【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新媒體不僅影響著公眾接受信息和社交活動的方式，還對整個(gè)媒體行業(yè)的帶來了結(jié)構(gòu)性變化，對政府的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作也產(chǎn)生了重大影響。本文從新媒體的特點(diǎn)入手，分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作面臨的問題和產(chǎn)生的原因。重點(diǎn)就媒介環(huán)境變化后，政府如何在新的媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)變自身的觀念，滿足公眾的信息需求，加強(qiáng)對媒體的監(jiān)管，與公眾開展有效的溝通，營造健康有序的媒體環(huán)境等方面進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 輿論引導(dǎo)

近年來，隨著信息技術(shù)、特別是3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，以及手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)終端使用門檻的降低，再輔以交友網(wǎng)站、博客、微博、微信等社交媒體的全面覆蓋，網(wǎng)民有了更加便捷、多元化的網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)途徑，其傳播速度和覆蓋范圍達(dá)到其所未有的高度，一個(gè)人加一部手機(jī)就能成為一個(gè)“實(shí)況轉(zhuǎn)播站”，這對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和掌控輿論形式的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)

1、輿情發(fā)展的多變性

在廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，我國實(shí)行的是行政機(jī)構(gòu)直接管理和領(lǐng)導(dǎo)的政策，媒介是“黨的喉舌”，其傳播是一種“寡——眾”的模式。而在新媒體興起的背景下，公眾不僅要充分地知道正在發(fā)生的事件，而且還積極地參與進(jìn)來，并對其進(jìn)行評價(jià)、互動甚至批評。每一個(gè)參與者——不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者——都對內(nèi)容擁有發(fā)言權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的過程中，公眾、官方信息、意見領(lǐng)袖等多種力量輪番登臺、相互制衡、相互影響，共同推動輿情發(fā)展。但由于各方力量分布的不均衡，各種影響因素此消彼長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的不確定因素很多，有時(shí)一個(gè)細(xì)微的變化都可能導(dǎo)致輿情走向難以預(yù)料的結(jié)果。比如去年的陜西“表叔”事件，本來只是被偶然抓拍到其在突發(fā)事件現(xiàn)場的不適宜態(tài)度，只是道德層面的譴責(zé)，后來被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其佩戴的名貴手表后，輿情發(fā)生180度大逆轉(zhuǎn)，發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)“人肉搜索”出其貪腐行為，最后導(dǎo)致司法機(jī)關(guān)的介入。

2、輿情信源的難于控制性

在新媒體興起背景下，無處不在的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得公眾有可能成為第一現(xiàn)場的信源，并進(jìn)行言論的表達(dá)，信息或者信息碎片經(jīng)過裂變式傳播、碰撞、匯總，不斷推動輿情發(fā)展。而隨著微博、微信等新媒體應(yīng)用的涌現(xiàn)和手機(jī)、平板電腦等移動終端的普及，使得公眾參與輿情互動的門檻大為降低。在這個(gè)模式里，傳者被模糊了，再加上網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)和相關(guān)法律法規(guī)的缺失，使得信源的追溯與控制變得困難。在督促環(huán)保部門公布PM2.5數(shù)據(jù)的過程中，輿情就是首先從各個(gè)地域、各個(gè)層面在網(wǎng)絡(luò)的一次次質(zhì)疑、抱怨、曝光中匯集而來，然后經(jīng)過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和放大，最終引起官方的重視。回頭來看，很難說整個(gè)事情是從哪一個(gè)具體的人、具體的地域發(fā)散開來的。

3、權(quán)威聲音被弱化

不同于傳統(tǒng)媒體“傳者——內(nèi)容、渠道——受眾”的“寡——眾”傳播模式，在新媒體時(shí)代，公眾想獲取信息時(shí)，不會再受限于某一傳播者；當(dāng)接收者對信息有疑慮時(shí)，可立即提交質(zhì)詢并獲得實(shí)時(shí)的反饋。在新媒體的世界中，受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)，自發(fā)形成渠道，有力塑造輿論環(huán)境，權(quán)威的聲音被弱化了，意見領(lǐng)袖的作用也被沖淡了。面對社會熱點(diǎn)問題，公眾聲音呈現(xiàn)出多元化的局面，要么是群體性輿論觀點(diǎn)的交鋒，要么像尼爾·波茲曼《娛樂至死》中的觀眾一樣，對于無可奈何的社會怪相，通過PS圖片、改編歌曲、編排段子來解構(gòu)、惡搞、嘲諷權(quán)威的聲音。

二、當(dāng)前政府在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中存在的問題

1、重管束輕引導(dǎo)

在新媒體興起的背景下，一個(gè)社會熱點(diǎn)剛爆發(fā)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上會呈現(xiàn)出各種不同的聲音，在不同意見的碰撞匯集中，隨著相關(guān)信息被披露出來，網(wǎng)民逐漸從捕風(fēng)捉影趨向理性分析，形成最終的輿情態(tài)勢。在這個(gè)過程中，政府的態(tài)度和反應(yīng)是影響事態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵。然而，部分官員不是在第一時(shí)間將事件的真相充分展示出來，而是想方設(shè)法用行政手段阻撓媒體記者到現(xiàn)場采訪，試圖邊拖延邊掩蓋事件。最終的結(jié)果就是，傳統(tǒng)媒體默不作聲，而新媒體上則喧嘩一片，眾人皆知。當(dāng)社會公眾通過新媒體了解到與傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容相悖的信息，政府的公信力將大打折扣。

