【摘 要】在新媒體的藍(lán)海中，作為大眾傳媒的報(bào)業(yè)生存發(fā)展出現(xiàn)了危機(jī)，轉(zhuǎn)型幾乎是業(yè)內(nèi)人士不二的選擇。本文提出的技術(shù)轉(zhuǎn)型、理念轉(zhuǎn)型、話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)型等思路，可供業(yè)內(nèi)同仁借鑒。

【關(guān)鍵詞】紙媒 新媒體 轉(zhuǎn)型

隨著受眾注意力的分流，發(fā)行量下降、廣告收入下滑的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的嚴(yán)峻形勢(shì)。報(bào)業(yè)舊的商業(yè)模式正在失去生命力，傳統(tǒng)紙媒迫切需要找到新的運(yùn)營(yíng)模式，面向未來(lái)，大眾紙媒似乎風(fēng)光難再，該如何轉(zhuǎn)型？新的商業(yè)模式又該如何構(gòu)建？這是所有報(bào)人共同面臨的課題。

一、負(fù)增長(zhǎng)背后的根本原因

最近十年來(lái)，在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊下，全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存危機(jī)日益加劇，發(fā)生于2008年的全球金融危機(jī)，無(wú)疑使糟糕的局面更加惡化。先看看歐美，有半數(shù)以上的美國(guó)出版商認(rèn)為，報(bào)紙出版業(yè)將于2020年結(jié)束，從2007年至今，美國(guó)已有近三百家報(bào)紙關(guān)張倒閉，行業(yè)人數(shù)減少兩成，報(bào)業(yè)名列十大瀕臨消亡行業(yè)之首。2012年上半年，《法蘭克福評(píng)論報(bào)》的發(fā)行和廣告收入大幅下降。去年，該報(bào)虧損近2000萬(wàn)歐元。業(yè)內(nèi)人士坦言，歐美報(bào)媒的今天也許就是我們的明天。

相比西方，目前我國(guó)紙媒發(fā)展總體雖較為穩(wěn)健，但是種種跡象表明，報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)從“平臺(tái)期”進(jìn)入“下行期”。雖然專家們對(duì)下行的速度各有說(shuō)法和預(yù)測(cè)，但下行事實(shí)實(shí)在讓報(bào)人難以樂(lè)觀起來(lái)。據(jù)《2012上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長(zhǎng)僅為3.9%，創(chuàng)近五年新低。其中電視、雜志、電臺(tái)、戶外均比同期有所增長(zhǎng)，報(bào)紙同比增長(zhǎng)是負(fù)值，是唯一負(fù)增長(zhǎng)的媒體行業(yè)。如果考慮刊例價(jià)的影響，報(bào)業(yè)下降的幅度可能更大。

