【摘 要】近年來(lái)，植入式廣告作為一種新興的傳媒產(chǎn)品悄然興起，與之相對(duì)應(yīng)的植入式營(yíng)銷(xiāo)方式也成為注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新寵，被廣泛運(yùn)用于各種媒介形態(tài)中。本文主要以電影為研究對(duì)象，運(yùn)用大眾傳播心理學(xué)，通過(guò)對(duì)受眾認(rèn)知模式和潛意識(shí)精神的分析來(lái)解決傳受雙方在植入式廣告與其他媒介渠道融合過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾，并由此探尋融入性植入式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的積極心理效果，使其真正成為促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

【關(guān)鍵詞】傳播心理學(xué) 植入式營(yíng)銷(xiāo) 電影

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，這使得廣告發(fā)布的效益下降，投放成本加大，與此相并行的是，受眾在一輪又一輪鋪天蓋地的廣告轟炸下，對(duì)硬性廣告推銷(xiāo)顯示出愈發(fā)明顯的逆反心理和離心趨向，具體表現(xiàn)為對(duì)媒體中的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息的逃避、冷漠、不關(guān)注和不信任。在這樣的現(xiàn)實(shí)境況下，植入式廣告，作為一種將產(chǎn)品及其服務(wù)以具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的新型廣告模式，便應(yīng)運(yùn)而生了。

目前我國(guó)的植入式廣告尚處于萌芽階段，在不成熟的體系中，存在著一些單純從商業(yè)利益出發(fā)濫用植入式廣告的現(xiàn)象，但我們并不能由此否認(rèn)這一創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)本身的優(yōu)越性。植入式廣告作為一種媒介文本，其中蘊(yùn)含了傳者的價(jià)值觀與導(dǎo)向性，并通過(guò)電影等媒介形態(tài)于無(wú)聲處作用于受眾的心理，利用受眾對(duì)于媒介渠道的粘性潛移默化地完成對(duì)受眾從心理到行為的指引與改造，而這種新型傳播手段所實(shí)現(xiàn)的傳播效果是一般的傳統(tǒng)廣告所不及的。以商業(yè)電影為例，通常是以巨額資金聚攏大牌明星，以明星的號(hào)召力提升影片的市場(chǎng)知名度和影響力，再通過(guò)向電影中植入廣告的方式，以“雙元媒介消費(fèi)”獲得制片商和廣告商的“雙收益”，消費(fèi)者觀看一場(chǎng)電影，不僅支付了顯性的電影票費(fèi)用，事后也為廣告所承載的商品而買(mǎi)單，并且這種植入傳播對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響一般是持久而連續(xù)的。在這種廣告設(shè)定下，消費(fèi)者可以自由選擇“主媒介消費(fèi)品”，卻無(wú)法拒絕其中所隱含的廣告，這也就形成了復(fù)合式消費(fèi)的必然性。因此，植入式廣告的出現(xiàn)，無(wú)論對(duì)于廣告的發(fā)展，還是對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的繁榮都有其積極意義。但作為一種媒介消費(fèi)品，也要始終考慮消費(fèi)者的需求。

在植入式廣告與電影的結(jié)合中，產(chǎn)生了層次和程度各異的植入方式，如道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入、場(chǎng)景音效植入等，但就我國(guó)目前的總體水平來(lái)看，更多的是一種淺層、粗糙、生硬的植入，不僅破壞了電影的劇情，更令受眾反感，并對(duì)這類(lèi)廣告高度敏感，條件反射的將它與其載體一并過(guò)濾掉了。這種廣告商青睞而受眾反感的對(duì)立狀況使我國(guó)現(xiàn)階段的植入式廣告處境尷尬。那么如何調(diào)和傳受雙方之間的矛盾，在利用植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)避免引起受眾的反感，使我國(guó)的植入式廣告也能達(dá)到一種物質(zhì)與精神的雙贏，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于了解受眾的心理狀況，站在受眾的角度考慮問(wèn)題，讓植入式廣告做得深入人心，融入劇情，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)廣告與電影的完美融合。

基于以上考慮，筆者從受眾的潛意識(shí)分析與大眾傳播、受眾的一般認(rèn)知體系兩個(gè)大眾傳播心理學(xué)模型來(lái)解構(gòu)植入式廣告這種新的傳播方式對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，以及由此帶來(lái)的廣告效果，在此基礎(chǔ)上探析傳者應(yīng)該如何正確把握受眾的認(rèn)知，引導(dǎo)受眾的潛意識(shí)，從而滿(mǎn)足受眾的精神需求，以達(dá)到物質(zhì)與精神利益的統(tǒng)一，使植入式營(yíng)銷(xiāo)成為一種真正為大眾所認(rèn)可、接受的新式營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、受者認(rèn)知體系的激活與建構(gòu)

