【摘 要】本文從地鐵廣告的優(yōu)劣勢入手，通過分析地鐵廣告的問題和發(fā)展趨勢，探討地鐵廣告的品牌效應(yīng)及創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】地鐵廣告 品牌效應(yīng) 創(chuàng)新

地鐵不僅代表著一個城市的交通，還反映著當(dāng)?shù)氐某鞘形幕l(fā)展情況。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，加大地鐵品牌廣告?zhèn)鞑ズ蛣?chuàng)新，有利于豐富生活信息，提升品牌形象，擴大地鐵媒體的市場經(jīng)營水平。

一、地鐵廣告的優(yōu)劣勢

1、優(yōu)勢

首先，地鐵廣告容易引起乘客的關(guān)注。人們在地鐵站，常常會下意識的觀看通道兩側(cè)或扶梯的廣告，也可能是月臺的燈箱廣告；當(dāng)車啟動后，由于車廂內(nèi)的空間有限，地鐵廣告的播放也就更容易提高乘客的關(guān)注度。

其次，地鐵廣告的投放效果顯著。與其他戶外廣告相比，有效集合了廣告的視覺效果和聽覺效果，在多種感官刺激下，充分激發(fā)了人們的興趣，達到了提高投放效果的目的。

第三，目標受眾相對明確。據(jù)對上海地鐵廣告受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡方面，18-30歲年輕群體對地鐵廣告的偏愛度明顯高于其他年齡段人群；學(xué)歷方面，大專及本科及以上的高學(xué)歷人群對地鐵廣告更加關(guān)注；同時，收入和消費為中高層的對地鐵廣告最為青睞①。這就為品牌產(chǎn)品的認同和消費能力提供了有力的保障，也更有利于品牌廣告的投放和宣傳。

2、劣勢

地鐵廣告也存在一些不足之處，主要表現(xiàn)在：調(diào)查顯示，地鐵有乘坐人流量的高峰期，主要集中在上下班和上放學(xué)或周末，幾乎占全部人流量的三分之二以上，這一時間段的擁擠限制了乘客閱讀的機會、時間和條件。對于國內(nèi)地鐵廣告的投放來說，還處在一個發(fā)展初期，許多廣告公司還處在學(xué)習(xí)和借鑒過程中，實際經(jīng)驗相對缺乏，對目標市場和目標受眾的調(diào)查缺乏一個動態(tài)的把握，容易造成地鐵廣告的更新速度緩慢，乘客長期對相同的廣告極易失去興趣。同時，不同的地鐵路線、沿路各站點的周邊經(jīng)濟環(huán)境，將影響著地鐵廣告的發(fā)布及效應(yīng)。

二、地鐵廣告的經(jīng)營特點

1、開發(fā)經(jīng)營

根據(jù)地鐵廣告經(jīng)營的發(fā)展階段性不同，可分為單線經(jīng)營、多線經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營階段。單線經(jīng)營階段，主要是針對城市發(fā)展中地鐵運營的核心和黃金線路，該路段投放地鐵廣告所產(chǎn)生的價值性比較高。多線經(jīng)營階段，主要是隨著人們對地鐵需求量的增加，而擴建和運營的多條線路②。該階段的社會認可度較高，廣告投資商的投資力度增加，乘客對地鐵廣告的關(guān)注頻率較高，在各方面都具有良好發(fā)展趨勢的同時，也存在市場化運營程度不高、服務(wù)意識淡薄、缺乏有效的監(jiān)測手段等問題，且受路線周邊環(huán)境和人們整體消費水平的影響，制約著地鐵廣告的健康發(fā)展。

2、經(jīng)營難點

對于地鐵廣告的經(jīng)營來說，特別是對主流媒體的廣告資源進行科學(xué)的規(guī)劃和經(jīng)營，其難點主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計、招商方式和經(jīng)營過程三方面。受傳統(tǒng)觀念的影響，人們往往存在重營銷輕設(shè)計的現(xiàn)象，這就無形中為后期建設(shè)運營埋下了隱患。如上海某地鐵廣告燈箱為例，由于沒有充分了解規(guī)劃設(shè)計的重要性，忽視了外部環(huán)境條件等，最終只能重新改造。在招商方式方面，為實現(xiàn)廣告經(jīng)營效益的最大化，地鐵廣告業(yè)務(wù)基本上都是采取外包給廣告商或聯(lián)合經(jīng)營的模式進行，而對于廣告商的選取，大多采取價高者得的方式，一些廣告商為獲得項目，常采用“低價中標，變更索賠”的方式盈利，為后期合同執(zhí)行和結(jié)算款項帶來麻煩和糾紛。

