【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視節(jié)目受到了極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的快速發(fā)展分流了眾多受眾。近兩年，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目這一體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的節(jié)目形態(tài)開始流行，并且已經(jīng)獲得了極高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。本文通過分析優(yōu)酷網(wǎng)制作的視頻節(jié)目《曉說》，總結(jié)這一類視頻自制節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)和它們所面臨的問題，并對(duì)這類欄目的良性發(fā)展提出相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】視頻節(jié)目 《曉說》 傳播模式

近幾年，中國在線視頻行業(yè)處于整體高速增長階段，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量增至3.25 億，年增長率達(dá)到14.6%。①網(wǎng)民中使用視頻網(wǎng)站的用戶也超過60%，大家所知的比較知名的視頻網(wǎng)站有：優(yōu)酷、土豆、樂視等，以及一些門戶網(wǎng)站的視頻部門如騰訊視頻、新浪視頻、百度、愛奇藝等。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站更加注重版權(quán)運(yùn)營觀念，對(duì)正版的操作層面更加規(guī)范化；廣大受眾把瀏覽視頻網(wǎng)站作為自己上網(wǎng)的重要組成部分，廣告主也青睞網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的高曝光率。由于這些變化，“視頻網(wǎng)站自制節(jié)目”相應(yīng)地成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要部分。雖然視頻網(wǎng)站節(jié)目自制還處在試水階段，但其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭不容小覷。國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加大自制節(jié)目的投入，如愛奇藝推出的以婚戀交友為主題的《浪漫滿車》；56網(wǎng)自制節(jié)目《微播江湖》——以網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和網(wǎng)絡(luò)流行文化為素材的特色脫口秀節(jié)目贏得了大批年輕網(wǎng)友的喜愛。優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目《曉說》，其內(nèi)容大多來自于主持人高曉松對(duì)于熱門話題的評(píng)論以及自身的一些特殊經(jīng)歷與人生感悟。這幾檔節(jié)目均屬于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中的代表，知名度和播放數(shù)據(jù)排名均位居前列。

為什么在短短的兩三年間，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目會(huì)發(fā)展如此之快？我們可以從大的媒介環(huán)境中找答案：1.在媒體融合的大環(huán)境中，許多新媒體擁有非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體充分凸顯了其靈活性和創(chuàng)新性的優(yōu)勢(shì)；2、各個(gè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體如電視對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這些白熱化的競(jìng)爭(zhēng)使網(wǎng)站必然通過網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目尋求新的增長點(diǎn)，這也是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中滿足受眾需求，從而獲得點(diǎn)擊量與關(guān)注度的必由之路；3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高，形成了一個(gè)前所未有的自媒體時(shí)代，各種視頻的制作和上傳的成本變得很低廉，受眾上傳、下載和觀看視頻變得非常普遍，網(wǎng)絡(luò)迅速成為人們獲取信息的新渠道。4、國家廣電總局相繼出臺(tái)限娛令、限廣令，這些政策在凈化電視節(jié)目內(nèi)容方面起到了非常大的作用，但同時(shí)也在客觀上對(duì)電視自制節(jié)目內(nèi)容以及整體收益產(chǎn)生了巨大的影響。

《曉說》這個(gè)欄目從2012年開播以來已經(jīng)播出到第二季了，它沿襲了一貫以來網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，如節(jié)目制作的周期短、節(jié)目制作的成本低廉，跟其他節(jié)目相比，這檔節(jié)目的嘉賓主持費(fèi)加上場(chǎng)地拍攝費(fèi)等成本要比其他電視節(jié)目低很多；主持人高曉松在中國具有很高的知名度，節(jié)目通過名人效應(yīng)以及他的人氣迅速聚合關(guān)注度，高曉松也許不具有非常專業(yè)的新聞從業(yè)背景和在媒體工作的經(jīng)驗(yàn)，但他可以通過其豐富的閱歷彌補(bǔ)他在專業(yè)方面的不足，他做節(jié)目的時(shí)候也不是正襟危坐給聽眾講空泛的大道理，而是以一種朋友的方式，充分發(fā)揮自己的人格魅力，把人生故事中不同的經(jīng)驗(yàn)和豐富的知識(shí)傳達(dá)給受眾，讓人有聽朋友傾訴的感覺，深受年輕網(wǎng)民的喜愛。主持人以漫談的形式聊人生故事、人間百態(tài)以及時(shí)下一些人們感興趣的話題，吸引了眾多眼球。以《曉說》為代表的網(wǎng)站自制節(jié)目有一些比較典型的共同特點(diǎn)：

