我國的電視媒體網(wǎng)站發(fā)展始于1996年，截至2010年8月，全國共有電視臺網(wǎng)站173家。其中，除國家級網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網(wǎng)絡(luò)電視臺建成并運營。與其他省級電視臺相比，北京電視臺的網(wǎng)站建設(shè)情況如何，是本研究所關(guān)注的問題。

（一）

北京電視臺網(wǎng)站——BTV在線于2008年3月10日正式上線。目前，BTV在線網(wǎng)站可提供3萬小時以上的電視節(jié)目，支持5萬人同時在線點播，可承載500萬注冊用戶進(jìn)行大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。

在內(nèi)容架構(gòu)上，BTV在線對北京電視臺全部節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分類，以節(jié)目類型和頻道為依據(jù)，建設(shè)“雙層三區(qū)四級”內(nèi)容體系，成為北京電視臺現(xiàn)有節(jié)目資源的綜合信息平臺。所謂“雙層三區(qū)四級”內(nèi)容體系，即BTV在線在內(nèi)容分類上，同時以節(jié)目類型和電視臺現(xiàn)有頻道為分類層次，以導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)、內(nèi)容區(qū)為區(qū)域劃分，形成網(wǎng)站、頻道/節(jié)目類型、欄目及節(jié)目四級體系，通過對節(jié)目信息的整序、優(yōu)化，層層深入，為網(wǎng)友提供全方位多層次的內(nèi)容服務(wù)。

具體而言，BTV在線網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計，首先是以節(jié)目類型和電視臺現(xiàn)有頻道為分類層次。在節(jié)目類型層次上，包括新聞、文藝娛樂、時尚生活、魅力北京、影視劇、紀(jì)錄片、主持人、專題、論壇、滾動新聞、節(jié)目預(yù)告、電視欄目、BTV微博和BTV廣告14個二級網(wǎng)站鏈接點；在頻道層次上，根據(jù)北京電視臺的頻道設(shè)置，BTV在線網(wǎng)站設(shè)有BTV北京衛(wèi)視、BTV文藝、BTV科教、BTV影視、BTV財經(jīng)、BTV體育、BTV生活、BTV青年、BTV新聞、BTV卡酷少兒、BTV紀(jì)實高清11個二級網(wǎng)站鏈接點。

在板塊劃分上，BTV在線網(wǎng)站內(nèi)容主要分為導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)/要聞區(qū)和內(nèi)容區(qū)三部分。以節(jié)目類型層面為例，導(dǎo)航區(qū)主要是上述新聞、文藝娛樂、時尚生活等二級網(wǎng)站名稱的陳列，此外還包括搜索欄，提供每日熱門搜索詞，方便用戶對BTV在線內(nèi)容進(jìn)行檢索。導(dǎo)航區(qū)之后是要聞區(qū)，要聞區(qū)由滾動圖片和要聞兩部分組成。滾動圖片顯示了今日重大事件和熱播節(jié)目，通過瀏覽要聞區(qū)，用戶可對今日的重大新聞事件和熱播節(jié)目有一個大致了解。要聞區(qū)下方便是一級網(wǎng)站的主要部分——內(nèi)容區(qū)。內(nèi)容區(qū)由節(jié)目預(yù)告、新聞、文藝娛樂、健康養(yǎng)生、時尚生活、魅力北京、名主持和名欄目組成。內(nèi)容區(qū)通過對節(jié)目進(jìn)行整合、重新編排，方便用戶根據(jù)主題瀏覽相應(yīng)內(nèi)容。

