【摘 要】本文分析了“@上海發(fā)布”的發(fā)展特點及不足之處，并針對以“@上海發(fā)布”為代表的新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博現(xiàn)存的不足提出建議。

【關(guān)鍵詞】@上海發(fā)布 政務(wù)微博 發(fā)展 不足

政務(wù)微博按使用群體可分為政府機構(gòu)微博和政府官員微博兩類。本文主要研究政府機構(gòu)微博，微博認證顯示“XX市政府新聞辦公室”或“XX市委宣傳部”的政務(wù)微博屬于新聞宣傳系統(tǒng)。為了使研究對象的特征更好呈現(xiàn)，文中研究數(shù)據(jù)主要來自新浪微博。

一、新浪平臺上新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀

人民網(wǎng)調(diào)查顯示，截止2012年10月底，新浪上認證的政務(wù)微博超過6萬個?！靶吕似脚_十大政務(wù)微博排行榜”中，2011年新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博只有2個：“@成都發(fā)布”（第5），“@南京發(fā)布”（第9）；2012年占到了3個：“@上海發(fā)布”（第1）“@成都發(fā)布”（第3）和“@南京發(fā)布”（第6）。①

近年來，新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博數(shù)量和影響力不斷擴大，“@上海發(fā)布”異軍突起讓人眼前一亮，但也不能忽視其存在的問題。本文以“@上海發(fā)布”為例，著重分析以其發(fā)展特征及不足。

二、“@上海發(fā)布”的發(fā)展特征

1、從微博結(jié)構(gòu)來看

以“城市發(fā)言人”為創(chuàng)建初衷，在微博首頁設(shè)“市級委辦局”“區(qū)縣政府”“友情鏈接”板塊，截止2013年10月10日，共有17個區(qū)縣政府微博鏈接，50個市級委辦局相關(guān)鏈接，涵蓋商務(wù)、教育、民政多方面，此類“政務(wù)微博群”的設(shè)立便于網(wǎng)民根據(jù)所需關(guān)注相關(guān)部門，充分體現(xiàn)服務(wù)性。

2、從微博內(nèi)容上看

自創(chuàng)建以來陸續(xù)推出上海新聞、連線區(qū)縣、微直播等欄目。為更深入了解其特點，筆者選取2013年4月1日至7日間的微博進行調(diào)查統(tǒng)計，結(jié)果如下表所示：

第一，更新較快，本土信息為主，原創(chuàng)度高?！癅上海發(fā)布”一周發(fā)布200條信息，平均每天20-30條。發(fā)布時間主要在9時-11時、14時-17時、21時-22時，與公眾使用微博的三個高峰時間相符合。僅7條為轉(zhuǎn)發(fā)，其余均原創(chuàng)。沒有一條外地新聞信息，多是與當(dāng)?shù)鼐用裣嚓P(guān)的便民信息，如“菜里乾坤”欄目發(fā)布的上海地區(qū)菜價比較等。

第二，種類多樣，涵蓋面廣，形成固定發(fā)布模式。從語言組織看，采用“【小標題】+#欄目名稱#+具體內(nèi)容”的樣式，一目了然，加快網(wǎng)友信息甄別速度，提高信息傳播效率。

從信息構(gòu)成形式看，75%以上的信息采用“文字+圖片”或“文字+圖片+視頻”的形式，圖片及視頻的引入符合讀圖時代人們的閱讀習(xí)慣，并能擴大單條微博的信息量，也有助于網(wǎng)民更好理解。如“@上海發(fā)布”用自制圖片介紹年假規(guī)定，便于不同工齡的上班族快速獲得有效信息。

從信息內(nèi)容覆蓋面看，主要分政務(wù)信息、服務(wù)資訊、文化休閑、互動四個大板塊，且每個板塊都下設(shè)相應(yīng)欄目。如政務(wù)信息板塊設(shè)有“上海新聞”等3個欄目，服務(wù)資訊板塊有“交通快訊”等6個欄目，文化休閑板塊包括“燈下夜讀”等4個欄目。

從欄目發(fā)布規(guī)律看，政務(wù)信息板塊與互動板塊發(fā)布時間相對靈活，發(fā)布頻率、時段、內(nèi)容都不太固定，如“微直播”只在新政策出臺時才會展開直播解讀。服務(wù)資訊板塊和文化休閑板塊欄目發(fā)布時間和內(nèi)容較規(guī)律。如“天氣預(yù)報”早晚各發(fā)布一次，“交通快訊”每天三次發(fā)布實時交通信息等。

