【摘 要】本文立足工作實踐，借鑒兄弟臺的先進(jìn)經(jīng)驗，分析了縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展及現(xiàn)狀，積極尋求創(chuàng)新突破口，最終得出三個創(chuàng)新發(fā)展的方法，即變單一涉農(nóng)節(jié)目為專業(yè)頻道、線上節(jié)目與線下渠道并舉、不做農(nóng)民的朋友而真正成為農(nóng)民，對當(dāng)前縣級電視臺的改革發(fā)展具有借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】縣級電視臺 涉農(nóng)節(jié)目 發(fā)展 創(chuàng)新

當(dāng)前是一個媒體爆炸時代，電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多媒體的共存，嚴(yán)重削弱了電視媒體在社會生活中的影響力和號召力，再加上國家、省、市臺的層層高壓，使得縣級電視臺只能在夾縫中苦苦掙扎，漸漸演變成可有可無的雞肋。為了擺脫困境，各地縣級電視臺紛紛行動起來，立足基層農(nóng)村，積極發(fā)揮地域特色和地緣優(yōu)勢，大力尋求涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新之路。

一、涉農(nóng)節(jié)目：縣級電視臺的重要突破口

多年以來，縣級電視臺就處于非常尷尬的境地。一方面是國家、省、市臺，在資金、技術(shù)、人才、資源、受眾等方面的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，在收視為王的當(dāng)下，縣級臺被擠得幾乎沒有什么立足之地；另一方面，作為黨和政府的喉舌，縣級電視臺又肩負(fù)著向本地人民群眾傳情達(dá)意的重要職責(zé)。因此，許多縣級電視臺也頗為無奈。

但是，這并不是說縣級電視臺沒有任何競爭優(yōu)勢，與上級臺相比，縣級電視臺的最大局限是地域性、小眾化，但這也正是它的最大優(yōu)勢。為什么這樣說呢？根據(jù)全國第6次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)村人口占全民總數(shù)的50.32%，這些人全部生活在縣域之內(nèi)，是縣級電視臺的主要受眾。因此，貼近“三農(nóng)”，服務(wù)“三農(nóng)”的各類涉農(nóng)電視節(jié)目，對縣級電視臺的重要性是顯而易見的。

二、縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

從2004年開始，中央1號文件已經(jīng)連續(xù)9年聚焦“三農(nóng)”問題，可見“三農(nóng)問題”的重要性。而涉農(nóng)電視節(jié)目，正是順應(yīng)了這一點，它對于宣傳和解讀國家的農(nóng)業(yè)政策、反映農(nóng)村的民情民意、傳播農(nóng)業(yè)信息和科技知識、轉(zhuǎn)變農(nóng)民視角、幫助農(nóng)民增收致富等，都起到了關(guān)鍵的作用。

說到縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展歷程，可以用三個詞語來概括，最初是“高高在上”，接著是“平起平坐”，最后是“服務(wù)為本”。這可以以筆者所在電視臺的涉農(nóng)節(jié)目為例。

我臺涉農(nóng)節(jié)目最早開辦于1997年，名字叫《農(nóng)村天地》，當(dāng)時開設(shè)的子欄目有《專家講座》、《供求信息》、《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》等，制作方法相對簡單粗糙，節(jié)目形式單一，內(nèi)容程式化明顯，傳播的方式是單向的，主要表現(xiàn)為從電視向觀眾流動，一方傳播，一方被動接受，沒有交流互動，“高高在上”的意味非常明顯。節(jié)目開辦第四年，臺里進(jìn)行改版，把子欄目《專家講座》改成《專家支招》，把農(nóng)業(yè)專家請出演播室，來到田間地頭，現(xiàn)場為農(nóng)民講課；欄目還砍掉了以字幕方式出現(xiàn)的《供求信息》，新增設(shè)子欄目《致富橋》、《農(nóng)村熱點》，注重與農(nóng)民進(jìn)行面對面的交流，節(jié)目傳播方式不再是單向的，而是雙向流動，電視與觀眾的地位日益平等，“平起平坐”成了這一階段的明顯特征。2008年，為了適應(yīng)社會的發(fā)展，《農(nóng)村天地》更名為《魅力鄉(xiāng)村》，并進(jìn)行了更大幅度的改版，內(nèi)設(shè)《農(nóng)事熱線》、《穿針引線——信息橋》、《農(nóng)技能手你我他》、《咱農(nóng)村人》等子欄目，節(jié)目制作形式豐富多彩、內(nèi)容充實，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村中有很高的聲望，許多節(jié)目也在國家省市級專業(yè)評比中屢屢獲獎，這一時期，節(jié)目的服務(wù)性明顯增強(qiáng)，為“三農(nóng)”服務(wù)成了最大的特色。