在網(wǎng)站層級上，BTV在線構(gòu)建的是網(wǎng)站、頻道、欄目及節(jié)目四級體系。比如在節(jié)目類型層次上，進(jìn)入欄目二級網(wǎng)站，是各類型節(jié)目的主頁。內(nèi)容依然分為導(dǎo)航區(qū)、推薦區(qū)和內(nèi)容區(qū)三大區(qū)域。導(dǎo)航區(qū)主要是為類型欄目的導(dǎo)航，同時設(shè)置點擊排行和頻道導(dǎo)航欄，方便用戶了解當(dāng)天的熱播內(nèi)容或進(jìn)入相關(guān)頻道。推薦區(qū)除新聞節(jié)目網(wǎng)頁是當(dāng)天重大新聞事件展示外，其他二級網(wǎng)站均是各節(jié)目類型熱播欄目的推介和預(yù)告，并在旁邊的推薦欄中對當(dāng)天熱播節(jié)目進(jìn)行簡介，使用戶能了解節(jié)目的梗概。二級網(wǎng)站的內(nèi)容區(qū)主要列出了該節(jié)目類型的所有欄目，并在欄目名稱旁設(shè)置了快捷按鍵，可直接進(jìn)入欄目內(nèi)容列表。欄目名稱下方是本期節(jié)目的內(nèi)容簡介及近幾期節(jié)目主題，用戶找到該節(jié)目所有內(nèi)容，點擊進(jìn)入內(nèi)容播放頁面即是三級網(wǎng)站。網(wǎng)站最下方設(shè)置了該節(jié)目類型在論壇中的對應(yīng)板塊，并列出了用戶熱帖，如時尚生活網(wǎng)站設(shè)置了生活空間，文藝娛樂網(wǎng)站設(shè)置了娛樂天地等。

進(jìn)入三級網(wǎng)站主要是各欄目網(wǎng)頁展示，導(dǎo)航區(qū)分為欄目介紹、精彩視頻和網(wǎng)友互動三大部分。主頁面內(nèi)容欄目介紹、精彩視頻、專題合集、欄目活動、主持人、網(wǎng)友參與等整合內(nèi)容。內(nèi)容區(qū)有具體節(jié)目內(nèi)容點播，本段節(jié)目內(nèi)容信息、節(jié)目介紹、最新評論和相關(guān)節(jié)目內(nèi)容推薦。有些節(jié)目在內(nèi)容點播旁設(shè)置了節(jié)目推薦和視頻排行榜。

點擊具體節(jié)目或網(wǎng)友互動就進(jìn)入四級網(wǎng)站，可以點擊收看最近某期或某專題節(jié)目內(nèi)容，也可以瀏覽欄目主持人頁面、欄目具體活動以及對欄目的互動評論等內(nèi)容。

在內(nèi)容構(gòu)成方面，BTV在線目前的內(nèi)容全部來自北京電視臺現(xiàn)有節(jié)目資源。通過對北京電視臺現(xiàn)有節(jié)目資源的重新整合，在BTV在線的不同題材或頻道節(jié)目中供用戶點播。在對現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行整合中，BTV在線突出地域文化，特別設(shè)置魅力北京網(wǎng)頁，開辦魅力北京、京城速遞、軼聞趣事、北京人、時尚流、收藏鑒寶、亮麗北京、北京旅游、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)禮俗和北京味道等專欄，通過對節(jié)目資源的再利用，BTV在線多層次、多角度展示了北京的地域文化，打出了別具特色的北京文化牌，彰顯了北京作為國際文化大都市的特別魅力。

主持人也是BTV在線中的一大亮點。通過對主持人的推介，BTV在線整合了節(jié)目資源，進(jìn)而使節(jié)目資源和頻道相融合，使BTV在線實現(xiàn)了對北京電視臺資源的有效利用。不論以何種方式對網(wǎng)站進(jìn)行劃分，在BTV在線的網(wǎng)頁中總能看到對主持人的推薦。打開主持人空間，頁面最上方的導(dǎo)航區(qū)內(nèi)設(shè)置了頻道快捷導(dǎo)航鍵，這些快捷導(dǎo)航鍵的下拉菜單中列出了本頻道的熱播節(jié)目。導(dǎo)航區(qū)下方是主持人導(dǎo)航欄，分為個人介紹、留言板、個人照片和個人視頻。導(dǎo)航區(qū)下面的內(nèi)容區(qū)中，依據(jù)主持人導(dǎo)航欄設(shè)置，重點對主持節(jié)目進(jìn)行介紹，并可點擊直接進(jìn)入節(jié)目頁面，此外，用戶也可通過點擊個人視頻進(jìn)行內(nèi)容點播。這種以主持人為紐帶，將頻道和節(jié)目串聯(lián)起來的做法，實現(xiàn)了二元劃分情況下網(wǎng)站內(nèi)容的有機(jī)融合，這為BTV在線整合北京電視臺節(jié)目資源打下了基礎(chǔ)。根據(jù)Alexa（alexa.com）的數(shù)據(jù)，在訪問BTV在線的用戶中有27.74%的用戶會訪問主持人的個人空間①，推動BTV在線的發(fā)展。

