【摘 要】微博泛娛樂化的表現(xiàn)，就其原因，一為全民狂歡、公平發(fā)聲所致；二為利益驅(qū)動、刻意炒作所為；三為順應(yīng)趨勢、媒介發(fā)展推動。減少微博泛娛樂化的沖擊需要增強(qiáng)“把關(guān)人”意識，提高媒介素養(yǎng)，完善相關(guān)法規(guī)。

【關(guān)鍵詞】微博 泛娛樂化 狂歡

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時代的來臨已經(jīng)勢不可擋。微博既是自媒體舞臺的新秀，又以其裂變式的傳播特點(diǎn)慢慢俘獲了廣大網(wǎng)民的芳心，成為人們生活中隨時地發(fā)布新鮮事、表達(dá)個人觀點(diǎn)的必備工具。以微博為代表的新興傳播方式極大地釋放了人們的社會表達(dá)欲，為每一個人都“安裝”了向社會喊話的“麥克風(fēng)”。①

多年前波茲曼的《娛樂至死》在媒介領(lǐng)域可謂是家喻戶曉，書中作者表達(dá)的核心思想是：一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。②微博狂歡舞臺上的泛娛樂化現(xiàn)象更是將“娛樂至死”的精神演繹得淋漓盡致。

傳播的四大功能之一是娛樂功能。微博泛娛樂化是以自媒體為載體過度的娛樂化，它把原本的傳播信息、社會教育、引導(dǎo)輿論的功能弱化，偏離了正常娛樂的軌道。我們知道，微博的信息是以裂變式和碎片式傳播，慢慢我們會“淪陷”成為分辨、選擇、處理信息的機(jī)器，為了凈化閱讀我們要學(xué)會“信息減防”，同樣，面對微博泛娛樂化的來勢洶洶，社會、媒體和個人更要學(xué)會“娛樂減防”，防止被娛樂精神過度消費(fèi)。

一、微博泛娛樂化的表現(xiàn)

1、微博“議程設(shè)置”娛樂化

“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個理論假說。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會議事日程的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同顯著程度的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會環(huán)境的認(rèn)知。大眾傳媒根據(jù)自己的價值觀和利益，對現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的新聞事件進(jìn)行有選擇的報(bào)道，受眾只能被動地接受傳媒的議程安排，這是大眾媒介對真實(shí)環(huán)境的重新建構(gòu)和闡釋。微博平臺上的議程設(shè)置不僅是“去中心化”，更具有娛樂精神。2012年“元芳體”、“航母style”的走紅及“雪姨”的惡搞充分發(fā)揮了網(wǎng)民們無厘頭的惡搞精神，2013年年初的“陳歐體”你方唱罷我登場，繼續(xù)將“娛樂至死”的精神延續(xù)。同時在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，政治題材的議程設(shè)置也已被娛樂化，“表哥”楊達(dá)才事件，“雷政富事件”等都已被網(wǎng)民以低級娛樂的方式傳播出來。

2、微博“意見領(lǐng)袖”娛樂化

意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。③不管是名人、草根明星還是企業(yè)微博，微博的“意見領(lǐng)袖”掌握了話語權(quán)，新浪微博目前關(guān)注度排名前十的依次是姚晨、趙薇、陳坤、林心如、李開復(fù)、周立波、謝娜、郭德綱、王力宏、文章，大部分是明星或名人，更是增加了娛樂化氣息。草根明星中有名的博主作業(yè)本、留幾手等同樣是極盡嬉笑譏諷之能事，針砭時弊，將所見所感娛樂化地呈現(xiàn)在公眾面前。企業(yè)微博同時也是以娛樂化的精神取悅大眾，拉近企業(yè)與民眾距離。如春節(jié)聯(lián)歡晚會之后，肛泰的官方微博發(fā)出一條“從力宏的舞姿來看身體狀況很好，大家新年快樂”，被稱為最成功的營銷微博，傳統(tǒng)媒體意義上的企業(yè)的嚴(yán)肅形象也在微博泛娛樂化的平臺上無處藏身。

