播的優(yōu)劣勢(shì)，希望從口碑傳播的角度給社交化電子商務(wù)企業(yè)以啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】口碑傳播 社交化電子商務(wù) 消費(fèi)者行為

在網(wǎng)購(gòu)繁榮發(fā)展的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來越趨于理性，他們不再僅僅依靠商家的廣告促銷，而是更傾向于聽取身邊朋友和網(wǎng)友的消費(fèi)建議。同樣人們也逐漸熱衷于把自己購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)歷或體驗(yàn)分享到網(wǎng)絡(luò)上，轉(zhuǎn)告他人。而互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實(shí)時(shí)性，使得跨區(qū)域網(wǎng)民間的交流互動(dòng)成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播日益受到關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要性也開始逐漸顯現(xiàn)。近年來，蘑菇街、美麗說等社交化電子商務(wù)平臺(tái)迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)口碑的集中地及發(fā)散地。

一、社交化電子商務(wù)中的口碑傳播策略

消費(fèi)者購(gòu)物的過程有四個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、比較、購(gòu)買和分享。在“蘑菇街”這類以“時(shí)尚”和“購(gòu)物”為主題的女性社區(qū)出現(xiàn)前，“發(fā)現(xiàn)”的過程通常是消費(fèi)者通過閱讀平面媒體、電視或觀察潮流完成，過于零碎和分散。而在“比較”的環(huán)節(jié)中，又涉及款式、價(jià)格等多方面的因素。事實(shí)上，以淘寶為代表的電商網(wǎng)站提供的僅僅是“比較”環(huán)節(jié)中硬性指標(biāo)的篩選，以及整個(gè)“購(gòu)買”環(huán)節(jié)。而“比較”環(huán)節(jié)中的個(gè)性化因素如風(fēng)格和個(gè)人適合度等，以及整個(gè)“分享”環(huán)節(jié)都還是空白。蘑菇街、美麗說等社交化電子商務(wù)的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一空白，它利用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，將營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，使每個(gè)用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。通過比較分析這兩大網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其口碑傳播策略主要有：

1、分享評(píng)論模式

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上常使用的功能是瀏覽（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜歡（55.2%））及評(píng)論（54.1%）。由此可見，除了瀏覽信息外，交流互動(dòng)也是用戶在社交化購(gòu)物網(wǎng)站上常進(jìn)行的活動(dòng)。這種交流互動(dòng)正是口碑傳播最重要的渠道。在蘑菇街和美麗說網(wǎng)站上，以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)商品的分享，用戶可以選擇“逛街”的社區(qū)形式，瀏覽感興趣的商品。假如用戶對(duì)一件衣服感興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入其頁(yè)面，出現(xiàn)衣服的介紹、淘寶商品鏈接地址，以及多少人“喜歡”或“收藏”，還有其他用戶對(duì)這件衣服的評(píng)價(jià)等。用戶不僅可以找到與自己在消費(fèi)上志同道合的朋友，實(shí)現(xiàn)社交的需求，還能發(fā)現(xiàn)關(guān)于商品的口碑狀況，通過其評(píng)價(jià)決定是否購(gòu)買。蘑菇街、美麗說這種購(gòu)物分享類社區(qū)，旨在告訴人們“買什么”、“去哪兒買”的問題，這種社會(huì)化的“逛街”形式使得口碑傳播發(fā)揮了最大效應(yīng)。

2、意見領(lǐng)袖模式

消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究表明，在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是相對(duì)的，當(dāng)沒有具體的模仿模式時(shí)，他們很少能充分肯定自己對(duì)商品的態(tài)度，但當(dāng)有人為其提供了具體的模式，而消費(fèi)者又非常欣賞時(shí)，就會(huì)激起其強(qiáng)烈的仿效愿望，從而形成對(duì)商品的肯定態(tài)度。因此，社交化電子商務(wù)平臺(tái)做出了一些示范性的消費(fèi)行為，形成消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，使他們成為最好的口碑。在蘑菇街設(shè)有“達(dá)人”板塊，每天推薦各種時(shí)尚達(dá)人。如“星探有約”是達(dá)人們的專訪，形成偶像效應(yīng)。“曬貨達(dá)人”是指分享商品數(shù)量最多且最受好評(píng)的達(dá)人，好的口碑為其帶來大量的粉絲或購(gòu)買效仿者?！按钆溥_(dá)人”是教給蘑菇街“居民”跟隨流行前沿，掌握時(shí)尚搭配技巧，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者?！皟?yōu)秀小組長(zhǎng)”是指蘑菇街小組中的意見領(lǐng)袖，類似豆瓣網(wǎng)的小組模式，目標(biāo)受眾聚集在一個(gè)小組里，口碑傳播針對(duì)性強(qiáng)。