1、節(jié)目形態(tài)網(wǎng)絡(luò)化，制作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化

該節(jié)目的播放平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，因此，節(jié)目從不同的方面體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)。這個(gè)節(jié)目一般在家里、咖啡廳、茶坊等等這些簡(jiǎn)單隨性的場(chǎng)地拍攝，一張桌子、一把椅子、一把扇子，這些簡(jiǎn)單的元素組合使節(jié)目顯得市井化、平民化，樸實(shí)自然，與傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目的嚴(yán)肅專業(yè)相比，該節(jié)目嘉賓的表達(dá)方式更多是輕松隨意自然，語言更加口語化，表現(xiàn)也更為平民化。節(jié)目制作的標(biāo)準(zhǔn)也更加規(guī)范，把自身定位為主打文化、淡化娛樂的具有一定文化內(nèi)涵的節(jié)目，摒棄了網(wǎng)站自制節(jié)目初期靠“三俗”吸引眼球的初級(jí)階段，逐漸走向規(guī)范化、人文化。

2、內(nèi)容選擇精細(xì)化，評(píng)論方式個(gè)性化

《曉說》話題的選擇有很大的講究，并非隨意而為之，通常情況下都是選擇與高曉松自身的閱歷有關(guān)，通過一定的邏輯順序重新梳理編排，加入自己的思想觀點(diǎn)，以一種聊天談話的形式呈現(xiàn)出來。節(jié)目靈活多變，沒有固定化的結(jié)構(gòu)束縛，場(chǎng)景每期也不盡相同，選址在一些喝茶聊天的小店、有文藝氣息的咖啡館等等一些日常朋友相聚之地。作為一檔網(wǎng)絡(luò)版脫口秀節(jié)目，《曉說》少了很多傳統(tǒng)新聞媒體所具有的羈絆。該節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于并沒有太多刻板的規(guī)則，因此話語表達(dá)方式更加自由，對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論更加個(gè)性化。

3、制作成本低廉化，播出平臺(tái)多元化

《曉說》拍攝只需幾人便能完成，把主持人請(qǐng)到預(yù)先訂好的地點(diǎn)，稍事化妝便可以開始錄制，不需要繁瑣的對(duì)臺(tái)本、華麗的舞美與服飾燈光，盡可能的以一種最親民的方式展現(xiàn)在大家眼前，因此相對(duì)于其他一些需要大演播廳，大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾，大量拍攝機(jī)位的傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，它的制作省去了很多環(huán)節(jié)，因此其他很多不必要的開支就節(jié)省下來了，制作成本相對(duì)低廉。另外視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目不僅可以在自己的視頻網(wǎng)站上播放，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作共贏已成為趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體通過加強(qiáng)合作來達(dá)到擴(kuò)大節(jié)目影響、降低制作成本目的，這樣不僅網(wǎng)絡(luò)獲得了更多點(diǎn)擊率，而且電視也獲得了更高收視率，達(dá)到了雙贏效果。

如今的受眾不斷細(xì)分化，這是社會(huì)發(fā)展、媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，他們對(duì)節(jié)目有著自己獨(dú)特的興趣品位與偏好，只有牢牢把握了受眾的需求，才能贏得受眾的青睞。受眾在特定的社會(huì)條件以及個(gè)人興趣愛好下產(chǎn)生觀看某類視頻節(jié)目的需求，這種需求的滿足又要在已有的他能接觸到的范圍內(nèi)去選擇，受眾在優(yōu)酷網(wǎng)上看到了《曉說》的鏈接點(diǎn)擊進(jìn)去觀看，他們可能被嘉賓的名人效應(yīng)所吸引，想去看看他們說些什么，也可能是談話的主題吸引他點(diǎn)擊觀看，他們通過觀看《曉說》后滿足自己在這方面的需求，會(huì)對(duì)這個(gè)節(jié)目產(chǎn)生一種評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)反過來又影響修正當(dāng)初對(duì)這個(gè)節(jié)目以及優(yōu)酷網(wǎng)的印象，對(duì)未來再一次進(jìn)行媒介以及節(jié)目的選擇產(chǎn)生影響。由此以《曉說》為代表的自制節(jié)目應(yīng)該如何更好的針對(duì)細(xì)分受眾，打造自身節(jié)目品牌呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、面向細(xì)分化受眾：打造鮮明的文化特色

