2012年6月，聯(lián)合國(guó)艾滋病規(guī)劃署在人民大會(huì)堂舉行頒獎(jiǎng)典禮，授予新華社社長(zhǎng)李從軍“杰出領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新者獎(jiǎng)”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)是聯(lián)合國(guó)艾滋病規(guī)劃署最新設(shè)立，旨在表彰全球在艾滋病防治事業(yè)中實(shí)現(xiàn)“零新發(fā)感染、零歧視、零相關(guān)死亡”的“三零愿景”進(jìn)程中有榜樣作用的領(lǐng)導(dǎo)人和團(tuán)體。李從軍社長(zhǎng)是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的全球首位獲獎(jiǎng)?wù)??！瓣P(guān)注艾滋病”是新華社作為國(guó)家通訊社，與聯(lián)合國(guó)多家機(jī)構(gòu)合作成功舉辦的全球系列公益活動(dòng)之一。除此之外，還有“關(guān)注兒童”、“關(guān)注糧食”、“關(guān)注貧困全球攝影大賽”、“關(guān)注環(huán)境”等等。新華社以全球公益活動(dòng)報(bào)道為切入口尋求突破，增強(qiáng)新華社的對(duì)外傳播力，彰顯了負(fù)責(zé)任的大國(guó)通訊社形象。媒體參與公益報(bào)道，倡導(dǎo)積極向上的公益理念，不但有助于公益事業(yè)的完善與健康發(fā)展，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，彰顯了負(fù)責(zé)任的媒體形象，同時(shí)，也是對(duì)傳媒社會(huì)責(zé)任理論的踐行和推動(dòng)。

一、西方社會(huì)責(zé)任理論的產(chǎn)生背景、原始內(nèi)涵及局限

我們先來(lái)看一下社會(huì)責(zé)任理論在西方的源起。社會(huì)責(zé)任理論是上世紀(jì)40年代以來(lái)在西方國(guó)家占主導(dǎo)地位的資產(chǎn)階級(jí)理論，它發(fā)源于自由主義新聞理論，是隨著資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到壟斷，特別是國(guó)家壟斷資本主義的發(fā)展而盛行于西方國(guó)家的，當(dāng)時(shí)資本主義新聞事業(yè)深深地陷入危機(jī)之中，一是新聞媒體一味追逐商業(yè)利潤(rùn)或者是出于政治上的私利，濫用新聞自由的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，新聞的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新聞事業(yè)喪失了底線(xiàn)，色情、暴力、犯罪等“黃色新聞”大行其道。二是當(dāng)時(shí)隨著資本主義事業(yè)的發(fā)展，新聞事業(yè)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，而新聞媒體的所有權(quán)趨于壟斷，越來(lái)越集中在少數(shù)壟斷財(cái)團(tuán)手中，上述種種引起了廣大新聞從業(yè)者和民眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。面對(duì)資本主義新聞事業(yè)的弊病和危機(jī)，傳統(tǒng)的自由主義理論無(wú)能為力。因此，社會(huì)責(zé)任理論應(yīng)運(yùn)而生。

第二次世界大戰(zhàn)之后的1947年，美國(guó)芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)R.M.哈欽斯主持的“新聞自由委員會(huì)”，發(fā)表了一個(gè)總報(bào)告（題為《自由而負(fù)責(zé)的新聞事業(yè)》）和六個(gè)分報(bào)告，明確提出了“社會(huì)責(zé)任理論”，對(duì)當(dāng)時(shí)流行的自由主義理論做了重大修正。首先，社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為，自由主義理論所謂的自由，是消極的自由，媒體只有對(duì)社會(huì)承擔(dān)義務(wù)、負(fù)起責(zé)任，才是有實(shí)效的積極的自由。它還質(zhì)疑自由主義理論主張的“觀(guān)念的自由市場(chǎng)”和“自我校正過(guò)程”等觀(guān)點(diǎn)。社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為媒體所有者和公眾的利益、需求并不一致，首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和保護(hù)的是公眾的自由。其次，它修正了自由主義理論關(guān)于報(bào)刊職能和性質(zhì)的觀(guān)點(diǎn)。自由主義理論認(rèn)為報(bào)紙應(yīng)該不受政府干涉，強(qiáng)調(diào)超然獨(dú)立，監(jiān)督政府。而社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)報(bào)刊要為政治和經(jīng)濟(jì)制度服務(wù)，對(duì)社會(huì)負(fù)起責(zé)任，其自由是有限制的自由，必要時(shí)政府可以干預(yù)和控制新聞活動(dòng)。因此，第二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)政府開(kāi)始對(duì)新聞傳播活動(dòng)予以管制。

