【摘 要】本文立足于黨報組織傳播和大眾傳播的雙重職能，從歷史發(fā)展和傳播活動現(xiàn)狀，分析黨報將“改文風(fēng)”視為自我革新、自我發(fā)展的優(yōu)化選擇的現(xiàn)實必然性，并根據(jù)黨報的特質(zhì)，提出其“改文風(fēng)”的內(nèi)在規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】黨報 改文風(fēng) 現(xiàn)實考量

黨報，是我國傳媒業(yè)的政治核心和重要輿論引導(dǎo)力量，發(fā)揮著組織傳播和大眾傳播的雙重職能。獨特的政治和新聞傳播地位，要求黨報始終保持較高的傳播力、影響力。然而，人民日報社社長張研農(nóng)， 2012年4月26日在復(fù)旦大學(xué)交流時坦言：人民日報目前發(fā)行量是280萬份，而微博女王姚晨的粉絲量為1955萬名。她每一條微博的受眾，比人民日報發(fā)行量多出近7倍。人民日報感受到傳統(tǒng)媒體在新媒體格局中強烈的危機意識。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)：“截止2012年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%”，“2012年全國報紙總銷量下滑3.09%”。①“在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)閱讀時間比原來的少的受訪者，占到總數(shù)的將近一半（47.1%）”②。顯然，新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)平面媒體受到強烈沖擊。

“改文風(fēng)”的提法，源自中宣部發(fā)起的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動，不僅是要“改進報道內(nèi)容”，也要“創(chuàng)新報道形式”。黨的十八大報告提出，一定要下決心改進會風(fēng)文風(fēng)，將“改文風(fēng)”再次提到重要位置。

切實改進文風(fēng)，提高傳播力、影響力，是黨報針對發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀，進行自我革新、自我發(fā)展的優(yōu)化選擇。

一、“改文風(fēng)”是歷史發(fā)展的必然

（一）“走群眾路線，遵循新聞規(guī)律”是黨對新聞工作的一貫要求和實踐

“文風(fēng)就是黨風(fēng)，關(guān)系黨的形象，關(guān)系事業(yè)成敗”。③黨歷來重視文風(fēng)。延安整風(fēng)時期，毛澤東同志提出“反對黨八股”，要求廣大干群要“深入群眾、不尚空談”；新中國成立后，人民日報于1956年率先發(fā)起對教條主義的糾正，毛澤東同志于1961年提出“大興調(diào)查研究之風(fēng)”；改革開放后，鄧小平同志于1978年提出杜絕“說空話、說大話、說假話”；十六大之后，黨提出“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”；2012年，江澤民同志視察人民日報社時，提出新聞工作者“六大作風(fēng)”。通過對上述歷史時期不同提法的梳理，即可歸納出我黨一脈相承的新聞工作理論和方法——體現(xiàn)馬克思主義新聞觀的“踐行群眾路線，遵循新聞規(guī)律”。而“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，正是這一新聞工作理論和方法在新時期的延續(xù)。

（二）“改文風(fēng)”必然成為“走轉(zhuǎn)改”活動的最終落點

“走轉(zhuǎn)改”是馬克思主義新聞觀對當下新聞實踐提出的要求。隨著社會環(huán)境、媒介環(huán)境的急劇變化，各類思想以從未有過的復(fù)雜程度相互交織影響。這一現(xiàn)實環(huán)境，迫切需要權(quán)威媒體更深入地到群眾中去，了解社會現(xiàn)狀、群眾需求，同時引導(dǎo)群眾客觀了解和認知社會現(xiàn)實。而以傳播手段見長的新媒體，也逼迫傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的內(nèi)容優(yōu)勢，用更多來自基層、更加生動鮮活的內(nèi)容和新媒體競爭。此外，受慣性思維、懶散作風(fēng)的影響，有少數(shù)新聞從業(yè)者懶于深入群眾，甚至撰寫有償新聞、虛假報道，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)媒體喪失公信力。在此背景下，長期有效推動廣大新聞工作者深入基層、轉(zhuǎn)變作風(fēng)、改變文風(fēng)，成為發(fā)展黨的新聞事業(yè)的必然手段。

“走轉(zhuǎn)改”中，“走基層”是新聞從業(yè)者認識現(xiàn)實的基本條件；“轉(zhuǎn)作風(fēng)”是“深入基層”的遞進層級，要求的是記者拉近和群眾的心理距離；“改文風(fēng)”是將新聞生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為新聞產(chǎn)品的手段?！白摺笔乔疤幔稗D(zhuǎn)”是關(guān)鍵，“改”是目的。檢驗“走”和“轉(zhuǎn)”的成果，就看寫出的新聞，是不是“短、實、新”，是不是“遵循新聞規(guī)律”。所以，“改文風(fēng)”是“走轉(zhuǎn)改”活動的最終落點。