（二）

北京電視臺網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展雖然已經(jīng)走過了5年的時間，但與國內(nèi)發(fā)展較好的省級電視臺網(wǎng)站相比，BTV在線還有一些不足。

第一，重視程度不足致使網(wǎng)站建設(shè)相對滯后。電視臺的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展一般有兩種形式：電視臺網(wǎng)絡(luò)版和網(wǎng)絡(luò)電視臺。其中電視臺網(wǎng)絡(luò)版僅僅是將電視臺節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)絡(luò)電視臺則是指以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體，融網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征于一體的多終端、立體化傳播平臺，是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)。BTV在線始于2008年，起步較晚，起步后的較長一段時間內(nèi)，BTV在線建設(shè)沿用Web1.0的結(jié)構(gòu)，僅有對電視臺節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)介紹。2008年北京奧運會開始，BTV在線才逐漸實現(xiàn)了所有節(jié)目的網(wǎng)站點播。對于網(wǎng)站的形式，BTV在線也一直沒有實質(zhì)性突破。這樣的建設(shè)速度與北京電視臺的地位和形象是極不相稱的。

第二，節(jié)目資源沒有充分利用。這里的利用不僅是指原有電視節(jié)目被上傳到網(wǎng)站上供使用者檢索觀看，更指原有電視節(jié)目被重新解構(gòu)、組合、包裝后在網(wǎng)站上的二次播出。如前所述，北京電視臺網(wǎng)站——BTV在線依照北京電視臺頻道劃分為若干個二級網(wǎng)站，節(jié)目來源于北京電視臺各頻道的相關(guān)節(jié)目。但這些節(jié)目是北京電視臺新聞的簡單分割，根據(jù)內(nèi)容放在不同的鏈接中，沒有根據(jù)節(jié)目推廣的需要及網(wǎng)站用戶收視特點和需求進(jìn)行再加工和包裝。而其他網(wǎng)絡(luò)電視臺對網(wǎng)站內(nèi)容的開發(fā)就要豐富得多。

以浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)為例，2010年，新藍(lán)網(wǎng)積極開發(fā)各式互動產(chǎn)品，利用名欄目專區(qū)、在線視聽、新藍(lán)微博、BOBO論壇、活動介入等各種載體，設(shè)法構(gòu)建與集團(tuán)廣播電視聯(lián)動傳播、融合發(fā)展的新模式、新格局，也較好地實現(xiàn)了“收視率帶動點擊率，點擊率助推收視率”的共贏局面。開辦欄目專區(qū)，提升節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力。廣電與網(wǎng)絡(luò)的互為推廣，使得原本受時空限制的廣播電視節(jié)目傳播，再度得到立體化的延伸和拓展，極大地提升了傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目和主持人的網(wǎng)絡(luò)影響力。

第三，缺乏與網(wǎng)站使用者充分互動。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，雙向互動、多對多的傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的一個重要優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的人都可以成為傳播的主體，它改一對多的傳統(tǒng)模式為多對多的傳播方式，更加強(qiáng)調(diào)受眾的主動性，尊重其主觀能動性和選擇性，即時反饋功能非常強(qiáng)大。只有高度重視這種互動，才能在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)大自己的影響力。

