【摘要】在確保專業(yè)性的前提下，如何提升貼近性，變“硬”為“軟”，一直以來是證券新聞需要突破的瓶頸。本文通過實證研究分析了證券新聞對受眾需求的滿足狀況，進而探討如何提升報紙證券新聞的可讀性和服務性。

【關鍵詞】證券新聞；可讀性；服務性

近年來，伴隨著我國證券市場的蓬勃發(fā)展，作為證券市場與投資者之間最重要的信息中介的證券新聞，對緩解證券市場中存在的信息不對稱的情況做出了自己的貢獻。然而，同時也出現(xiàn)了一些令人擔憂的問題，一些證券財經媒體由于缺乏具備新聞和財經雙重知識背景的復合型專業(yè)人才，其報道的證券新聞服務性不強，所提供的新聞信息無法滿足受眾多方面的需求，指導性差，重披露而輕解析，在報道的專業(yè)化和大眾化之間失去了平衡。這些問題歸結起來，其癥結在于——證券新聞將內容生產與受眾需求的關系割裂開來。而突破瓶頸的辦法，也必然要在報道內容和受眾需求的結構之下展開。因此，筆者將通過考察受眾這一端的需求狀況，探討如何實現(xiàn)和提升證券新聞的可讀性和服務性。

一、樣本抽取

本次調查的樣本為《證券時報》和《上海證券報》兩份報紙。樣本選取的時間從2011年4月6日至2012年3月30日，其中每份報紙按平均每月一篇的數(shù)額進行樣本抽取。

從報紙?zhí)厣褪鼙姸ㄎ粊砜矗蹲C券時報》具有地處深圳特區(qū)、毗鄰港澳的優(yōu)勢，信息發(fā)布快捷。該報具有版式新穎、欄目多元、貼近讀者等特點，開辟有《財經漫畫》專欄和講述投資者投資故事的《故事》專欄，讀者定位于廣大中小投資者。

《上海證券報》的辦報理念是“對投資者負責”，“貼近市場、貼近讀者”是其鮮明特色，報道內容以學術性、思想性的敘述文體見長，特辟有《上證研究院·宏觀新視野》專版。此外，《財富管理》專欄為讀者的投資決策提供有價值的參考。讀者定位于廣大投資者、政府官員、上市公司高管以及經濟研究學者。

可見，在指定信息披露的證券媒體之中，上述兩份報紙都具有很強的代表性。

二、數(shù)據(jù)分析

通過對兩份報紙共1160篇文章進行統(tǒng)計分析，筆者有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，就報道體裁而言，消息占了一半以上，占78%，而其他體裁諸如評論、解釋性報道、預測性報道和深度報道所占比例都不足10%?！蹲C券時報》的解釋性報道較多，而《上海證券報》的預測性報道較多，集中在《市場趨勢》專欄。

第二，從配圖情況來看，無配圖的證券新聞占將近4/5，而有配圖的僅占1/5，這說明很多報道沒有重視證券新聞的視覺沖擊力。《證券時報》中的解釋性新聞報道所配的圖表較多，有表格、餅狀圖、趨勢圖、K線圖等?！渡虾ＷC券報》較注重配發(fā)新聞照片，漫畫數(shù)量較少，而圖表極其罕見。

第三，從投資者的角度出發(fā)或將新聞故事化的證券新聞所占比例少之又少，僅占2%，這意味著絕大多數(shù)證券新聞的可讀性不強。

第四，政府性或散戶個體性的新聞占很少比例，分別是23%和1%；涉及上市公司、券商、投資機構等較為強勢群體的報道則占76%。

三、證券新聞報道之現(xiàn)狀

通過數(shù)據(jù)分析以及對報刊證券新聞的調查，可以大致分析出其特點如何、現(xiàn)狀如何，并找出缺失和不足，從而為報道質量的提高提供參考依據(jù)。

（一）重表面輕深度。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，證券深度報道在證券新聞報道中所占比例極低，僅占2%。這表明目前我國證券財經媒體對于經濟現(xiàn)象和重要經濟事件仍然是重披露輕挖掘。

證券深度報道的重要性要求證券財經媒體要增加深度報道的數(shù)量，而當前我國證券深度報道的水平更要求媒體要不斷提高深度報道的質量，克服專業(yè)化和大眾化之間的矛盾，提升其專業(yè)性的同時注重可讀性。在很多人看來，經濟深度報道里充斥著大量的經濟專業(yè)術語和名詞縮寫、各種數(shù)據(jù)，不僅枯燥難懂，而且嚴肅沉悶。例如，有一則題為《市場與監(jiān)管雙回歸股市才有希望》（《證券時報》2012年8月15日）的報道，文章中含有大量的專業(yè)術語，如“權力尋租”、“劣幣驅逐良幣”、狹義貨幣供應量（M1）和廣義貨幣供應量（M2）以及PE等，并且缺乏必要的解釋。這種現(xiàn)象主要歸因于目前業(yè)界大量缺乏同時具備新聞與財經兩種知識背景的復合型專業(yè)人才以及新聞工作人員報道觀念的單一。這種專業(yè)化與大眾化關系的失衡具體表現(xiàn)在報道中不注重以投資者的眼光去發(fā)現(xiàn)、探討和應對新聞信息背后隱藏的信號，總的來說就是缺乏“深入淺出”的報道，從而使得報道的可讀性大打折扣。

