【摘 要】以網(wǎng)絡為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，使得傳媒業(yè)的競爭出現(xiàn)“白熱化”的態(tài)勢，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場圍繞著“讀者群”的爭奪戰(zhàn)。在這場“讀者群”的爭奪戰(zhàn)中，晚報只有以讀者為先，打好“讀者牌”才能扭轉(zhuǎn)頹勢，走出寒冬。

【關鍵詞】新媒體時代 晚報 “讀者牌”

隨著人類傳播技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡、數(shù)字電視、數(shù)字報紙、移動電視等新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。傳媒業(yè)的競爭日漸“白熱化”，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體與以網(wǎng)絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場“讀者群”的爭奪戰(zhàn)。

一、新媒體時代晚報所面臨的困境

隨著新媒體時代的到來，晚報的很多優(yōu)勢被以網(wǎng)絡為代表的新媒體所消解，新媒體傳播的即時性與迅捷性，使得隨時隨地傳遞與接收信息成為可能，晚報在時效性上的優(yōu)勢已然被削弱。

據(jù)統(tǒng)計，截止2012年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為42.1%。隨著以網(wǎng)絡為代表的新媒體的發(fā)展，晚報面臨著讀者資源流失的風險：一方面新媒體的即時性、便捷性、交互性吸引了大批讀者群，特別是年輕讀者群，這個年輕讀者群不斷向網(wǎng)絡等新媒體終端轉(zhuǎn)移，晚報讀者群將呈現(xiàn)繼續(xù)下降的趨勢；另一方面原先晚報的忠實讀者不可避免的老去，在新媒體影響下成長起來的一代以網(wǎng)絡作為獲取信息的主要渠道，而正是這部分讀者群決定著晚報的未來與前景。

此外，隨著報業(yè)市場的多元化和報紙數(shù)量的增加，報業(yè)內(nèi)部的競爭也日漸“白熱化”，各報的報道內(nèi)容、報道角度、報道領域等日趨同質(zhì)化。黨報、晚報和都市報“各守一攤、各管一片”的局面演變?yōu)椤盎ハ酀B透、競相角逐”，很難說哪個方面的報道屬于黨報，還是晚報和都市報。①因而，各類報刊的讀者定位愈加寬泛，讀者群重疊度高，報業(yè)市場“內(nèi)耗”的現(xiàn)象嚴重。

二、打好“讀者牌”，拓寬發(fā)展空間

當前傳媒業(yè)的競爭，說到底是對讀者群的競爭。新媒體背景下，晚報應在讀者群的研究上積極探索，打好讀者牌。筆者認為，在這場“讀者群”的爭奪戰(zhàn)中，晚報應以讀者為先，從加強晚報讀者研究、開辟晚報市場空白點、實現(xiàn)晚報的多形態(tài)發(fā)展、促進晚報產(chǎn)品創(chuàng)新、開展多種互動活動等五個方面著力，以擴寬自己的發(fā)展空間。

1、加強晚報讀者研究，進行準確讀者定位

要打好讀者牌，晚報首先應從讀者視角出發(fā)，了解讀者的需求及讀者口味的變化，根據(jù)讀者的需求做出相應的調(diào)整，這也是晚報制定應對策略的依據(jù)。新媒體時代，傳播手段和傳播方式發(fā)生了極大的變化，讀者的自我意識增強?！堆虺峭韴蟆贰罢一刈x者”的做法值得提倡。他們給流失的讀者發(fā)了一封信，征集他們之所以“離家”的意見，從中找出自己的弱項，進而進行相應的調(diào)整。②晚報要想贏得讀者，必須了解讀者規(guī)模、讀者習慣、讀者閱讀環(huán)境、閱讀喜好與價值取向。在新媒體時代，這些數(shù)據(jù)的獲得并非難事，央視市場研究、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、清華大學傳媒經(jīng)濟與管理研究中心等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)均有很高的參考價值，也值得晚報等傳統(tǒng)媒體去悉心研究。另一方面，報紙在發(fā)行的過程中也積累了大量極具參考價值的數(shù)據(jù)，對于讀者的性別、年齡、職業(yè)、收入等有著精準的掌握，晚報要想深度發(fā)掘讀者資源，這些數(shù)據(jù)不容忽視。

