【摘 要】以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，使得傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)“白熱化”的態(tài)勢(shì)，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場(chǎng)場(chǎng)圍繞著“讀者群”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這場(chǎng)“讀者群”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，晚報(bào)只有以讀者為先，打好“讀者牌”才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，走出寒冬。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 晚報(bào) “讀者牌”

隨著人類傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視等新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸“白熱化”，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場(chǎng)場(chǎng)“讀者群”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代晚報(bào)所面臨的困境

隨著新媒體時(shí)代的到來，晚報(bào)的很多優(yōu)勢(shì)被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體所消解，新媒體傳播的即時(shí)性與迅捷性，使得隨時(shí)隨地傳遞與接收信息成為可能，晚報(bào)在時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)已然被削弱。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42.1%。隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，晚報(bào)面臨著讀者資源流失的風(fēng)險(xiǎn)：一方面新媒體的即時(shí)性、便捷性、交互性吸引了大批讀者群，特別是年輕讀者群，這個(gè)年輕讀者群不斷向網(wǎng)絡(luò)等新媒體終端轉(zhuǎn)移，晚報(bào)讀者群將呈現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢(shì)；另一方面原先晚報(bào)的忠實(shí)讀者不可避免的老去，在新媒體影響下成長(zhǎng)起來的一代以網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主要渠道，而正是這部分讀者群決定著晚報(bào)的未來與前景。

此外，隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的多元化和報(bào)紙數(shù)量的增加，報(bào)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日漸“白熱化”，各報(bào)的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道角度、報(bào)道領(lǐng)域等日趨同質(zhì)化。黨報(bào)、晚報(bào)和都市報(bào)“各守一攤、各管一片”的局面演變?yōu)椤盎ハ酀B透、競(jìng)相角逐”，很難說哪個(gè)方面的報(bào)道屬于黨報(bào)，還是晚報(bào)和都市報(bào)。①因而，各類報(bào)刊的讀者定位愈加寬泛，讀者群重疊度高，報(bào)業(yè)市場(chǎng)“內(nèi)耗”的現(xiàn)象嚴(yán)重。

二、打好“讀者牌”，拓寬發(fā)展空間

當(dāng)前傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，說到底是對(duì)讀者群的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體背景下，晚報(bào)應(yīng)在讀者群的研究上積極探索，打好讀者牌。筆者認(rèn)為，在這場(chǎng)“讀者群”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，晚報(bào)應(yīng)以讀者為先，從加強(qiáng)晚報(bào)讀者研究、開辟晚報(bào)市場(chǎng)空白點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)晚報(bào)的多形態(tài)發(fā)展、促進(jìn)晚報(bào)產(chǎn)品創(chuàng)新、開展多種互動(dòng)活動(dòng)等五個(gè)方面著力，以擴(kuò)寬自己的發(fā)展空間。

1、加強(qiáng)晚報(bào)讀者研究，進(jìn)行準(zhǔn)確讀者定位

要打好讀者牌，晚報(bào)首先應(yīng)從讀者視角出發(fā)，了解讀者的需求及讀者口味的變化，根據(jù)讀者的需求做出相應(yīng)的調(diào)整，這也是晚報(bào)制定應(yīng)對(duì)策略的依據(jù)。新媒體時(shí)代，傳播手段和傳播方式發(fā)生了極大的變化，讀者的自我意識(shí)增強(qiáng)?！堆虺峭韴?bào)》“找回讀者”的做法值得提倡。他們給流失的讀者發(fā)了一封信，征集他們之所以“離家”的意見，從中找出自己的弱項(xiàng)，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。②晚報(bào)要想贏得讀者，必須了解讀者規(guī)模、讀者習(xí)慣、讀者閱讀環(huán)境、閱讀喜好與價(jià)值取向。在新媒體時(shí)代，這些數(shù)據(jù)的獲得并非難事，央視市場(chǎng)研究、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)均有很高的參考價(jià)值，也值得晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體去悉心研究。另一方面，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行的過程中也積累了大量極具參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，對(duì)于讀者的性別、年齡、職業(yè)、收入等有著精準(zhǔn)的掌握，晚報(bào)要想深度發(fā)掘讀者資源，這些數(shù)據(jù)不容忽視。

2、開辟晚報(bào)市場(chǎng)空白點(diǎn)，發(fā)掘新的讀者群

晚報(bào)以城市市民為主要讀者群。目前，中心城市的讀者群已經(jīng)飽和，受眾增長(zhǎng)乏力。晚報(bào)必須尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，發(fā)掘新的讀者群以拓寬發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，晚報(bào)可以從以下三個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)發(fā)力：

