【摘要】近年來，云技術(shù)在諸多領(lǐng)域得到愈來愈多的應(yīng)用，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的可能，云報紙就是其中的有益嘗試之一。作為中國第一家云報紙，京華時報《云周刊》及其客戶端“京華云拍”的推出，將報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行無縫連接，為報紙讀者提供一個通往互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)電子閱讀的通道，使報紙不再局限于傳統(tǒng)單一形態(tài)內(nèi)容的單方面?zhèn)鞑?，變得更為注重用戶的交互性、個性化體驗；京華時報在入“云”之路上，對精確營銷和與電子商務(wù)接軌等商業(yè)模式也有多種形式的拓展。

【關(guān)鍵詞】云報紙；紙媒轉(zhuǎn)型；精準(zhǔn)營銷；整合營銷

移動互聯(lián)時代，紙媒的式微已是不爭的事實(shí)。紙媒如何實(shí)現(xiàn)突圍，探索自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，成為業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。

2012年5月17日，京華時報推出“中國第一家云報紙”——《云周刊》，開了國內(nèi)云報紙的先河。隨后，各地媒體也展開了各自在云時代下的探索之旅：8月23日，金陵晚報推出《幸福南京2012》云之戀特刊；11月8日，長江日報集團(tuán)云報紙平臺上線。諸多探索，我們不禁要問：紙媒如何入“云”？云技術(shù)能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來什么？云媒體能拯救傳統(tǒng)媒體嗎？

2012年9月7日，“京華云拍”客戶端在蘋果應(yīng)用商店正式登陸，標(biāo)志著京華云報紙平臺搭建完成，《京華時報》也成為中國報業(yè)史上第一家提供完整的云閱讀服務(wù)的報紙。本文將從客觀的視角透視中國第一家云報紙京華時報《云周刊》的探索之路，并從內(nèi)容和營銷兩方面展開分析，探討云媒體在現(xiàn)實(shí)中遭遇的瓶頸及其未來發(fā)展的前景，希冀能為云時代媒體的發(fā)展貢獻(xiàn)些許思考。

一、云報紙帶來的變革

1.云報紙的技術(shù)特點(diǎn)

就“京華云拍”的實(shí)踐看，其所謂的云報紙，是指將時下備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。用戶利用圖像識別技術(shù)，通過智能手機(jī)等移動終端下載該報紙相應(yīng)的云拍客戶端，對準(zhǔn)加載了云技術(shù)的報紙圖片拍照，便會鏈接媒體數(shù)據(jù)庫，看到該條新聞的相關(guān)視頻、圖片和更多文字報道；云報紙還可以讓報紙上的廣告“動”起來，變平面廣告為視頻廣告；人們甚至可以通過云報紙完成在線購物，只要讀者用手機(jī)拍攝報紙上的商品圖片，就可以直接進(jìn)入該商品的購物網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)下單。簡而言之，京華時報的云報紙，就是京華時報有前后兩個終端，前端是傳統(tǒng)形態(tài)的報紙，后端則是架在云上的數(shù)據(jù)庫，借助新的技術(shù)手段，來滿足用戶對新聞資訊的延伸需求。這兩個終端互為入口。這其中，二維碼技術(shù)和移動終端云拍軟件的發(fā)展起到了不可忽視的作用。從最初黑白相間的小方塊到如今更為美觀的圖片，從最初與聯(lián)通合作的“聯(lián)通億拍”到獨(dú)立打造的客戶端“京華云拍”，京華時報的云報紙實(shí)現(xiàn)了從報紙到互聯(lián)網(wǎng)的平滑鏈接。

作為智能終端上傳遞效率最高的信息格式之一，圖片在移動互聯(lián)時代下的應(yīng)用變得更為廣泛。云報紙對圖片的利用，較好地契合了讀圖時代的大趨勢和熱衷分享、講求便捷的用戶使用習(xí)慣。

2.云報紙的內(nèi)容特點(diǎn)