受者的認(rèn)知過(guò)程首先是對(duì)注意的選擇，即將大量負(fù)載于文字、聲音、圖像等媒介符號(hào)作用于自我的感官，再根據(jù)主體的需要和媒介刺激的物理特性（如是否吸引人），從信息流中選擇少量的信息以過(guò)濾方式或衰減方式進(jìn)入中心通路。受者在接受媒介信息的同時(shí)進(jìn)行著對(duì)信息的表征活動(dòng)：將某種媒介符號(hào)轉(zhuǎn)換為心像，如某種圖形、某個(gè)人，進(jìn)而再將這些形象轉(zhuǎn)換為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息內(nèi)化儲(chǔ)存，長(zhǎng)時(shí)記憶，在此過(guò)程中，無(wú)論是對(duì)注意的選擇、對(duì)信息的表征還是記憶活動(dòng)，都是在受者的思維控制下進(jìn)行的，在思維的統(tǒng)攝下，受者就會(huì)有意識(shí)地控制自己，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)的分析，不斷再現(xiàn)信息加工的過(guò)程，并在媒介信息的引導(dǎo)下，最終付諸行動(dòng)，完成行為的輸出。

在對(duì)受者認(rèn)知過(guò)程有所把握之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾認(rèn)知的一個(gè)重要特點(diǎn)就在于其具有很大程度的主動(dòng)性，由于主體思維的差異性，他們通常是有選擇地理解、解釋和記憶訊息。這就要求傳者在制作并傳播媒介信息時(shí)要考慮到是否順應(yīng)受者的思維習(xí)慣以及其心理欲求能否得到滿(mǎn)足。

就電影來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為觀眾在銀幕或銀屏中期待獲得一種愿望的代償性滿(mǎn)足，同時(shí)使壓抑的情感得到宣泄。受眾觀看電影，是為了拉開(kāi)與現(xiàn)實(shí)的距離，得到一種精神享受。因此植入式廣告作為“侵入者”，原本就不在受眾的注意選擇之內(nèi)，故事情節(jié)和角色才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。因此過(guò)于頻繁、過(guò)于生硬、設(shè)置不合理、不能融入影片的植入式廣告，其結(jié)果只能有兩個(gè)，其一是被當(dāng)做無(wú)關(guān)緊要的信息被過(guò)濾掉，其二則是打斷受者的思維慣性，消減其對(duì)影片的心理需求，對(duì)信息作出對(duì)抗式解讀。

如2012年2月上線(xiàn)的《我愿意 I DO》，就是一部純“品牌定制”電影，片中植入如麻。影片約100分鐘，卻出現(xiàn)了30多處植入式廣告，平均每3分鐘就有一次廣告，其中單單為紅牛做的廣告就出現(xiàn)5次之多，如此頻繁且?guī)缀鯖](méi)有技術(shù)含量的植入沖淡了電影的內(nèi)容，使觀眾從情節(jié)被強(qiáng)行剝離，抵觸情緒和反感心理自然迅速蔓延，廣告所涉及的企業(yè)雖然知名度有所提升，但難保其品牌形象不會(huì)因消費(fèi)者的失落感而受到折損，而對(duì)于影片來(lái)說(shuō)，其作為精神文化產(chǎn)品的價(jià)值也受到影響。

與之形成鮮明對(duì)比的是2009年由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》，從受眾的心理滿(mǎn)足來(lái)看，植入得最為成功的就是其中日本北海道的旅游廣告。約從影片第69分鐘開(kāi)始，女主角舒淇一句“我和他是從那兒開(kāi)始的，我想要到那里結(jié)束”，把觀眾帶入了“北海道時(shí)間”，直到故事結(jié)束，共持續(xù)了50分鐘，在此期間，北海道迷人的自然風(fēng)光、充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)的風(fēng)土人情、獨(dú)特的歷史文化都很自然隨性的展現(xiàn)在受者眼前。就劇情來(lái)說(shuō)，女主角到感情緣起的地方重新找回自我，獲得新生，享受幸福，基本符合受者的思維邏輯習(xí)慣，同時(shí)受者亦在絕美的畫(huà)面和浪漫的愛(ài)情中得到了精神上的愉悅和滿(mǎn)足。

