【摘 要】我國(guó)近幾年大力進(jìn)行國(guó)際傳播能力建設(shè)，本文立足國(guó)家形象塑造的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比研究廣播電視和國(guó)家形象片領(lǐng)域的國(guó)際傳播平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀，對(duì)其國(guó)際傳播軟實(shí)力的提升提出思考。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 廣播電視 國(guó)家形象片

一個(gè)國(guó)家進(jìn)行國(guó)際傳播的重要目的是塑造國(guó)家形象。學(xué)者們普遍認(rèn)為國(guó)家形象是“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映”①；“其他國(guó)家對(duì)該國(guó)的綜合評(píng)價(jià)和總體印象”。②

迄今為止，官方和學(xué)界都沒(méi)有對(duì)當(dāng)今中國(guó)所期望塑造的國(guó)家形象給出清晰的定位和描述，但是從學(xué)者論述到國(guó)際傳播實(shí)踐，其基本指向都較一致。吳友富教授從“文明沖突論”設(shè)置的交流障礙，西方“冷戰(zhàn)”思維猶存，“中國(guó)威脅論”甚囂塵上等考慮，認(rèn)為中國(guó)應(yīng)定位為“和平發(fā)展國(guó)家”。綜合來(lái)看，中國(guó)希望塑造的國(guó)家形象包括政治上負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象、經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展中國(guó)家定位、安全上的和平大國(guó)、文化上的傳承繁榮等。

塑造國(guó)家形象的基礎(chǔ)是國(guó)家綜合國(guó)力、媒體傳播力。在傳媒作用層面上，又分為自塑和他塑。自塑指通過(guò)本國(guó)的傳媒，包括國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行國(guó)家形象塑造，傳播效果受限于該國(guó)國(guó)際傳播能力的建設(shè)。而他塑指其他國(guó)家傳媒機(jī)構(gòu)或國(guó)際媒體對(duì)一國(guó)的報(bào)道和反映。

目前我國(guó)使用的“自塑”媒體平臺(tái)包括紙媒、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和通訊社，國(guó)家形象片是電視媒體新的拓展。本文著重研究的是廣播電視媒體以及國(guó)家形象片領(lǐng)域的相關(guān)情況。

本文將在宏觀層面上研究中國(guó)國(guó)際傳播平臺(tái)中廣電領(lǐng)域的基本情況，也將在微觀視角上對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播表達(dá)方式進(jìn)行深入思考和探討。

一、中國(guó)國(guó)際廣播電視的宏觀對(duì)比

國(guó)際廣播是指以外國(guó)聽(tīng)眾為受眾的廣播，具有不受?chē)?guó)界限制、傳播速度快、范圍廣、滲透力強(qiáng)、接收方便、可使用多種語(yǔ)言等特點(diǎn)。中國(guó)的國(guó)際廣播起源于1941年，當(dāng)時(shí)延安新華廣播電臺(tái)為適應(yīng)抗戰(zhàn)需要，開(kāi)辦了對(duì)侵華日軍的日語(yǔ)廣播。目前中國(guó)的國(guó)際廣播格局以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為主，其他省市電臺(tái)為輔。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前使用61種語(yǔ)言向全球廣播，截至2011年底，每天累計(jì)播出3200多個(gè)小時(shí)廣播節(jié)目。除此以外，各省級(jí)電臺(tái)還有數(shù)量不等的對(duì)外節(jié)目。以筆者所在的北京電臺(tái)為例，每年向海外六個(gè)國(guó)家的十多家電臺(tái)提供超過(guò)一萬(wàn)分鐘的廣播節(jié)目，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面。

電視在國(guó)際傳播領(lǐng)域的發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代，衛(wèi)星電視的迅速發(fā)展改變了以往向駐外使館和華語(yǔ)電視臺(tái)寄送節(jié)目的格局。1992年中央電視臺(tái)第四套節(jié)目開(kāi)播后，又陸續(xù)建設(shè)了英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等國(guó)際頻道，在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)落地入戶。2004年起， 中央電視臺(tái)聯(lián)合數(shù)家地方臺(tái)陸續(xù)建設(shè)了長(zhǎng)城美國(guó)、亞洲、加拿大、拉美等播出平臺(tái)，訂戶數(shù)量在不斷增加。部分省級(jí)電視臺(tái)也向周邊國(guó)家和地區(qū)傳送電視節(jié)目，例如內(nèi)蒙古電視臺(tái)設(shè)有蒙古語(yǔ)衛(wèi)視頻道對(duì)蒙古國(guó)、俄羅斯布里亞特共和國(guó)及圖瓦等國(guó)家和地區(qū)播出。