3、團(tuán)購(gòu)模式

團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子商務(wù)模式在消費(fèi)者中迅速普及開來。由于團(tuán)購(gòu)中體現(xiàn)出明顯的群體交互和從眾心理，成為口碑傳播影響消費(fèi)者行為的重要渠道之一。在社交化電子商務(wù)中，同樣引入了團(tuán)購(gòu)模式，主要包括自由團(tuán)、商家組團(tuán)和專業(yè)團(tuán)購(gòu)三種形式。蘑菇街率先推出反向團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品“自由團(tuán)”，區(qū)別于以往傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)形式，蘑菇自由團(tuán)可由用戶需求決定團(tuán)購(gòu)商品。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于蘑菇街主要展示的商品大多來自淘寶，自由團(tuán)可以為淘寶增添新的流量入口，并形成購(gòu)買。目前，蘑菇街還與淘寶合作推出淘寶團(tuán)購(gòu)，與騰訊合作推出拍拍團(tuán)購(gòu)。另外，蘑菇街團(tuán)購(gòu)不收費(fèi)，只要針對(duì)一款產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購(gòu)的人數(shù)夠多，商家就可以自己發(fā)起團(tuán)購(gòu)，蘑菇街不參與分成。而美麗說則跟大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式一樣，主動(dòng)組織團(tuán)購(gòu)，并抽取一定的分成。

4、福利模式

為了積累口碑，提高用戶忠誠(chéng)度，蘑菇街和美麗說均推出福利模式——免費(fèi)試用試穿來吸引消費(fèi)者。如蘑菇街的蘑利社，每天推出免費(fèi)衣服或化妝品，只有會(huì)員才能填寫福利申請(qǐng)，申請(qǐng)成功的會(huì)員會(huì)收到免費(fèi)商品，然后要求提交試用或試穿報(bào)告。這種免費(fèi)贈(zèng)送的模式無疑大大提高了用戶們口碑傳播的積極性。

5、合作模式

社交化電子商務(wù)平臺(tái)自身并不具備交易的功能，消費(fèi)行為是在鏈接到淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)后產(chǎn)生的，根據(jù)交易量從中分成。為了吸引用戶，加強(qiáng)與商家的聯(lián)系，社交化電子商務(wù)平臺(tái)選擇與著名商家合作。如美麗說中設(shè)有“美麗店鋪TOP100”好點(diǎn)分享頁(yè)面，用戶可以根據(jù)不同的風(fēng)格或看點(diǎn)選擇感興趣的商家。而商家在此積累“推薦數(shù)量”，形成口碑效應(yīng)。

6、微博運(yùn)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷不再是單向傳播，而是與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的交流，并互相分享有價(jià)值的信息。微博的特性不僅符合網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的需求，而且相比其它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式更具傳播優(yōu)勢(shì)。微博操作簡(jiǎn)單、成本低廉、傳播迅速、親和度高的特性，使其成為社交化電子商務(wù)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的重要陣地之一。社交化電子商務(wù)利用發(fā)布口碑微博，吸引大量粉絲，滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)商品交易，贏得用客滿意和忠誠(chéng)，提高企業(yè)和品牌形象。截止到2013年4月，美麗說已擁有470萬粉絲，蘑菇街已擁有385萬粉絲，微博為其聚集了大量人氣。

7、移動(dòng)應(yīng)用模式

開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，能夠充分利用用戶的碎片時(shí)間，可以提高用戶粘性。蘑菇街和美麗說在移動(dòng)應(yīng)用方面，都推出了Android客戶端、iPhone客戶端、iPad客戶端以及WAP版，其中蘑菇街還開發(fā)了團(tuán)購(gòu)APP應(yīng)用。移動(dòng)終端應(yīng)用使用戶們隨時(shí)隨地的瀏覽網(wǎng)站、發(fā)布評(píng)論、分享商品，形成依賴性，提高用戶黏性。目前，美麗說旗下共有9款客戶端，除了主站應(yīng)用外，還包括歐美風(fēng)、昕薇瑞麗風(fēng)、小丸子萌物吧等8款垂直逛街應(yīng)用。據(jù)2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美麗說手機(jī)客戶端每天可以給下游網(wǎng)站帶去120萬點(diǎn)擊量和80萬元的交易額。

二、社交化電子商務(wù)的口碑傳播優(yōu)勢(shì)