目前，電視評(píng)論節(jié)目除了依靠電視渠道播出外，很多都在尋求網(wǎng)絡(luò)傳播，如類似的《鏘鏘三人行》以及各種嘉賓訪談?lì)惖葌鹘y(tǒng)電視節(jié)目。但是這些節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播出并非主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化，而是處在被動(dòng)地位。在電視觀眾被網(wǎng)絡(luò)大量分流的情況下，傳統(tǒng)節(jié)目上網(wǎng)是一個(gè)不得已的選擇。與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《曉說》相比較，除了評(píng)論都是依托名人脫口秀以外，他們之間還是存在很大的區(qū)別的。“自制節(jié)目不是為了節(jié)約資金，現(xiàn)階段也不是為賺錢，而是要突出我們自己的品牌屬性，視頻網(wǎng)站那么多，要針對(duì)各自用戶群的喜好和個(gè)性化需求，推出不同的品牌節(jié)目，以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)?！雹谌纭稌哉f》更多的突出自己的網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，以名人嘉賓自身的豐富經(jīng)歷以及人生感悟，通過輕松的慢節(jié)奏的閑聊來展開話題，逐漸形成了自身鮮明的風(fēng)格與特色，這在節(jié)目同質(zhì)化日益明顯的今天顯得尤為珍貴。

2、創(chuàng)新制作機(jī)制：“主持焦點(diǎn)制”對(duì)“編導(dǎo)焦點(diǎn)制”的挑戰(zhàn)

《曉說》最大的特點(diǎn)就是策劃、編輯、導(dǎo)演都不是節(jié)目的主角，與傳統(tǒng)電視節(jié)目的編導(dǎo)占重要地位不同，《曉說》的出現(xiàn)，用“主持焦點(diǎn)制”改變了傳統(tǒng)的“編導(dǎo)焦點(diǎn)制”的固有思維，主持人也可以更加隨性的表達(dá)自己的獨(dú)特見解，節(jié)目去繁化簡(jiǎn)，以最真實(shí)、自然的形態(tài)展示在受眾面前，主持人自身的修養(yǎng)和素質(zhì)對(duì)節(jié)目的品位和格調(diào)的形成起了決定作用。這是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的趨勢(shì)。

3、引領(lǐng)新節(jié)目模式：民間互動(dòng)話語場(chǎng)的壯大

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)強(qiáng)大的輿論平臺(tái)，能給公眾提供有效的話語交流空間。而《曉說》就是利用這個(gè)空間，對(duì)一些大家感興趣以及涉及嘉賓自身行業(yè)的話題進(jìn)行非官方的解讀，即新聞話語的平民化。他們?cè)诠?jié)目中運(yùn)用民間話語模式將公眾的意見觀點(diǎn)表達(dá)出來，同時(shí)對(duì)這些觀點(diǎn)看法提出自己的意見，提供更多的認(rèn)知路徑和思考方向。

因?yàn)楣?jié)目的成本并不高，并且通過《曉說》的探索，我們可以看到這種新的節(jié)目模式具有非常大的市場(chǎng)以及可操作性，每集百萬的點(diǎn)擊量很好地說明了這一點(diǎn)。所以此類節(jié)目完全可以在網(wǎng)絡(luò)上得到復(fù)制。如果此類節(jié)目得到大量復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)上的聲音會(huì)更加多元化。 《曉說》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目有強(qiáng)大的互動(dòng)性，這種互動(dòng)不僅體現(xiàn)在傳播上，還體現(xiàn)在制作上，例如節(jié)目可以根據(jù)網(wǎng)友的討論和反饋來調(diào)整節(jié)目形式及內(nèi)容，并快速直接的在節(jié)目中呈現(xiàn)。它具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和豐富有趣的網(wǎng)絡(luò)語言，形成更加吸引網(wǎng)民的具有濃厚網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目。另外它的播出時(shí)間更加靈活，不會(huì)像電視那樣受到精確到秒的時(shí)間和篇幅的限制。

總之，網(wǎng)站自制節(jié)目經(jīng)過近兩年的探索已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的機(jī)遇期，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天能否形成自己的差異化營銷，打造自身鮮明的品牌形象，決定著一個(gè)節(jié)目乃至于一個(gè)視頻網(wǎng)站的興衰。□

參考文獻(xiàn)

①CNNIC，《截至2011年12月底中國視頻用戶數(shù)達(dá)3.25億》，2012-1

②《媒體人談網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目走向》[N].《天天新報(bào)》，2012-6

（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