【摘 要】2012年國慶中秋雙節(jié)前，央視推出了一欄全新的節(jié)目“幸福調(diào)查”，希望借以引導(dǎo)輿論，構(gòu)建一個(gè)“幸福輿論場”，但它在實(shí)踐過程中達(dá)到的引導(dǎo)效果有限。本文分析了其中的原因，并進(jìn)一步探討了應(yīng)對的策略。

【關(guān)鍵詞】幸福調(diào)查 傳播效果 輿論引導(dǎo)

2012年中秋、國慶雙節(jié)前期，中央電視臺(tái)推出了《走基層百姓心聲》特別調(diào)查節(jié)目：“幸福是什么？”。央視的記者們分赴全國各地采訪了三千多名各行各業(yè)的工作者，詢問：“你幸福么？”。一時(shí)之間，“幸?！背闪宋覀冋麄€(gè)社會(huì)的的熱門詞匯。但是，我們注意到，在央視喊出“幸福”時(shí)，民間卻出現(xiàn)了大量的“不幸福”的聲音。甚至是網(wǎng)絡(luò)上，這種負(fù)面的聲音反而成為了主流。本文希望通過分析央視的“幸福調(diào)查”的傳播效果，來探討媒體輿論引導(dǎo)工作所面臨的問題，并試著給出一些應(yīng)對策略。

一、央視“幸福調(diào)查”的目的

央視發(fā)起了這個(gè)調(diào)查的目的是想要利用自身作為主流媒體的地位，為公眾設(shè)置議題，營造一個(gè)“幸?！钡纳鐣?huì)輿論環(huán)境。雖然幸福只是一種個(gè)人感受，各不相同，但在媒體的把關(guān)與推動(dòng)下，那些被需要的正面感受會(huì)被不斷的發(fā)酵、放大，最終醞釀成一種普遍的公眾情感。而這種情感，因?yàn)槠鋪碜悦耖g，比媒體的宣傳更能打動(dòng)受眾的心，在全社會(huì)營造一種“幸?！钡姆諊M(jìn)一步促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

二、“幸福調(diào)查”的傳播效果判斷

傳播效果，一般從兩個(gè)方面來理解。一方面，它指的是帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，也就是傳播活動(dòng)多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖這樣的直接效果。另一方面，它指傳播活動(dòng)尤其是大眾傳媒的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，也就是它的宏觀社會(huì)效果。

自從央視在新聞聯(lián)播把各地民眾們對“你幸福嗎？”這個(gè)問題的答案原汁原味的播出后，尤其是當(dāng)出現(xiàn)了“我姓曾”這種“神答案”后，“你幸福嗎？”在全國范圍內(nèi)掀起了一股熱潮，各種針對這個(gè)調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)惡搞開始流行，各種民間版本的“你幸福嗎？”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。筆者在網(wǎng)絡(luò)上輸入關(guān)鍵字“央視；你幸福嗎；”，截止2012年12月5日，在百度上有42，700，000個(gè)搜索結(jié)果，在新浪微博上有相關(guān)微博2，256，976 條，人人網(wǎng)上有相關(guān)視頻分享1285個(gè)，天涯論壇上有相關(guān)帖子182307條。主流媒體的報(bào)道也不遜色，其中鳳凰網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道有2，800條，新華網(wǎng)相關(guān)新聞?dòng)?80條。總之，“幸福調(diào)查”使“幸?！背蔀榱艘粋€(gè)掛在人們嘴邊，縈繞在人們耳畔的熱詞，引起了民眾們對自己精神生活的反思。

由此可見，“你幸福嗎”，就其議程設(shè)置這個(gè)宏觀社會(huì)效果而言，是達(dá)到了目的的。那它的直接傳播效果又如何呢？

央視自己對此公布的結(jié)果是：“采訪了三千五百五十人，用了一百四十七人，回答幸福的占到9成以上。”①筆者從公眾言論最為活躍的網(wǎng)絡(luò)微博中隨機(jī)選取了300條作為樣本，除掉冗余的46條，有效樣本為254個(gè)（意見有交叉的部分），網(wǎng)民的觀點(diǎn)可歸納為以下幾種情況：回答自己幸福的有12位，占總數(shù)的4.7%；對這個(gè)調(diào)查節(jié)目作出了正面回應(yīng)的共有74人，占樣本數(shù)29.1%。他們肯定央視的這種調(diào)查形式，或是肯定了其引發(fā)的人們對幸福的討論的價(jià)值；而作出了負(fù)面回答的有198人，占總樣本數(shù)的77.9%（態(tài)度有重合的部分）。這部分人有的質(zhì)疑這個(gè)調(diào)查沒有實(shí)際意義，有的質(zhì)疑問題本身難以回答，但更多的是批評(píng)央視回避問題，表達(dá)對現(xiàn)實(shí)的不滿。從上面的數(shù)據(jù)，我們看出，網(wǎng)民們的態(tài)度與央視給出的數(shù)據(jù)有著較大的出入。節(jié)目并沒有達(dá)到所預(yù)期的輿論引導(dǎo)效果。

