【摘 要】本文在分析了當(dāng)前平面媒體發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出要獲得未來(lái)讀者的關(guān)注力和注意點(diǎn)，就必須在形象戰(zhàn)略定位上采用“視覺(jué)錘”。并就“視覺(jué)錘”在目前平面媒體的價(jià)值和如何打造“視覺(jué)錘”展開探討。

【關(guān)鍵詞】平面媒體 形象戰(zhàn)略 視覺(jué)錘

一、當(dāng)前平面媒體的發(fā)展環(huán)境

中國(guó)平面媒體自2002年隨同中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始起步，不斷發(fā)展，到2012年，達(dá)到新高，10年間復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)，很多都市報(bào)廣告營(yíng)收突破20億。而在平面媒體中又以房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投入為支柱性特點(diǎn)明顯，因此，中國(guó)平面媒體的黃金10年發(fā)展依賴于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金10年發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投入占比在有的報(bào)紙突破40%。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，房地產(chǎn)廣告的投放方式越發(fā)多元，平面媒體或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)不斷萎靡的境地。都市報(bào)“錢”景堪憂的同時(shí)，我們不能不反思平面媒體的增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)，平面媒體的未來(lái)勝算到底在何方？依靠全球正在風(fēng)行的“定位理論”，我們對(duì)平面媒體的未來(lái)定位進(jìn)行研究和探討，發(fā)現(xiàn)，重塑平面媒體的“視覺(jué)錘”影響力或許能提升當(dāng)前平面媒體的營(yíng)銷能力。

隨著市場(chǎng)發(fā)展的下行壓力加大，平面媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化，內(nèi)容的趨同化，營(yíng)銷手段的趨同特點(diǎn)等，造成平面媒體的品牌個(gè)性在讀者心中逐漸消失，那么怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有限的心智資源？并將心智資源轉(zhuǎn)換成讀者的商業(yè)價(jià)值呢？筆者認(rèn)為，獲得未來(lái)讀者的關(guān)注力和注意點(diǎn)就是平面媒體的機(jī)會(huì)。而如何聚焦讀者關(guān)注點(diǎn)，就必須在形象戰(zhàn)略定位上采用“視覺(jué)錘”。

按照美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家勞拉.里斯的理解，所謂定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位子，然后植入一顆釘子。而在視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好辦法不是只用“語(yǔ)言的釘子”，而是運(yùn)用更強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”，視覺(jué)形象和語(yǔ)言信息的關(guān)系好比錘子和釘子，“要用視覺(jué)形象這個(gè)錘子，把你的語(yǔ)言釘子植入消費(fèi)者的心智中?！?/p>

因此，我們不妨可以這樣理解，目前的平面媒體在下行的趨勢(shì)中競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，過(guò)去的一些只要語(yǔ)言喊喊就可以占領(lǐng)讀者心智的方法顯然不可能在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形式下奏效，必須升級(jí)到運(yùn)用“視覺(jué)錘”將報(bào)紙的個(gè)性形象牢牢釘入讀者的大腦中，然后再利用報(bào)紙的各種營(yíng)銷方法占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。

二、“視覺(jué)錘”對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的作用

1973年，心理學(xué)家萊昂內(nèi)爾·斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在5天之內(nèi)看10000張圖片，每張圖片5秒鐘，之后，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是此前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），發(fā)現(xiàn)他們能記住70%的圖片。而在一個(gè)傳播信息過(guò)度的社會(huì)里，消費(fèi)者很少會(huì)記得語(yǔ)言的口號(hào)，但往往對(duì)場(chǎng)景的記憶過(guò)目難忘。這已經(jīng)能夠說(shuō)明，在每天信息數(shù)量廣度大的時(shí)代里，運(yùn)用圖片是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段。

在商業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用圖片之力量已經(jīng)深入到我們生活的每一個(gè)角落。比如乳腺癌的公益組織視覺(jué)錘“粉紅絲帶”，它目前已經(jīng)成為知名的標(biāo)志；很多人看到粉紅絲帶，就想到其公益組織；又比如，可口可樂(lè)的瓶子包裝，這個(gè)永恒不變的視覺(jué)形象幫助可口可樂(lè)每年獲得數(shù)百億銷售收入，而每年的廣告口號(hào)又有幾人能夠記得，多數(shù)人對(duì)可口可樂(lè)的印象就是“瓶子”，一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的“瓶子”每年為可口可樂(lè)帶來(lái)幾百億美元的銷量，還有耐克的“勾子”，奔馳汽車的標(biāo)志等。

視覺(jué)錘已經(jīng)在企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的商業(yè)作用。白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典在很多紅色白酒包裝中脫穎而出，藍(lán)色在白酒系中差異化最明顯，因此消費(fèi)者感官接受度和記憶度高，因此成就斐然；而在王老吉的涼茶爭(zhēng)奪中，最后集中到紅罐的“王老吉”包裝爭(zhēng)奪，也是爭(zhēng)奪視覺(jué)錘之戰(zhàn)。

綜上所述，在信息廣泛傳播的今天，必須強(qiáng)化視覺(jué)錘的力度，這樣才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，獲得商業(yè)的勝利。