1、宣傳成本低

口碑營(yíng)銷無疑是當(dāng)今最廉價(jià)的信息傳播工具，只需要企業(yè)集中打造意見領(lǐng)袖，形成口碑，而不需要斥巨資投入廣告、促銷活動(dòng)等方式來吸引潛在消費(fèi)者，節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用。尤其對(duì)于電子商務(wù)來說，從宣傳到交易都在網(wǎng)絡(luò)上完成，社交化的形式本來就積聚了一定人氣，口碑傳播更加節(jié)省成本。

2、可信度高

一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系或友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等，可信度要高。對(duì)于蘑菇街、美麗說網(wǎng)站用戶來說，那些時(shí)尚達(dá)人們已經(jīng)成為他們的效仿對(duì)象，長(zhǎng)期的關(guān)注積累了一定的信任，達(dá)人們推薦什么產(chǎn)品，他們就會(huì)跟風(fēng)去買。

3、針對(duì)性強(qiáng)

人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的口碑效果。蘑菇街和美麗說等社交化電子商務(wù)的定位非常清晰——“與最會(huì)網(wǎng)購(gòu)的MM一起逛街，輕松淘衣服”，目標(biāo)用戶群、以及垂直型的消費(fèi)分享社區(qū)的目標(biāo)明確，這樣雖然縮窄了社區(qū)內(nèi)人群，但是有利于聚集該領(lǐng)域的資深用戶。

4、具有團(tuán)體性

不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息便會(huì)迅速傳播開來。這時(shí)，蘑菇街、美麗說的社交化優(yōu)勢(shì)凸顯出來，通過“小組”或“專輯”將有共同消費(fèi)趨向的用戶聚集到一起，根據(jù)用戶之間的聯(lián)系推薦類似商品和共同興趣的好友，將人際關(guān)系圈子擴(kuò)散，形成團(tuán)體效應(yīng)，從而引發(fā)團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)行為。

5、用戶忠誠(chéng)度高，黏性大

運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。社交化電子商務(wù)平臺(tái)在用戶黏性方面做得非常好，如蘑菇街和美麗說網(wǎng)站每隔幾分鐘便會(huì)提醒用戶登錄，而且與微博、人人、豆瓣、QQ空間等帳號(hào)捆綁，用戶可以把喜歡的商品分享到這些社交網(wǎng)站。另外，這兩家網(wǎng)站推薦商品按照熱度排序，更容易把握用戶需求，口碑有所保證。微博營(yíng)銷和移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷的方式，更加增強(qiáng)了用戶黏性。

三、社交化電子商務(wù)存在的問題

社交化電子商務(wù)作為新興事物，在經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上仍存在一些問題。

1、進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶轉(zhuǎn)移成本低

社交化電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入門檻低，除蘑菇街、美麗說外，同質(zhì)化網(wǎng)站還有堆糖網(wǎng)、花瓣網(wǎng)、Hers愛物網(wǎng)、LC風(fēng)格網(wǎng)等。用戶一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站有更好看的、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，很大程度上會(huì)選擇另外一個(gè)網(wǎng)站。如何保持自身特色，如何守住用戶并不斷吸引更多用戶，成為社交化電子商務(wù)的最大困擾。

2、過于依賴淘寶和女性市場(chǎng)

就目前而言，蘑菇街乃至其他的社交化電子商務(wù)網(wǎng)站，大部分產(chǎn)品都來自于淘寶，而且以女性產(chǎn)品為主，比如服裝、化妝品和家居飾品等。能否擺脫過度依賴淘寶的情況是這類網(wǎng)站需要思考的，比如能否增加產(chǎn)品類別，以及與其他網(wǎng)上商城合作。

3、成團(tuán)率低，打擊積極性

目前，蘑菇自由團(tuán)成團(tuán)與發(fā)起的團(tuán)購(gòu)之比為308：25297，約為1/80。成團(tuán)數(shù)量還比較低，對(duì)用戶和商家的積極性會(huì)有一定的打擊。因此在C2B經(jīng)營(yíng)道路上，社交化電子商務(wù)企業(yè)還需進(jìn)一步探索，尋求最大盈利點(diǎn)。

4、質(zhì)量監(jiān)督成疑，存在個(gè)人偏見

口碑傳播是由個(gè)人發(fā)動(dòng)的，極易帶有消費(fèi)者個(gè)人的感情色彩。稍不注意便會(huì)致使褒貶不當(dāng)，成為偏見。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人不滿情緒，也許就會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)、造成偏見的傳播行為，自然會(huì)有負(fù)面的口碑。社交化電子商務(wù)應(yīng)做好把關(guān)工作，補(bǔ)救負(fù)面口碑。

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（作者：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播系傳播學(xué)2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