三、地鐵廣告品牌的出現(xiàn)——以上海為例

隨著城市地鐵工程的大力建設(shè)，為更好地發(fā)展地鐵文化活動，以帶動文化發(fā)展，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟效益的不斷提升，各種各樣的廣告牌開始出現(xiàn)在地鐵的站臺、車廂、屏蔽門等地方。自從2007年上海地鐵的廣告創(chuàng)意打響名號開始，國內(nèi)外的各廣告公司看到了在地鐵中投放廣告的商機，于是依據(jù)地鐵中大多乘客的消費需求，相繼推廣具有品牌意識的廣告方案，比如阿迪達斯、雀巢咖啡、索尼手機等各個品牌，其中上海申通德高公司在這方面就非常成功，它目前運營管理著上海地鐵11條線路、280個站的媒體。且德高公司以全新的地鐵文化理念，融入創(chuàng)新意識，打造出生動形象的廣告效果，震撼了社會公眾和廣告行業(yè)。

1、品牌區(qū)域廣告

上海拉手廣告分布于上海地鐵主干線的1、2號線地鐵車廂內(nèi)，均處于上海黃金地帶，涵蓋外商云集的CBD，因地鐵每天擁有非常穩(wěn)定的客流，加上地鐵拉手廣告新穎、大氣、簡約等特質(zhì)，受到了越來越多的客商的青睞，也引起了乘客的廣泛關(guān)注③。如南孚電池公司就是借助上海地鐵新媒體，以“南孚在手，耐力持久”的廣告口號，通過與顧客親密接觸的拉手為品牌宣傳，在投資少，回報高的理念下，擴大企業(yè)品牌影響力。

2、視覺系統(tǒng)的應(yīng)用

申通德高全力推出了一種新媒體形式——電子媒體，該電子媒體給人以全新的視覺體驗，主要表現(xiàn)在：1、兩個或多個60寸屏幕并排演示或同樣，或連續(xù)，或聯(lián)動的畫面，可分可合，之間可以呈現(xiàn)出很多趣味橫生的互動內(nèi)容，令廣告的形式多樣，更具動感。2、等離子電視屏的畫面清晰，亮度適中，在地鐵這種燈光相對較暗的環(huán)境下，給乘客以舒適的視覺感受。3、依照電子媒體的特征，與墻貼一起動靜結(jié)合地展現(xiàn)，讓乘客無法忽略身邊的風(fēng)景。這種依靠高新技術(shù)，與其他媒體形式的巧妙結(jié)合，具備高兼容性與高創(chuàng)意性，已成為商業(yè)客戶的新寵。

四、品牌地鐵廣告發(fā)展中遇到的問題

1、地鐵優(yōu)勢得不到認可

對于大型城市而言，地鐵作為居民出行的一種交通工具，在有限的空間里能夠聚集不少的人流量，這可以有效提高品牌廣告宣傳的力度。加大其投放力度，有利于提高品牌的認知度，打開品牌市場，滿足地鐵中大部分消費群體的消費要求。這所有的一切都建立在正確認識和利用地鐵優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，若未充分認識到地鐵中投放品牌廣告的優(yōu)勢，不僅會影響地鐵經(jīng)濟的快速發(fā)展，還降低了品牌廣告的宣傳效應(yīng)，使得廣告的價值大大打折扣。

2、國內(nèi)廣告公司發(fā)展緩慢

近些年地鐵品牌廣告效應(yīng)帶來良好的影響，但畢竟還是一個新興媒體，再加上廣告公司的發(fā)展速度過于緩慢，地鐵品牌廣告后期發(fā)展還存在著很多問題，如：廣告缺乏創(chuàng)意；地鐵隧道利用LED技術(shù)播放出的影像模糊，不夠清晰；廣告畫面陳舊，沒有及時進行更新；內(nèi)容枯燥乏味，引不起乘客的興趣，直接影響著品牌廣告投放的效果。