中國(guó)拍攝國(guó)家形象宣傳片源于2008年，包括商務(wù)部的“中國(guó)制造”宣傳片和國(guó)家旅游局的“歡樂(lè)健康中國(guó)游”在內(nèi)，目前為止中國(guó)共制作播出了四部國(guó)家形象片。2011年制作的中國(guó)國(guó)家形象片除紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、華盛頓特區(qū)畫(huà)廊廣場(chǎng)的大屏幕外，還在英國(guó)BBC，美國(guó)探索頻道、藍(lán)海電視等播出。

對(duì)宏觀層面其他元素進(jìn)行對(duì)比，可參照下表：（以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)為例）

可以看出，廣播電視方面的國(guó)際傳播格局已經(jīng)基本成熟。而國(guó)家形象宣傳片的拍攝和播出還處于項(xiàng)目化的狀態(tài)，拍攝人員和主體不定，播出時(shí)間也沒(méi)有明確規(guī)劃。

廣播、電視和形象片的內(nèi)容都處在主管部門(mén)可控的范圍內(nèi)，但是廣播和電視都可以適應(yīng)時(shí)效性要求，內(nèi)容靈活，而形象片的內(nèi)容則相對(duì)固化。三者都是在中國(guó)自行建設(shè)或者自行選擇的平臺(tái)上播出，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，播出平臺(tái)越來(lái)越處于不可控的趨勢(shì)。

廣播和電視一般需受眾主動(dòng)接收，也容易因個(gè)人喜好而引發(fā)固定的收聽(tīng)收看習(xí)慣。國(guó)家形象宣傳片依賴于受眾的被動(dòng)隨機(jī)收看，但其到達(dá)率卻最高，時(shí)長(zhǎng)較短和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，容易給人留下深刻印象。

二、中國(guó)國(guó)際廣播電視的表達(dá)思考

無(wú)論是廣播、電視還是形象片，面對(duì)的都是國(guó)際公眾，因此必須要對(duì)海外受眾熟悉的傳播手段、習(xí)慣的接受語(yǔ)言、喜歡關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)研究，從而在表達(dá)方式上有共同的策略和追求。筆者從以下幾方面加以分析：

1、敘事方式

筆者多年從事國(guó)際傳播工作，在敘事方式上總結(jié)了四個(gè)詞：“事實(shí)為先、以小見(jiàn)大、情感投入、不斷創(chuàng)新”。

西方受眾習(xí)慣于媒體給出信息而非結(jié)論。在國(guó)內(nèi)則一般要求記者清楚表達(dá)報(bào)道意圖和觀點(diǎn)，所以如果用對(duì)內(nèi)傳播的思路做國(guó)際傳播，就難以引起受眾的共鳴甚至招致反感。中國(guó)媒體在2008年四川地震中的報(bào)道獲廣泛好評(píng)，就是因?yàn)榇罅渴褂昧苏鎸?shí)的影像和聲音，而非空洞宣揚(yáng)中國(guó)政府如何救災(zāi)，這方面有不少成功案例。例如曾獲中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)，由杭州電視臺(tái)拍攝的《在震中的54個(gè)小時(shí)》，就是以記者親歷地震用手機(jī)錄下的畫(huà)面編輯而成，幾乎沒(méi)有任何空洞的情感性語(yǔ)言，格外動(dòng)人。

以小見(jiàn)大，細(xì)節(jié)為王，它要求以真實(shí)、生動(dòng)、鮮活、有情節(jié)的細(xì)節(jié)來(lái)給受眾提供體驗(yàn)空間。2008年在BBC播出的紀(jì)錄片《西藏一年》廣受好評(píng)?！缎瞧谌摘?dú)立報(bào)》曾評(píng)論說(shuō)它“第一次打開(kāi)了一個(gè)真實(shí)的圣域”。紀(jì)錄片選取了8位普通藏族人一年間的細(xì)碎生活作為表現(xiàn)素材，而不是宏觀地表現(xiàn)西藏經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，人民生活如何提高。筆者2010年擔(dān)任總撰稿和主持人的廣播節(jié)目《中加走過(guò)四十年》，也同樣選取了小的切入點(diǎn)。節(jié)目從中加建交四十周年之際，來(lái)自中國(guó)的舞劇《紅樓夢(mèng)》在加演出后對(duì)導(dǎo)演的連線采訪切入，閃回到改革開(kāi)放后第一位訪華的西方舞蹈家吉麗絲的深情回憶，再聯(lián)結(jié)到姜昆大山師徒的跨國(guó)情誼……在流暢的串接中，兩國(guó)在文化領(lǐng)域的交往之路浮現(xiàn)。