2、開辟晚報市場空白點，發(fā)掘新的讀者群

晚報以城市市民為主要讀者群。目前，中心城市的讀者群已經(jīng)飽和，受眾增長乏力。晚報必須尋找市場空白點，發(fā)掘新的讀者群以拓寬發(fā)展空間。筆者認為，晚報可以從以下三個市場空白點發(fā)力：

（1）高等院校。目前，晚報原有的讀者群日益老去，而新的讀者群尤其是年輕讀者尚未加入。高等院校的學生文化層次相對較高，在未來的五到十年中，他們將成為社會的主流人群，成為廣告商所青睞的有消費能力的群體。因而，晚報應抓住年輕讀者群，培養(yǎng)他們的讀報習慣。對于高等院校的學生來說，大多數(shù)學生并非不愿讀報或一味沉浸在網(wǎng)絡等新媒體中。2012年，《武漢晚報》與高校合作，面對武漢高校學生，推出10元訂報的優(yōu)惠活動，每天由專人將報紙送到學生宿舍樓。報紙擴大了發(fā)行量，培養(yǎng)年輕讀者的讀報習慣，學生有機會接觸到報紙，可謂多方受益。

（2）農(nóng)村及偏遠地區(qū)。城市的讀者群雖然已經(jīng)飽和，但對于經(jīng)濟、文化發(fā)展滯后的農(nóng)村及偏遠地區(qū)而言，以網(wǎng)絡為代表的新媒體尚未普及，對于晚報來說，這是個難得的機遇，也是個極具潛力的市場。目前，我國正在如火如荼進行的新型農(nóng)村建設、農(nóng)村書屋工程，晚報可以針對農(nóng)村市場，調(diào)整戰(zhàn)略，在農(nóng)村設立晚報發(fā)行點，服務農(nóng)村市場。

（3）地鐵人群。近幾年，中國城市交通事業(yè)發(fā)展迅速，各大主要城市都在修建地鐵或籌備修建地鐵，未來乘坐地鐵的將是一個龐大的人群，也是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ膫髅接脩羧?。對于晚上下班的人群來說，一份有特色的晚報將成為他們在乘地鐵過程中打發(fā)時間的好選擇。晚報可以在地鐵站附近多設立售報點，也可以效仿英美等發(fā)達國家的做法，針對智能手機用戶，制作電子版的地鐵晚報，用戶只需掃描設立在地鐵站“迷你報刊亭”中的QR碼，便可將電子版的地鐵晚報下載到手機中。

3、實現(xiàn)晚報的多形態(tài)發(fā)展，觸及有效讀者群

新媒體背景下，大多數(shù)晚報和其他報紙一樣都致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而大多數(shù)晚報的做法是將報紙內(nèi)容簡單地搬到網(wǎng)上或手機上，對其讀者反饋與傳播效果如何，少有報紙關注。

晚報應加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程，著力建立自己的晚報網(wǎng)、數(shù)字報刊平臺、手機報、電子報、官方微博、移動客戶端、APP第三方應用平臺等有特色的新媒體項目，實現(xiàn)全媒體運作，觸及最大范圍的讀者群。晚報的多形態(tài)發(fā)展，是彌補年輕讀者人群閱讀量下降的有力措施之一。現(xiàn)以《羊城晚報》、《新民晚報》、《北京晚報》、《揚子晚報》為例，分析晚報數(shù)字轉(zhuǎn)型的情況，提出改進措施。

（1）晚報網(wǎng)建設。目前，《新民晚報》、《揚子晚報》有自己專門的晚報網(wǎng)即新民網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)。晚報著力于晚報網(wǎng)建設，采取滾動發(fā)稿、實時發(fā)稿的形式，在第一時間將新聞送達到用戶手中，彌補晚報紙質(zhì)版時效性的不足。

（2）數(shù)字報刊平臺。目前，這四個晚報都有自己的晚報數(shù)字報刊平臺，但其主要內(nèi)容均是將晚報內(nèi)容放到網(wǎng)絡上。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前晚報電子報點擊排行榜中：《揚子晚報》180609次、《新民晚報》159203次、《羊城晚報》132647次、《北京晚報》78324次，由此可見，晚報數(shù)字報的傳播效果不甚理想。晚報可以嘗試開發(fā)自己的應用程序，分散投資風險，讀者可以像運用其他應用程序一樣，方便快捷地讀報。

