【摘 要】傳播視域下的“標(biāo)簽化”無(wú)形中產(chǎn)生傳播的偏向，一定程度上失去事實(shí)的客觀性。本文除了論述“標(biāo)簽化”是傳播偏向產(chǎn)生的一個(gè)基本因素，還分別從順標(biāo)簽化傳播的獎(jiǎng)與罰和逆標(biāo)簽化傳播的是與非，四個(gè)方面分別闡釋標(biāo)簽化傳播的種種偏向。當(dāng)然，標(biāo)簽是雙面的，一方面向人們傳播虛擬的“群體影像”，扭曲人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知；另一方面又是一個(gè)個(gè)體自嘲和情緒疏導(dǎo)的閥門(mén)，是對(duì)認(rèn)識(shí)社會(huì)的簡(jiǎn)化。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)簽化 傳播偏向 刻板成見(jiàn)

所謂標(biāo)簽化，是指一種自發(fā)的認(rèn)識(shí)歸類方式，將某一個(gè)事件或某個(gè)人物自發(fā)地歸為一類事件或一類人物。①當(dāng)一個(gè)人或一件物品被貼上“標(biāo)簽”的時(shí)候，就說(shuō)明其已經(jīng)從周圍環(huán)境中剝離開(kāi)來(lái)，冠之以名的是“標(biāo)簽”下的大眾認(rèn)知。因此，傳者的一個(gè)重要任務(wù)就是重新定義“標(biāo)簽”，使那些被貼標(biāo)簽的人或物件變得迎合受眾的認(rèn)知。其中，傳播媒介在加工、選擇和聚焦的過(guò)程中成為產(chǎn)生傳播偏向的主要因素，進(jìn)而形成了一個(gè)符號(hào)濃重的標(biāo)簽。再經(jīng)媒介傳播后，呈現(xiàn)在受眾心中便是一個(gè)個(gè)帶有標(biāo)簽的“像”。結(jié)合英尼斯的“媒介偏倚論”，媒介就變成一個(gè)多棱鏡，我們看到是一個(gè)虛擬的五彩斑斕的媒介標(biāo)簽。媒介傳播就形成了一個(gè)不斷標(biāo)簽和被標(biāo)簽的循環(huán)過(guò)程。

一、標(biāo)簽化形成的土壤

“刻板成見(jiàn)”（stereotypes）是20世紀(jì)美國(guó)著名新聞評(píng)論家沃文特·李普曼（Walter Lippmann）提出的概念，在其經(jīng)典傳播學(xué)著作《公眾輿論》中，他對(duì)此進(jìn)行解析與論證：“它是指人們對(duì)特定的事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?！雹诳贪宄梢?jiàn)一方面為人們認(rèn)知社會(huì)提供一個(gè)簡(jiǎn)單的觀念，另一方面也固化人們認(rèn)知社會(huì)的觀念和看法。尤其是在新媒體時(shí)代下，一些歷史上遺留下來(lái)的成見(jiàn)在新的傳播方式的影響下逐漸形成人們心中的“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”潛移默化地影響著人們對(duì)社會(huì)的認(rèn)知。在這種情況下，“刻板成見(jiàn)”也就為標(biāo)簽化傳播提供了適宜的土壤。

第一、“無(wú)標(biāo)簽不新聞”。在新聞傳播過(guò)程中，媒體特別喜歡給新聞當(dāng)事人或事貼上一些吸引眼球的標(biāo)簽，例如“富二代”或“80后”之類。這樣隨意的標(biāo)簽化容易使受眾形成固化的認(rèn)識(shí)，而一旦形成這種刻板的“標(biāo)簽”，再用其框定其他新聞事件時(shí)，難免會(huì)造成認(rèn)知上的誤導(dǎo)，也悄無(wú)聲息地產(chǎn)生傳播的偏向。“80后”在媒體上，以“垮掉的一代”當(dāng)然有失偏頗，其傳播目的則是讓新聞更具有突出性。這種宣傳逐漸營(yíng)造出標(biāo)簽化的媒體語(yǔ)境，給一代人戴上了錯(cuò)誤標(biāo)簽的帽子，致使我們對(duì)人群本身的認(rèn)知更加籠統(tǒng)，不利于培養(yǎng)客觀的理性思考。

第二、事件傳播凸顯“個(gè)性”。在傳播過(guò)程中，媒體對(duì)事件的亮點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)簽化處理在于凸顯事件的“個(gè)性”，吸引更多的目光。透過(guò)形象的標(biāo)簽不但傳遞給受眾的“像”更為具體，也拉近了標(biāo)簽化信息與具體事件之間的距離。2008年，周蓬安寫(xiě)下一篇文章《還有多少貪官在“裸體做官”？》，在隨后的傳播中將“裸體”和“做官”合成為“裸官”，可以想象其傳播的威力，而又凸顯了事件的“個(gè)性”。而這個(gè)使用標(biāo)簽的傳播過(guò)程中，標(biāo)簽既是傳播主體與受眾產(chǎn)生共鳴的一個(gè)亮點(diǎn)，也是傳播主體利益和受眾需求得滿足的交匯點(diǎn)。其中，追求傳播效應(yīng)的這種個(gè)性，又為標(biāo)簽化傳播提供了豐裕的養(yǎng)料。只是標(biāo)簽過(guò)濫或不當(dāng)?shù)氖褂?，也容易引發(fā)事件的扭曲。