在內(nèi)容方面，云報紙通過對云平臺上數(shù)據(jù)庫里信息的實(shí)時更新，擺脫了紙質(zhì)報紙發(fā)行周期對時效性的限制。云報紙讀者可以在不同時間拍攝云報紙上的同一張新聞圖片，通過鏈接云端數(shù)據(jù)庫，即可了解到該事件即時更新的最新進(jìn)展。由此，很多原來報紙不能及時報道的內(nèi)容，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)跟蹤展示。這一特性在2012年歐洲杯期間的京華時報云報紙上得以充分體現(xiàn)：6月9日凌晨，第十四屆歐洲杯開幕式在波蘭拉開戰(zhàn)幕，開場17分鐘，波蘭隊的萊萬多夫斯基頭球打入本屆比賽的第一球。讀者通過第二天的《京華時報》不僅可以看到精彩的瞬間圖片，也可以通過拍攝圖片聯(lián)通云端信息庫，欣賞到整個比賽過程和精彩進(jìn)球的視頻內(nèi)容。京華時報利用該技術(shù)，在之后的倫敦奧運(yùn)會報道中，通過實(shí)時更新現(xiàn)場賽況，為讀者送上了最新的體育新聞，深受讀者的好評。

云報紙通過新聞內(nèi)容的多媒體格式的立體化呈現(xiàn)，突破了紙質(zhì)版面對內(nèi)容形式的限制。以前讀者在報紙上看到一條新聞，只能了解報紙有限版面內(nèi)所登載的內(nèi)容，而現(xiàn)在通過云技術(shù)聯(lián)通后端數(shù)據(jù)庫，可以讓報紙的靜態(tài)內(nèi)容活起來，了解到更多的新聞信息。

云報紙的出現(xiàn)還有效提升了讀者的參與度，初步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“受眾”到如今“用戶”概念的轉(zhuǎn)變。云報紙不再局限于傳統(tǒng)概念上單方面內(nèi)容的呈現(xiàn)，更為注重用戶的個性化體驗，更多地強(qiáng)調(diào)了讀者與報紙、讀者與新聞當(dāng)事人、讀者與廣告客戶之間的交互性，實(shí)現(xiàn)了報紙從單向傳播向多向互動、從大眾化向個性化的轉(zhuǎn)變，可謂傳統(tǒng)紙媒拓展自己新的信息服務(wù)方式的重大嘗試。這一嘗試，正面回應(yīng)了Google公司的高級工程師克里斯托夫·比希利亞在2006年提出云計算概念時的理念——“如何更便捷地服務(wù)用戶”。

京華時報云報紙的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了讀者的遠(yuǎn)程閱讀。如以拍攝京華時報戶外形象廣告作為入口，依靠互聯(lián)網(wǎng)移動終端內(nèi)置的圖片識別技術(shù)，在報紙發(fā)行范圍之外的讀者也可以在網(wǎng)上輕松閱讀最新的《京華時報》的報道內(nèi)容。

