【摘 要】近些年來(lái)，生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)發(fā)展迅速，為我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)功能的分析和研究，解讀新時(shí)期受眾服務(wù)性信息需求與報(bào)紙信息服務(wù)功能的差距，根據(jù)實(shí)際提出切實(shí)可行的策略，提高報(bào)刊自身競(jìng)爭(zhēng)力，使生活服務(wù)類(lèi)報(bào)刊更好地為讀者服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】生活服務(wù)類(lèi)周報(bào) 服務(wù)資訊 導(dǎo)向功能

改革開(kāi)放后，我國(guó)出現(xiàn)了一種介于報(bào)紙、期刊之間的新生力量——生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)，它的出現(xiàn)無(wú)疑為報(bào)刊市場(chǎng)注入了一股新鮮血液。這類(lèi)報(bào)紙不僅憑借可讀可用的內(nèi)容備受讀者青睞，而且在媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上也令人稱(chēng)道。自1993年《精品購(gòu)物指南》作為第一份真正意義上的生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)創(chuàng)刊以來(lái)，生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)如雨后春筍般在全國(guó)各地涌現(xiàn)。如北京的《北京青年周刊》、上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、重慶的《新女報(bào)》、成都的《新潮》等都很快崛起，同樣取得了很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。即使在2005年，報(bào)業(yè)最低迷時(shí)期，生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的銷(xiāo)售額還處于較快的增長(zhǎng)水平。這無(wú)疑顯示出了生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。時(shí)至今日，上海生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙已近20家，其中以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活周刊》、《上海壹周》和《上海星期三》影響最大，讀者最多。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，這4家報(bào)紙的期發(fā)行總數(shù)已達(dá)到86萬(wàn)至91萬(wàn)份，年廣告收入已經(jīng)突破了1億①

一、生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)性的內(nèi)涵

為何以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》為代表的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)刊能在短短的十幾年迅速發(fā)展并在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，歸根到底在于它們填補(bǔ)了中國(guó)生活服務(wù)報(bào)紙的市場(chǎng)空白。

作為生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)靈魂的服務(wù)性資訊，其基本的要求就在于信息要能涵蓋城市生活的方方面面。信息的服務(wù)性即實(shí)用性，這類(lèi)信息要對(duì)大眾的生活有具體有效的幫助。由此可見(jiàn)，生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的內(nèi)容既貼近生活又高于生活，報(bào)紙第一時(shí)間發(fā)布的服務(wù)類(lèi)信息與生活資訊，令讀者可以邊閱讀邊搜索，按照?qǐng)?bào)紙的信息指引，去看球賽、參加影展、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、購(gòu)物、求醫(yī)、旅游、美容、健身……進(jìn)行各種時(shí)尚消費(fèi)、文化娛樂(lè)與休閑活動(dòng)，指導(dǎo)我們的生活方式消費(fèi)方式。

二、生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)性弱的表現(xiàn)

自從《精品購(gòu)物指南》創(chuàng)造了“造夢(mèng)的報(bào)紙”的神話，同類(lèi)型的報(bào)紙數(shù)量急劇增多，不僅如此，都市報(bào)晚報(bào)也看到了受眾對(duì)生活服務(wù)類(lèi)資訊的需求，紛紛開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)資訊專(zhuān)刊，原來(lái)空白的市場(chǎng)幾近飽和，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。但目前的報(bào)紙?jiān)谫Y訊服務(wù)性方面還有不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，模仿同類(lèi)報(bào)紙，服務(wù)性信息模式單一，缺乏自身特色。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)面對(duì)的是分眾市場(chǎng)，目標(biāo)讀者大致相同，所以導(dǎo)致很多報(bào)刊模仿痕跡嚴(yán)重。模仿確實(shí)是迅速提升水平的捷徑，而且報(bào)刊發(fā)行之初向成熟的同類(lèi)媒體學(xué)習(xí)也十分必要，但模仿不能照搬。研究大部分生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙可以發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)信息的提供模式基本相同，面面俱到但不具特色，服務(wù)信息相互重疊。長(zhǎng)此以往，報(bào)紙間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性，導(dǎo)致沒(méi)有特色和吸引力，引領(lǐng)時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢(shì)也是空談。

其次，服務(wù)資訊豐富多樣，但實(shí)用性低，服務(wù)功能弱化。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)應(yīng)提供對(duì)讀者生活能起指導(dǎo)作用的豐富資訊。大部分周報(bào)內(nèi)容豐富多樣，面面俱到，但信息的價(jià)值含量低，采編時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的提煉、升華。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)，強(qiáng)調(diào)的是生活服務(wù)資訊、強(qiáng)調(diào)實(shí)用、強(qiáng)調(diào)對(duì)讀者扎實(shí)到位的服務(wù)。信息量雖多，但如果缺少有效的整合和梳理，目標(biāo)指向不集中，也難以形成規(guī)模效應(yīng)和集群功能。所以信息太多太雜，反而會(huì)削弱視覺(jué)沖擊和公眾注意，成為泡沫和垃圾。

