【摘 要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的逐漸興起，傳統(tǒng)電視臺(tái)如央視、湖南衛(wèi)視等紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。但因受困于過(guò)于依賴母臺(tái)，缺少網(wǎng)絡(luò)特色，這些傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視節(jié)目始終未能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也給傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶來(lái)了一定的影響和沖擊。本文以優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目為例，從視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)入手，探究視頻網(wǎng)站制作節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來(lái)的影響。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)視頻 自制節(jié)目

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的逐漸興起，傳統(tǒng)電視臺(tái)如央視、湖南衛(wèi)視等紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。但因受困于過(guò)于依賴母臺(tái)，缺少網(wǎng)絡(luò)特色，這些傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視節(jié)目始終未能獲得進(jìn)一步的發(fā)展。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也給傳統(tǒng)的電視節(jié)目帶來(lái)了一定的影響和沖擊。本文以優(yōu)酷網(wǎng)自制綜藝節(jié)目為例，探究視頻網(wǎng)站制作節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目帶來(lái)的影響。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1、節(jié)目形態(tài)多元化，節(jié)目?jī)?nèi)容風(fēng)格化、品牌化

從節(jié)目形態(tài)上來(lái)看，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目在形態(tài)設(shè)計(jì)與應(yīng)用方面較為充分的考慮了網(wǎng)絡(luò)播出的樣態(tài)，在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色的同時(shí)，呈現(xiàn)出一種多元化的樣式與趨勢(shì)。

作為“視頻網(wǎng)站中的先行者”，優(yōu)酷網(wǎng)目前已有的自制節(jié)目包括網(wǎng)絡(luò)電視劇、微電影、綜藝類節(jié)目、談話類節(jié)目、真人秀、脫口秀等多種類型，其自制綜藝類節(jié)目與自制劇的比例接近于1：1。

就優(yōu)酷網(wǎng)而言，從2011年推出的《讓夢(mèng)想飛——中國(guó)最牛人》之后，《我是傳奇》、《曉說(shuō)》、《大話奧運(yùn)》、《我是傳奇2》、《YIF魔幻》等系列跨度較大的富有“優(yōu)酷特色”的自制綜藝節(jié)目出爐。這些節(jié)目大多依靠犀利獨(dú)到的見(jiàn)解，風(fēng)格化、個(gè)性化的語(yǔ)言搶占了網(wǎng)絡(luò)，并且在發(fā)揮近乎是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的同時(shí)，收獲相當(dāng)不錯(cuò)的關(guān)注度和收視率。

另一方面，優(yōu)酷網(wǎng)同其他視頻網(wǎng)站hR9dilOb5m9bB8qpOT9rhg==一樣，節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)出差異化、風(fēng)格化、品牌化。如《我是傳奇》在延續(xù)了優(yōu)酷牛人文化的同時(shí)，聘請(qǐng)郭德綱主持，使得其在短時(shí)間內(nèi)獲得了高流量，得到十大電視臺(tái)和十大唱片機(jī)構(gòu)的參與，讓它具備了一定的業(yè)內(nèi)地位與社會(huì)影響力。

2、管理標(biāo)準(zhǔn)較寬松，審批難度小

由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和電視生態(tài)的差異，其無(wú)論是在播出形式還是內(nèi)容選擇上都有一定的區(qū)別，管理標(biāo)準(zhǔn)上存在較大的不同。

就目前而言，由于廣電總局還未針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范條例，大部分綜藝節(jié)目的播放尺度、標(biāo)準(zhǔn)依靠的是行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)自制?。ü?jié)目） 缺少申報(bào)立項(xiàng)和審片環(huán)節(jié)，是出品自制單位自審自查的。這就意味著，像優(yōu)酷類的視頻網(wǎng)站，只需要自我建立相對(duì)完善的審核流程和自查機(jī)制，然后讓節(jié)目通過(guò)內(nèi)部審核即可上線播出。

因而，相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目管理標(biāo)準(zhǔn)極為寬松，審批難度小。這也使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以在內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和節(jié)目編排上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和突破。他們甚至可以依靠相對(duì)較低俗和更為煽情的手法和表現(xiàn)形式來(lái)賺取眼球和點(diǎn)擊率。就此項(xiàng)而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目處于劣勢(shì)。

3、互動(dòng)性強(qiáng)，受眾參與程度相對(duì)較高

視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目另一個(gè)相對(duì)較突出的優(yōu)勢(shì)在于其節(jié)目靈活性高，互動(dòng)性強(qiáng)，受眾的參與程度也要優(yōu)于傳統(tǒng)電視節(jié)目。

無(wú)論是在具體的播出時(shí)間、節(jié)目篇幅還是內(nèi)容選擇和表現(xiàn)創(chuàng)意上，這些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都具有較高的靈活性，不像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣受限。同時(shí)，它也擁有較高的互動(dòng)性。這些互動(dòng)不僅在傳播上，也在節(jié)目制作上，而這又使得受眾的參與度得到較大幅度的提高。

例如，《我是傳奇2》最新一季當(dāng)中，針對(duì)每位牛人推出的“人氣值”與“優(yōu)豆”兌換的創(chuàng)新方法，相較于之前又進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)友與節(jié)目間互動(dòng)?！稌哉f(shuō)》、《老友記》等節(jié)目較大的依賴了其強(qiáng)大的評(píng)論屬性。受眾在觀看視頻的同時(shí)，也可以進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅是受眾與受眾之間進(jìn)行的，也使得節(jié)目制作方可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾及時(shí)的意見(jiàn)反饋，在接下來(lái)的節(jié)目中做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)博取他們的認(rèn)同，獲取更大的點(diǎn)擊率。而網(wǎng)絡(luò)制作節(jié)目制作成本相對(duì)較低也讓其這種制作上互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更為明顯。