社會(huì)責(zé)任理論在一定程度上順應(yīng)了公眾對(duì)現(xiàn)存新聞事業(yè)不滿(mǎn)和革除弊端、改變現(xiàn)狀的愿望，所以它在產(chǎn)生以后流傳甚廣，并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了廣泛的影響。但是由于它只是對(duì)現(xiàn)行的不足進(jìn)行查缺補(bǔ)漏而未從根本上觸動(dòng)資本主義私有制度，因此半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)責(zé)任理論所批評(píng)的“報(bào)刊為大商業(yè)效勞”、“被廣告客戶(hù)控制”的狀況越發(fā)嚴(yán)重，為某個(gè)經(jīng)濟(jì)階級(jí)服務(wù)的壟斷局面也沒(méi)有改善，其一再批評(píng)的“危害社會(huì)道德”的現(xiàn)象更是屢禁不止。

二、中國(guó)特色社會(huì)責(zé)任理論的內(nèi)涵及要求

中國(guó)新聞界一向強(qiáng)調(diào)新聞的社會(huì)責(zé)任。近代以來(lái)，王韜、梁?jiǎn)⒊?、鄭觀(guān)應(yīng)、徐寶璜等，都提出過(guò)傳媒在溝通、教育、監(jiān)督政府、向?qū)?guó)民方面承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，如徐寶璜就曾提出“報(bào)紙?jiān)u論時(shí)事之目的，除為民從喉舌代表輿論外，尚應(yīng)立于社會(huì)之前，為社會(huì)之導(dǎo)師，指導(dǎo)輿論，以納人事于軌物焉”[1]，但是始終沒(méi)有形成自己成熟的完整的社會(huì)責(zé)任理論體系。西方的社會(huì)責(zé)任理論傳入中國(guó)后雖然產(chǎn)生了廣泛的影響，但社會(huì)主義新聞事業(yè)與西方的新聞事業(yè)性質(zhì)不同，對(duì)社會(huì)責(zé)任有著與西方不同的理解和要求。

隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，新技術(shù)的不斷革新，新的政治、社會(huì)和文化環(huán)境的推動(dòng)變革，中國(guó)的新聞管理者、新聞從業(yè)者和理論界，對(duì)媒體責(zé)任的認(rèn)識(shí)也不斷地深入。從中國(guó)近年來(lái)以新華社為代表的媒體一系列的公益報(bào)道實(shí)踐來(lái)看，在新的時(shí)代和新的環(huán)境下，社會(huì)責(zé)任理論被賦予了鮮明的中國(guó)特色，有了越來(lái)越豐富的內(nèi)涵。

（一）傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，傳播先進(jìn)文化。新媒體的誕生從根本上改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，由原來(lái)的傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)變，傳播主體由過(guò)去的一元走向多元，線(xiàn)性傳播模式被打破，不同的群體和階層，不管其教育程度、工作及其身份如何，都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出自己的聲音，網(wǎng)絡(luò)上信息龐雜、思想多元、文化多元，因此需要媒體承擔(dān)起宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的責(zé)任來(lái)，努力利用先進(jìn)技術(shù)傳播先進(jìn)文化，改變過(guò)去單一的自上而下灌輸式模式，在話(huà)語(yǔ)表達(dá)、報(bào)道方式和報(bào)道視角上，彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，從我們的傳統(tǒng)文化中吸取精粹，努力創(chuàng)造更多的文化精品奉獻(xiàn)給受眾，傳播先進(jìn)文化。

（二）堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”。在我國(guó)，新聞工作是黨的工作的重要組成部分，與黨的事業(yè)休戚與共。堅(jiān)持黨性原則，就是政治上始終與黨中央保持一致，思想上堅(jiān)持馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論和科學(xué)發(fā)展觀(guān)的指導(dǎo)地位，組織上自覺(jué)接受黨的領(lǐng)導(dǎo)。要堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”，立場(chǎng)堅(jiān)定，旗幟鮮明，服務(wù)中心，服從大局，團(tuán)結(jié)群眾，做好輿論引導(dǎo)工作。當(dāng)前的新媒體環(huán)境更加開(kāi)放、便捷、多元，各種思想文化交流、交融、交鋒更加激烈，媒體尤其要做好輿論引導(dǎo)工作，將負(fù)向輿論清除出輿論場(chǎng)。

（三）對(duì)上負(fù)責(zé)與對(duì)下負(fù)責(zé)的統(tǒng)一。由于所有制不同、國(guó)情不同、所服務(wù)的對(duì)象不同，中國(guó)的媒體更強(qiáng)調(diào)對(duì)黨和人民負(fù)責(zé)，它既是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，二者是統(tǒng)一的。這不但是社會(huì)主義媒體的性質(zhì)，也是社會(huì)主義媒體的責(zé)任，其中心職能是“聯(lián)系黨和人民的橋梁和紐帶”。在公益報(bào)道中，這一特色也得到了較為明顯的體現(xiàn)。