3.云報紙的營銷創(chuàng)新

京華時報的云報紙力圖通過營銷創(chuàng)新來彌補(bǔ)傳統(tǒng)報紙在廣告經(jīng)營上的先天不足。其主要的嘗試有：

精準(zhǔn)營銷。通過對用戶拍攝行為的分析，媒體可以掌握用戶的閱讀及消費(fèi)偏好，能夠精確地知道消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，從而有針對性地向用戶推薦其可能關(guān)心的信息和產(chǎn)品，以幫助廣告客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在京華時報云報紙上，梅賽德斯·奔馳旗下Smart品牌投放了首個云廣告，主要展示新款Smart車型。讀者只需通過云拍軟件拍攝Smart車型廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即可觀看此車型相應(yīng)的視頻。京華時報還與奔馳聯(lián)合，向讀者推出有獎問答活動，要求讀者填寫姓名和手機(jī)號碼。奔馳Smart通過該廣告，獲得了2000多位潛在客戶的手機(jī)號碼等有價值的信息，有利于后期向這些客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。這樣做的結(jié)果是，一方面較好地滿足了用戶對信息服務(wù)的個性化體驗，另一方面也大大提高了廣告的有效投放率，提升了廣告的實(shí)際效果。廣告主在云報紙上投放廣告后，還可針對潛在用戶展開一系列的線上線下互動。如2012年8月29日《京華時報》頭版刊登了新奧迪A4L的廣告，讀者在拍攝時可以選擇提交手機(jī)號碼來參與試駕活動。根據(jù)京華時報廣告部收集的數(shù)據(jù)顯示，在該廣告刊登之后，讀者對奧迪A4L的拍攝量達(dá)到12025次，其中有11%的人參與了互動活動。

新領(lǐng)域營銷。京華時報的云廣告試圖以報紙的忠實(shí)讀者群為依托，增加讀者對廣告主產(chǎn)品的隨機(jī)購買率，從而打破了廣告客戶傳統(tǒng)的媒體投放習(xí)慣。以京華時報云報紙與優(yōu)衣庫的合作為例，通過京華時報云報紙，讀者不僅可以通過廣告圖片鏈接到優(yōu)衣庫購物網(wǎng)站，詳細(xì)了解商品的具體信息、買家評價，實(shí)現(xiàn)即時購物，還可以在拍攝指定圖片后，通過移動客戶端內(nèi)置的圖片識別技術(shù)參與優(yōu)衣庫的各種線上線下互動活動。京華時報云報紙還通過與麥當(dāng)勞等一些廣告主合作，讓用戶只需用“京華云拍”拍攝報紙上的優(yōu)惠券圖片，即可獲得產(chǎn)品識別碼。在北京市內(nèi)，只要將優(yōu)惠券出示給麥當(dāng)勞店員，即可獲得優(yōu)惠及參加抽獎活動等；京華時報云報紙還與旅行社和景區(qū)、景點(diǎn)合作，用戶只需通過“京華云拍”拍攝其旅行社標(biāo)志、導(dǎo)游圖或者景點(diǎn)圖片，即可鏈接到云平臺上關(guān)于此景點(diǎn)的介紹以及語音導(dǎo)游、旅行攻略、旅行社推薦等，一方面實(shí)現(xiàn)了旅行社及景點(diǎn)景區(qū)對目標(biāo)消費(fèi)人群的精確鎖定，有利于提升其廣告效果；另一方面，對于報紙的讀者而言，根據(jù)用戶的不同需求提供其感興趣的內(nèi)容，也是移動互聯(lián)時代個性化信息服務(wù)的一種體現(xiàn)。在不引起用戶反感的情況下，有針對性地向其推送廣告等商業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)精確傳播，可謂雙贏之舉。

整合營銷。云報紙以紙媒的公信力、傳播力為依托，為傳統(tǒng)媒體搭建有效的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺入口，并配合用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了平面+網(wǎng)絡(luò)、線上+線下的整合傳播。其一，可通過向讀者提供互聯(lián)網(wǎng)入口，為網(wǎng)站導(dǎo)入流量，與網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)流量分成，實(shí)現(xiàn)平面+網(wǎng)絡(luò)的整合傳播。其二，對于廣告主而言，云報紙可通過對不同廣告呈現(xiàn)方式及終端資源的整合，實(shí)現(xiàn)更為有效的整合傳播。云廣告不僅可以讓一個廣告更豐富、更立體、更有效，而且可以將不同的廣告形式進(jìn)行聚合，大大節(jié)約了廣告投放成本。不論是路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告，還是平面廣告，都可以通過云廣告的形式，有效地整合在一起。

通過上述創(chuàng)新之舉，京華時報云報紙在短短6個月中，拉動了近600萬元的廣告投放，直接實(shí)現(xiàn)廣告增值收入200萬元，其云廣告的客戶不乏奔馳、奧迪、大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、格力、蘇寧電器、康佳等大品牌。