縱觀縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展，雖然說有了明顯地進(jìn)步，但仍然存在著很多的問題，比如說節(jié)目供給總量不足、內(nèi)容定位不準(zhǔn)確、缺少跟蹤服務(wù)、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益不平衡等等。那么，縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目下一步該走向何方呢？

三、縣級電視臺涉農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新走向

與社會的不斷進(jìn)步一樣，涉農(nóng)電視節(jié)目的創(chuàng)新與探索也從未停止過。當(dāng)前表現(xiàn)最為突出的有兩個模式，一個是湖北荊州電視臺的《壟上行》，一個是河南周口電視臺的《鄉(xiāng)村服務(wù)社》。筆者結(jié)合自己多年的從業(yè)經(jīng)驗，對上述兩個欄目進(jìn)行深刻地觀察分析，得出涉農(nóng)電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的三個方向，一是從單一的涉農(nóng)節(jié)目轉(zhuǎn)化為專業(yè)的涉農(nóng)頻道，實現(xiàn)涉農(nóng)節(jié)目的群體化；二是線上節(jié)目與線下渠道互為支撐，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的均衡化；三是電視節(jié)目從業(yè)人員不再是“農(nóng)民的朋友”，而變成了“農(nóng)民”，進(jìn)而真正實現(xiàn)從“為農(nóng)服務(wù)”到“為我服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)變。

1、涉農(nóng)節(jié)目的群體化：從單一的涉農(nóng)節(jié)目發(fā)展為專業(yè)的涉農(nóng)頻道

湖北荊州電視臺的《壟上行》欄目開辦于2002年，起初的時長只有二十分鐘。節(jié)目紅火了幾年之后，2009年元月，壟上頻道正式開播，實現(xiàn)了從單一涉農(nóng)節(jié)目到專業(yè)涉農(nóng)頻道的飛躍。

筆者認(rèn)為這一條經(jīng)驗是非常值得縣級電視臺學(xué)習(xí)和推廣的，大家都知道，縣級電視臺如果僅僅停留在克隆上級臺的水平，是非常沒有競爭力的。只有立足實際，做足“農(nóng)”字文章，擴(kuò)大自身優(yōu)勢，才是發(fā)展的王道。因此，建立王牌涉農(nóng)節(jié)目，并圍繞它開辦相關(guān)頻道，充分發(fā)揮群體效應(yīng)，才能殺出重圍，取得成功。

今年年底，我臺對涉農(nóng)節(jié)目《魅力鄉(xiāng)村》進(jìn)行了史上最大規(guī)模的改版，建立了專業(yè)涉農(nóng)頻道——新農(nóng)村頻道，以原有的節(jié)目為基礎(chǔ)，又開辦了《農(nóng)事熱線：1890》、《你買我賣》、《請個專家來咱家》、《農(nóng)村人 鄉(xiāng)里事》，全方位為農(nóng)服務(wù)，社會反響強(qiáng)烈。

2、線上節(jié)目與線下渠道互為支撐、齊頭并進(jìn)