（二）報道內容缺乏服務性。

如前面統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，證券新聞中對機構公司的關注遠遠大于對普通投資者的關注。這說明目前專業(yè)證券財經媒體以受眾為本位的新聞理念存在一定的偏差。在報道對象上，多是“物”而少有“人”，僅僅關注大機構大公司或其他強勢利益群體，而極少反映財經信息與個體命運、民眾利益訴求之間的密切聯(lián)系。在報道視角上，多是“精英視角”而罕見“平民視角”，很少站在投資者的立場上去解讀政府宏觀調控政策和熱點事件，讓他們知曉這些政策和事件對于自己的意義，以及應該如何應對。

（三）缺乏故事化的敘述和表達。

在新聞競爭日益加劇的當下，證券調查性報道以其獨家、深度、專業(yè)等方面的優(yōu)勢，直面證券市場中存在的問題和漏洞，發(fā)揮著輿論監(jiān)督的重要作用，是打造媒體影響力的前沿陣地，而講好故事是證券調查性報道的精髓。

然而，在目前我國專業(yè)證券財經報紙的新聞報道中，少見調查性報道，報道的可讀性和貼近性也不強，大多是深入深出，難以通俗生動地報道重大新聞事件。集中表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，敘事視角單一，未能從普通人的經濟生活或體驗這種微觀視角切入正題；第二，導語寫法不夠多元化；第三，寫作手法平鋪直敘，極少采用“故事化敘述”的手法；第四，硬新聞不夠軟，沉悶有余而趣味不足，專業(yè)化有余而人性化不足，讓讀者感到巨大的距離感，不能抓住讀者的注意力。

（四）報道版面的視覺沖擊力不強。

證券新聞概念的獨特限定，使報道版面具有豐富的信息量和嚴謹專業(yè)的內容，卻容易缺乏靈活多變的表現(xiàn)形式和吸引更廣泛受眾的亮點，這在報紙平面媒體中表現(xiàn)得尤其突出。連篇累牘的文字敘述和抽象的專業(yè)術語會讓人產生視覺疲勞，而直觀、準確、生動、形象的圖表和漫畫配發(fā)往往能恰到好處地彌補證券新聞的這一缺憾，并且還可以與報道文章相得益彰，將其特色發(fā)揮到極致。

在如今的“讀圖時代”，圖文并茂的報道往往會成就引人入勝的版面。在證券報紙中，缺少圖表和漫畫的版面，使得即使寫得十分精彩的文章也會略顯沉悶。例如，《上海證券報》較注重配發(fā)新聞照片，但漫畫數(shù)量較少，圖表也極其罕見。這與其欄目設置和報道內容有直接關系，該報側重關注上市公司以及金融機構的動向，且預測性報道較多，解釋性報道較少。因此，從整個版面來看，多是滿眼文字，鮮見表格、餅狀圖、趨勢圖、K線圖等圖表。

四、證券新聞的改進性意見

我國的證券新聞作為一種新興報道形式，有許多優(yōu)點，但也存在一定的缺點，下面筆者將針對性地提出一些改進性的意見和建議。

（一）增加報道深度。

目前，我國正處于經濟社會轉型的關鍵時期，全球經濟增速放緩對我國的經濟發(fā)展以及宏觀政策的制定都產生著巨大影響。在這種復雜的經濟環(huán)境中，我國的證券市場也難以獨善其身。而在證券市場中，投資者的切身利益與市場和政策聯(lián)系得十分緊密，因此他們渴望能夠看到通俗易懂又有深度的證券新聞報道，以做出有利于自己的決策。

要提升證券深度報道的水準，記者可以從以下幾個方面入手：敏銳的新聞捕捉力，充分挖掘經濟社會中的新觀念、新事實，用新手法、新視角審視證券市場活動；深入的調查，只有追蹤采訪，深入事件核心，多方求證，才能揭露出隱藏在事件背后的真相，抓住事件的本質；“全球化”結合“本土化”，一方面報道全球經濟事件對國內經濟發(fā)展、政策制定以及資本市場的影響，另一方面注意把國內經濟事件和現(xiàn)象放在全球視野下思考；軟硬結合，追求新聞的硬度的同時注意報道內容的軟化；點面結合，以百姓視角，從個體命運看全局形勢，實現(xiàn)報道的知識性和可讀性。

（二）提升報道“溫度”。

人民群眾是推動歷史前進的動力，是社會財富的創(chuàng)造者，也是社會財富的享用者，一切經濟活動的出發(fā)點和歸宿點都是為了“人”。關注人的命運，也是關注社會的根本。[1]因此，證券新聞要在報道方式上，既堅持“經濟味”，又不能少了“人情味”；既要有深度，也要有“溫度”，讓讀者感受到證券新聞的親和力。獲得“人情味”，關鍵就在于媒體要扮演好“服務者”的角色，能夠將投資者的活動置于經濟現(xiàn)象的描述中，以投資者的眼光、以機會利用者的眼光去捕捉證券市場中的機會，探討如何利用機會、規(guī)避風險以獲得財富，用故事性的語言講新聞，寫出受眾喜聞樂見的證券新聞。