二、“改文風(fēng)”是黨報傳播現(xiàn)狀下的必然選擇

傳播客體、傳播介質(zhì)、傳播主體是構(gòu)成傳播活動的重要元素，而“文風(fēng)”，是傳播活動的核心——內(nèi)容。傳播要素的改變客觀導(dǎo)致傳播內(nèi)容變化。這是在追求傳播效果時，傳播內(nèi)容適應(yīng)傳播要素改變的結(jié)果。現(xiàn)通過對三個要素變動的分析，看黨報“改文風(fēng)”的現(xiàn)實必然性。

（一）客體現(xiàn)實：社會發(fā)展引發(fā)受眾群體改變

傳播客體是受眾，是媒體的發(fā)展基礎(chǔ)。受眾對黨報的滿意程度，直接影響其傳播力、引導(dǎo)力。隨著社會經(jīng)濟文化生活水平的不斷提高，黨報的受眾，也隨之發(fā)生如下改變：

1、信息需求旺盛

隨著社會急速發(fā)展，大眾需要更多更新的有效信息，指導(dǎo)自身的社會經(jīng)濟文化生活。大多數(shù)黨報版面相對有限，客觀上限制了信息量，在信息需求量大的受眾群體中不占優(yōu)勢。

2、文化素養(yǎng)提高

受眾的文化素養(yǎng)、知識水平，以及對社會的認知，決定了受眾對媒體內(nèi)容的接受效果。目前，整個社會的知識文化水平明顯提高，對于新媒體技術(shù)的接受程度高、接收速度快，也因此擁有了更多信息渠道。對于新媒體，黨的更新速度和信息量，缺乏吸引力。

3、思想觀念改變

一直以來，黨報是重要的新聞宣傳力量，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用。然而，隨著社會組織形式和信息傳播方式的變化，受眾對于包括黨報在內(nèi)的媒體，與自身關(guān)系的認識也發(fā)生了變化。他們從被動地接受宣傳，到主動要求參與新聞發(fā)布，不再認為黨報高高在上，期待以平等姿態(tài)相處。

總之，黨報的時效性、信息量和“高高在上”的話語風(fēng)格，背離越來越多受眾的需求。黨報內(nèi)容應(yīng)適應(yīng)受眾需求。

（二）介質(zhì)現(xiàn)實：技術(shù)發(fā)展引發(fā)傳播環(huán)境改變

麥克盧漢認為：“媒介即訊息”。也就是說，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”，是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。傳播環(huán)境在新媒體技術(shù)作用下，發(fā)生了如下改變：

1、傳播形態(tài)多元化引發(fā)傳播效果改變

黨報是平面媒體，傳播形態(tài)單一。而電郵、QQ、博客、微博、微信等等傳播形態(tài)，將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播類別，整合化、立體化。無論是“點對點”、“面對面”，還是面向整個群體的點面一統(tǒng)，甚至整個社會的大規(guī)模傳播；無論是傳統(tǒng)媒體擅長的，還是不擅長的，新媒體都能迅速占領(lǐng)一快陣地。

2、技術(shù)革新引發(fā)傳播方式和便利程度的改變

（1）傳播方式交互并行。新媒體技術(shù)將文字、音效、圖像等各種傳播方式匯合，允許受眾根據(jù)需要自由切換甚至多種同時呈現(xiàn)。受眾在選擇信息時有了很大的主動權(quán)。黨報的傳播方式不具備隨機切換的能力。

（2）信息傳播便利。新媒體信息發(fā)布或者搜集，在空間、時間上相對自由；大眾在其傳播活動中，身份切換自由，可同時兼顧“傳者”和“受者”。黨報在信息傳播中呈現(xiàn)單向性、單一性，在便利上無法和新媒體比擬。

3、媒介市場調(diào)整影響傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展

黨報也在市場中角逐行業(yè)競爭。然而，目前的市場環(huán)境是，紙媒在全球范圍內(nèi)的縮減。原因有二：全球經(jīng)濟衰退和互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體沖擊。而后者，被認為是關(guān)鍵點。新媒體的理念和技術(shù)迎合了受眾，運營成本較低則迎合了投資者。這兩大優(yōu)勢，直接或間接地分離了紙媒受眾。

總之，在新媒體面前，黨報呈現(xiàn)傳播形態(tài)單一、傳播方式固定、市場競爭力低的劣勢。這迫使黨報取長補短，通過優(yōu)化傳統(tǒng)優(yōu)勢——內(nèi)容，挑戰(zhàn)新媒體在新聞內(nèi)容上的短板。

（三）功能現(xiàn)實：政治環(huán)境發(fā)展引發(fā)宣傳觀念改變

黨報是先天攜帶政治宣傳功能的新聞紙。宣傳的傳播特點有這樣幾條：關(guān)心主體；偏重單向；側(cè)重直接；強調(diào)覆蓋；具有剛性；重視信息篩選。也就是說，黨報長期是以強勢姿態(tài)面對受眾。④

隨著社會民主意識的發(fā)展、傳播環(huán)境的改變，受眾對信息的透明度、真實性、多維度的要求愈來愈強烈，被動接受宣傳的時代一去不返。黨報要追求宣傳的有效性，就要接受現(xiàn)實，創(chuàng)新“宣傳”。也就是說，宣傳主體強勢的基本態(tài)度雖然不能發(fā)生根本改變，在技術(shù)處理上，卻要更多考慮受眾感受，關(guān)注受眾需求。受眾需求大致可分為內(nèi)容需求和形式需求。因此，黨報要改變內(nèi)容和形式——“文風(fēng)”。