三、對其傳播效果不理想的原因分析

對央視發(fā)起的“幸福調(diào)查”，網(wǎng)絡(luò)上更多的是調(diào)侃與諷刺，更有網(wǎng)民將“你幸福嗎？”評(píng)為了“2012年度最粗暴的提問方式”。這是什么原因造成的呢？

1、單純的收集幸福素材，忽視了客觀存在的矛盾

它沒有充分顧及當(dāng)下復(fù)雜的社會(huì)問題與矛盾，以及多元化的輿情，一味地“采集幸?！?。

隨著我國改革的深入，在國力不斷增強(qiáng)的同時(shí)，矛盾也在日益凸顯。如民主與法制、政府的清廉、社會(huì)公平、教育、養(yǎng)老醫(yī)療等等，這些方面我們國家現(xiàn)在確實(shí)還存在著不足，而這些不足在現(xiàn)在自媒體發(fā)達(dá)的今天，已經(jīng)難以像以前一樣被掩蓋了，它們越來越頻繁的被爆到公眾面前。自媒體的發(fā)展使人們搜集信息前所未有的便利，也使得負(fù)面問題井噴式的被曝光，社會(huì)陷入了一種普遍不滿、焦慮的狀態(tài)中。在這種狀態(tài)下，央視只談“幸?！?，就會(huì)給人一種回避問題的感覺，從而引起網(wǎng)民的反感與不滿。

2、央視構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”的能力受到了自媒體的挑戰(zhàn)

根據(jù)李普曼的觀點(diǎn)，現(xiàn)代人們的行為不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對新聞機(jī)構(gòu)所提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。②而央視構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境在很大程度上受到了自媒體的沖擊。

我們注意到：在央視的“幸福調(diào)查”播出引起受眾注意后，很快的各種“民間版本”的“你幸福嗎”就在網(wǎng)絡(luò)上流傳了開來，視頻中拍客們提出與央視記者同樣的問題，但受訪者有說不知道的，也有許多人搖頭說不幸福（其比例甚至比回答幸福的人還高）。因而其傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)上眾多“民間版幸福調(diào)查”的沖擊下，大打折扣。以央視為代表的媒體的構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的能力，受到信息環(huán)境的影響，自媒體不一致甚至反面信息的傳播將直接弱化媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。

3、話題的本身存在問題

幸福是主觀的，幸福的感受就更是主觀的，主觀的東西千差萬別。同時(shí)，調(diào)查缺乏對數(shù)據(jù)的整理與分析，而只是簡單的累加和呈現(xiàn)。記者讓如此之多的“眾人”，回答同一個(gè)“你幸福嗎”的問題，意義何在？③而且，一個(gè)同質(zhì)的簡單問題卻追求被采訪者的廣泛，容易給人帶來感觀的錯(cuò)位。比如那個(gè)引起熱議的對拾荒老人的采訪，記者問一個(gè)73歲的拾荒老人：“你幸福嗎？”，記者在那樣一個(gè)熱鬧的場景下，向一位白發(fā)蒼蒼卻仍然要靠撿瓶子維持生計(jì)的老人詢問他是否幸福，這只會(huì)讓人感到他的麻木和殘忍。

在各種民間版的“你幸福嗎”中，我們發(fā)現(xiàn)，很多的被采訪民眾總是先問：“你們是電視臺(tái)的嗎？”“你們不是官方的吧？”然后才開始回答。這表明，受訪者在面對鏡頭時(shí)有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，他們在不同的語境下的表現(xiàn)與反應(yīng)是不同的。當(dāng)在面對中央電視臺(tái)這樣的媒體時(shí)，人們總會(huì)下意識(shí)的選擇主動(dòng)配合采訪者，給出令其滿意的回答。比如說那個(gè)拾瓶老人雖然說聽不清記者的提問，但還是“答非所問”地向記者講他每月低保收入，并說出“政府好”的評(píng)論。最后，幸與不幸，都是個(gè)人隱私。當(dāng)受訪者在面對鏡頭回答這個(gè)問題時(shí)，會(huì)考慮到自己的隱私會(huì)因此被置于公眾的圍觀之下。因此他會(huì)有選擇性地做出回答。這些都決定了央視記者的采訪，所得到答案的客觀性是難以保證的。