此外，證券新聞還可以通過開辟理財專版，進行理財報道，將理財知識傳授給投資者。例如，《證券時報》在2012年3月10日刊出的一則《80后女性變身“財女”三部曲》的報道，就是一則帶有服務性質的理財新聞，文章分別給予了女性讀者從成家立業(yè)、初為人母到步入中年這三個人生階段的理財建議，讓人感到非常親切實用。這正是證券新聞具有親和力，服務于民的表現(xiàn)形式之一。

（三）采用故事化的敘述和表達。

《華爾街日報》在財經新聞寫作中擅長使用“華爾街日報體”、編年體等寫作手法，常常從讀者身邊的小事開頭，最后引出深層次的社會問題，大部分文章寫得深入淺出，讀者讀起來輕松愉快。[2]

除了內容上注重故事化的敘述以外，證券新聞記者還應注重導語的多元化，以爭取在報道一開始就能緊緊抓住受眾的注意力，激起受眾的閱讀興趣。例如，采用敘述式導語、現(xiàn)場描述式導語和軼事式導語等軟導語。

《證券時報》在2011年6月11日A011版《故事》專版中的一篇報道《股市跌跌不休 股民普遍情緒低迷》，就是一篇十分典型的“華爾街日報體”文章。報道首先以深圳某中學的教師童明投資股票失敗的故事為切入點，然后從他的故事直接引出這篇報道的主題——“股市綜合征”，并解釋了這種心理疾病的癥狀。接下來，通過另一名股民李誠的故事聯(lián)系其他股民負面情緒的調查數(shù)據(jù)，進一步分析了引起“股市綜合征”的根本原因。報道最后再次回到新聞人物股民童明身上，指出排解“股市綜合征”的方法，離不開一個“心”字，即“其一，戒貪心；其二，要細心；其三，有耐心”。報道既見人又見事，化深為淺，讓索然無味的硬新聞變得具有易讀性和1B+B+SZmGqKUCm5OMY9L9A==趣味性，也更能吸引受眾的目光。

（四）增強版面的可視性。

證券新聞如果要起到良好的傳播效果，不僅要在報道內容上體現(xiàn)服務性，而且要在表現(xiàn)形式上彰顯出可視性。而要增強版面的可視性，就要注重在報道中合理運用圖表和圖片。圖表和圖片在證券新聞中具有以下作用：1.增強直觀性，讓讀者能夠迅速了解報道內容。由于證券類報道具有獨特的行業(yè)性質，技術性強，各類新聞都需要通過數(shù)據(jù)分析說話，在闡述事件發(fā)展趨勢、表示價格波動、解釋數(shù)據(jù)間的聯(lián)系對比關系時，圖表可以增強報道的直觀性和說服力，從而讓讀者能夠更加迅速地了解報道內容。2.增強視覺沖擊力，使證券新聞報道的版面更加美觀。對于證券新聞來說，在評論、深度報道中所配發(fā)的圖片尤其是漫畫可以對文章起到畫龍點睛的效果，同時也使報紙整體版面越發(fā)生動有趣，充滿活力，更具親和力。3.恰當?shù)膱D片配發(fā)可以形成強大的視覺沖擊力，加大證券新聞的力度，讓受眾從證券報道的理性分析中感受到“感性美”，從而刺激讀者的閱讀興趣，啟迪讀者思考。

同時，圖片的配發(fā)也應注意以下問題：一是把主題重大、新聞性強的圖片放在頭條或其他重要位置上，使其能更生動形象地表現(xiàn)主題。二是讓圖片發(fā)揮獨立報道新聞的作用，以增強版面的吸引力和感染力。《證券時報·評論》版的《財經漫畫》專欄就使圖片發(fā)揮了獨立報道新聞的作用。2012年8月22日，該專欄上有一幅漫畫配上一首打油詩，畫面中央企員工抱著一個盛滿金元寶的大碗，而與之形成鮮明對比的是私企員工手里拿著一只小碗，充滿了諷刺意味，表現(xiàn)了關于國企與私企員工收入分配不均的問題，直指“收入改革”這一主題，大大增強了報紙的吸引力。

總之，目前我國的報刊證券新聞還存在著許多不足，通過分析當前我國證券新聞對投資者需求滿足的現(xiàn)狀，并從受眾的視角透視證券新聞存在的問題，進而探討如何提升證券新聞的可讀性和服務性，對于優(yōu)化證券新聞的報道內容和報道形式，使之更好地滿足廣大投資者的需求，指導他們的投資決策行為，具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]羅明.電視媒介的市場對策——中國電視經濟節(jié)目運營[M].北京：人民出版社，2003：96.

[2]趙雅文，江鴻.他山之石可以攻玉——《華爾街日報》對我國財經類媒體的借鑒意義[J].新聞愛好者，2004（12）.

（作者單位：西南政法大學）

編校：趙 亮