3、微博“應(yīng)用插件”娛樂化

微博開放式融合第三方應(yīng)用插件（APP）吸引網(wǎng)絡(luò)受眾并依靠APP平臺獲取流量，微博平臺上不斷出現(xiàn)各種各樣的應(yīng)用插件，如植物大戰(zhàn)僵尸、啪啪、唱吧、開心測試等更顯娛樂精神，這些應(yīng)用插件有的設(shè)計(jì)為網(wǎng)民用來自我娛樂，有的是微博好友之間的相互娛樂，如開心的應(yīng)用插件中，測出“哪位好友最自戀”，“哪位是你的最佳損友”等，區(qū)別于個體自我娛樂更帶動微博好友相互娛樂，增加互動性。這種娛樂方式通過微博好友間的相互傳遞形成裂變式傳播，是微博泛娛樂化的明顯體現(xiàn)。

二、微博泛娛樂化的原因

1、全民狂歡，“平等”發(fā)聲所致

微博的大熱是對巴赫金筆下的狂歡理論的完美詮釋，每個娛樂化的議程設(shè)置通過媒體自我狂歡帶動名人狂歡，最終導(dǎo)致全民狂歡。在微博狂歡的視野下，每個人不管自己的聲音是否被“淹沒”依然拿著微博“話筒”高喊，每個人得到“平等”發(fā)聲的機(jī)會，融入到媒體所設(shè)計(jì)的娛樂化環(huán)境中，追求虛擬的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同感，導(dǎo)致微博的泛娛樂化產(chǎn)生。如去年P(guān)SY的一曲《江南style》帶著獨(dú)具特色的騎馬舞，通過媒體的大肆宣傳推波助瀾，名人的競相模仿最后帶領(lǐng)了全民模仿、全民狂歡的風(fēng)潮。《神探狄仁杰》的經(jīng)典臺詞“元芳，你怎么看”也被媒體拿出來惡搞成各種版本，名人“添油加醋”最后成為2012年的十大流行句之一。微博泛娛樂化經(jīng)過意見領(lǐng)袖的帶動最后參與者還是廣大網(wǎng)民，他們借著微博狂歡、“平等”發(fā)聲，導(dǎo)致了微博泛娛樂化。

2、利益驅(qū)動，刻意炒作所為

魚目混雜的微博環(huán)境中，某些個人或媒體被商業(yè)利益所驅(qū)，從而刻意炒作也是微博泛娛樂化的重要原因之一。如網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)絡(luò)水軍。前者能熟練利用網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用嫻熟的宣傳技巧，為獲取利潤而為企業(yè)、產(chǎn)品和個人進(jìn)行推廣，后者是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來獲取報(bào)酬。④鳳姐的出名是網(wǎng)絡(luò)推手操作的結(jié)果，《王的盛宴》上映后受到網(wǎng)絡(luò)水軍的詆毀和攻擊造成票房慘敗。他們?yōu)樯虡I(yè)利潤刻意制造娛樂信息。同樣，在微博上，各種虛假信息和對名人的詆毀信息層出不窮，以嬉笑怒罵的形式呈現(xiàn)出來；某些組織也為達(dá)到推廣宣傳目的不惜陷于“羅生門”等等都加劇了微博的泛娛樂化。

3、順應(yīng)趨勢，媒介發(fā)展推動

傳媒業(yè)正大步邁進(jìn)大平臺、大視頻、大數(shù)據(jù)的時代。⑤麥克盧漢在《理解媒介：人體的延伸》中總結(jié)出了媒介即信息的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介本身便是一種信息，會引起社會的某種變革；尼爾·波茲曼認(rèn)為媒介即隱喻也是認(rèn)識論，而隱喻改變了我們的思維方式，創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號。⑥對于傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)的交互性和匿名性增強(qiáng)了其娛樂功能，加上商業(yè)的運(yùn)作和利益的驅(qū)使使網(wǎng)絡(luò)這塊新土地成為娛樂圣地。⑦隨著大平臺、大視頻、大數(shù)據(jù)時代的到來，微博泛娛樂化現(xiàn)象更是借助媒介發(fā)展之勢大行其道。同樣，網(wǎng)民“娛樂至死”的精神隨著媒介發(fā)展更明顯的表現(xiàn)出來。