2、新媒體利用理念滯后

長期以來，政府向公眾傳遞信息的主要形式要么是以官方的發(fā)文、開會、領(lǐng)導(dǎo)講話的方式進(jìn)行，要么是通過媒體把政策或精神以新聞通稿的形式在廣播、電視、報(bào)紙刊播。在強(qiáng)調(diào)互動的新媒體時(shí)代，這樣的傳播模式已經(jīng)跟不上公眾的需求，必將導(dǎo)致政府在關(guān)鍵信息的披露過程中缺席或滯后。這樣一來，政府不僅在公眾中留下“反應(yīng)慢”、“官僚作風(fēng)”的印象，還易使焦急等待的公眾聽謠、信謠、傳謠，使政府陷入被動的境地，進(jìn)而滋生事端，損害政府公信力。

3、缺乏透明、快速的應(yīng)對機(jī)制

在近年發(fā)生的重大社會事件中，政府努力建立起新聞發(fā)言人制度，完善信息發(fā)布機(jī)制，但從實(shí)踐來看，還不夠快速、透明、誠懇。如在 “郭美美事件”、“7·23動車事故”等重大社會事件中，官方在針對輿情作出回應(yīng)時(shí)，要么是遮遮掩掩被動的發(fā)布信息，要么僅僅提出結(jié)論而無有力的相關(guān)證據(jù)，以至于讓網(wǎng)民得出“任何消息，如果官方出來否定，那就是真的了”這樣的調(diào)侃，折射出政府應(yīng)對輿情的被動。

三、加強(qiáng)政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的舉措

1、更新觀念，由被動防御變主動出擊

政府應(yīng)采取積極措施引導(dǎo)公眾從積極的方面去理解和看待事件，必須重視網(wǎng)民通過新媒體表現(xiàn)出的參政熱情，及時(shí)地捕捉社會熱點(diǎn)，快速作出回應(yīng)，予以合理引導(dǎo)，使越來越多的民眾更好的通過新媒體參與到公共事務(wù)中。此外，政府還應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展潮流，增加官方信息的傳播渠道，研究掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播規(guī)律，以便正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，多渠道發(fā)出權(quán)威的聲音，提高政府網(wǎng)絡(luò)傳播力度，樹立良好的政府形象。

2、完善應(yīng)急機(jī)制，快速作出反應(yīng)

在新媒體時(shí)代，重大輿情事件發(fā)生后，公眾可通過移動終端在第一時(shí)間將信息發(fā)布到網(wǎng)上。而傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布時(shí)間往往滯后于網(wǎng)絡(luò)，給了謠言傳播可乘之機(jī)，最終有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)不利于政府的一邊倒局面，使政府失去了引導(dǎo)輿論走向的最佳時(shí)機(jī)。因此，政府必須改變以前效率相對低下、較為費(fèi)時(shí)的層層匯總、層層報(bào)送審核機(jī)制，同時(shí)加大新媒體應(yīng)用范圍和力度，以建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要的、較為扁平化的、靈活的信息審核發(fā)布機(jī)制。以便在社會熱點(diǎn)事件發(fā)生后，能主動回應(yīng)、開誠布公，通過新媒體第一時(shí)間發(fā)布全面客觀的信息，讓公眾及時(shí)了解事件的真相，消除公眾的疑慮和不安情緒，杜絕虛假消息。

3、提升媒介素養(yǎng)，提高新媒體應(yīng)用水平

部分官員對日新月異的新媒體的認(rèn)識仍然十分有限，對網(wǎng)絡(luò)的傳播方式、傳播特點(diǎn)和傳播途徑認(rèn)識不深，還停留在舊有的媒體思維模式上。各級政府部門應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，充分認(rèn)識新媒體的發(fā)展對政府傳統(tǒng)媒介管理模式的沖擊，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動態(tài)。此外，政府還應(yīng)結(jié)合職能，利用新媒體的互動功能，充分利用移動終端，借助論壇、官員博客、機(jī)構(gòu)官方微博以及各種應(yīng)用軟件，在重大社會事件和自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)搶先發(fā)聲，積極引導(dǎo)輿論走向。

4、加強(qiáng)立法，完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測制度

從抽“天價(jià)香煙”而被曝光落馬的原南京江寧區(qū)房產(chǎn)管理局局長周久耕，到原重慶北碚區(qū)委書記雷政富不雅視頻事件，網(wǎng)絡(luò)在推動媒體監(jiān)督方面起到了積極作用，但無底線的“人肉搜索”和段子編撰也對社會穩(wěn)定和個(gè)人隱私造成了負(fù)面影響。各級監(jiān)管部門應(yīng)借助立法進(jìn)行監(jiān)管，在保護(hù)網(wǎng)上言論自由的同時(shí)，有必要依據(jù)不同言論的危害性，設(shè)定不同的法律界限進(jìn)行管控，將涉及淫穢、煽動、犯罪、恐怖活動等重大利益沖突的領(lǐng)域均納入法律的管控范圍之內(nèi)。為及時(shí)掌控網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，政府還應(yīng)該建立完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測制度，不斷加強(qiáng)對新媒體的監(jiān)管，對利用互聯(lián)網(wǎng)傳播有害信息者依法予以處罰，使新媒體能夠?yàn)檎咝ч_展公共管理發(fā)揮積極的作用。

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2010級研究生）

責(zé)編：周蕾