【摘 要】新聞同質(zhì)化一直是困擾我國(guó)新聞媒體發(fā)展的重要問題，因?yàn)樗苯佑绊懙叫侣劽襟w的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)門戶網(wǎng)站的新聞同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置和組成要素三個(gè)方面。究其原因，是因?yàn)樾侣剚碓蹿呁⑿侣剝r(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)趨同、網(wǎng)站之間相互模仿導(dǎo)致的。避免門戶網(wǎng)站新聞同質(zhì)化可從明確定位、樹立品牌、培養(yǎng)受眾三個(gè)方面加以改善。

【關(guān)鍵詞】門戶網(wǎng)站 同質(zhì)化 日本地震

“同質(zhì)化的概念最初是指產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到最后階段，都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的差別?！雹俳陙恚巴|(zhì)化”被借鑒到新聞媒體，主要指新聞媒體在內(nèi)容、排版等方面的趨同。千龍網(wǎng)調(diào)查表明，“現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天更新的內(nèi)容重復(fù)率高達(dá)60%?！雹陂T戶網(wǎng)站新聞同樣存在同質(zhì)化現(xiàn)象。作為我國(guó)門戶網(wǎng)站代表的四大門戶網(wǎng)站——新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，也未能幸免。

一、四大門戶網(wǎng)站新聞同質(zhì)化的表現(xiàn)

2011年3月11日，日本發(fā)生9.0級(jí)強(qiáng)震，引發(fā)了海嘯和核危機(jī)。對(duì)于這一重大災(zāi)難性新聞，四大門戶網(wǎng)站都開辟了專題對(duì)災(zāi)害進(jìn)行多角度連續(xù)報(bào)道。這與日本此次地震涉及的范圍廣，造成的影響巨大有關(guān)。就我國(guó)四大門戶網(wǎng)站關(guān)于日本地震的新聞專題而言，同質(zhì)化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置、組成要素同質(zhì)化等三個(gè)方面。

1、欄目設(shè)置同質(zhì)化

縱觀四大門戶網(wǎng)站此次日本地震專題的欄目設(shè)置，較為明顯的相似處就是選擇了微博播報(bào)的方式來進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。雖然各網(wǎng)站開設(shè)欄目的名稱不同，但實(shí)質(zhì)是一樣的，如騰訊的“網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)”、搜狐的“微博播報(bào)”、網(wǎng)易的“微博直播”、新浪的“在日網(wǎng)友微博播報(bào)”。新浪更是發(fā)揮自身微博優(yōu)勢(shì)，開設(shè)了微博求助、尋人等欄目。騰訊也開辟了微博關(guān)注、尋人通道。在對(duì)災(zāi)難新聞的報(bào)道上，微博的優(yōu)勢(shì)更為突出，它比傳統(tǒng)的新聞報(bào)道更便捷、更及時(shí)。除了微博相關(guān)欄目外，四大門戶網(wǎng)站幾乎全部開設(shè)了“最新資訊”、“視頻報(bào)道”、“圖片報(bào)道”、“災(zāi)害影響分析”等欄目。通過多種報(bào)道手段，讓受眾更直觀、更快速、更全方位的了解地震的最新情況。

網(wǎng)民比傳統(tǒng)受眾更能自主地選擇需要的信息和喜愛的欄目。因此，為吸引更多網(wǎng)民，各門戶網(wǎng)站都選擇進(jìn)行多角度的報(bào)道，因而在欄目設(shè)置上幾乎相同。在各門戶網(wǎng)站報(bào)道趨同的情況下，其自身特色也不那么明顯了。

2、版面設(shè)計(jì)同質(zhì)化

打開四大門戶網(wǎng)站的日本地震專題新聞，不難發(fā)現(xiàn)它們?cè)诎婷嬖O(shè)計(jì)上的相似處——色調(diào)都以黑色和灰色為主。這也是災(zāi)難性新聞的常用色調(diào)，以表達(dá)對(duì)災(zāi)難的悲痛和對(duì)亡者的悼念。除搜狐外，其他三大門戶網(wǎng)站的新聞標(biāo)題顏色都是黑色。新聞標(biāo)題也選用了大號(hào)字體，以突出稿件的重要性。

專題首頁(yè)核心信息部分主要分縱向三欄，這也是各門戶網(wǎng)站整體所采用的版面編排方式。由于圖片比文字的沖擊力更大，所以各大網(wǎng)站把圖片新聞都放在左上角的視覺重心。視頻報(bào)道位于圖片新聞之下，通過部分視頻新聞來豐富圖片和文字786931756388afae09aa82c1401faabfac31779b48daae7b275a814f234c5e65新聞難以展現(xiàn)的新聞；而內(nèi)容重要的文字新聞居于中間，報(bào)道最新資訊。另外，四大門戶網(wǎng)站版面的右邊，都選擇微博報(bào)道和事件概況，插入圖片?？傊?，四大門戶網(wǎng)站在日本地震新聞專題的整個(gè)版面設(shè)計(jì)上十分相似。