3、地鐵媒體經(jīng)營不規(guī)范

目前我國的品牌廣告因地鐵媒體這一載體經(jīng)營方面的不規(guī)范，使得廣告在宣傳和推廣過程中產(chǎn)生不良影響，影響到地鐵廣告市場的擴展，也制約著地鐵經(jīng)濟的發(fā)展。其中經(jīng)營運作不規(guī)范之處主要表現(xiàn)在：1、未以公眾的角度為出發(fā)點，刊播具有影響的廣告內(nèi)容，給社會和大眾帶來危害，造成大家對媒體品牌廣告的抵觸；2、對不同乘客的需求缺乏適當(dāng)?shù)目紤]，比如一味地播放一些整形、豐胸之類的廣告，引發(fā)乘客的反感；3、品牌廣告畫面更換不及時，反應(yīng)速度跟不上其他載體形式的廣告投放；4、地鐵品牌廣告競爭市場不規(guī)范，惡性投標。

4、地鐵廣告市場化經(jīng)營程度不高

地鐵品牌廣告雖然具有較大的發(fā)展空間和優(yōu)勢，可廣告市場化經(jīng)營程度不高在一定程度上阻礙了這一發(fā)展趨勢。以目前的形勢來看，一些廣告公司對電視和報刊較為熟悉，認為它們更直接有效，從心理上更愿意同這些媒體合作，這使得地鐵品牌廣告的市場越來越蕭條。另一方面，地鐵廣告經(jīng)營缺乏一定的監(jiān)管機制和監(jiān)測力度。針對地鐵工作中違規(guī)操作之處未加制止，操作技巧不規(guī)范、專業(yè)，管理工作比較松懈，未提高服務(wù)水平等因素都是造成地鐵廣告市場經(jīng)營慘淡的原因。

五、品牌地鐵廣告的未來發(fā)展趨勢

1、電子紙廣告牌的應(yīng)用

地鐵建設(shè)的發(fā)展既緩解了城市交通的堵塞情況，為人們的出行帶來便利，又帶動了品牌地鐵廣告的投放效益，促進地鐵經(jīng)濟的不斷進步，特別是如今電子紙廣告牌的應(yīng)用，加大了地鐵廣告的傳播速度和科技水平。這種靜態(tài)形式的廣告牌播放內(nèi)容存儲豐富，可視度比較高，滿足不同方向乘客的觀看需求，廣告畫面切換更新信息的速度快且及時，影像清晰度方面也不錯，是未來廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要產(chǎn)品。

2、有聲地鐵平面廣告的推廣

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，公眾已不再純粹滿足于地鐵品牌廣告中的可視效果，他們想要獲取更好的服務(wù)項目，如像在家看電視一樣，既可以看見又能夠直接聽到。有聲地鐵平面廣告的推廣則正好滿足這一需求，它擁有更直觀形象的廣告方式，提高了地鐵廣告的服務(wù)水平和品牌信息的宣傳。另外，這種有聲地鐵平面廣告還具備可選擇性的服務(wù)，即只想看廣告畫面，不想聽到聲音，或者是兩者皆想要的情況下，只要決定是否將耳機插入設(shè)備側(cè)面的接口，就可滿足不同乘客的要求，十分便利。

3、創(chuàng)意“環(huán)境”的開發(fā)應(yīng)用

地鐵車廂和站臺作為一個相對封閉的空間，在人潮擁擠的環(huán)境下，過往的乘客也大都是行色匆匆，這時的品牌地鐵廣告若想吸引大眾的眼球，留住乘客的腳步，必須要設(shè)計一些有創(chuàng)意的形式，使得地鐵媒體環(huán)境與廣告的播放相呼應(yīng)，加強兩者之間的互動，增強乘客的廣告體驗。

地鐵作為城市的基礎(chǔ)交通設(shè)施，其地鐵廣告的大力推廣有助于城市經(jīng)濟和文化的發(fā)展。在當(dāng)前電子媒體技術(shù)條件下，利用地鐵載體的優(yōu)勢，開發(fā)應(yīng)用創(chuàng)意環(huán)境，打造新穎的廣告特色，更能凸顯出各個品牌的形象，實現(xiàn)地鐵媒體品牌宣傳的價值?！?/p>

參考文獻

①周倩，《地鐵媒體的創(chuàng)新機遇》[J].《中國廣告》，2011（7）

②蘇楊，《地鐵新媒體廣告的視覺傳播》[J].《合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2010（1）

③劉宗紅、蘇楊，《文化視域下地鐵廣告?zhèn)鞑パ芯俊阅暇┑罔F廣告為例》[J].《中國商界》，2010（11）

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院）

實習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