三、微博泛娛樂化的控制

1、做好“把關(guān)人”的角色

對于微博泛娛樂化的控制要充分做好“把關(guān)人”，行使的主體包括網(wǎng)民自身，媒體兩重把關(guān)。

第一層“把關(guān)人”是網(wǎng)民自身。媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。作為網(wǎng)民要自覺提高媒介素養(yǎng)，防止網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)暴政現(xiàn)象的出現(xiàn)，正確分析處理信息，提高對負(fù)面信息的免疫力。

第二層“把關(guān)人”是指媒體。微博自媒體平臺具有高效的互動性，通過網(wǎng)友的關(guān)注和共同監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)信息虛假或嚴(yán)重不實(shí)則及時向媒體反饋，對于網(wǎng)民的意見，媒體要及時處理，完善微博虛假不良信息的辟謠機(jī)制。一是媒體應(yīng)潔身自好、建章立制，杜絕策劃、傳播“庸俗、低俗、媚俗”的信息，有效控制泛娛樂化產(chǎn)生。二要樹立起公共媒體的社會責(zé)任感，通過議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖的話語權(quán)，正確引導(dǎo)娛樂導(dǎo)向，防止微博泛娛樂化的傳播。

2、完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)

在媒介和個人共同努力的同時，政府部門也要積極完善相關(guān)法律法規(guī)。2012年《微博社區(qū)公約》的設(shè)立以及年末全國人大常委會《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》是對微博環(huán)境的完善、凈化起到推動作用。雖然微博已經(jīng)深入人心，但規(guī)范微博環(huán)境的相關(guān)法律尚未出臺，法律法規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于微博技術(shù)平臺的發(fā)展，微博傳播也亟待法律規(guī)范。相關(guān)部門可以利用微博平臺充分調(diào)動網(wǎng)民的積極性，集思廣益，制定法律法規(guī)，進(jìn)而有效控制微博泛娛樂化現(xiàn)象。此外，要積極加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)管理，形成網(wǎng)絡(luò)文化規(guī)范機(jī)制。積極地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)督和管理職能，形成規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)文化管理機(jī)制，推動代表互聯(lián)網(wǎng)最先進(jìn)技術(shù)之一的微博的健康發(fā)展。⑧

隨著媒介迅速發(fā)展，APP成為各路傳媒的必爭之地⑨，至于能否出現(xiàn)APP第三方管理控制微博泛娛樂化現(xiàn)象，娛樂信息“減防戰(zhàn)”如何凱旋，更是值得我們?nèi)ヌ剿?。?/p>

【本文獲得南京財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)勢學(xué)科獎勵資助】

參考文獻(xiàn)

①喻國明，《善待微博，用好微博》[J].《人民論壇》，2012（1）

②尼爾·波茲曼：《娛樂至死》[M].廣西師范大學(xué)出版社，2010

③http：//baike.baidu.com/view/

368550.htm

④http：//baike.baidu.com/view/

3098178.htm

⑤⑨譚天、趙靜雯、蘇慧，《邁向大媒介時代——2012年度我國媒介融合評述》[J].《傳媒》，2013（1）

⑥呂艷萍、湯菁，《從娛樂至死的視角審視電視娛樂化》[J].《青年記者》，2011（12）

⑦李慧麗，《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境泛娛樂化研究》[D].河北大學(xué)，2012

⑧丁琳，《淺談微博的泛娛樂化傾向》[J].《今傳媒》，2011（11）

（作者：尹召凱，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院2012級碩士；謝鼎新，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