由此可以得出，受者能否接受在影視作品中植入廣告這一營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)鍵在于傳者是否能夠合理恰當(dāng)?shù)哪媚笫苷叩乃季S選擇和心理需求，更進(jìn)一步說(shuō)，就是能否解構(gòu)并激活受者的認(rèn)知體系。何種信息能成為對(duì)受者主體起作用的“刺激”，取決于受眾已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，反之受者的認(rèn)知體系能夠被激活、被解構(gòu)、被鞏固也與媒介信息本身的質(zhì)量有關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，傳者的信息想要多大程度被受者認(rèn)可接受，決定于它能夠多大程度喚起受者塵封已久的認(rèn)知體系。

二、受者的潛意識(shí)分析與植入式營(yíng)銷(xiāo)

阿特金森曾在他的《心理學(xué)導(dǎo)論》中提到“潛意識(shí)是沖動(dòng)、情欲和可望不可及的記憶表象的儲(chǔ)存庫(kù)，影響著人們的思想和行動(dòng)?！边@種潛意識(shí)論肯定了人的潛意識(shí)對(duì)人的精神生活的重要作用。那么從大眾傳播心理學(xué)的角度看來(lái)，傳者如果能夠通過(guò)自己的作品設(shè)法引發(fā)受者的潛意識(shí)，使受者以其信息為線(xiàn)索從記憶庫(kù)中檢索已有知識(shí)，并誘發(fā)其思考，那么潛藏在影片中的廣告自然就會(huì)在受者思索的樂(lè)趣中被認(rèn)可，消解其對(duì)廣告的逆反心理了。

大眾傳播心理學(xué)認(rèn)為，受者接受媒介信息是一個(gè)過(guò)程，期間的心理狀態(tài)處于意識(shí)和潛意識(shí)交互作用、相互轉(zhuǎn)換之中。通常，受者的視聽(tīng)行為比較隨意，除非有他所關(guān)心或感興趣的問(wèn)題，比如某種產(chǎn)品的屬性或某個(gè)欲知的新聞。然而媒介宣傳GkyOcHpOeEfluyTyuvm/kQ==意在吸引受者，進(jìn)而引導(dǎo)受者作出符合傳者意圖的行為。這樣，傳者的目的同受者的無(wú)意識(shí)狀態(tài)便形成了矛盾。為此，傳者就要千方百計(jì)的通過(guò)各種方式吸引受者，使其從潛意識(shí)進(jìn)入意識(shí)狀態(tài)，即從無(wú)意注意轉(zhuǎn)為有意注意。

在這方面國(guó)產(chǎn)小成本電影《瘋狂的石頭》是一個(gè)成功的案例。在電影中有這樣一個(gè)情節(jié)：在斜坡上一輛面包車(chē)因?yàn)閯x閘失靈向坡下滑行，撞上了一輛寶馬，寶馬車(chē)主憤恨地對(duì)面包車(chē)上的人說(shuō)：“看看這個(gè)標(biāo)志——?jiǎng)e摸我（BMW），你們懂不懂”，這樣詼諧地詮釋一個(gè)國(guó)際高端汽車(chē)品牌，既避免了植入廣告的突兀感，其幽默的表達(dá)方式也給電影情節(jié)的整體風(fēng)格增色不少。其對(duì)于植入營(yíng)銷(xiāo)的重要啟示就是廣告的植入過(guò)程對(duì)受眾來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)充分“進(jìn)入”的過(guò)程，使其能夠?qū)Ξa(chǎn)品、信息戀戀不忘，甚至主動(dòng)去尋找、追逐，只有這樣才算是達(dá)到了植入營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

因此，倘若傳者（媒體人）把引導(dǎo)視作一種“藝術(shù)”，積極正確的導(dǎo)引受者（觀眾）的潛意識(shí)，促使其主動(dòng)探索人生經(jīng)驗(yàn)，理解作品（電影）的內(nèi)涵，將植入式廣告做得精致做得動(dòng)人，那么植入式營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的重要手段，而這種錦上添花的媒介操作也會(huì)為電影本身帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

植入式廣告作為一種新興的廣告形式，以其獨(dú)有的軟性、融合性、復(fù)合傳播等優(yōu)勢(shì)而成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，并為傳媒市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但也應(yīng)看到如若運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)成為影片中的一顆“毒草”，造成藝術(shù)與商業(yè)的失衡，由“雙贏”轉(zhuǎn)為“雙輸”。而解決此問(wèn)題的根本就在于傳者要了解受眾的心理，把握受者的思維習(xí)慣和心理欲求，努力引導(dǎo)受眾潛意識(shí)向意識(shí)的轉(zhuǎn)化，從而化解受眾對(duì)于植入式廣告的抵觸心理，使植入式營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠融入電影，更能在其他媒介中游刃有余，發(fā)揮出自己的傳播優(yōu)勢(shì)，真正成為促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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（作者：南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系2010級(jí)本科生）

責(zé)編：周蕾