（四）社會(huì)效益至上原則。新聞媒體具有商品性和社會(huì)性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著事業(yè)單位體制改革的推進(jìn)，許多媒體紛紛被推入市場(chǎng)，實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，非時(shí)政報(bào)刊則施行轉(zhuǎn)企改制，這樣，媒體需要自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)贏虧，需要按照現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。因此，媒體需要在做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一上，遵循社會(huì)效益至上的原則。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒體在某些領(lǐng)域特別是在經(jīng)營(yíng)、發(fā)行和流通領(lǐng)域按市場(chǎng)規(guī)律辦事，但新聞內(nèi)容需要保證社會(huì)效益至上，尤其在涉及公益報(bào)道的問(wèn)題上，遵循社會(huì)效益至上更是毋庸置疑。公益報(bào)道彰顯媒體的責(zé)任，不但可以提升媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)媒體自身品牌價(jià)值的增值，同時(shí)通過(guò)參與和組織公益報(bào)道獲得的號(hào)召力、影響力，也有助于媒體各項(xiàng)采編、經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)事業(yè)的提升，使得媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)與促進(jìn)。

（五）貫徹以人為本的理念，關(guān)注民生。當(dāng)前中國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，人民生活水平顯著提高，但目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)生了一系列的矛盾和問(wèn)題，比如收入分配不均、貧富差距擴(kuò)大、看病難、住房難、養(yǎng)老難、社會(huì)道德滑坡等，因此，作為媒體，有責(zé)任更多關(guān)注弱勢(shì)群體，把筆頭、鏡頭和視角對(duì)準(zhǔn)那些需要幫助的人，更多報(bào)道與百姓切身利益息息相關(guān)的就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房、環(huán)境等民生問(wèn)題。在報(bào)道中要做到以人為本，急百姓所急，想百姓所想，媒體要有心系百姓的民生情懷。報(bào)道中要尊重報(bào)道對(duì)象的人格和隱私，尤其在涉及慈善類(lèi)招募捐款的報(bào)道中，更要注意保護(hù)報(bào)道對(duì)象的自尊心和隱私。

（六）履行社會(huì)監(jiān)督的責(zé)任。我國(guó)媒體在整個(gè)社會(huì)生活中承擔(dān)著社會(huì)監(jiān)督責(zé)任，在批評(píng)和監(jiān)督政府及官員腐敗亂紀(jì)和社會(huì)生活陰暗面上，發(fā)揮著不可替代的作用。比如對(duì)郭美美事件的批評(píng)監(jiān)督，以及對(duì)一些明星詐捐的追蹤批評(píng)報(bào)道等。媒體監(jiān)督對(duì)警醒腐敗和違法亂紀(jì)官員，推動(dòng)體制的改革和民主進(jìn)步，肅清社會(huì)風(fēng)氣，樹(shù)立社會(huì)典范，發(fā)揮著巨大作用。

三、當(dāng)前媒體在社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)中的實(shí)踐及現(xiàn)實(shí)困境

（一）重視公益活動(dòng)和公益報(bào)道，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任和科學(xué)的公益理念。媒體倡導(dǎo)公益理念是其擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要方面。近年來(lái)出現(xiàn)了越來(lái)越多的公益報(bào)道，說(shuō)明媒體越來(lái)越自覺(jué)地意識(shí)到自身在公益事業(yè)方面所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。北京師范大學(xué)壹基金公益研究院院長(zhǎng)王振耀提出了當(dāng)前環(huán)境下，媒體在進(jìn)行公益報(bào)道時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意的十個(gè)理念：給予而不是索取，寬容而不是苛責(zé)，保護(hù)尊嚴(yán)、杜絕揭人隱私，捐贈(zèng)權(quán)高于社會(huì)知情權(quán)，全民慈善優(yōu)于富人慈善，高調(diào)個(gè)性倡導(dǎo)而不是低調(diào)倡導(dǎo)，善意壓力而不是依賴(lài)自發(fā)，組織發(fā)達(dá)而不是個(gè)體單干，免稅行善而不是竭澤而漁，重稅施壓而不是道德說(shuō)教。早期的公益報(bào)道是自發(fā)的無(wú)意識(shí)的松散狀態(tài)，隨著公益事業(yè)的發(fā)展，媒體不僅是公益的倡導(dǎo)者、報(bào)道者，而且成為組織者，媒體本身成為公益組織，或者與公益組織聯(lián)手，或者與致力于公益的企業(yè)合作，使得公益報(bào)道越來(lái)越呈現(xiàn)出組織化、現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的特點(diǎn)，這些報(bào)道促進(jìn)了公益組織的透明與健康發(fā)展，推動(dòng)了公益行業(yè)規(guī)范發(fā)展、傳播公益創(chuàng)新、倡導(dǎo)先進(jìn)公益理念并驅(qū)動(dòng)公益體制進(jìn)步。與此同時(shí)，致力于公益事業(yè)的志愿者和從業(yè)者也越來(lái)越多，專(zhuān)業(yè)的公益組織層出不窮，公益體制也逐漸完善，這些民間組織的興旺發(fā)達(dá)不僅促進(jìn)了公益事業(yè)的成熟，同時(shí)也促進(jìn)了公民社會(huì)的發(fā)展，推動(dòng)了民主社會(huì)的進(jìn)步。