二、對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊與影響

1、內(nèi)容開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)

在“限娛令”的大背景下，從2012年開(kāi)始，傳統(tǒng)的電視媒體或多或少都受到了一定的沖擊，特別是那些依靠自制綜藝節(jié)目博取收視率的電視媒體。除去浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》和湖南衛(wèi)視新近的《我是歌手》等這類購(gòu)買版權(quán)、高度模仿國(guó)外電視節(jié)目，憑借新穎的節(jié)目形式和扎實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容取勝，亦或是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等這類依靠之前的品牌優(yōu)勢(shì)，保有相對(duì)穩(wěn)定的收視率之外，其他類型的節(jié)目，在內(nèi)容開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)上都受到了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的強(qiáng)力沖擊。

而這種內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目間出現(xiàn)大量相似度較高，同類型、同題甚至是同質(zhì)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，像優(yōu)酷網(wǎng)類的部分視頻網(wǎng)站，可以憑借其自身豐富的娛樂(lè)資源儲(chǔ)備和一些知名的電視人、電視團(tuán)隊(duì)的加入，制作出精良的綜藝類娛樂(lè)節(jié)目。這些網(wǎng)絡(luò)自制媒體的制作人、主持人，在獲得網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)同時(shí)也高度認(rèn)同自己參與的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)，而這對(duì)節(jié)目有一定的推動(dòng)作用。因而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在制作水準(zhǔn)也完全可以與傳統(tǒng)電視節(jié)目相媲美。例如《我是傳奇2》中吳宗憲的加盟，使得該節(jié)目比之前又有了較大的提升，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率上也有了一定的提高。

2、廣告資源的轉(zhuǎn)移

在視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目興起的情況下，原屬于傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的廣告資源勢(shì)必要受到一定的影響。

根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)731.1億人民幣，較2011年同比增長(zhǎng)48.4%。這些互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)主要集中在搜索領(lǐng)域，門戶領(lǐng)域，視頻領(lǐng)域和社交領(lǐng)域。①視頻廣告則以一種最接近于電視廣告的形式，獲得廣告主的的青睞。而優(yōu)酷2012年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表則顯示，本季度凈收入達(dá)3.874億元，較上年度同期增長(zhǎng)了96%。②其收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自廣告商平均貢獻(xiàn)收入的增加。該季度優(yōu)酷廣告商平均廣告投入從每位90萬(wàn)元增長(zhǎng)到每位170萬(wàn)元，廣告商數(shù)目從260增長(zhǎng)到283，兩者較2011年同期分別增長(zhǎng)89%及9%。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入增長(zhǎng)則明顯減緩。除得益于《中國(guó)好聲音》帶來(lái)收益的東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的廣告價(jià)格有所增長(zhǎng)外，近年來(lái)廣告價(jià)格一直保持增長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視，其2013年的廣告招商價(jià)格的所有段位均沒(méi)有漲價(jià)。這也在一定程度上意味著傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告收入整體漲勢(shì)兇猛也成過(guò)去了。

上述這些數(shù)據(jù)也表明，隨著視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的興起，傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的廣告資源也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)移。

3、營(yíng)銷模式和廣告模式的轉(zhuǎn)變

從2006年優(yōu)酷網(wǎng)提出的“視頻影響力”開(kāi)始，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷模式和廣告模式發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。按照優(yōu)酷的總結(jié)，它的六大營(yíng)銷模式為直播、劇場(chǎng)、網(wǎng)劇、綜藝、拍客、種子視頻。③而在這六大營(yíng)銷模式中，最受認(rèn)可和接受的是影視劇營(yíng)銷和綜藝營(yíng)銷。

這兩種模式恰好也是跟傳統(tǒng)的電視節(jié)目營(yíng)銷模式有較大的相似度。不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)自制劇充分利用了自己互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與受眾間的互動(dòng)，摸清不同網(wǎng)絡(luò)受眾群體的喜好，在此基礎(chǔ)上為廣告主提供準(zhǔn)確性更高，更為隱秘的廣告植入的營(yíng)銷模式，甚至是為廣告主量身定制的深度廣告營(yíng)銷。另一方面，它也試圖通過(guò)在將用戶體驗(yàn)影響程度最小化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑ァ＞椭踩霃V告模式而言，視頻網(wǎng)站的自制微電影和網(wǎng)絡(luò)影視劇播出上體現(xiàn)得更明顯。強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鞑シ绞絼t更多的體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目當(dāng)中。

總之，在目前的形勢(shì)下，傳統(tǒng)電視媒體一方面需要提高自身節(jié)目質(zhì)量，力求推陳出新，異于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，有自己的亮點(diǎn)。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目間的合作，力求互補(bǔ)，獲得雙贏。

參考文獻(xiàn)

①http：//www.eguan.cn/zhuanti/

13_0207/images/a2.jpg

②http：//data.eguan.cn/caibaof-

enxi_138816.html

③許小銳：《優(yōu)酷開(kāi)啟視頻營(yíng)銷影響力時(shí)代》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（2）

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)本科生）

責(zé)編：姚少寶