三、黨報“改文風(fēng)”實現(xiàn)路徑的規(guī)律梳理

黨報要實現(xiàn)“改文風(fēng)”，并保證其長效落實，需要從理論和機制上予以保證?，F(xiàn)總結(jié)其規(guī)律如下：

（一）有機結(jié)合新聞本質(zhì)和宣傳特質(zhì)

黨報是新聞媒體，目的在服務(wù)，必須遵循新聞規(guī)律。同時，黨報是宣傳載體，是實現(xiàn)黨的利益的方式手段，天然具備黨和政府的主體性、意識形態(tài)性、灌輸性、勸服性和公眾性。我國的政體決定了黨和群眾利益的統(tǒng)一性。因此，“改文風(fēng)”作為黨報服務(wù)大眾、影響大眾的發(fā)展選擇，必須始終堅持新聞本質(zhì)和宣傳特質(zhì)的有機結(jié)合，以維護這兩種利益的統(tǒng)一。而這一結(jié)合點，就是對黨報“黨和人民的喉舌”功能的不斷拓展：黨報既要“上情下達”，也能“民意上通”，在“服務(wù)黨和政府、服務(wù)百姓群眾”上下功夫，在“服務(wù)‘上下’一體化”上下功夫。今年3月起，安徽日報推出的一系列調(diào)研報道，就是對拓展這一功能的探索?！渡侥限r(nóng)民種地調(diào)查》、“從一號文件看強農(nóng)之路”等一系列報道，著力于對熱點、難點問題的深度思考和報道，讓發(fā)展中出現(xiàn)的問題得到黨和政府關(guān)注，同時引導(dǎo)民眾正確對待，探求正確的解決之道。

（二）有機結(jié)合報道手段與報道效果

“傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)，透明度決定公信度。”報道手段是指黨報優(yōu)化內(nèi)容和形式的方式，而報道效果，就是指黨報的傳播力、影響力、主動權(quán)、公信度?！案奈娘L(fēng)”的最終目的，是提高報道效果；報道效果通過報道手段實現(xiàn)。優(yōu)化內(nèi)容，就是“追求‘實’和‘真’”⑤。黨報要通過抓住黨和群眾關(guān)心的焦點問題、社會輿論熱點問題和應(yīng)知未知的內(nèi)容，強化黨報的橋梁和紐帶作用，搶占話語權(quán)，引導(dǎo)輿論。優(yōu)化表達，包括優(yōu)化外觀形式和創(chuàng)新內(nèi)容表達。除了直觀的形式外，還可通過視角、細節(jié)、語言風(fēng)格等，增強競爭力、吸引力、親和力。如安徽日報，從2012年12月份起，將常設(shè)欄目“百姓故事”提到頭版甚至頭條，讓普通群眾唱起頭版新聞的主角，讓讀者眼前一亮。

（三）有機結(jié)合管理創(chuàng)新和內(nèi)因激發(fā)

“改文風(fēng)”改的是一線記者、編輯的文風(fēng)，需要他們沉下身心、撲到基層。如何長期保持記者、編輯的積極性，用心用腦“改文風(fēng)”，則需要長效管理機制保障?！案奈娘L(fēng)”的常態(tài)化也相應(yīng)促進黨報管理的創(chuàng)新。摸索一套科學(xué)的機制，激發(fā)記者、編輯的積極性，是黨報需要認真考慮的現(xiàn)實情況。除考核表彰獎勵機制、人才選拔機制以及稿件評價機制等管理機制外，以活動促進“文風(fēng)”改進，加重版面上能夠體現(xiàn)“改文風(fēng)”內(nèi)容的比例等，也是激發(fā)采編人員積極性的方法。

“改文風(fēng)”考驗黨報的發(fā)展智慧，是黨報勇于面對現(xiàn)實，進行自我革新、自我發(fā)展的優(yōu)化選擇，也是促進創(chuàng)新新聞宣傳科學(xué)化水平再上新臺階的根本舉措?！?/p>

參考文獻

①田珂，《2012年全國報紙發(fā)行市場大盤點》，《中國報業(yè)》，2013（2）

②鄧香蓮、張衛(wèi)，《解析新媒體環(huán)境下國民傳統(tǒng)閱讀時間的變化——基于上海市民閱讀現(xiàn)狀的實證研究》，《科技與出版》，2012（2）

③《要帶頭改文風(fēng) 展現(xiàn)新氣象》《改文風(fēng)大家談》，學(xué)習(xí)出版社，2013

④葉皓，《從宣傳到傳播——試論新時期宣傳工作創(chuàng)新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2009（3）

⑤謝國明、張煒，《內(nèi)容優(yōu)化 表達創(chuàng)新 時效提速》，《新聞戰(zhàn)線》，2013（10）

（作者單位：安徽日報報業(yè)集團）

責(zé)編：姚少寶