BTV在線的頁面中除了欄目有留言板，少數(shù)欄目公布了博客地址（包括微博）外，很多頁面依然是延續(xù)Web1.0時代的特征，欄目的羅列、介紹和點播，沒有與使用者的充分互動，對BTV在線的論壇研究可發(fā)現(xiàn)，目前，BTV在線互動論壇擁有注冊會員37234人，發(fā)帖數(shù)2011年12月26日為14條，12月27日為25條，2012年11月9日發(fā)帖62條，論壇歷史最高在線人數(shù)為909人（2010年3月23日），互動嚴(yán)重不足。反觀金鷹網(wǎng)，2010年湖南衛(wèi)視在金鷹網(wǎng)上推出了全新SNS互動社區(qū)“芒果圈”，目前超過1000萬的注冊用戶已經(jīng)使“芒果圈”成為觀眾與電視臺間重要的交流平臺，用戶在互動中就熱播電視劇劇情發(fā)展提出自己的想法，或與主持人在節(jié)目進(jìn)行中進(jìn)行溝通，多樣化的互動內(nèi)容聯(lián)通了電視臺和受眾，使網(wǎng)站用戶在使用中參與到電視節(jié)目中，擴(kuò)大了電視臺的影響力，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了電視節(jié)目覆蓋和電視臺影響力的擴(kuò)展。

第四，網(wǎng)站的經(jīng)營合作意識有待加強(qiáng)。BTV在線是目前國內(nèi)省級電視臺網(wǎng)站中極少沒有廣告的，這種基本靠電視臺投入的建站方式是目前國內(nèi)電視臺網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中不多見的。網(wǎng)站建設(shè)需要大量的資金投入，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，依靠電視臺作為投資主體進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)只能處于維持狀態(tài)，網(wǎng)站難有更大的發(fā)展。目前，在線視頻行業(yè)中除廣告收入外，版權(quán)分銷和以付費視頻為代表的視頻增值業(yè)務(wù)所占份額在不斷擴(kuò)大。而BTV在線與國內(nèi)其他在線視頻網(wǎng)站的合作交流較少，僅限于在優(yōu)酷網(wǎng)建立了北京電視臺和11個熱播節(jié)目的官方播客，其他在線視頻網(wǎng)站中北京電視臺節(jié)目為用戶上傳量較少，節(jié)目較為分散。同時，BTV在線內(nèi)容目前還無法與國內(nèi)大型的社交網(wǎng)站通過相互鏈接進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，這對BTV在線擴(kuò)大影響力有一定的影響。

（三）

電視臺必須重視網(wǎng)站的建設(shè)，否則，在網(wǎng)絡(luò)媒體已成為主流媒體的今天，北京電視臺將日漸失去其網(wǎng)絡(luò)影響力和未來做大做強(qiáng)的發(fā)展空間。北京電視臺的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展可以從以下幾個方面著手：

提高對網(wǎng)絡(luò)電視臺建設(shè)必要性迫切性的認(rèn)識，盡快架構(gòu)建設(shè)北京網(wǎng)絡(luò)電視臺。北京網(wǎng)絡(luò)電視臺的建設(shè)一直處于籌建狀態(tài)，在其他省級電視臺建設(shè)已顯成效的今天，加快建設(shè)北京網(wǎng)絡(luò)電視臺已經(jīng)變得十分迫切。

從品牌層面對網(wǎng)絡(luò)電視臺進(jìn)行整體設(shè)計，打造北京網(wǎng)絡(luò)電視臺的整體形象。在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，品牌的塑造和經(jīng)營具有重要意義。媒介品牌既具有競爭力，又具有吸引力；既能培養(yǎng)忠誠度，又擁有信任度。品牌的溢價功能，能夠帶來較高的附加值，形成更為重要的無形資產(chǎn)。因此，強(qiáng)化品牌意識，重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營，是媒介整體發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前北京電視臺網(wǎng)站的名稱及網(wǎng)站標(biāo)識缺乏個性和特色。如何對北京電視臺網(wǎng)站的品牌和北京衛(wèi)視乃至北京電視臺品牌進(jìn)行整體設(shè)計，打造與定位貼切吻合、有個性且辨識度較高，并以此為基礎(chǔ)塑造北京衛(wèi)視、北京電視臺以及網(wǎng)站的整體品牌形象，對于北京電視傳媒而言，是進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和要義。