3、組成要素同質(zhì)化

“新聞模式化是媒體在長(zhǎng)期實(shí)踐中構(gòu)建的適應(yīng)社會(huì)制度和國(guó)情的業(yè)務(wù)規(guī)范?！雹鄱谛侣剬ｎ}中，新聞模式化主要體現(xiàn)在各組成要素模式化。對(duì)四大門戶網(wǎng)站日本地震新聞的專題進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)它們基本都包含以下四個(gè)組成要素。

首先介紹事件的經(jīng)過。這是整個(gè)專題最核心的部分，通過它讓讀者詳細(xì)地了解了整個(gè)事件的發(fā)生經(jīng)過。四個(gè)專題都就日本附近海域地震爆發(fā)，引發(fā)海嘯和核輻射、核泄漏的過程作了詳細(xì)的報(bào)道。其次傳遞各方的態(tài)度。由于本地震引發(fā)的核泄漏、核危機(jī)嚴(yán)重威脅他國(guó)安全，引起了國(guó)際社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。四個(gè)專題都及時(shí)報(bào)道各方態(tài)度，讓人們了解到災(zāi)難所帶來的深層次問題，其中包括來自日本政壇、日本民眾的反應(yīng)，也有各國(guó)政府對(duì)事件的態(tài)度。三是為讀者提供互動(dòng)平臺(tái)。通過微博、評(píng)論等互動(dòng)方式，讓更多的讀者參與到事件的報(bào)道中來，讓讀者的親身參與成為報(bào)道的一部分。最后采用組圖和視頻報(bào)道。讓讀者能更形象、更直觀地了解整個(gè)事件。圖片大多是災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)情況和災(zāi)后生活寫實(shí)，這是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。

二、四大門戶網(wǎng)站新聞同質(zhì)化的原因

我國(guó)四大門戶網(wǎng)站擁有各自不同的發(fā)展理念，面對(duì)同樣一則新聞素材，無論是從專業(yè)策劃、版面設(shè)計(jì)，還是組成要素等方面竟幾乎一致。凡事皆有因，四大門戶網(wǎng)站新聞同質(zhì)化現(xiàn)象也是有因可尋的。

1、新聞來源趨同

國(guó)務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部2005年9月25日聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位，不得登載自行采編的新聞信息，只能轉(zhuǎn)載新聞信息。

目前我國(guó)四大門戶網(wǎng)站的新聞稿源基本來自各大主流新聞網(wǎng)站、報(bào)紙、電視臺(tái)等。通過對(duì)2011年3月28日四大門戶網(wǎng)站分別就日本地震專題的部分稿件來源進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，28日新浪網(wǎng)有21條新聞是轉(zhuǎn)載自中新網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，有18條新聞轉(zhuǎn)載自環(huán)球時(shí)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體，另外有3條來自通訊社的通稿。另外三大網(wǎng)站情況也基本如此。各大門戶網(wǎng)站50%以上的新聞都是轉(zhuǎn)載自新華網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站，40%左右轉(zhuǎn)自報(bào)紙、雜志。由于網(wǎng)絡(luò)媒體獲取新聞源機(jī)會(huì)的均等化和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的特點(diǎn)，新聞來源趨同，缺乏自己的原創(chuàng)，同質(zhì)化在一定程度上是不可避免的。

2、新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)趨同

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體日漸走向成熟，各門戶網(wǎng)站的新聞編輯對(duì)新聞價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)逐漸產(chǎn)生了趨同。網(wǎng)絡(luò)新聞的價(jià)值判斷可從時(shí)效性、趣味性和實(shí)用性三個(gè)方面來考察。首先是時(shí)效性。在日本地震這一專題中，四大網(wǎng)站除了滾動(dòng)新聞外，都設(shè)置了“微博直播”欄目，基本實(shí)現(xiàn)了新聞播報(bào)與新聞事件發(fā)生的同步性。其次是趣味性。網(wǎng)易新聞關(guān)于日本地震的報(bào)道中有一則關(guān)于“雞堅(jiān)強(qiáng)”的報(bào)道特別引人注目，報(bào)道指出一只小雞在震后第27天被救，這不僅讓受眾在感受災(zāi)難的悲痛之余增添了不少正能量。三是實(shí)用性。如在日本地震專題中，四大門戶網(wǎng)站都介紹核輻射常識(shí)，詳細(xì)解說核輻射對(duì)人體的危害和具體防護(hù)措施。總之，門戶網(wǎng)站新聞在注重時(shí)效、趣味、實(shí)用等價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，缺少了差異化和個(gè)性化，導(dǎo)致整個(gè)新聞價(jià)值判斷的趨同化。