第三、標(biāo)簽本身存在的“放大效應(yīng)”。大眾傳播是反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，而經(jīng)過(guò)大眾媒介的標(biāo)簽化傳播，不僅放大其原本的含義，也附加了許多人們認(rèn)知社會(huì)真實(shí)的噪音。正如當(dāng)初北大畢業(yè)生陸步軒當(dāng)屠夫一事，陸步軒坦言“北大”在他身上展現(xiàn)的就是一個(gè)巨大的標(biāo)簽?！巴婪颉焙汀氨贝蟆闭澈显谝黄鸬臅r(shí)候，傳播效應(yīng)就發(fā)生了質(zhì)的變化。貼標(biāo)簽之后的群體或事件反映的是媒體簡(jiǎn)單的歸類和劃分，經(jīng)過(guò)“標(biāo)簽化”折射的傳播事件，從一開(kāi)始就提供給人們一個(gè)與客觀、真實(shí)的事實(shí)背道而馳的言說(shuō)框架。③傳播過(guò)程中，媒介借助標(biāo)簽的作用擴(kuò)大事件的影響力，也放大事件關(guān)注的熱度。

標(biāo)簽化傳播不僅影響人們對(duì)事物的看法，也造成受眾對(duì)社會(huì)認(rèn)知的刻板印象。這種現(xiàn)象自然產(chǎn)生了傳播偏向，既放大事件的特點(diǎn)，也讓事件在傳播過(guò)程中所突出的亮點(diǎn)在受眾心理產(chǎn)生標(biāo)簽式的“投影”。傳者通過(guò)媒介完成對(duì)受眾標(biāo)簽建構(gòu)的同時(shí)，也在整個(gè)信息生產(chǎn)過(guò)程中，讓受眾不知不覺(jué)地感受到信息所突出的亮點(diǎn)，從而釋放自我的注意力。

二、順標(biāo)簽化傳播的“獎(jiǎng)與罰”

順標(biāo)簽化傳播是指附和于爭(zhēng)議的公共事件和行為所引用的敏感詞匯現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)方式是媒體傳播中順應(yīng)大眾心理。這種順應(yīng)“標(biāo)簽化”的現(xiàn)象，吸引了大眾，增加了點(diǎn)擊量和關(guān)注度，但是對(duì)客觀事實(shí)的傷害不容忽視。傳播過(guò)程中也必然存在獎(jiǎng)與罰的矛盾。

第一，順標(biāo)簽化傳播的“獎(jiǎng)”。首先，順標(biāo)簽化的客觀事實(shí)降低傳播偏向度。標(biāo)簽含義所涵蓋的內(nèi)容是基本吻合客觀實(shí)際情況的；在使用標(biāo)簽的過(guò)程中注意到與傳播的客觀事件相符合的；傳播事實(shí)材料的選擇做到中肯評(píng)價(jià)，不偏不倚地對(duì)事件傳播要素進(jìn)行呈現(xiàn)的，都屬于在標(biāo)簽所包涵的范圍內(nèi)進(jìn)行的偏向度較小的傳播。其次，順標(biāo)簽化的正能量減小傳播偏向值。貼“標(biāo)簽”的傳播背后是媒體對(duì)社會(huì)事務(wù)的反應(yīng)，傳播主體配置各種標(biāo)簽，盡可能多地抓取受眾的眼球。而這種貼標(biāo)簽的行為，是在對(duì)標(biāo)簽正確理解的基礎(chǔ)上，加以慎重選擇，以正能量的方式傳播出來(lái)。最后，順標(biāo)簽化的責(zé)任意識(shí)縮小傳播偏向。在事件傳播中，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行用語(yǔ)的附和是傳播者應(yīng)該具備的一個(gè)能力，當(dāng)懷著敬畏之心和責(zé)任感，追求時(shí)尚詞匯的同時(shí)也不忘體現(xiàn)傳者與受眾的平等交流，這是傳播者不失獨(dú)立思考的專業(yè)精神的體現(xiàn)。

第二，順標(biāo)簽化傳播的“罰”。一方面，“標(biāo)簽化”先入為主，片面思維誤導(dǎo)受眾。在媒介信息傳播中，雖然存在順標(biāo)簽化的傳播，但是當(dāng)標(biāo)簽化之下只有部分事實(shí)屬實(shí)時(shí)，同樣會(huì)帶來(lái)難堪的后果。公共空間的信息交流在先入為主的條件下，發(fā)生嚴(yán)重的傳播偏向，導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)知在傳播偏倚的時(shí)空里隨意蔓延。④另一方面，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單分類，使標(biāo)簽綁架媒體。因此，媒體除了要向公眾傳達(dá)更加客觀真實(shí)的事件發(fā)展過(guò)程，還要正確處理標(biāo)簽化的傳播。

三、逆標(biāo)簽化傳播的“是與非”