（二）在“社會(huì)責(zé)任”這個(gè)層面上與國(guó)際接軌，展示中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象和媒體形象。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的飛速發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的國(guó)際地位也與日俱增。在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中，中國(guó)一枝獨(dú)秀的發(fā)展必然招致諸多忌恨和非議，中國(guó)威脅論等妖魔化中國(guó)的論調(diào)也甚囂塵上。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)政府致力于在國(guó)際上塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。因此，在對(duì)外傳播中，就要想方設(shè)法通過(guò)媒體平臺(tái)，展示中國(guó)的良好形象，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。中國(guó)想在世界性媒體里有發(fā)言權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須有責(zé)任心、有大國(guó)情懷，需要在“社會(huì)責(zé)任”這個(gè)層面上與國(guó)際接軌。而什么是體現(xiàn)國(guó)際化媒體的社會(huì)責(zé)任呢？當(dāng)然就是國(guó)際社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。比如“兒童問(wèn)題”、“糧食問(wèn)題”、“貧困問(wèn)題”、“艾滋病問(wèn)題”、“環(huán)境問(wèn)題”等涉及全球的問(wèn)題，我國(guó)和西方都極為關(guān)注，新華社與聯(lián)合國(guó)多家機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，并有特色地予以報(bào)道，自然會(huì)在世界上產(chǎn)生較大影響。所以以社會(huì)責(zé)任作為理論視點(diǎn)，策劃并開(kāi)展相關(guān)公益活動(dòng)與報(bào)道，不但彰顯了新華社作為負(fù)責(zé)任的國(guó)際化媒體的形象，也展示了中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。

（三）在踐行社會(huì)責(zé)任中尚需解決的諸多現(xiàn)實(shí)困境。在目前新媒體環(huán)境下，一些自媒體給傳統(tǒng)媒體造成很大的壓力，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，社會(huì)責(zé)任理論也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境，媒體通過(guò)公益報(bào)道在踐行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，常常使得社會(huì)責(zé)任理論泛化或者異化，一些公益事件報(bào)道顯現(xiàn)出行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足，媒體人對(duì)傳統(tǒng)慈善和現(xiàn)代公益理念的理解模糊；不能正確處理社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，一些媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和個(gè)人為了追逐商業(yè)利潤(rùn)把公益報(bào)道作為幌子作秀，作為其創(chuàng)收和謀取私利的手段，有些媒體不負(fù)責(zé)任地為一些惡意炒作推波助瀾，有些媒體為了貌似正義的事業(yè)而以虛假的報(bào)道博取公眾的喝彩。另外，公益監(jiān)督報(bào)道有失平衡，對(duì)詐捐和公益貪污的過(guò)度關(guān)注，有妖魔化公益事業(yè)的傾向，危害了公益誠(chéng)信等等。在公益報(bào)道過(guò)程中，媒體自由、自律與政府管制之間也存在諸多不可調(diào)和的矛盾，社會(huì)責(zé)任主體認(rèn)定以及落實(shí)社會(huì)責(zé)任困難等一系列問(wèn)題，都考驗(yàn)著社會(huì)責(zé)任理論的進(jìn)一步完善和發(fā)展。

媒體管理人員和從業(yè)者要警惕社會(huì)責(zé)任在實(shí)踐中的泛化和異化現(xiàn)象，加強(qiáng)媒體從業(yè)者的自律和他律，強(qiáng)化媒體倫理責(zé)任約束機(jī)制，加強(qiáng)媒體法律和管理制度建設(shè)，提高從業(yè)者的新聞專(zhuān)業(yè)主義水準(zhǔn)和職業(yè)道德，在實(shí)踐和理論上不斷使中國(guó)特色的社會(huì)責(zé)任理論內(nèi)涵更加豐富，更趨成熟和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐寶璜.新聞學(xué)綱要[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2011：92.

（王燦發(fā)為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心副主任；曹光煜為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2011級(jí)博士生）

編校：鄭 艷