四、改進(jìn)類似節(jié)目的對策

通過對上述原因的分析，結(jié)合“幸福調(diào)查”的傳播目的，本文提出以下一些建議，以期今后類似的節(jié)目能作出改進(jìn)，取得更好的效果。

1、要更全面更真實(shí)地反映民眾的聲音

霍夫蘭提出在信息傳播的過程中進(jìn)行“兩面提示”，在非封閉的環(huán)境下，在信息來源不單一的時(shí)候，其傳播效果往往優(yōu)于單面提示。而拉姆斯丁和賈尼斯的也進(jìn)一步指出了：“兩面提示”具有一種對負(fù)面信息的“免疫”效果，它對負(fù)面信息的抵抗力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單面提示。④在信息來源多元化的社會(huì)，媒體灌輸式的傳播新聞，引導(dǎo)輿論，必然難以奏效。我們要學(xué)會(huì)尊重受眾，把對自己的定位從“良師”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙嬗选?，盡可能全面的、公正的提供信息。

2、幸福感需要系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)查

幸福與否，這樣一個(gè)大的、宏觀的問題，對它的回答需要我們的一個(gè)理性的思維過程。因此，當(dāng)我們進(jìn)行人民幸福感調(diào)查時(shí)，最好做一個(gè)打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。比如做成一個(gè)相對深度的訪談，輔之以調(diào)查問卷。盡量把問題細(xì)化，從我們?nèi)粘Ｉ钭罨镜膯栴}入手，引導(dǎo)人們?nèi)ジ惺芪覀兘┠陙砩畹淖兓ダ潇o的思考：自己的生活到底是不是更好了？同時(shí)，也直面被訪者所煩惱的問題，激發(fā)社會(huì)的討論與反思，成為人民意見表達(dá)的自由市場⑤。最后，對所采訪的數(shù)據(jù)要進(jìn)行一個(gè)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)與解讀。

3、不能因噎廢食，放棄創(chuàng)新

在對央視這個(gè)調(diào)查的后期，網(wǎng)民們對央視幸福調(diào)查的正面回應(yīng)較剛開始時(shí)有了不小的增加。也就是說，隨著時(shí)間的推移，有越來越多的人開始正面回答這個(gè)提問了。對于這一點(diǎn)，霍夫蘭的“休眠效果”理論可以給出一定的解釋。在這個(gè)案例中，開始由于人們普遍對央視的官方宣傳的身份感到敏感，進(jìn)而懷疑這個(gè)調(diào)查的可信度。但隨著時(shí)間的過去，人們開始淡忘了傳播主體央視的身份問題，開始反思這個(gè)問題本身的意義，加上經(jīng)過一段時(shí)間的思考，有了一個(gè)相對冷靜的判斷，從而給出了正面的答復(fù)。這也就說明了，凡是有益的探討，就算是開始時(shí)受到一些非議，但時(shí)間總能證明它的合理性的。這就要求媒體，要勇于開拓一些有價(jià)值的新欄目。改革必然會(huì)受到非議，但那絕不是我們拒絕改革的理由。

結(jié)語

客觀地說，央視的“幸福調(diào)查”有其積極意義：伴隨著記者們的追問，百姓們開始追憶、尋找著生活中的點(diǎn)滴幸福，確實(shí)在無形中搭建起了一個(gè)“幸福輿論場”。同時(shí)也引發(fā)了公眾對“幸?！眱?nèi)涵的深入思考。但它在報(bào)道過程中面臨的不足也是客觀存在的。媒體作為黨和政府的喉舌，需要引導(dǎo)輿論，但這種引導(dǎo)想要取得理想的效果，就必須適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展形勢，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

①《央視：“你幸福嗎”受訪者9成以上表示幸福》[N].2012-10-12？http：//

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②Lippmann？Walter？Public Opinion[M].Macmilan？New York.1956.15

③夏守智，《紅網(wǎng)：“幸福感調(diào)查”到底有什么實(shí)際意義》[J].搜狐評(píng)論，http：//

star.news.sohu.com/20121005/n354331

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④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：203

⑤施拉姆：《報(bào)刊的四種理論》[M]. University of Illinois press，1956

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