第三，用語清新幽默，適當(dāng)運用網(wǎng)絡(luò)俏皮詞匯。鑒于微博網(wǎng)絡(luò)輿論場的特殊性，打官腔的信息只會引來“吐槽”和“遠離”，不會引起網(wǎng)友的“關(guān)注”，更別說青睞。拿捏得當(dāng)?shù)难哉Z，不僅體現(xiàn)微博的定位和文化品位，利于微博形象的生動化，也利于拉近其與網(wǎng)民的距離?！癅上海發(fā)布”將本土美食美景輔之圖文以“老上海”的口吻道來，容易獲得本土受眾的認同，也利于宣傳本土文化及吸引其他地區(qū)的受眾。

3、從微博運營來看

第一，適時恰當(dāng)?shù)膯幽Ｊ健?011年11月28日，“@上海發(fā)布”新浪微博開通，標志著上海市政府確立了由市級層面成立官方微博帶動部門、區(qū)縣官方微博發(fā)展的啟動模式。這種“自上而下”的模式，實現(xiàn)了政務(wù)微博發(fā)展初期的資源優(yōu)化組合，降低了成本。

第二，從創(chuàng)建目標、核心理念、服務(wù)對象等幾方面明確自身定位，打造微博品牌形象?！癅上海發(fā)布”的創(chuàng)建目標是成為“區(qū)域性服務(wù)型品牌”。即要讓這一政務(wù)微博平臺成為一個凝聚人心的地方，所發(fā)布的信息一定是經(jīng)核實準確無誤的權(quán)威信息。其服務(wù)對象主要是上海本地居民兼顧其他地區(qū)受眾。

第三，成立專業(yè)維護團隊，建立信息固定來源。目前“@上海發(fā)布”的運營團隊有9個人，負責(zé)發(fā)布新聞、研判輿情等。團隊每天召開編前會，每條帖子發(fā)布前至少需要3名編輯考量通過，重大內(nèi)容則要9人共同通過。突發(fā)事件的帖子，需報市政府秘書長審核且迅速敲定。②此外，它還有較為固定的信息來源，即政府相關(guān)部門，每天都會把信息同時報送給市政府。

政務(wù)微博無非有三大功能，第一是“服務(wù)功能”，即發(fā)布便民信息、服務(wù)百姓生活。第二是“推廣功能”，即傳播政務(wù)信息、提升區(qū)域形象。第三是“問政功能”，即“官民互動”中實施網(wǎng)絡(luò)問政，解決百姓實際問題。“@上海發(fā)布”是這三大功能的綜合體。

三、“@上海發(fā)布”發(fā)展中的不足之處

1、從電子政務(wù)的模式看

“@上海發(fā)布”存在電子政務(wù)模式單一，立體化不強的問題。

電子政務(wù)一般分四類：政府間電子政務(wù)（G2G）、政府與雇員間電子政務(wù)（G2E）、政府與企業(yè)間電子政務(wù)（G2B）和政府與公民間電子政務(wù)（G2C）。從政務(wù)微博的特性與定位看，它應(yīng)是以G2C為主兼具其他模式的電子政務(wù)綜合體，旨在更好進行官民互動。分析發(fā)現(xiàn)“上海新聞”等欄目雖體現(xiàn)G2C模式，但多是單向發(fā)布信息，網(wǎng)民參與度不高?！拔⒅辈ァ钡葯谀?，發(fā)布時段、發(fā)布內(nèi)容規(guī)律性不強，與網(wǎng)民互動上仍顯薄弱。另外，G2E和G2B模式缺乏，調(diào)查的信息中幾乎沒有與政府工作人員或是企業(yè)直接相關(guān)的內(nèi)容。

2、從欄目設(shè)置看

目前“@上海發(fā)布”所設(shè)欄目可分成民生、經(jīng)濟、文化三大類，信息分類不夠明確，一定程度上影響網(wǎng)民對信息的快速識別?；訖谀吭O(shè)置少，時間安排隨意。

調(diào)查顯示，“便民提示”共出現(xiàn)5次，內(nèi)容涉及健康養(yǎng)生、電腦病毒、世博印章、交通出行、食品比價。這些內(nèi)容完全可以細化分到其他欄目，籠統(tǒng)的劃在“便民提示”下，沒有發(fā)揮出標簽的信息導(dǎo)向作用。

另外，互動類信息僅有37條，占樣本總量19.5%。2次“微直播”、1次“微問答”主要針對當(dāng)時熱點H7N9疫情展開，2次“你問我答”則回答網(wǎng)民提問，無固定主題。且這三類互動欄目發(fā)布時間無規(guī)律，一定程度上影響了網(wǎng)民的參與，也影響互動活動的實際效果。另外，“交通快訊”、“空氣質(zhì)量”等欄目雖然受眾廣泛，但受眾反應(yīng)平平。還有一些其他欄目雖有不少受眾，但反饋欠佳。