（3）手機報。中國的智能手機用戶群體增長迅速，各大報紙也看好這一市場，紛紛推出自己的手機報。目前，四個晚報雖然都有針對智能手機用戶人群的免費電子報，但也多為報紙內(nèi)容的翻版。在手機報的運營中，晚報可以考慮采取分眾策略，針對不同的用戶人群，推出不同的手機報，如針對應屆大學生的晚報求職版、針對職場人群的晚報職場版等等。

4、促進晚報產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固固定讀者群

在應對新媒體的攻勢時，晚報必須促進新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化發(fā)展，才能保住固定讀者群。晚報產(chǎn)品的創(chuàng)新主要分為兩個方面：晚報內(nèi)容的創(chuàng)新和晚報形式的創(chuàng)新。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，晚報應從以下兩點改進：一是增加晚報新聞的厚度和深度。在讀者心目中，報紙素以公信力與權(quán)威性著稱。網(wǎng)絡時代，各種信息泛濫，對于新聞的把握僅限于知道、了解的層面。晚報可以加強對重要新聞的深度報道，采取新的角度，探究新聞事件的真?zhèn)?，補充新聞事件的深度內(nèi)幕；二是繼續(xù)突出地域性、文化性。晚報的文化味十足，包含當?shù)刈钣刑厣奈幕缣峒啊缎旅裢韴蟆啡藗冏匀欢幌氲狡洹昂Ｅ晌幕?。地域性與文化味是晚報的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也晚報需要繼續(xù)做大做強的地方。

在形式創(chuàng)新方面，晚報應主要從版面編排上繼續(xù)改進。視覺設計是報紙版面編排不可忽視的一種處理手段。晚報應實行版面改革，融入現(xiàn)代報紙版面設計理念，創(chuàng)新新聞標題與圖片制作、晚報欄目設計、晚報結(jié)構(gòu)板塊設計等，從而形成與當今時代和讀者需要相適應的新的晚報版面風格，從而在視覺上吸引年輕讀者群體。

5、開展多種互動活動，增強讀者群粘性

開展互動活動，是報紙與讀者交流互動的重要方式，有助于增強讀者粘性。對于晚報來說，對開展互動活動并不陌生，需要思考的是，如何豐富活動載體，辦好讀者喜聞樂見的互動活動。

近年來，微博紅遍整個網(wǎng)絡。筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截止2013年2月26日9時30分，各主要晚報新浪微博的粉絲數(shù)量如下：《揚子晚報》243萬，《羊城晚報》119萬，《新民晚報》90萬，北京晚報43萬。除了傳統(tǒng)的互動活動外，晚報還可以借助網(wǎng)絡、微博、微信等年輕讀者活躍的新媒體平臺，開展多種互動，增強與年輕讀者群的互動溝通，贏得年輕讀者群的認同感。

（1）討論互動。微博作為年輕人活躍的陣地，晚報可以通過自己的官方微博，將每天報紙的內(nèi)容或者未出報的有價值的信息置于微博平臺中，與讀者互動討論，可以一改報紙的嚴肅面孔。同時還可以將當天報紙的重要內(nèi)容發(fā)布到微博中，實現(xiàn)微博平臺的“晚報早出”，可以起到導讀的效果，增加點擊量和流量。

此外，還可以在網(wǎng)上開辟讀者留言板、讀者投訴信箱，及時了解讀者的反饋信息與建議。

（2）提供分類實用信息。生活性信息是晚報的一個傳統(tǒng)優(yōu)勢。晚報可以借助網(wǎng)絡等新媒體平臺開辟專欄，公布實用的生活信息，如團購信息、房產(chǎn)信息、失物招領信息等，方便讀者的衣食住行，從而贏得讀者的認同。

（3）獲取新聞線索。晚報可以借助微博、微信平臺獲得有價值的新聞線索。隨著智能手機的日益普及，晚報可以開辟自己的微信號，向讀者征集音頻、視頻、圖片等新聞線索。

參考文獻

①戩聞，《報業(yè)集團化格局下的晚報發(fā)展戰(zhàn)略》，《傳媒觀察》，2006（1）

②顧龍，《關于當前中國晚報發(fā)展的十點思考》，《新聞記者》，2004（10）

（作者：均為華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