三、平面媒體引進(jìn)視覺(jué)錘的作用

目前的平面媒體，幾乎都是運(yùn)用一個(gè)報(bào)頭的格式在市場(chǎng)上形成自己的特有符號(hào)，幾乎沒(méi)有報(bào)紙采用精彩的LOGO標(biāo)志或者定位精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘，因此，往往很多版面讀者看完都沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)到是在“消費(fèi)”某種符號(hào)。但我們到肯德基，從雞腿包裝到餐巾紙上，印的都是企業(yè)的視覺(jué)錘符號(hào)，這些符號(hào)牢牢印記在我們的頭腦中。反觀平面媒體，很少有在視覺(jué)錘上下功夫研究形象戰(zhàn)略的。而平面媒體舉辦活動(dòng)營(yíng)銷，也很少會(huì)看到獨(dú)特的視覺(jué)錘形象。

而適時(shí)引進(jìn)視覺(jué)錘，對(duì)于平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)，將有以下幾個(gè)方面的作用。

第一、標(biāo)志性視覺(jué)錘將有助于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。目前都市平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)80%是市場(chǎng)份額的搶占競(jìng)爭(zhēng)，不屬于做大蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)，而是分食蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中搶奪讀者眼球，這都需要一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘，快速吸引讀者眼球。讓“眼球力”成為經(jīng)濟(jì)力。所以，平面媒體應(yīng)該根據(jù)自己的特性精心設(shè)計(jì)出彩的視覺(jué)錘，一看到這個(gè)視覺(jué)符號(hào)，自然而然的就想到是某報(bào)紙的LOGO符號(hào)，就像我們看到BMW就知道是寶馬汽車一樣。

第二、視覺(jué)錘利于傳播品牌。眾所周知，目前的媒體市場(chǎng)是一個(gè)傳播為王的市場(chǎng)，只有傳播到位，讓每一個(gè)報(bào)社主辦或者承辦的活動(dòng)深入影響到城市市民，媒體才能將很多資源轉(zhuǎn)化成報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而這一切都需要報(bào)社擴(kuò)展自己的品牌認(rèn)知度。而一個(gè)有利于人們心智認(rèn)識(shí)的視覺(jué)錘符號(hào)很顯然有利于傳播。傳播越快，對(duì)報(bào)紙品牌來(lái)說(shuō)，自然花錢越少，獲得的好處越大，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，也更具有吸引力。

第三、視覺(jué)錘對(duì)于報(bào)紙品牌管理起到重大戰(zhàn)略作用。一個(gè)好的符合平面媒體發(fā)展戰(zhàn)略的視覺(jué)錘符號(hào)更能對(duì)品牌管理和運(yùn)營(yíng)起到重大作用。我們所熟悉的很多企業(yè)一旦視覺(jué)錘符號(hào)定下來(lái)之后，就不斷強(qiáng)化廣告宣傳力度，打造消費(fèi)者認(rèn)知。比如可口可樂(lè)，每年投入2億美金廣告宣傳費(fèi)用就是強(qiáng)化視覺(jué)錘認(rèn)知，希望通過(guò)視覺(jué)錘把可口可樂(lè)的品牌傳輸?shù)饺蚋鞯?。所以，平面媒體一旦確定視覺(jué)錘后，就應(yīng)該不斷強(qiáng)化宣傳，以此為品牌戰(zhàn)略管理之重要契機(jī)，打造一個(gè)全新的品牌圖騰。

四、平面媒體如何打造視覺(jué)錘

第一、無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘。就是你的媒體屬性與視覺(jué)錘之間關(guān)聯(lián)度不大。比如哈撒韋襯衫的眼罩，星巴克的美人魚，等等，這些標(biāo)志性視覺(jué)錘和企業(yè)消費(fèi)特性關(guān)聯(lián)不大，但消費(fèi)者卻津津樂(lè)道。

第二、關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘。關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘更能體現(xiàn)品牌的屬性。當(dāng)視覺(jué)錘同時(shí)被強(qiáng)大的語(yǔ)言釘子強(qiáng)化時(shí)，效果更好。比如牛奶的廣告語(yǔ)一般通過(guò)草原來(lái)突出；壽險(xiǎn)廣告通過(guò)”傘“來(lái)代言等。

第三、采用植入式視覺(jué)錘。其實(shí)植入式的視覺(jué)錘更能打動(dòng)人。比如有一則品牌廣告利用名人喝牛奶，牛奶沾在胡子上為賣點(diǎn)，牛奶胡子顏色對(duì)比明顯，廣告效果逗笑喜人，傳播和打動(dòng)消費(fèi)者非常明顯。此外，我們看到很多經(jīng)典植入式廣告的精品。比如勞力士的表帶，雪花啤酒的勇創(chuàng)天涯等。植入式的視覺(jué)錘可以幫助小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)傳統(tǒng)的平面媒體來(lái)說(shuō)，植入式視覺(jué)錘可以放大到每個(gè)標(biāo)牌、手冊(cè)和宣傳頁(yè)。視覺(jué)錘本身的傳播效果也會(huì)比語(yǔ)言傳播更快更強(qiáng)。

綜上所述，就當(dāng)前平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地，最現(xiàn)實(shí)的路徑就是快速利用最新的營(yíng)銷理論，聚焦定位，影響讀者，招來(lái)廣告商，然后再利用新媒體，立即啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而找到一條適合于自己生存發(fā)展的道路。□

（作者單位：安徽商報(bào)社）

責(zé)編：周蕾