第三，缺少提供生活服務(wù)導(dǎo)向的民生新聞，服務(wù)性新聞資訊薄弱。雖然生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙重在提供服務(wù)性資訊，但是新聞資訊特別是民生新聞也是不可或缺的。任何一份報(bào)紙，沒(méi)有新聞就沒(méi)有沖擊力，沒(méi)有沖擊力就不能抓住讀者。但相當(dāng)一部分生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)缺乏新聞資訊，或者是與綜合性日?qǐng)?bào)新聞編排同質(zhì)化，這都會(huì)使報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力下降，對(duì)讀者的吸引力也會(huì)下降。因此服務(wù)性新聞的地位就顯得十分重要。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)要重點(diǎn)在服務(wù)性新聞上下功夫，最大限度的體現(xiàn)新聞的貼近性、實(shí)用性、便利性。

第四，缺少心理情感類(lèi)信息，心理服務(wù)功能較弱。社會(huì)的高速發(fā)展，使得生活在大都市的工薪階層工作壓力、生活壓力增大，人們比從前更加需要心理情感的疏導(dǎo)。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)要針對(duì)讀者實(shí)際情感困頓和人生難題進(jìn)行有針對(duì)性的心理梳理，以平等交流的姿態(tài)和實(shí)實(shí)在在的貼近性，為讀者提供精神層面的指導(dǎo)。

第五，服務(wù)信息地域不明顯，對(duì)信息服務(wù)對(duì)象定位不清晰，難以建立區(qū)域媒體品牌。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)是和所在地域緊密聯(lián)系在一起的，其信息要就擁有本地區(qū)的特征。但有部分報(bào)紙的服務(wù)信息很廣泛，但是真正能為本地區(qū)讀者提供生活消費(fèi)服務(wù)的信息少之又少，這就失去了信息的服務(wù)價(jià)值。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的目標(biāo)讀者群是城市人群，這就要求在編排時(shí)明確每一條信息的目標(biāo)讀者，結(jié)合地域情況進(jìn)行精確定位。所以，服務(wù)信息地域特征不明顯，對(duì)信息服務(wù)對(duì)象定位不清晰，品牌經(jīng)營(yíng)不到位的報(bào)紙是沒(méi)有辦法取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的。

三、生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)性不強(qiáng)的原因

上述所列的我國(guó)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)性不強(qiáng)的幾種表現(xiàn)，在不同的周報(bào)上都有不同程度的表現(xiàn)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，而是和生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程有密切的聯(lián)系。

首先，我國(guó)生活服務(wù)性周報(bào)發(fā)展時(shí)間短，尚處在摸索期。由于有些生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)在短期的發(fā)展中尚未摸索出自己獨(dú)特的發(fā)展道路，從而導(dǎo)致在報(bào)刊編輯上定位不清晰，服務(wù)功能大大減弱。其次，服務(wù)性資訊要緊跟讀者不斷變化的生活消費(fèi)理念。在整個(gè)社會(huì)節(jié)奏加快的大背景下，讀者要不斷吸收最前沿最時(shí)尚的生活消費(fèi)方式，這就對(duì)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)提出了緊跟時(shí)代的要求，對(duì)于報(bào)刊的采編者是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。第三，獨(dú)特的服務(wù)定位要求生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)具有高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)功能專(zhuān)業(yè)化，高覆蓋率的服務(wù)性資訊是讀者對(duì)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的要求。這使得編輯必須能夠?qū)σ恍┍容^熱點(diǎn)的服務(wù)信息進(jìn)一步挖掘，對(duì)其原因、現(xiàn)狀、發(fā)展方向進(jìn)行全面的解讀，使之能夠更好的契合讀者需求，發(fā)揮指導(dǎo)作用。

四、增強(qiáng)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)服務(wù)性的策略

通過(guò)以上對(duì)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)的分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)，生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)在服務(wù)性方面還有較大的提升空間，各報(bào)刊應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，提出切實(shí)可行的策略，進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)紙自身的服務(wù)功能，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

第一，創(chuàng)建獨(dú)有的服務(wù)資訊編排模式，彰顯自身個(gè)性與特色。在服務(wù)資訊的編排中，要努力體現(xiàn)出自身的信息內(nèi)容的個(gè)性與特色。進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)從以下兩個(gè)方面取得突破。（1）地域差異。一份生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)想在自己的城市站穩(wěn)腳跟，要比都市報(bào)晚報(bào)更著重表現(xiàn)本城市的地域信息。②（2）內(nèi)容差異。要?jiǎng)?chuàng)辦幾個(gè)比較有特色的資訊欄目，進(jìn)而打造成精品欄目，使其成為報(bào)紙的標(biāo)志和符號(hào)。總之，報(bào)紙要生存，就要在競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，走差異化生存之路，努力創(chuàng)新，避免雷同與“同質(zhì)化”現(xiàn)象，進(jìn)一步辦出個(gè)性，辦出特色是在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位的法寶。