情感訴求的投入同樣關(guān)鍵，一個(gè)節(jié)目能否引起受眾情感共鳴至關(guān)重要。紀(jì)錄片《西藏一年》中，觀眾進(jìn)入到這些家庭的世界，跟著他們一起歡樂(lè)一起憂傷，了解真實(shí)的西藏是什么樣。在廣播節(jié)目《中加走過(guò)四十年》中，姜昆回憶，當(dāng)年每周都給大山做炸醬面。而大山卻并不知道當(dāng)時(shí)每周能吃上一碗肉醬做的面十分奢侈。這些細(xì)節(jié)一下就能讓聽(tīng)眾有“感同身受”的情感體驗(yàn)，容易進(jìn)入到節(jié)目營(yíng)造的氛圍中。因此，情感應(yīng)該是國(guó)際傳播一個(gè)值得重視的追求點(diǎn)。

另外，在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，世界越來(lái)越小的今天，表達(dá)方式同樣需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。

2、價(jià)值取向的追求

敘事方式創(chuàng)新，是為了能夠獲得好的傳播效果。而傳播的最高層面就是價(jià)值觀的傳播。毋庸諱言，現(xiàn)在西方受眾眼中扭曲的中國(guó)形象，很大程度就是由于價(jià)值觀不同造成的，這就要求我們巧妙地有分寸地把具有普世價(jià)值的精神內(nèi)涵作為報(bào)道追求的方向之一。

普世價(jià)值指的是作為“人”所普遍追求的價(jià)值觀和精神品質(zhì)，包括以人為本、平等、寬容等等。2011年中國(guó)國(guó)家形象片選擇以人物作為表現(xiàn)主體，就是遵循了近年中國(guó)政府大力提倡的“以人為本”的價(jià)值取向，這拉近了受眾的心理距離，使受眾得以從平等視角來(lái)接受其中的信息。

民族文化的傳播同樣重要?！爸挥杏脟?guó)際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)演繹充滿活力，飽蘊(yùn)著特色的民族文化，才能獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可”。③2011年推出的中國(guó)國(guó)家形象片中看不到長(zhǎng)城、熊貓等慣用的中國(guó)符號(hào)，而是巧妙地把傳統(tǒng)文化元素，例如書(shū)法、古典家具、青花瓷圖案用到背景或者道具當(dāng)中，同樣營(yíng)造出濃郁的中國(guó)風(fēng)，更易于受眾潛移默化中接受。廣播節(jié)目《中加走過(guò)四十年》節(jié)目開(kāi)場(chǎng)就是舞劇《紅樓夢(mèng)》中美輪美奐的中國(guó)風(fēng)情的音樂(lè)，中間又有中國(guó)的相聲，尾聲還有加籍作家張翎創(chuàng)作的小說(shuō)《地震》改編的電影錄音，中國(guó)元素似乎毫無(wú)痕跡地糅合進(jìn)來(lái)。因此，民族文化的傳播需要更加巧妙高超的表現(xiàn)手法。

3、整合與共融

當(dāng)今國(guó)際傳播領(lǐng)域，正在集體向一個(gè)融合的時(shí)代發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廣播、電視和形象片的制作與傳播迎來(lái)了新的平臺(tái)，也提出新的挑戰(zhàn)。

以2011年推出的中國(guó)國(guó)家形象片為例，在播出前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)國(guó)新辦就通過(guò)平面媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了話題預(yù)熱，播出以后產(chǎn)生的討論和反響更熱烈。但其實(shí)還可借由網(wǎng)絡(luò)獲得更大的傳播空間。此次除戶外大屏幕和國(guó)際電視機(jī)構(gòu)播出外，如果能同步在西方觀眾非常熟悉的YouTube等視頻分享媒體上播出，如果能在形象片播出引發(fā)熱議時(shí)，馬上利用Facebook、Twitter等社交平臺(tái)，將片中人物的詳細(xì)背景作充分介紹，就可以很大程度上避免“不知所云”現(xiàn)象的發(fā)生和延伸，受眾會(huì)更多，獲得的二次傳播、多次傳播的機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

同樣，廣播節(jié)目也隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展在向著視頻化方面進(jìn)步。之前提及的《中加走過(guò)四十年》進(jìn)行了音視頻直播，視頻元素的運(yùn)用幾乎可以和電視直播媲美。而無(wú)論是廣播還是電視，都越來(lái)越重視形象廣告的作用。因而，廣播、電視正在逐漸形成整合的力量，形象片的理念也正在被廣泛接受。

總之，國(guó)家形象的塑造需要多角度，多層面的共同努力，只有深入掌握國(guó)際傳播規(guī)律，傳播效果才能得到保證和提升。□

參考文獻(xiàn)

①李壽源 主編：《國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線》[M].北京廣播學(xué)院出版社，1999：305

②劉繼南 主編：《大眾傳播和國(guó)際關(guān)系》[M].北京廣播學(xué)院出版社，1999：25

③劉利群、張毓強(qiáng)主編：《國(guó)際傳播概論》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