從西方國(guó)家報(bào)業(yè)倒閉破產(chǎn)到我國(guó)報(bào)業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)，這其中自然是各種因素共同作用的結(jié)果。然而，通過(guò)抽絲剝繭地分析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的沖擊和替代是其根本原因。眾所周知，經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際上就是稀缺學(xué)。報(bào)業(yè)媒體經(jīng)濟(jì)亦然。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是依靠?jī)蓸酉∪钡臇|西來(lái)建立它的商業(yè)模式。其一是內(nèi)容；其二是說(shuō)話的渠道。傳統(tǒng)紙媒依靠專業(yè)的采編制作隊(duì)伍向大眾提供他們自己無(wú)法獲得的內(nèi)容，并且通過(guò)紙質(zhì)媒介進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)閱讀，也稱為發(fā)行收入。另外，由于紙媒的傳播力和影響力，紙媒聚集了大量受眾的注意力，可以讓企業(yè)或政府向大眾發(fā)布信息，由此換來(lái)第二次收入，是為廣告，這也是時(shí)下許多都市媒體的生存基礎(chǔ)。但在新媒體時(shí)代，這兩樣稀缺的東西都遭受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。稀缺資源不再稀缺了。網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)信息超市”的出現(xiàn)，讓紙媒的受眾迅速流失。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，網(wǎng)絡(luò)普及率超過(guò)40%。同時(shí)，微博、社交網(wǎng)站的用戶也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。例如微博用戶數(shù)量目前在2.7億左右。反觀報(bào)業(yè)，《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年全國(guó)共出版報(bào)紙1928種，平均期印數(shù)21517.05萬(wàn)份，與上年相比，種數(shù)降低了0.57%，平均期印數(shù)僅增長(zhǎng)0.37%，增長(zhǎng)緩慢乏力，頹勢(shì)已然顯現(xiàn)。新媒體的沖擊，受眾的流失，報(bào)業(yè)的發(fā)行收入、廣告收入被迅速分流。此外，新媒體信息的迅捷性和低成本，更是讓紙媒的經(jīng)營(yíng)模式崩潰。相比新媒體的免費(fèi)信息超市，“紙張”這個(gè)曾經(jīng)讓紙媒勃興的東西如今竟成為報(bào)業(yè)發(fā)展的重負(fù)。今天，在報(bào)紙的生產(chǎn)成本中，紙張占比仍高達(dá)60%-70%。加上印刷、發(fā)行的成本，因紙媒特性產(chǎn)生的成本在報(bào)業(yè)高達(dá)80%以上。此外，在紙媒生產(chǎn)過(guò)程中，新聞資訊從記者采訪到受眾接受，即時(shí)新聞成為了“昨日黃花”，時(shí)間成本又成為了報(bào)業(yè)的硬傷。這些成本的累加，如一座大山壓在了各家紙媒老總的心頭。這其中任何一項(xiàng)成本，都有可能成為壓垮報(bào)業(yè)的最后一根稻草。

時(shí)至今日，紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡的觀點(diǎn)已得到越來(lái)越多專家及業(yè)界的認(rèn)同。然而，現(xiàn)實(shí)生活中總有那樣一些少數(shù)人，他們認(rèn)為，盡管紙張不一定會(huì)繼續(xù)作為大眾媒體介質(zhì)存在，但由于還會(huì)有對(duì)紙張的小眾需求，所以它仍然會(huì)存在。毋庸置疑，對(duì)紙質(zhì)媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術(shù)作品等）仍會(huì)長(zhǎng)期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質(zhì)媒介，不是作為大眾媒體介質(zhì)的紙質(zhì)媒介，滿足這類小眾需求的紙張已經(jīng)脫離其新聞媒體屬性。還有少數(shù)人認(rèn)為，人是懷舊的，總會(huì)有人因懷舊而堅(jiān)持使用紙質(zhì)媒體，所以，紙張作為大眾媒體仍會(huì)存在。這種說(shuō)法多少有些癡人說(shuō)夢(mèng)。新技術(shù)正在改變老一代人們的閱讀習(xí)慣，更何況新生代從一開(kāi)始接觸的就是新媒體，自然也就不會(huì)留戀于紙媒了。

二、紙媒辦網(wǎng)站不等于新媒體

如今，報(bào)業(yè)面對(duì)自媒體、社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體一波又一波的沖擊，傳統(tǒng)紙媒的老總們真可謂是糾結(jié)地思考著、慨嘆著、行動(dòng)著。有例為證。2012年4月，人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)在與復(fù)旦大學(xué)學(xué)子交流時(shí)就曾感慨：人民日?qǐng)?bào)現(xiàn)在發(fā)行量是280萬(wàn)份，但“微博女王”姚晨，粉絲有1955萬(wàn)，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，不算轉(zhuǎn)發(fā)的，就比人民日?qǐng)?bào)發(fā)行量多出近7倍。

臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。迎接挑戰(zhàn)，進(jìn)軍新媒體，一時(shí)間成為了報(bào)業(yè)同行共同的選擇。于是一大批“報(bào)紙+網(wǎng)站”的媒體如雨后春筍般地產(chǎn)生了。更有急性者宣布，我們已經(jīng)占領(lǐng)了新媒體。實(shí)則不然！

什么是新媒體？一般人所說(shuō)的新媒體大體可以分為兩類，一類是真正的新媒體，如騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；另一類為傳統(tǒng)媒體的延伸物，如許多傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。筆者要說(shuō)的是，只有前者才能是真正的新媒體。紙媒辦網(wǎng)站離新媒體還有著本質(zhì)的差距。