第二，增加信息價(jià)值含量，打造服務(wù)性資訊平臺(tái)。當(dāng)下傳媒，誰(shuí)做得與讀者的期望越相近，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。這種期望就要求報(bào)紙?jiān)诰庉嫊r(shí)一方面要做到信息采集的深化細(xì)化，另一方面也要對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新。要注重新聞資訊與實(shí)用類(lèi)信息的有機(jī)配合；在設(shè)置服務(wù)性版面時(shí)，應(yīng)考慮與當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)行業(yè)相匹配。通過(guò)一系列的手段，使服務(wù)信息更加貼近生活，使報(bào)紙真正成為一個(gè)嶄新的動(dòng)態(tài)的實(shí)用性較強(qiáng)的服務(wù)性資訊平臺(tái)。

第三，填補(bǔ)服務(wù)性新聞空白，深化新聞資訊的服務(wù)功能。對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)而言，不能單純的比拼新聞，而是要尋求符合報(bào)刊定位的表現(xiàn)方式，從服務(wù)的角度闡釋新聞，它的新聞運(yùn)作模式也要獨(dú)辟蹊徑。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)要做好新聞，就要以資訊類(lèi)新聞為主打，尋求生活化的切入點(diǎn)，作出不同于日?qǐng)?bào)晚報(bào)的“另類(lèi)新聞”。

第四，注重信息的心理服務(wù)功能，為讀者提供精神生活支持。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)需要通過(guò)心理情感板塊向讀者傳遞一種快樂(lè)健康、積極向上的生活態(tài)度。它可以采用生活化的表達(dá)，潛移默化的深入人心，對(duì)讀者的思想感情進(jìn)行浸入式的引導(dǎo)，讀者感受到的不再是教導(dǎo)和命令，而是感情上的共鳴、心靈上的慰藉，是對(duì)人生態(tài)度的探討。因此，應(yīng)注重心理情感類(lèi)內(nèi)容的引導(dǎo)作用，開(kāi)設(shè)一些專(zhuān)題的調(diào)查和問(wèn)題討論，兼顧思想的指導(dǎo)性和文章的可讀性，起到為讀者提供精神層面的引導(dǎo)作用，體現(xiàn)生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)引導(dǎo)、服務(wù)的特色。

第五，增強(qiáng)服務(wù)信息的地域特征，打造區(qū)域媒體品牌。生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)不可能像日?qǐng)?bào)一樣爭(zhēng)取大量的異質(zhì)讀者群，由于其定位于服務(wù)資訊、其內(nèi)容只能滿足興趣、需求、偏好相近的讀者。所以要辦出特色，就要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分受眾，將目標(biāo)讀者的年齡跨度，性別構(gòu)成、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平等進(jìn)行精確的定位，描述出目標(biāo)讀者的“自畫(huà)像”，在定位的基礎(chǔ)上提供精確有針對(duì)性的資訊，不僅可以提高市場(chǎng)占有率，還能夠有效提升作為廣告載體的價(jià)值。

以上五種措施，在具體的實(shí)施過(guò)程中，還要和報(bào)紙的辦報(bào)理念、地域特色緊密結(jié)合，在增強(qiáng)服務(wù)性方面探索出自己的道路，為報(bào)紙持續(xù)發(fā)展增添不竭動(dòng)力。

報(bào)紙，只有具有較強(qiáng)服務(wù)性，才有可能是讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)紙；只有重視并不斷在報(bào)紙實(shí)用性領(lǐng)域創(chuàng)新出新，才有可能在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)更好；只有在提供更強(qiáng)服務(wù)性的途徑上不斷拓展探索，其核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)不斷得到提高。生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙是生活和消費(fèi)潮流中的產(chǎn)物，其擁有不容忽視的潛力與活力，但此類(lèi)周報(bào)尚處于成長(zhǎng)階段，提升的空間還很大。所以，如何保持周報(bào)良好的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)性，值得我們進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)

①高岸廬，《堅(jiān)持正確導(dǎo)向 努力辦出特色——上海新聞界探討生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙發(fā)展新思路》，《新聞?dòng)浾摺罚?010（8）

②張超，《從新疆〈服務(wù)超市〉報(bào)看生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)特色化生存》，《東南傳播》，2008（11）

（作者：均為河北大學(xué)2011級(jí)新聞與傳播碩士）

責(zé)編：周蕾