3、從傳播效果看

傳播效果是傳者的意圖和目的實現(xiàn)的程度，可以從情感、態(tài)度、信息和行為四個層次來分析?！癅上海發(fā)布”親近大眾，2年不到擁有400多萬粉絲，充分體現(xiàn)網(wǎng)民對它的接受和認可。而上線一年就占據(jù)2012年“新浪十大新聞發(fā)布政務(wù)微博”“新浪十大政務(wù)機構(gòu)”及“中國黨政機構(gòu)微博客綜合排名”榜首，對于政府公信力、影響力都有提升作用。

信息層次上的不足主要表現(xiàn)在兩方面：一是互動完成后對民眾意見的收集不足，雖有“微問答”等欄目，但在互動結(jié)束后并沒對網(wǎng)民意見進行收集，也無任何后續(xù)消息。二是對信息影響力的評估不足?！癅上海發(fā)布”平均每天更新20-30條信息，但消息是否清晰、完整“抵達”受眾，發(fā)布者難以知道，這不利于新欄目開辟、舊欄目改進或淘汰。

行為層次上的不足表現(xiàn)為互動集中“線上”，忽視“線下”。線下以“@上海發(fā)布”牽頭進行的互動活動很少，這一定程度上制約其影響力的擴大。

四、對@上海發(fā)布發(fā)展的相關(guān)建議

通過對“@上海發(fā)布”發(fā)展現(xiàn)狀的分析，對以此為代表的新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博提出幾點建議：

1、發(fā)展多種模式，使微博功能更豐富

新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博應(yīng)利用掌握豐富信息資源的優(yōu)勢，將政府部門和社會資源聯(lián)系起來，努力發(fā)展G2C之外的其他模式?！癅上海發(fā)布”設(shè)置政府微博群板塊，利于共享資源和擴大影響，值得其他新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博學(xué)習(xí)。

G2E模式可以通過將機構(gòu)微博與工作人員微博聯(lián)系起來的方式實現(xiàn)，如提供部門相應(yīng)負責(zé)人的微博鏈接。這既利于政務(wù)微博內(nèi)部的互動，又利于確保微博信息的規(guī)范性與權(quán)威性，還利于網(wǎng)民對官員的監(jiān)督。G2B模式則可以通過政務(wù)微博與相關(guān)企業(yè)微博相互關(guān)注，展開互動來實現(xiàn)。

2、建立聯(lián)動機制，使微博運作更高效

縱向聯(lián)動指把同一行政區(qū)內(nèi)（從區(qū)縣級到省市級）的宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博聯(lián)通起來，實現(xiàn)信息的快速傳遞，在服務(wù)公眾、應(yīng)對突發(fā)事件、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮作用；橫向聯(lián)動包括三個方面：一是全國范圍內(nèi)的聯(lián)動，分享經(jīng)驗、共同進步；二是新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博與其他傳播渠道（如政府官網(wǎng)、意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體等）互動，使傳播效果最大化?！癅上海發(fā)布”與“@作業(yè)本”等網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作平息“40億元植樹增綠行動”輿情就是非常好的先例。三積極擁抱新媒體。2013年6月以來“@上海發(fā)布”微博首頁提供二維碼掃描，提高了自身影響力和滲透力。

3、建立24小時運營機制

政務(wù)微博的特殊性決定了其試錯機會少、成本高，管理人員粗暴回復(fù)、刪帖等情況時有耳聞，這不僅不利于形象建設(shè)，還會損害政府形象和公信力。宣傳系統(tǒng)本身就背負“喉舌”形象，公眾對其犯錯的包容度更低，因此有必要打造一支結(jié)構(gòu)合理、懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播規(guī)律的運營隊伍，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)全天候的傳播特質(zhì)?！癅上海發(fā)布”每晚九點多發(fā)布晚安信息后就不再更新，這不利于晚間上網(wǎng)高峰時段的信息傳播，在應(yīng)對突然事件時難免滯后。

4、借鑒經(jīng)驗，制定使用指南

2009年英國政府組織撰寫《政務(wù)微博使用手冊/指南》為各級政府和政務(wù)人員微博運作提供指導(dǎo)與幫助。

國內(nèi)現(xiàn)有的使用指南與操作規(guī)范都是由國家或者地區(qū)制定，如南京《關(guān)于進一步加強政務(wù)微博建設(shè)的意見》規(guī)定了災(zāi)害性、突發(fā)性事件發(fā)生后微博發(fā)布的基本要求。但該操作規(guī)范未必適合所有政務(wù)微博，新聞宣傳系統(tǒng)可以開先河，根據(jù)已有規(guī)則結(jié)合自身部門特點，形成有特色的新聞宣傳系統(tǒng)政務(wù)微博使用指南，使得政務(wù)微博的管理使用更加規(guī)范化和專業(yè)化?！?/p>

參考文獻

①《2011年新浪政務(wù)微博報告》，人民網(wǎng)，http：//tech.sina.com.cn/i/2012-

12-03/11157851982.shtml

②包蹇，《“@上海發(fā)布”咋吸引千萬“粉絲”》[N].《人民日報》，2012-04-17

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