首先新媒體是一個(gè)媒介平臺(tái)。它是通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。在這個(gè)視域下，新媒體不是“內(nèi)容為王”，而是“服務(wù)為王”。當(dāng)然，這個(gè)服務(wù)也包括內(nèi)容，但是這個(gè)內(nèi)容不是由新媒體自己來(lái)做，而是讓別人來(lái)做。即用戶內(nèi)容生成（UGC）。而目前我國(guó)的報(bào)業(yè)，即便是進(jìn)軍了互聯(lián)網(wǎng)，但他們始終堅(jiān)持的都內(nèi)容為王。這其中既有體制管理方面的原因，也有報(bào)業(yè)同仁對(duì)新媒體的認(rèn)知原因。媒體的管理者認(rèn)為，只要管好導(dǎo)向，管好內(nèi)容，它們就會(huì)給媒體帶來(lái)神奇的力量，媒體就會(huì)活得滋潤(rùn)。另一方面，媒體從業(yè)者也都視內(nèi)容貢獻(xiàn)為自己的第一己任，在傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，只有編輯記者是主流，其他的都是非主流。于是，長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)業(yè)同仁認(rèn)為，只要把新聞這個(gè)核心內(nèi)容做好了，就萬(wàn)事大吉。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、技術(shù)尚未進(jìn)步的當(dāng)時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。然而，此一時(shí)也，彼一時(shí)也，在當(dāng)下新媒體時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)謬矣！

其次，新媒體還應(yīng)具備獨(dú)立的品格。任何一家成功的媒體，必定有準(zhǔn)確的定位和鮮明的特色，對(duì)于新媒體更應(yīng)如此。所謂媒體品格，就是媒體具有一定傾向性和比較穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)特征的總和，表現(xiàn)為具有和其它網(wǎng)站相區(qū)別的獨(dú)特而穩(wěn)定的傳播內(nèi)容和傳播風(fēng)格。一個(gè)成功的新媒體，應(yīng)該具備以下特征：一是網(wǎng)絡(luò)特征明顯。不應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的復(fù)制粘貼，應(yīng)具有自主性和獨(dú)立性；二是有相對(duì)固定的盈利模式，傳播內(nèi)容及風(fēng)格；三是緊跟媒體發(fā)展潮流，能夠及時(shí)更新。瀏覽國(guó)內(nèi)紙媒的網(wǎng)站，很多都是報(bào)紙的宣傳窗口，有著報(bào)業(yè)的深深的烙印，缺少獨(dú)立而穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)特征。審視新媒體，報(bào)業(yè)同仁必須看到，新媒體是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，兼收并蓄，任何資源都可以登陸此平臺(tái)亮相，供任何人分享，這是新媒體精神的精華。而要在網(wǎng)絡(luò)世界生存，新媒體又必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣的審視眼光，我們才有可能為紙媒轉(zhuǎn)型找到通道。

三、紙媒轉(zhuǎn)型的N種途徑

1、技術(shù)轉(zhuǎn)型

加大投入，促進(jìn)技術(shù)升級(jí)，打造自身更新、更大的數(shù)字化平臺(tái)，為媒體轉(zhuǎn)型奠定技術(shù)基礎(chǔ)。在新媒體的沖擊下，受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)或正在改變，那么，傳統(tǒng)紙媒就應(yīng)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的全新構(gòu)想與實(shí)踐，加大投入力度，依靠先進(jìn)的技術(shù)打造屬于自己的個(gè)性平臺(tái)，建立全介質(zhì)形態(tài)的新媒體，將自身的傳統(tǒng)發(fā)稿業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、紙媒、微博、移動(dòng)終端整合在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。在這個(gè)媒體平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)信息的互通，一個(gè)通道的稿件可以供新老媒體多個(gè)部門使用，并進(jìn)行多重交互，將原有的單純發(fā)布改造成多媒體集成服務(wù)。由此，在技術(shù)平臺(tái)的支持下，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，各個(gè)發(fā)布終端，如，網(wǎng)站、電子閱讀器、電子閱讀報(bào)欄、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外屏幕、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群、虛擬社區(qū)、微博、搜索引擎等均可以確定自己的目標(biāo)客戶。