由于多媒體的競爭和擠壓，電視媒體舍棄舊的經(jīng)營模式，開辟新的發(fā)展之路已經(jīng)勢在必行。“現(xiàn)在這樣一種電視媒介格局下，中央臺和幾家強(qiáng)勢省級衛(wèi)視可以賣收視率，其他電視臺……必須‘換跑道競爭，換模式發(fā)展’，把原來將自己的觀眾打包賣給廣告主的舊模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘央娨曈^眾直接變?yōu)樽约夯蚱髽I(yè)的消費者的新模式”，快道聯(lián)盟理事長、著名電視媒介專家袁方博士對《廣告主》雜志記者說。①

基于上述理論的指導(dǎo)，2010年4月，河南周口電視臺與北京快道聯(lián)盟合作，把原有的鄉(xiāng)村欄目改版提升為《鄉(xiāng)村服務(wù)社》。2011年2月，周口廣播電視臺以欄目品牌入股，北京快道聯(lián)盟以資本入股，共同成立了周口鄉(xiāng)村服務(wù)社農(nóng)資有限公司，建立了線上品牌節(jié)目與線下渠道經(jīng)營互為支撐的格局。經(jīng)過兩年多的媒企合作、融合發(fā)展，使農(nóng)民買到了放心的農(nóng)資、企業(yè)開拓了市場，媒體實現(xiàn)了創(chuàng)收，取得了農(nóng)民、企業(yè)、媒體三方共贏。

無獨有偶，雖然與周口《鄉(xiāng)村服務(wù)社》的發(fā)展道路略有不同，湖北荊州的《壟上行》也于2009年3月，與內(nèi)蒙古永業(yè)商貿(mào)公司合作，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，荊州臺以品牌資產(chǎn)入股，采取廣電媒體與社會資本聯(lián)手，率先開啟中國新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)營銷革命的新探索，打造壟上行新公社連鎖服務(wù)體系，目前發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。

3、從為“農(nóng)”服務(wù)到為“我”服務(wù)的轉(zhuǎn)變

說到為農(nóng)服務(wù)，這是當(dāng)前涉農(nóng)電視節(jié)目的普遍共識。為了加強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性，許多電視從業(yè)人員長年跋涉在田間地頭，春去秋至、寒來暑往，他們對農(nóng)村的情況可謂了如指掌。但是，光這樣就夠了嗎？

在談到荊州電視臺《壟上行》的節(jié)目主持人王凱時，《壟上行》的總制片人楊小龍說，“我們的主持必須是體驗式的，你要深入到采訪的過程中，你去做農(nóng)民而不是主持人。”②

這句話道出了《壟上行》在眾多涉農(nóng)節(jié)目中脫穎而出的關(guān)鍵。電視主持人與農(nóng)民之間沒有距離，而是相互融合在一起，我即是你，你即是我，二者榮辱與共，休戚相關(guān)。電視節(jié)目為“農(nóng)”服務(wù)，即是為“我”服務(wù)，這樣一種關(guān)系之下，才最終出現(xiàn)一個涉農(nóng)電視節(jié)目主持人能擁有1000萬鐵桿粉絲的傳奇。

結(jié)語

在當(dāng)下，通過不斷地探索嘗試，各類涉農(nóng)電視節(jié)目變得越來越具有人情味，越來越貼近百姓。其實建設(shè)專業(yè)涉農(nóng)頻道也好，與企業(yè)聯(lián)合走媒體商業(yè)融合之路也好，都離不開“真心為農(nóng)”這一根本，不高高在上、不對農(nóng)民指手劃腳，而是真正能俯下身來，全心全意為農(nóng)民服務(wù)，一定可以換來意想不到的收獲。□

參考文獻(xiàn)

①蓋雄雄，《快道聯(lián)盟的電視合作營銷模式試驗》[J].《市場觀察》，2010（9）

②《壟上行的成功經(jīng)驗》，http：//

wenku.baidu.com/view/6d46def49e3143

323968933f.html

（作者單位：江蘇豐縣廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