3、各網(wǎng)站之間相互效仿

網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的結(jié)果，媒體為了能吸引受眾獲得更高的收益，往往會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)、模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，以提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以一旦某個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)比較好的欄目或?qū)ｎ}，各大網(wǎng)站就競(jìng)相模仿，促成一種“你有我有大家有”的局面，但卻未必能達(dá)到“你好我好大家好”的效果。

就網(wǎng)絡(luò)專題新聞而言，差異化的缺失正是同質(zhì)化的隱形表現(xiàn)。例如在日本地震專題中微博作用甚大，新浪作為微博行業(yè)的翹楚，在專題中推出了在日網(wǎng)友微博播報(bào)、前方記者微博匯總、微博尋人報(bào)平安、微博求助等欄目。網(wǎng)易則開設(shè)了微博直播和微博祈福欄目。搜狐也相應(yīng)地開設(shè)了微博播報(bào)欄目。騰訊也開設(shè)了微博關(guān)注、網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、微博尋人等欄目。四大門戶網(wǎng)站這種近乎于無差異的微博專題無疑加劇了同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、四大門戶網(wǎng)站新聞同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)策略

我國(guó)四大門戶網(wǎng)站新聞報(bào)道同質(zhì)化的現(xiàn)象使受眾不僅產(chǎn)生視覺疲勞、浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，也是新聞資源的極大浪費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，為了避免同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體必須另辟蹊徑，采取相應(yīng)的措施，通過差異化突圍，打造自己的個(gè)性特色和獨(dú)立品牌。

1、細(xì)分市場(chǎng)，明確定位

網(wǎng)絡(luò)媒體要想從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來就必須細(xì)分市場(chǎng)，明確定位?！斑@種市場(chǎng)細(xì)分化的過程，實(shí)際上是根據(jù)需求差異對(duì)受眾進(jìn)行分類的過程，也是明確定位受眾的過程?！彼拇箝T戶網(wǎng)站可以根據(jù)自己的理念和目標(biāo)來確定自己的細(xì)分受眾市場(chǎng)，而后再明確定位自己的核心受眾，打造自己的優(yōu)勢(shì)。例如，四大門戶網(wǎng)站可以依據(jù)地理環(huán)境因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。除了發(fā)布國(guó)內(nèi)外重大新聞外，各大網(wǎng)站還可以推出地方性新聞欄目。地方性新聞具有地緣的接近性，能滿足受眾對(duì)周邊信息的需求。網(wǎng)站可以提供定制功能，受眾可以根據(jù)自己的需要定制當(dāng)?shù)匦侣劇Ｊ袌?chǎng)的細(xì)分，是其自身發(fā)展的必然選擇，明確定位，更是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。

2、內(nèi)容至上，樹立品牌

各門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是媒體內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。門戶網(wǎng)站新聞要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，新聞內(nèi)容至關(guān)重要。具體來說，各網(wǎng)站編輯必須轉(zhuǎn)變思想，嚴(yán)格把好稿件質(zhì)量關(guān)。首先不能為了迎合受眾，盲目追求時(shí)效而發(fā)布低俗化、虛假信息；其次，網(wǎng)絡(luò)編輯不能拾人牙慧，對(duì)新聞事件應(yīng)該有自己獨(dú)特的視角，挖掘新聞的內(nèi)在價(jià)值，體現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性。如搜狐關(guān)于日本地震專題策劃了“面對(duì)天災(zāi) 文明細(xì)節(jié)”欄目，從地震后東京居民平靜地尋找回家的路這一細(xì)節(jié)談到日本的國(guó)民性。

3、網(wǎng)聚人心，培養(yǎng)受眾

在新聞傳播過程中，媒體無疑處于主導(dǎo)地位。受眾的自主選擇也是在媒體提供的信息范圍內(nèi)的自主。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，門戶網(wǎng)站新聞的傳播是一個(gè)凝聚人心的過程，而這個(gè)過程相應(yīng)也是潛在受眾培養(yǎng)的過程，二者相輔相成。

就某一新聞事件來看，從發(fā)生開始，各門戶網(wǎng)站就應(yīng)該策劃獨(dú)具特色的專題對(duì)其進(jìn)行系列報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)匯聚力量，在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。雅虎（Yahoo）是美國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，為全球超過5億的獨(dú)立用戶提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其“財(cái)經(jīng)頻道”以“匯世界行情，做全球買賣”為準(zhǔn)則，是在中國(guó)唯一一個(gè)提供世界各大交易所行情的財(cái)經(jīng)頻道，有較為強(qiáng)大的海內(nèi)外專業(yè)媒體、分析師團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)橥顿Y者提供有價(jià)值的訊息，從而網(wǎng)聚了上億網(wǎng)民心，這對(duì)避免同質(zhì)化有一定的借鑒性。

參考文獻(xiàn)

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②匡文波：《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理》 [M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009：200

③馬連湘，《模式化新聞的表現(xiàn)及形成因素分析》[J].《新聞三味》，2010（2）

（作者：湖南湘潭大學(xué)2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