2、理念轉(zhuǎn)型

平面媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的替代作用，依靠傳統(tǒng)盈利模式很難生存下去。未來(lái)，傳媒業(yè)將不是“內(nèi)容為王”和“渠道為王”，而是綜合了各種優(yōu)勢(shì)的“服務(wù)為王”，將逐步和信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，形成信息傳媒新藍(lán)海。因此，報(bào)業(yè)傳媒應(yīng)內(nèi)容與服務(wù)并重，宣傳與新聞并重，實(shí)現(xiàn)媒體理念的轉(zhuǎn)型。從某種程度而言，報(bào)業(yè)新媒體更應(yīng)該轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)商，為廣大消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的滿足不同消費(fèi)者需求的信息，還要采取合適的渠道來(lái)有效到達(dá)。作為信息服務(wù)商，要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這就需要以讀者和市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和確定科學(xué)的編輯方針，選擇合適的傳播技術(shù)，并前置經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)管理，在這個(gè)過(guò)程中，還要進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。首先是QYxwjHZNgkCr96f3SNEcpr7vJ9X6BZ7d4tJxm7kdLpQ=進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，確定讀者和受眾的真實(shí)需求；其次，確定媒體的戰(zhàn)略定位、讀者定位和市場(chǎng)定位；第三，確定相適應(yīng)的新聞產(chǎn)品和新聞?lì)悇e；第四，進(jìn)行大量的市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，提高媒體的品牌力。在這個(gè)過(guò)程中，發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)貫徹整個(gè)環(huán)節(jié)，管理起到支撐的作用。

3、“話語(yǔ)權(quán)”轉(zhuǎn)型

加強(qiáng)互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在“話語(yǔ)權(quán)”上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾發(fā)表署名文章指出，中國(guó)已進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，在信息管道眾多的情況下，你不能通過(guò)權(quán)威途徑客觀、及時(shí)地對(duì)外公布，就可能有人通過(guò)其它途徑歪曲、虛假地公布，并調(diào)動(dòng)起整個(gè)社會(huì)的情緒。征詢民意是成本低、范圍廣、易于說(shuō)話的民主決策的重要途徑與機(jī)制之一，確認(rèn)這種形式是對(duì)社會(huì)力量的尊重。因此，要實(shí)現(xiàn)紙媒的轉(zhuǎn)型，我們就必須尊重新聞規(guī)律，搶占第一“話語(yǔ)權(quán)”。時(shí)下，話語(yǔ)權(quán)無(wú)端地受干擾、控制，是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的強(qiáng)大阻力之一。因此，要實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)型，管理者的觀念必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。要知道，在重大新聞事件發(fā)生時(shí)，一家報(bào)紙如果不能在第一時(shí)間向自己的目標(biāo)讀者提供有價(jià)值、有個(gè)性的客觀報(bào)道，不能對(duì)新聞事件進(jìn)行獨(dú)家解讀和深度分析，不能自主選擇報(bào)與不報(bào)以及如何報(bào)，報(bào)紙就會(huì)失去自己的個(gè)性與專業(yè)性。也許有人會(huì)說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性、新聞事實(shí)的準(zhǔn)確性、對(duì)新聞事實(shí)解讀的深刻性性，這是紙媒賴以生存的基礎(chǔ)。但作為新聞紙，“新”才是報(bào)紙的生命！

此外，與迎面走的新媒體這支朝氣蓬勃的隊(duì)伍相比，傳統(tǒng)紙媒隊(duì)伍的業(yè)務(wù)技能單一、市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)、管理能力薄弱等軟肋也日漸凸顯出來(lái)了，要實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)紙媒的同仁們必須有鳳凰涅槃重生的勇氣，老樹(shù)發(fā)新芽。在這一過(guò)程中，紙媒集團(tuán)應(yīng)出臺(tái)隊(duì)伍培訓(xùn)、人才引進(jìn)、骨干持股、業(yè)務(wù)帶頭人制度等一系列政策措施，為團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型打造平臺(tái)，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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