進(jìn)一步整合豐富節(jié)目資源，強(qiáng)化同觀眾和用戶的互動。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介渠道資源變得相對豐富，媒體競爭也進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時代。電視臺建設(shè)網(wǎng)站，內(nèi)容的吸引力尤為關(guān)鍵。在內(nèi)容整合方面，BTV在線不僅要利用母臺節(jié)目資源，體現(xiàn)自己的文化特色，還應(yīng)把實現(xiàn)影視劇的在線點播、與節(jié)目相關(guān)的視頻內(nèi)容及用戶原創(chuàng)視頻等內(nèi)容的建設(shè)等提上議程。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年，從在線視頻用戶收視時長份額來看，電視劇收視占總時長的50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影、綜藝和其他內(nèi)容②。因此，在內(nèi)容整合方面，不僅要體現(xiàn)自己的文化特色，還要從多方面繼續(xù)充實網(wǎng)站內(nèi)容。BTV在線目前存在沒有影視劇可供點播、沒有用戶原創(chuàng)視頻來提升用戶參與熱情的情況。

Web2.0最大的特點就是互動性增強(qiáng)，北京電視臺網(wǎng)站在內(nèi)容打造上，還應(yīng)特別注意與觀眾和用戶的互動和交流。改變原來簡單的受眾網(wǎng)絡(luò)留言和跟帖，要通過網(wǎng)絡(luò)將受眾的心聲及時反饋到節(jié)目生產(chǎn)者，讓受眾看到反饋的結(jié)果，這樣才能提升網(wǎng)站和電視臺的影響力。比如金鷹網(wǎng)播放電視劇《命中注定我愛你》，播放期間即時評論達(dá)數(shù)百條，增強(qiáng)了受眾收視黏合度，為金鷹網(wǎng)和湖南電視臺提升了影響力。因此，BTV在線應(yīng)完善用戶生產(chǎn)內(nèi)容展示體系，通過用戶自制內(nèi)容，使用戶與網(wǎng)站、用戶間進(jìn)行更全面的互動，吸引更多使用者。

加強(qiáng)盈利模式開發(fā)，以合作實現(xiàn)互利共贏。網(wǎng)站建設(shè)需要大量的資金投入，對于BTV在線而言，除了積極爭取政府支持外，在網(wǎng)站經(jīng)營方面，也要充分利用現(xiàn)有資源，不斷提高經(jīng)營意識，拓展媒體間合作交流，不斷探索積極有效的盈利模式。目前，在線視頻行業(yè)中除廣告收入外，版權(quán)分銷和以付費視頻為代表的視頻增值業(yè)務(wù)所占份額在不斷擴(kuò)大。BTV在線既要加強(qiáng)與國內(nèi)其他在線視頻網(wǎng)站的合作交流，也要以互利共贏合作方式，與國內(nèi)大型的社交網(wǎng)站通過相互鏈接進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，以內(nèi)容為載體，通過數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，擴(kuò)大自身影響力，促進(jìn)北京電視臺的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

（本文為北京市委組織部優(yōu)秀人才項目《北京電視媒體跨區(qū)域發(fā)展路徑探索》階段性成果，項目編號2010D005003000005；北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教深化計劃—中青年骨干教師培養(yǎng)項目資助成果，項目編號PHR20110885）

注 釋：

①Alexa：http：//www.alexa.com

②艾瑞咨詢集團(tuán).2011-2012年中國在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測報告（R）.2012-2.

（吳玉玲為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授；邱實為北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生）

編校：董方曉