（1）高等院校。目前，晚報(bào)原有的讀者群日益老去，而新的讀者群尤其是年輕讀者尚未加入。高等院校的學(xué)生文化層次相對(duì)較高，在未來的五到十年中，他們將成為社會(huì)的主流人群，成為廣告商所青睞的有消費(fèi)能力的群體。因而，晚報(bào)應(yīng)抓住年輕讀者群，培養(yǎng)他們的讀報(bào)習(xí)慣。對(duì)于高等院校的學(xué)生來說，大多數(shù)學(xué)生并非不愿讀報(bào)或一味沉浸在網(wǎng)絡(luò)等新媒體中。2012年，《武漢晚報(bào)》與高校合作，面對(duì)武漢高校學(xué)生，推出10元訂報(bào)的優(yōu)惠活動(dòng)，每天由專人將報(bào)紙送到學(xué)生宿舍樓。報(bào)紙擴(kuò)大了發(fā)行量，培養(yǎng)年輕讀者的讀報(bào)習(xí)慣，學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到報(bào)紙，可謂多方受益。

（2）農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)。城市的讀者群雖然已經(jīng)飽和，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展滯后的農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體尚未普及，對(duì)于晚報(bào)來說，這是個(gè)難得的機(jī)遇，也是個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。目前，我國(guó)正在如火如荼進(jìn)行的新型農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)村書屋工程，晚報(bào)可以針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，調(diào)整戰(zhàn)略，在農(nóng)村設(shè)立晚報(bào)發(fā)行點(diǎn)，服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)。

（3）地鐵人群。近幾年，中國(guó)城市交通事業(yè)發(fā)展迅速，各大主要城市都在修建地鐵或籌備修建地鐵，未來乘坐地鐵的將是一個(gè)龐大的人群，也是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ膫髅接脩羧骸?duì)于晚上下班的人群來說，一份有特色的晚報(bào)將成為他們?cè)诔说罔F過程中打發(fā)時(shí)間的好選擇。晚報(bào)可以在地鐵站附近多設(shè)立售報(bào)點(diǎn)，也可以效仿英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，針對(duì)智能手機(jī)用戶，制作電子版的地鐵晚報(bào)，用戶只需掃描設(shè)立在地鐵站“迷你報(bào)刊亭”中的QR碼，便可將電子版的地鐵晚報(bào)下載到手機(jī)中。

3、實(shí)現(xiàn)晚報(bào)的多形態(tài)發(fā)展，觸及有效讀者群

新媒體背景下，大多數(shù)晚報(bào)和其他報(bào)紙一樣都致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而大多數(shù)晚報(bào)的做法是將報(bào)紙內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)上或手機(jī)上，對(duì)其讀者反饋與傳播效果如何，少有報(bào)紙關(guān)注。

晚報(bào)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，著力建立自己的晚報(bào)網(wǎng)、數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、官方微博、移動(dòng)客戶端、APP第三方應(yīng)用平臺(tái)等有特色的新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)作，觸及最大范圍的讀者群。晚報(bào)的多形態(tài)發(fā)展，是彌補(bǔ)年輕讀者人群閱讀量下降的有力措施之一?，F(xiàn)以《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為例，分析晚報(bào)數(shù)字轉(zhuǎn)型的情況，提出改進(jìn)措施。

（1）晚報(bào)網(wǎng)建設(shè)。目前，《新民晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》有自己專門的晚報(bào)網(wǎng)即新民網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)。晚報(bào)著力于晚報(bào)網(wǎng)建設(shè)，采取滾動(dòng)發(fā)稿、實(shí)時(shí)發(fā)稿的形式，在第一時(shí)間將新聞送達(dá)到用戶手中，彌補(bǔ)晚報(bào)紙質(zhì)版時(shí)效性的不足。

（2）數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)。目前，這四個(gè)晚報(bào)都有自己的晚報(bào)數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)，但其主要內(nèi)容均是將晚報(bào)內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前晚報(bào)電子報(bào)點(diǎn)擊排行榜中：《揚(yáng)子晚報(bào)》180609次、《新民晚報(bào)》159203次、《羊城晚報(bào)》132647次、《北京晚報(bào)》78324次，由此可見，晚報(bào)數(shù)字報(bào)的傳播效果不甚理想。晚報(bào)可以嘗試開發(fā)自己的應(yīng)用程序，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，讀者可以像運(yùn)用其他應(yīng)用程序一樣，方便快捷地讀報(bào)。

（3）手機(jī)報(bào)。中國(guó)的智能手機(jī)用戶群體增長(zhǎng)迅速，各大報(bào)紙也看好這一市場(chǎng)，紛紛推出自己的手機(jī)報(bào)。目前，四個(gè)晚報(bào)雖然都有針對(duì)智能手機(jī)用戶人群的免費(fèi)電子報(bào)，但也多為報(bào)紙內(nèi)容的翻版。在手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)中，晚報(bào)可以考慮采取分眾策略，針對(duì)不同的用戶人群，推出不同的手機(jī)報(bào)，如針對(duì)應(yīng)屆大學(xué)生的晚報(bào)求職版、針對(duì)職場(chǎng)人群的晚報(bào)職場(chǎng)版等等。