二、未來之路在云上

目前，在不同領(lǐng)域，云計算、云服務(wù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用都在極大地推進(jìn)人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，在滿足社會多元化、個性化需求的同時，提高了社會的生產(chǎn)效率和運(yùn)營效率。在全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner發(fā)布的2012年最具戰(zhàn)略意義的十大技術(shù)與趨勢中，云計算居于首位，而其他入選的技術(shù)類型，如移動應(yīng)用和媒體平板、下一代分析技術(shù)、存儲級內(nèi)存等，也都與云計算的具體實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)。百度CEO李彥宏在“移動互聯(lián)網(wǎng)七論”中，也表示百度已將云計算作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

移動互聯(lián)時代，手持移動終端承載了人們在獲取信息和服務(wù)等方面更多的期待。美國風(fēng)險投資公司KPCB合伙人瑪麗·米克（Mary Meeker）2012年12月4日在斯坦福大學(xué)的演講中，更新了《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中的最新數(shù)據(jù)，目前，全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量已快速增長至互聯(lián)網(wǎng)總流量的13%，在2012年5月，印度的移動互聯(lián)網(wǎng)流量超過了桌面互聯(lián)網(wǎng)，而其他國家也存在這種趨勢，自2010年第四季度以來，平板電腦和智能手機(jī)的合并出貨量已經(jīng)超過PC，而且絲毫沒有逆轉(zhuǎn)的跡象，預(yù)計到2013年第二季度，全球智能手機(jī)和平板電腦的保有量將超過PC。種種數(shù)據(jù)顯示，未來必將是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大行其道的時代。

在這一背景下，京華時報牢牢把握時代脈搏，依托其品牌優(yōu)勢和公信力、影響力，展開了傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時代的云端探索之路。京華時報云報紙的誕生，“京華云拍”的上線，符合當(dāng)今移動互聯(lián)時代和云計算服務(wù)發(fā)展的大趨勢，是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全新嘗試。這種云閱讀，融合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體便捷即時的優(yōu)勢，為逐漸習(xí)慣于電子閱讀的讀者打開了一扇新的窗口。

為報紙讀者提供一個通往互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)電子閱讀的通道，是京華時報云報紙和“京華云拍”最鮮明的特色，它成功地將報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種不同的媒介形態(tài)進(jìn)行了無縫鏈接，擴(kuò)展了傳統(tǒng)媒體的報道空間，讓報紙閱讀更快捷、更方便、更簡單。尤其值得肯定的是，京華時報云報紙在個性化信息服務(wù)、精確營銷、與電子商務(wù)接軌等商業(yè)運(yùn)營方面也有多種形式的拓展，這是傳統(tǒng)媒體對自身發(fā)展之路進(jìn)行的全新探索和有益嘗試。

當(dāng)然，京華時報云報紙作為一種新生事物和初步的探索，并非是盡善盡美的，還有很多問題尚待完善和解決。正如京華時報總編輯李洪洋說過的一句話，作為第一個吃螃蟹的人，“我們既吃到了螃蟹的肉，同時也被螃蟹的爪子卡著了嗓子”。盡管京華時報云報紙邁出了報紙轉(zhuǎn)型升級的重要一步，但同時也面臨著發(fā)展瓶頸和難題，如客戶端軟件普及度不高、技術(shù)尚待進(jìn)一步成熟、云服務(wù)模式下數(shù)據(jù)資源的安全性遭受質(zhì)疑等。

京華時報云報紙的探索，顯然還有一段很長的路要走。但云技術(shù)作為信息共享和信息整合的關(guān)鍵技術(shù)，其在未來媒體發(fā)展中的影響力不可小視。未來的媒體將不可避免地舞上云端。

（宋建武為中國政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、新聞與傳播學(xué)院院長；李華英為中國政法大學(xué)碩士生）

編校：張紅玲