標(biāo)簽化含義的多元化傳播，是一種批判式的標(biāo)簽化傳播，也是一種逆標(biāo)簽化的傳播。我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用辯證的思維看待標(biāo)簽對(duì)大眾社會(huì)認(rèn)知的影響。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，站在客觀和科學(xué)的立場(chǎng)來(lái)看待逆標(biāo)簽傳播，以明了逆標(biāo)簽化傳播現(xiàn)象的是與非。

第一、逆標(biāo)簽化傳播的“是”。首先，多樣性傳播淡化標(biāo)簽群體。媒介在對(duì)特定群體進(jìn)行標(biāo)簽化的描述中，容易帶我們進(jìn)入標(biāo)簽化的信息碎片中，蒙蔽我們對(duì)整體的認(rèn)知。媒介在報(bào)道某些特定群體時(shí)，一方面要關(guān)注群體各方面的特征，另一方面以多樣性傳播來(lái)解讀輿論中的群體，淡化對(duì)特定群體的標(biāo)簽化，恢復(fù)個(gè)體的多樣性。當(dāng)所有標(biāo)簽“80后”被認(rèn)為是迷惘的一代，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表了一篇文章《80后，并不是迷惘的一代》，以一種逆標(biāo)簽化的傳播回大眾以冷思。其次，多元化傳播分化標(biāo)簽事件。對(duì)于那些正在被“標(biāo)簽化”了的事件，其所涉及的具體社會(huì)問(wèn)題不能簡(jiǎn)單用標(biāo)簽概括。媒介在給相關(guān)社會(huì)問(wèn)題貼標(biāo)簽的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)力求客觀公正，以多元化的形式或多因多果的理性訴求方式解說(shuō)社會(huì)問(wèn)題，分化事件的標(biāo)簽。最后，信息聚合融化標(biāo)簽對(duì)象。在不同媒介報(bào)道中，標(biāo)題的標(biāo)簽化描述已經(jīng)被放大。針對(duì)這些傳播過(guò)程中施加的標(biāo)簽，可以通過(guò)各類信息聚合的形式融化標(biāo)簽對(duì)象。

第二、逆標(biāo)簽化傳播的“非”。逆標(biāo)簽化傳播的問(wèn)題不少，一是逆標(biāo)簽化傳播混淆整體觀念。人們?cè)谝粋€(gè)標(biāo)簽化群體中找出一個(gè)特例，只能說(shuō)明這是整個(gè)群體的一個(gè)方面。在近期各大網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的“文革道歉者”，輿論很容易將“文革道歉者”進(jìn)行“高尚化”傳播。這一特性順雖然是在眾多“紅衛(wèi)兵”中找出來(lái)的幾個(gè)案例，但它也催生了一個(gè)假命題：如果不道歉的話，那些人們就不高尚了？二是逆標(biāo)簽化傳播忽視“個(gè)體”的存在。置身于各種介質(zhì)傳播環(huán)境中，各種因素影響著人們對(duì)人或物的理解。一旦這個(gè)人被媒體貼上標(biāo)簽，那么人們就會(huì)無(wú)意識(shí)的想起這類人群的標(biāo)簽。標(biāo)簽化在這種自我認(rèn)知的環(huán)境中產(chǎn)生了偏差，是一種片面而簡(jiǎn)單的概括。其片面之處就在于它將信息的一個(gè)亮點(diǎn)放置于整個(gè)群體中的每一個(gè)人，而其簡(jiǎn)單之處就在于不費(fèi)多少思考地把個(gè)體特性貼上普通。⑤三是逆標(biāo)簽化傳播催生“標(biāo)題黨”。人們常常用簡(jiǎn)單化的方式來(lái)詮釋對(duì)事特的理解，而媒體所貼的標(biāo)簽正好符合這一心理。媒體在這方面盡力將報(bào)道對(duì)象標(biāo)題化，以迎合受眾對(duì)標(biāo)題化信息習(xí)慣的認(rèn)知方式。顯然這是在缺乏全方位思考下的上給事件報(bào)道下的標(biāo)簽化定論。

綜上所述，標(biāo)簽化的傳播往往只偏向問(wèn)題的一個(gè)方面，不利于公眾全面把握某個(gè)對(duì)象的真實(shí)面貌。而且新媒體傳播中的標(biāo)簽化，容易引發(fā)標(biāo)題化閱讀，受眾無(wú)形之中就被標(biāo)簽化了。媒介傳播者應(yīng)該合理利用新聞傳播中的標(biāo)簽，趨利避害，在傳播的內(nèi)容深度和寬度中形成多元化的傳播?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④張波，《新聞報(bào)道標(biāo)簽化當(dāng)止》[J].《青年記者》，2012（28）

②向冰潔，《新聞報(bào)道的泛標(biāo)簽化及矯正》[J].《新聞世界》，2012（8）

③金宏奎，周滸，《關(guān)于新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”的思考》[J].《新聞傳播》，2013（1）

⑤朱力，《泛標(biāo)簽化扭曲社會(huì)認(rèn)知》[J].《人民論壇》，2012（9）

（作者：徐紅，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授；涂江浩，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2011級(jí)碩士）

責(zé)編：周蕾