4、促進(jìn)晚報(bào)產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固固定讀者群

在應(yīng)對(duì)新媒體的攻勢(shì)時(shí)，晚報(bào)必須促進(jìn)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，才能保住固定讀者群。晚報(bào)產(chǎn)品的創(chuàng)新主要分為兩個(gè)方面：晚報(bào)內(nèi)容的創(chuàng)新和晚報(bào)形式的創(chuàng)新。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，晚報(bào)應(yīng)從以下兩點(diǎn)改進(jìn)：一是增加晚報(bào)新聞的厚度和深度。在讀者心目中，報(bào)紙素以公信力與權(quán)威性著稱。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種信息泛濫，對(duì)于新聞的把握僅限于知道、了解的層面。晚報(bào)可以加強(qiáng)對(duì)重要新聞的深度報(bào)道，采取新的角度，探究新聞事件的真?zhèn)?，補(bǔ)充新聞事件的深度內(nèi)幕；二是繼續(xù)突出地域性、文化性。晚報(bào)的文化味十足，包含當(dāng)?shù)刈钣刑厣奈幕?，如提及《新民晚?bào)》人們自然而然想到其“海派文化”。地域性與文化味是晚報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也晚報(bào)需要繼續(xù)做大做強(qiáng)的地方。

在形式創(chuàng)新方面，晚報(bào)應(yīng)主要從版面編排上繼續(xù)改進(jìn)。視覺設(shè)計(jì)是報(bào)紙版面編排不可忽視的一種處理手段。晚報(bào)應(yīng)實(shí)行版面改革，融入現(xiàn)代報(bào)紙版面設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新新聞標(biāo)題與圖片制作、晚報(bào)欄目設(shè)計(jì)、晚報(bào)結(jié)構(gòu)板塊設(shè)計(jì)等，從而形成與當(dāng)今時(shí)代和讀者需要相適應(yīng)的新的晚報(bào)版面風(fēng)格，從而在視覺上吸引年輕讀者群體。

5、開展多種互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)讀者群粘性

開展互動(dòng)活動(dòng)，是報(bào)紙與讀者交流互動(dòng)的重要方式，有助于增強(qiáng)讀者粘性。對(duì)于晚報(bào)來說，對(duì)開展互動(dòng)活動(dòng)并不陌生，需要思考的是，如何豐富活動(dòng)載體，辦好讀者喜聞樂見的互動(dòng)活動(dòng)。

近年來，微博紅遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截止2013年2月26日9時(shí)30分，各主要晚報(bào)新浪微博的粉絲數(shù)量如下：《揚(yáng)子晚報(bào)》243萬，《羊城晚報(bào)》119萬，《新民晚報(bào)》90萬，北京晚報(bào)43萬。除了傳統(tǒng)的互動(dòng)活動(dòng)外，晚報(bào)還可以借助網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等年輕讀者活躍的新媒體平臺(tái)，開展多種互動(dòng)，增強(qiáng)與年輕讀者群的互動(dòng)溝通，贏得年輕讀者群的認(rèn)同感。

（1）討論互動(dòng)。微博作為年輕人活躍的陣地，晚報(bào)可以通過自己的官方微博，將每天報(bào)紙的內(nèi)容或者未出報(bào)的有價(jià)值的信息置于微博平臺(tái)中，與讀者互動(dòng)討論，可以一改報(bào)紙的嚴(yán)肅面孔。同時(shí)還可以將當(dāng)天報(bào)紙的重要內(nèi)容發(fā)布到微博中，實(shí)現(xiàn)微博平臺(tái)的“晚報(bào)早出”，可以起到導(dǎo)讀的效果，增加點(diǎn)擊量和流量。

此外，還可以在網(wǎng)上開辟讀者留言板、讀者投訴信箱，及時(shí)了解讀者的反饋信息與建議。

（2）提供分類實(shí)用信息。生活性信息是晚報(bào)的一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。晚報(bào)可以借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)開辟專欄，公布實(shí)用的生活信息，如團(tuán)購(gòu)信息、房產(chǎn)信息、失物招領(lǐng)信息等，方便讀者的衣食住行，從而贏得讀者的認(rèn)同。

（3）獲取新聞線索。晚報(bào)可以借助微博、微信平臺(tái)獲得有價(jià)值的新聞線索。隨著智能手機(jī)的日益普及，晚報(bào)可以開辟自己的微信號(hào)，向讀者征集音頻、視頻、圖片等新聞線索。

參考文獻(xiàn)

①戩聞，《報(bào)業(yè)集團(tuán)化格局下的晚報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略》，《傳媒觀察》，2006（1）

②顧龍，《關(guān)于當(dāng)前中國(guó)晚報(bào)發(fā)展的十點(diǎn)思考》，《新聞?dòng)浾摺罚?004（10）

（作者：均為華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